模因论视角下品牌名称汉译中的音译原则探析

2014-04-08李艳辉刘祥清

湖南第一师范学院学报 2014年1期

李艳辉，刘祥清

(1.南华大学外国语学院，湖南衡阳421001；2.湖南第一师范学院外语系，湖南长沙410205)

随着国际交流的加强，越来越多的外国品牌进入到中国市场，品牌名是产品形象的代表，质量的象征，因此，如何更好地翻译外国品牌名，使之具有强大的市场潜力具有非常重要的意义。音译作为一种重要的翻译方法，不仅实现了语音上的对应，也实现了语义上的统一。在品牌名的汉译中，音译的应用不仅达到了语音和语义一致的效果，也让受众跨越语言和文化的障碍，更好的理解、记忆并接受品牌名，从而提升市场潜力。音译在品牌名的汉译中逐渐成为主导。

模因论（memetics)是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。品牌名作为一种特殊的语言现象，每一品牌名都承载者一个模因，品牌名的音译过程也是原语模因通过语言向目的语模因传播的过程。音译，简单地来说就是按照其读音来翻译，但成功品牌名的音译不是单纯的按其读音翻译的结果必需遵循一定的原则。基于模因论本文探析了品牌名汉译时音译的几个重要的原则。

一、模因论与品牌名音译模因

“模因（Meme)”一词最早是由英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家RachardDawkins(1976)[1]在科普著作TheSelfishGene一书中提出并将其定义为“文化传递单位，它是通过一个过程从一个人的头脑调入另一个人的头脑”。模因是文化传递单位，或者说是文化复制因子，它的核心是模仿[2]。

模因论认为，模因是一种与基因相似的现象。基因通过遗传而繁衍，模因通过模仿而传播。作为文化传播单位，模因的表现形式繁多，像音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑式样、链式信件和电子邮件病毒、宗教等传播开来的就是各种各样的模因[3]。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可称为模因。由此可见，语言本身就是一种模因。品牌名的音译模因就是品牌名原语模因通过语言向目的语模因传播的语音复制因子。品牌名的音译就是品牌名音译模因跨语言、文化复制和传播的结果。

二、成功品牌名音译模因的创建

成功品牌名的音译模因不仅要达到语音层面的对应，使之符合本土语言文化的习惯，更要成功做到品牌文化的传播，满足消费者的诉求。

Helighen[4]将模因的复制和传播分为四个阶段：同化、记忆、表达和传播，即一个有效的模因应该能够感染受众，被受众注意、理解和接受，并且能在受众的记忆中保持一段时间，再以全新地能够被感知形式从一个个体传到另一个个体。以上模因的四个阶段，周而复始，从而形成一个复制环路，每个阶段都有模因在选择过程中被淘汰。正如Blackmore所言，“在模因进化的过程中存在着巨大的选择压力。所以，在数量极大的潜在模因中，能够生存下来的模因数量并不很多，只有很少一部分的模因能够成功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑，从人的头脑拷贝到印刷品，或是从人的声音拷贝到光盘。我们生活中经常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我复制的竞争中获胜的模因”[5]。品牌名音译的过程也就是各种品牌名音译模因互相竞争、淘汰并最终选择的过程。成功品牌名音译模因就是这些在自我复制和传播的过程中获胜并得到广泛应用的模因。

语言模因要成功地被模仿、复制和传播，Dawkins认为要有三个方面的突出表现即保真度（copying-fidelity)、多产性（fecundity)、长寿性(longevity)，其中多产性最为重要[6]。保真度是指在模因的复制过程中，原模因的内容保存的越多，被复制的机率就越高；长寿性指模因在人脑中存在的时间越长，其被复制的可能性就越高，在竞争中获胜的机率就越大；多产性指的是模因被复制的次数越多，成功的机会就越大。总的来说，通常那些复制能力强、传播范围广、存活时间长的复制因子就是成功的模因。外国品牌名的音译要被成功的模仿、复制和传播并被受众广泛接受应该要尽可能多地传达商品品牌包含的信息内容且表达合理简洁，使之在消费者的脑中存在的时间越长，从而易于复制和传播。如汽车品牌“Bens”音译为“奔驰”，两个字就概括了该产品的性能犹如飞驰而过的奔腾骏马，充分符合成功模因具有的保真度和长寿性的特征，从而在消费者中广泛传播，进而满足了多产性的要求。而如饮料品品牌“coca-cola”,其最初被翻译为“蝌蚪啃蜡”，不仅无法真实地传递产品的相关信息，也不符合受众语言和文化的表达习惯，语言既晦涩难以理解，又不利于消费者记忆和传播，因此这种翻译的表达不具有成功模因所需的特征。

