从拒绝到拥抱，星巴克念起面包经

“要不要从星巴克给你带点吃的？”我发短信问朋友，“星巴克的食品还那么难吃吗？”她回复道。这并非暗讽，而是一种客观现实：“虽然星巴克规模庞大、现金充裕，店里却拿不出像样儿的美味点心。”城市面包店老板莫里·鲁宾说道。

多年前，搭配咖啡的早餐三明治曾经是提升门店业绩、增加利润的黄金产品，但三明治散发的奶酪味甚至盖过咖啡香。以至于CEO霍华德·舒尔茨在2008年对此难抑愤怒，直呼：“让三明治滚出去！”

不过，舒尔茨“失言”了。2012年6月，星巴克斥资1亿美元收购旧金山的面包连锁店伯朗热，并打算在全美8000多个直营店销售新鲜的烘焙食品。如今，梦想已部分实现。

让舒尔茨“失言”的面包师

舒尔茨已经找到让星巴克实现跨越的人——一位在法国出生的面包师，伯朗热创始人帕斯卡·瑞格。1996年他曾对某法国报纸坦言，实现美国梦意味着在星巴克当烘焙师。

1999年，伯朗热面包店入驻旧金山最贵的城区——太平洋高地，整个店面翻版了巴黎店：松木搁板餐桌、弯木制成的椅子以及温柔的法国女服务员。当然最美的要数糕点，形状规整的羊角面包，油亮的表面附着巧克力；薄薄的半月形苹果味糕点，圆边上带有卷曲华纹。有人甚至单程开车90分钟到这里，就冲着一盒内含柠檬凝乳的法式小圆饼。

价格也异常合理，“我想让人们尝尝我的糕点，要是他们买不起，怎么尝？我不想只卖给幸运儿，而是要向所有人出售，你可以找到最便宜的面包——只需1.50美元。”瑞格说。

他想扩大店面，但有自己的套路，“生意做大了，口味很难保持正宗。”瑞格说，这就要求加强质量控制。截至2011年，瑞格和合伙人在旧金山湾区开设19家伯朗热面包店。不过，只有太平洋高地总店可以自主烘焙，其他店铺均从中央工厂提货。“连锁店鱼龙混杂，我们打算开个好的连锁店。”就这样，瑞格成为舒尔茨登门造访的最佳人选。

当然，舒尔茨也被瑞格的面包深深吸引。“起初不想收购一个面包店，而是和了解供应链的人联盟。”后来品尝了伯朗热的羊角面包、小饼干、丹麦点心……“就好像遇到一位明星，一个有着如此惊人的能力、见解、热情和创意的人——瑞格令我们倾倒。”

“洗脑”合作制作商

伯朗热厂房离飞机场不远，但他们无意空运糕点，他的计划是与其他工厂合作，為全美境内的星巴克咖啡店制作和运送糕点。不过，制作商在学习伯朗热为星巴克准备的配方和工艺前，必须放弃之前掌握的专业知识。

在这个非同寻常的生产计划中，每块糕点都要经过全面烘烤，并单独封装在透明的塑料包装中，以“暗盒”的形式冷冻送往各家店铺。（标准冷冻糕点和面包送达时，尚未进行烘烤。）零售店仅在营业的几小时内，将糕点解冻，在微波烤箱中加热，卖给顾客。

这是一项重大改变，必须“采用世界历史上最大的冷冻设备才能满足需求”，不过吉尼斯组织对此可能并不认同。当然，需要的不仅是冷冻设备这么简单。在瑞格明亮的新厂房中，专门定制的机器或将加快面点大师退出历史舞台的脚步。一台机器可以将几乎凝结的奶油喷射成长而平整的奶油片，覆盖在长长的矩形面团上，然后，如同对折商业信函一般，将面团与上面的奶油连续对折三次，动作优雅得令人难以置信。

不过，伯朗热并非要将机械化摧毁手工工艺的老故事重演一遍。一些关键性步骤仍需要人工完成，“只要把原料处理量减少三分之一，就大有效果。”瑞格说。

不过绝品油酥糕点的美妙之处就在于它不愿意旅行，而是喜欢小批量制作。如今，在通往“批量生产”的地狱之路上，瑞格正在尽其所能，保留一些精髓。不过，质疑声依然存在。所有新冰柜、冰箱和微波炉将极其耗电，那些独立的塑料包装也是种浪费。瑞格反驳，相比上千家店铺每天收工前扔掉的、卖不出去的半盒松饼和羊角面包，这些算不上什么浪费。

咖啡之“外”，并非只吃面包

这一次，舒尔茨难道不再担心充满麦香味的面包会冲撞咖啡的气氛吗？事实上，对他来说并非只想“吃下面包”而已，他要把星巴克打造成一个多品牌的饮料食品业帝国，并为其找到新的增长点。

从2009年开始，星巴克就不断探路。当年，旗下的“VIA速溶咖啡”在美国和加拿大市场全面销售，这离舒尔茨的愿望——让消费者在任何地点任何状态下都能享受到星巴克咖啡又近了一步。

两年后，星巴克花费3000万美元收购Evolution Fresh果汁店，并重新定义了该品牌，将其打造成一个更加具有鲜活活力的中高端健康果汁品牌。此外，星巴克通过收购还进军茶、矿泉水以及食品领域。

截至2012年，食品的销售额已经为星巴克直营门店贡献15亿美元的收入，并在过去两个财年中全都保持两位数增长。

事实上，无论是在欧美抑或中国市场，星巴克的日子都没那么好过，要想在老对手Costa、新玩家麦咖啡、85度C的夹击下继续风光，星巴克需要的是打造除了咖啡之外的另外一种生活方式。

一直以来，星巴克希望自己成为消费者在家和办公室之外的“第三空间”，伯朗热面包店的加入表明，类似星巴克这样的连锁企业，可以放弃口味不佳的烘烤食物，经过一些改良，逐步生产出更优质的产品。更重要的是，它能激发数百万顾客对更美味食品的需求，他们不再想回头吃糟糕的糕点，这或许将成为“第三空间”的新标准。