全景体验式主题景区的旅游开发探讨*——以舟山桃花岛为例

王彦龙

(安徽工商职业学院旅游管理系,安徽合肥 231131）

全景体验式主题景区的旅游开发探讨*
——以舟山桃花岛为例

王彦龙

(安徽工商职业学院旅游管理系,安徽合肥 231131）

以浙江舟山桃花岛为例,在分析桃花岛的旅游环境、旅游资源等基本情况的基础上,提出将其打造成全景体验式武侠文化主题景区,为旅游者带来全新的旅游体验,从而提升景区的品质和竞争力.

全景体验式;主题景区;旅游开发;桃花岛

0 引言

回顾我国旅游业的发展历程,大致经过了三个主要的发展阶段：第一阶段是观光旅游.观光旅游是最传统的旅游方式,特点是参观为主,结合餐饮、住宿、游览等,形成一体化的旅游产品,且大多为一次性消费;第二阶段是休闲旅游.休闲旅游追求精神和心理需求的满足,希冀旅游过程的充分享受,休闲旅游的回报较观光旅游也有明显的提高.第三阶段是体验旅游.体验旅游是旅游者消费心理走向成熟后出现的一种新的旅游方式,其主要追求的是心理的极大愉悦.

体验旅游时代的到来,就如何全面推进旅游业质量的提高和发展模式的转变提出了更高的要求.体验旅游要突破品牌、产品和区域的条件限制,集观光、休闲、体验于一体,打造全新的旅游环境,而打造这一环境的重要载体就是主题景区.主题景区是旅游产品的一种组织方式,它为了满足旅游者的特殊需求,围绕一个或一系列特定主题,对旅游产品、旅游活动和旅游设施进行重组和改造[1].

1 全景体验式旅游的概念及发展情况

1.1 全景体验式旅游的概念

体验式旅游是近年来兴起并逐渐被大家所接受和认可的一种新型的旅游方式.主要是指以旅游者为中心,借助旅游资源、旅游设施和旅游商品等,为旅游者提供热情周到的服务,使其身心感到极大愉悦的一种旅游活动.全景体验式旅游更多的是一种生活方式的体验,不但具有一般体验式旅游强调参与性与融入性的特性,更注重为旅游者提供立体式、全方位、全过程的体验旅游[2].

全景体验式旅游可被定义为以整个景区为平台,以体验为通道,将有形的产品与无形的体验相互交融,以旅游者为中心,着重为旅游者提供全过程、全方位、立体式体验的旅游活动形式.全景体验式旅游着重为旅游者打造可感知性的立体式体验环境和项目,既突出消费者的参与性和供需双方的互动性,又强调全方位、全过程地参与体验活动.

1.2 主题景区的体验旅游发展情况

国内体验旅游的起步较晚,发展速度较慢.目前有很多地方在旅游业的开发中开始引入体验旅游的概念,但大多只是形式上的宣传和吸引,没有深入开展有关体验式旅游的内容[3].相反地,我国部分主题景区发展体验旅游大都取得了成功,因为主题景区较之一般景区有更鲜明纯粹的主题线索,成功的主题景区往往选择人们十分熟悉、亲切的主题形象.在设计建设上主题景区也具有更强烈的主观控制性.

2005年,现代体验式主题公园迪士尼一登陆香港,立刻引起轰动,给旅游者带来了前所未有的新奇体验.纵观每一个迪斯尼乐园都能取得成功的主要原因在于其开园前都会制定明确的营销策略,它在展示鲜明主题的同时,强调与旅游者的互动,扮演着各种童话角色的工作人员就是旅游产品和旅游者之间进行互动的最好桥梁[4].

深圳的主题公园一直是引领中国旅游市场的,也非常适合现代社会的发展潮流.从1989年的锦绣中华主题公园成功地展现在旅游者眼前,到如今的民俗村、世界之窗和欢乐谷更是丰富了人们的旅游活动.深圳主题公园的成功模式一直是其后全国主题景区体验式旅游学习的样板[5].

杭州宋城主题景区使用各种文化表演,将乏味的形象淋漓尽致地表现出来,寓教于乐,让游客在观看表演和参与活动的同时,不自觉地学习宋代的历史和文化.