三、品牌名音译原则

音译作为翻译的一种方法，不是简单地按其读音来翻译的结果，必须遵循一定的音译原则来提高翻译的准确性。况新华[7]在其《音译的原则》中总结了音译应遵守“约定俗成”，“音义结合”，“联想原则”和“统一译名”四条原则。作为一种特殊的语言，品牌名的音译过程不仅仅是原语与目的语之间简单的语音转换，而是一种文化的交流，是一国文化的模因通过语言向另一国文化复制和传播的过程。中西语言和文化的差异、消费者的心理以及审美观和价值观等的不同决定了外国品牌名的音译过程具有一定的特殊性。品牌名的翻译研究，随着我国与世界交流的加强也随之增加，而关于品牌名音译的研究还有待发展，主要的研究包括以下两个方面：

（1）关于商标音译的方法

刘炜，刘琦红[8]探讨了英语商标词音译的方法：音译法、意译法、音意加注法。朱亚军[9]则认为谐音寓义是商标名翻译的一种有效方法。所谓谐音寓义，是指在商标名的翻译中译语符号与原语商标名音同或音近并携带原语商标名的一定语义信息。

（2）关于商标音译的原则

蔡青[10]认为音译作为一种翻译的方式，在商品名的翻译中起到了独特的作用，达到音意兼顾，形神皆备的广告效果即口彩效应并提出了音译在商品名翻译中的原则：统一规范原则、音美意美原则、音译加注原则。周霞琴[11]研究了音译法在商标翻译中的应用，同时指出音译的三个原则：约定俗称原则、注意联想原则、音译结合原则。王红艾[12]通过对多例商标汉译的分析，探讨了音译法在商标汉译中的运用原则，即取音原则和取义原则。瞿步习[13]通过分析音译产生的原因，指出由于语言、文化及社会性的差异，直接意译有时会带来理解上的障碍，进一步证明了音译在商标汉译中的重要作用。

外国品牌名的音译模因要成功地在目的语消费者中复制和传播必然遵循一定的音译原则，才有可能在保真度（copying-fidelity)、多产性（fecundity)、长寿性(longevity)这三个方面有突出的表现，并顺利的通过模因复制和传播的四个阶段，最终在竞争中获胜。基于品牌名音译的特殊性和成功模因复制的特点，本文总结了五条品牌名音译的原则：简易原则、统一规范原则、联想原则、关联性原则、音义结合原则。

（一）简易原则

成功品牌名的音译模因必须简洁，易读易记。简易性是指品牌名应用词简洁，便于消费者理解、记忆和传递。例如电脑公司“Hewlett-Packare”原译名为“休利特-帕卡尔公司”，现译为“惠普”。前者发音冗长，既不利于受众朗读也不利于记忆，译为“惠普”一是简洁，二是一个“惠”字就简单明了地表明产品实惠，符合大众化的特性。此外，笔者就生活中涉及衣食住行的268个英文品牌名称，共涵盖26种品牌类别进行抽样调查研究现示，品牌名汉译中就其字数而言两个汉字音节的占46%，三个音节的占35%，四个音节的占14%，五个音节和六个音节各有2%。由此可见，品牌名音译模因应具有简易性，能够易于发音，方便消费者理解、记忆和传递，符合成功模因具有的长寿性和多产性的特征。

（二）统一规范原则

品牌名的音译模因要在目的语消费者中成功地被消费者记忆并广泛传播必须要符合目的语的语言和文化的习惯。由于各国语言和文化的差异，在翻译外来语时必然受到汉语语言和文化历史的约束，因此翻译必然要符合我国语言和文化的规范和使用习惯。译者如果在音译外来词时抛开业已制定的音译规范，如已出版的外国人名地名译名手册和常用外语译音表，或将汉语因形见义、因声循义等语言特点和文化传统置之脑后，随意卖弄乖巧，甚至过度标新立异，就会导致汉语中音译外来词泛滥，产生音译混乱，甚至严重威胁到汉语的纯洁[14]。例如“BMW”按其首字母将其音译为“宝马”，众所周知，从我们古代开始就有“千里马”、“香车宝马”之说。“马”意指交通工具，“宝”给人一种珍贵之感，也可指车的性能非常之考究。而如若在音译的时候，只顾其音而译成“保马”或“跑马”，其音译模因不仅不能传达原品牌的文化内涵，也不符合我国汉语的用词规范，因此也就无法使我国消费者理解原品牌核心文化，最终影响品牌的销售。