学者B·约瑟夫·派恩这样描述体验经济与服务经济：“当顾客要购买一种服务时,他购买的是一组按自己的要求实施非物质形态的活动.但是当他购买一种体验时,他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境.”[6]全景体验式主题景区想要取得成功,就要以鲜明的主题为基础,为旅游者营造身临其境的感觉.

2 桃花岛主题景区的旅游概况

2.1 桃花岛概况

桃花岛景区位于浙江省舟山市.“桃花”一名出自宋乾道的《四明图经》,据记载,前秦隐士安期生隐藏在岛上白云山炼金术,醉墨洒于山石,遂呈桃花纹,故石称桃花石,山称桃花山.桃花岛环境优美,旅游资源非常丰富.岛上的“山、海、沙、岩、溪、潭、瀑、林”加上武侠文化、神话传说和海洋文化经过整合,形成了目前的大佛岩、安期峰、桃花峪、塔湾金沙、悬鹁鸪岛等六大景区.

2.2 桃花岛风景区的发展

据史料记载,桃花岛自春秋战国时期就有人类活动的迹象.1993年经浙江省人民政府批准,桃花岛正式成为浙江省省级风景名胜区.而桃花岛真正为人们所熟悉应该归功于《射雕英雄传》的拍摄.2001年10月央视版《射雕英雄传》在桃花岛取景拍摄.随着该剧的热播,桃花岛声名鹊起,游客接待量爆发式增长,年游客接待量从2001年的10万余人猛增到2003年的30余万人.其后,央视版大型电视连续剧《天龙八部》《神雕侠侣》等都在桃花岛取景拍摄,随着这些影视剧的热播,桃花岛的知名度进一步提升,2006年接待游客达60万人,到2011年,游客人数已达94万人(见图1）.

3 桃花岛主题景区全景体验式旅游开发的可行性

3.1 自然资源具有独特性

桃花岛以其独特的地理条件,给人一种与世隔绝的感觉,为旅游者进入桃花岛创造了良好的空间氛围.当旅游者进入桃花岛时,好似经历了穿越,来到了完全不同与现实生活的场景：古朴建筑的设计,梦幻场景的打造,让旅游者有全新的感受和体验,这便是桃花岛为旅游者呈现的全景影视效果.桃花美景过去并不为旅游者熟知,如今随着旅游业的发展,岛上悠悠高山、碧海金沙、风光旖旎,素有“海上植物园”之美名.

3.2 武侠文化资源积淀深厚

在中华文化宝库中,武侠文化是民族文化的重要组成部分,许多中国人都有着深厚的武侠情结,而桃花岛的武侠文化资源积淀非常深厚,加之一系列武侠剧都在桃花岛取景拍摄,更使桃花岛“侠名”远播.

2001年9月,桃花岛投资2 000余万元为拍摄央视版《射雕英雄传》建成了全国第一座海岛影视城——射雕英雄传旅游城,其中建造了金庸先生小说《射雕英雄传》中有关桃花岛的所有景物.同年,金庸先生亲赴桃花岛亲口证实他小说中描写的桃花岛就是浙江的桃花岛.这使得桃花岛的武侠氛围更加浓厚,一时间桃花岛之名更是为人们津津乐道[7].2002年之后的几年中,在桃花岛先后拍摄了《天龙八部》《鹿鼎记》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》等大型的影视剧,拍摄期间留有大量拍摄道具和精彩剧照.这一系列影视剧的拍摄和热播使桃花岛成为全国闻名遐迩的海岛影视剧拍摄基地.

3.3 软环境有先天优势

桃花岛作为一个新兴景区,在开发定位上比较明确,规划建设可以在宏观上进行主动控制.作为一个岛屿,桃花岛有其独立性,进行整体开发受到的社会经济阻力比较小,又因为长期的旅游开发使得居民对旅游有认可、参与的意识.

武侠文化潜移默化地造就了桃花岛人民热情豪放的古朴民风,这恰恰成为开发旅游业最宝贵的软环境实力,成为最吸引旅游者的闪光点.而丰富的海产品加之当地独特的烹调技艺成就了桃花岛在饮食方面独特的吸引力.传统民间活动“桃花会”也是当地极具影响力的节庆活动.每年“桃花会”举办之时,省内游客便会蜂拥而至,热闹非凡.

3.4 体验旅游的市场需求不断增大

随着人民收入水平的不断提高,旅游者对于旅游品质的追求也越来越高,更多的关注精神层次消费和享受.旅游者已不再满足于传统的观光游览,而希望通过与旅游产品、设施、环境的互动来获得全方位的参与或体验.全景体验式旅游可以更好地满足旅游者的需求,为旅游者提供满足其需求的活动和服务.在这种大背景之下,桃花岛应该在原有的射雕影视城的基础上大打武侠牌,将桃花岛打造成全景武侠文化旅游基地,从游客们踏上桃花岛的那刻起,便是其进入了武侠体验的胜地.

4 桃花岛全景体验式旅游开发的策略

4.1 确定体验式旅游的开发主题和方向

舟山桃花岛具有软环境的优势,武侠主题文化资源积淀丰厚,因此桃花岛可以武侠文化主题为基础,通过景区的设施建设、人员服务、市场营销、旅游产品的打造、特色节庆的开发,营造武侠氛围,打造全景式武侠文化主题景区.

确定好明确的景区主题后,就要让旅游者融入这个主题,去体验其喜爱的旅游活动.参与可以让旅游者与旅游产品更加的亲近,同时也能获得自身独特的体验感受,增强旅游者的满足感,使得原本相同的产品产生不同的体验价值,参与性可以说是加深旅游者体验的重要途径和措施[8].

参与也不是简单的旅游活动,全景体验式旅游着重打造全方位、立体式的旅游项目.以桃花岛为例,游客进入小岛的时候,就是体验的开始,岛上的环境皆是模拟影视剧中的场景,岛上的居民也在这个时候扮演各种角色,为旅游者提供逼真的服务.

4.2 设计体验式旅游产品

桃花岛的旅游产品主要以武侠影视作品和武侠影视艺术为基础,以满足旅游者的体验需求,对此可以有针对性地开发新产品.

众多武侠影视剧中,不乏令人向往的情景,在桃花岛,影视剧中的桥段不再是可望而不可及,游客们可以穿上自己喜欢的人物戏服,真实得穿行于特定的场景中,亲身感受影视剧中的情景,体验武侠人物的传奇生活.如在射雕影视城可以专门打造一个游客体验区,设计像迪士尼一样的探险世界,在体验区旅游者可以耍玩影视剧中的武器、吊威亚等等.

从桃花岛历年的旅游者年龄分布来看,青壮年占游客的绝大多数,因此惊险刺激的历险旅游产品一定能吸引众多旅游者的眼球.在很多影视作品中,人们一定惊讶于侠客们超绝的轻功,瞬间从高峰上轻盈落地令人羡慕不已,也有很多异于常态的场景,如在荒无人烟的小岛上,阴冷鬼魅的古墓里,烈火熊熊的寺院中,这些场景营造了惊险的氛围,让旅游者在工作人员的指导协助下,凭借一定的道具完成自己选择的探险历程[9].

4.3 开发特色节庆风俗

桃花岛已举办过金庸武侠文化节、中国侠侣爱情文化节等节庆活动,也已建成了仿真性强的多种场景.开发中可以据此进一步开展更多的节庆活动,丰富旅游产品的节日文化内涵.如举办户外竞技类侠侣真人秀,参与者从众多武侠影视剧中挑选一个角色,并着以该角色的服装,环境皆仿照影视剧中的场景,同时还可以兴建古代游戏设施,如抬花轿、舞龙舞狮等活动.

4.4 开发体验式旅游服务

体验式旅游不是一般的体验旅游,而是全景的体验式旅游,注重为游客打造全方位、立体式的旅游体验,所以旅游中的服务非常重要.旅游者进入桃花岛就是想体验区别于其他地方的东西,在吃、住、行、游、购、娱上要尽可能地紧扣武侠文化的主题,在服务的过程中体现桃花岛人民豪放热情的品格,体现一种别样的侠义精神.

桃花岛可以推出全民参与的活动,当地居民平时务农、捕鱼从事劳务活动,到了游客旺盛的季节便充当工作人员的角色.居民穿上戏服引导式地为游客提供服务,让旅游者能在精心打造的全景主题景区进行自主体验.

4.5 体验式的旅游营销方式

在全景体验式旅游的营销活动中,应该加强户外营销、流动营销等形式多样的销售活动.不仅要让开发者参与营销,还要有效地利用旅游者的影响面,通过他们的交际圈进行广泛的口碑宣传,让旅游者通过相关体验来激发他们的购买欲望并进一步传播[10].