（三）联想原则

成功的品牌名音译模因必须具有丰富的联想性。联想性是指产品的翻译在词汇意义上能给人产生与产品或文化相关的联想意义。如“KissMe”若直译为“吻我”就很难在我国消费者中得到广泛传播，将其音译为“奇士美”就会达到意想不到的效果，“奇士”与“骑士”同音，而在我国“英雄”又与西方“骑士”对应，再与“美”结合，能给人一副英雄美人画面的美好联想，不仅充分考虑到我国消费者的心理，也传神地表达出了“KissMe”产品所要表达的内涵。

（四）关联性原则

品牌名的音译模因要在保真性上有突出的表现，必须具有一定的关联性。品牌名的音译不是简单地在目的语中找到其对应的音节，其译名必须要忠实地反映商品的相关真实信息，使受众耳濡目染，产生听觉和视觉的共鸣。例如日用品品牌“Pamp;G”“宝洁”，既简洁方便人们记忆，其一个“洁”字又把品牌“洁净”的特性表达地淋漓尽致。品牌“Safeguard”(舒肤佳），音译名不仅做到了语音的对应，而且传达了产品舒适的功效，既符合成功模因所需的保真性，又符合长寿性和多产性的特征从而在消费者中得到广泛复制和传播。

（五）音义结合的原则

品牌名音译的特殊性决定了译者在品牌名音译的过程中应灵活变通，从目的语出发充分考虑音译模因在消费者中的复制和传递，使之既符合成功品牌名音译模因的长寿性、保真度，又满足多产性的需要。音义结合即是一种音译加义译，采用汉语谐音取义的方法。品牌名的音义结合原则有利于既保留原品牌名的文化理念又可以迎合目的语语言和文化习惯，满足目的语受众的诉求。如男士休闲品牌“Goldenlion”最初被意译为“金狮”，意为是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里独占男人世界的鳌头。但粤语中“金狮”和“今输”谐音，普通话中“狮”和“死”谐音，因而不用。若将“lion”音译为“利来”,音义结合为“金利来”不仅名称响亮也寓意金利来源滚滚之意，充分迎合了消费者的购买心理，从而使品牌名音译模因得到广泛的传播。

四、结语

品牌名的音译模因要成功地为目的语消费者记忆并广泛传播需要在保真度、长寿性、多产性三方面有所突出，其中长寿性是前提，保真度是根本，多产性是目的。因此，外国品牌名的音译不是简单的音节复制，而必需遵循一定的音译原则，以提高音译的准确性，满足目的语消费者的诉求。因此，在充分考虑品牌名音译的特殊性和成功模因复制的特点，品牌名音译应坚持简易、统一规范、联想、关联、和音义结合原则。

[1][1]Dawkins, Richard(1976). The Selfish Gene, New York: Oxford University Press.

[2]何自然.语言中的模因[J].语言科学,2005,(11):54—64.

[3][3]Blackmore, S.1998. Imitation and Definition of a Meme [J]. Journal of Memetics -Evolutionary Models of information Transmission.

[4][4]Heylighen F. (1997):“Objective, subjective and in tersubjective selectors of knowledge”, Evolution and Cognition3:1, 63-67.

[5][5]Blackmore, S. The Meme Machine. Oxford: Oxford University Press,1999.

[6][6]Dawkins, R.2006.The Selfish Gene (3rd edition).Oxford: Oxford University Press.

[7]况新华.音译的原则[J].江西社会科学，2002（11）：89-90.

[8]刘炜，刘琦红.跨文化传播下的英语商标词的音译[J].科技信息，2008（2）：151-153.

[9]朱亚军.谐音寓义：商标名翻译的一种有效方法[J].修辞学习，2005（1）：71-72.

[10]蔡青.音译在商品名翻译中的妙用[J].商业现代化，2006（31）：82-83.

[11]周霞琴.音译法在英语商标翻译中的运用分析[J].科技信息，2010（34）：185.

[12]王红艾.商标翻译中音译法的运用[J].商业现代化，2008（19）：203.