体验式旅游营销的关键在于旅游者与旅游企业间的沟通是否通畅.有效的沟通可以及时地了解旅游者的体验需求和喜爱的购买渠道,这样就可以因势利导,采取不同的营销方式赢得顾客的信赖.另外,体验式营销还需要一批强有力的体验式旅游的营销队伍,通过各种刺激游客感官的表演和服务让游客参与其中,通过亲身体验而对这些旅游产品产生兴趣,从而购买旅游产品和旅游纪念品[11].

4.6 旅游土特产品开发思路

旅游土特产品在全景式体验旅游开发中有十分重要的作用.丰富的旅游土特产品可以丰富旅游者的旅游体验,提高其满意度.

要赢得旅游者的青睐就要与当地的旅游文化相结合.桃花岛可以举办传统美食嘉年华,食物多以影视剧中的经典美食为主,如洪七公的叫花鸡、宫廷糕点等.游客不仅可以在构建好的环境中品尝烹制好的食物,也可以由自己动手做,并拍摄下来进行展示评比.这样不仅让游客品尝到了当地的土特产品,还能够给旅游消费者带来美好的旅游体验,对游客自身来说具有更高的价值.

除了与影视剧有关的经典食物外,当地有名的特产当属海鲜品,游客们可以在桃花岛自己出海捕捞、现场烹调,品尝最新鲜的海鲜,当然一部分还可以用来出售,也可以与其他游客进行交换,挑选自己喜爱的食物.

5 结语

随着旅游业的不断发展,被动的观光、休闲和购物式的旅游活动已不能满足旅游者的需求,旅游者更注重的是旅游的参与性和独特性,最终在旅游过程中获得全方位、立体式的体验、回忆.已经有越来越多的开发商、投资者瞄准了这块新大陆,这些都将为全景体验式旅游提供绝佳的发展平台.通过对桃花岛展开的相关调研及分析,可以看出开发全景体验式旅游有着较为广阔的前景,将成为中国旅游业未来发展的主要方向.

参考文献：

[1]吴必虎.中国主题景区发展态势分析[J].地理与地理信息科学,2006,22(1）：8993.

[2]肖飞.武胜县秀观湖旅游区体验旅游产品开发研究[D].成都：成都理工大学,2008.

[3]王新业.迪士尼：从主题游乐园到消费品巨头[J].现代企业文化,2011(13）：70-72.

[4]王雅萍.我国部分省市体验旅游发展现状分析[J].商业时代,2010(10）：117-118.

[5]陈志国.目的地主题公园的整合营销[J].河南农业,2007(11）：6162.

[6]B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良,鲁炜,等译.北京：北京机械工业出版社,2002.

[7]桃花岛旅游网.桃花岛旅游景点介绍[EB/OL].(2013-11-29）.http：//www.taohuadao.com.cn/intro.

[8]楼筱环.浅析体验经济时代旅游产品开发模式[J].商场现代化,2008(29）：242-244.

[9]梁振然.旅游新农村乡土文化景观保护与开发研究[D].桂林工学院,2008.

[10]章尚正.体验经济时代的旅游趋向与旅游开发[J].宿州学院学报,2008(1）：4-8.

[11]张建宏.基于体验经济的旅游业建设[J].特区经济,2006(2）：331-332.

��岛景区的游客接待数 Fig. 1 Annual

visitors of Taohua island

On the Tourism Development of Panoramic View Experiment Theme Scenic Spots——A Case of Taohua Island in Zhoushan

WANG Yanlong
(Department of Tourism Management,Anhui Industrial and Commercial Vocational College,Hefei 231131,China）

Taking Taohua Island in Zhoushan,Zhejiang Province for example,the paper proposes to transform it into a panoramically experienced and Gongfu culture-themed scenic spot,based on the analysis of its travel environment and travel resources so as to bring tourists a brand-new travel experience,thus upgrading the quality and competitiveness of the scenic spot.

panoramic view experiment;theme scenic spots;tourism development;Taohua Island

F590.3

A

1009-1734(2014）02-0096-05

2014-01-10

2012年安徽省校企合作实践教育基地“旅游与餐饮开放实践教育基地”(2012sjjd089）研究成果.

王彦龙,讲师,硕士,研究方向：旅游管理.E-mail：108767951@qq.com