平遥古城旅游情境感知及其对旅游体验质量的影响研究

谢彦君，屈 册

（东北财经大学 旅游与酒店管理学院，辽宁 大连116023）

一、文献综述与问题提出

旅游情境其实是商业设计出来的为满足游客体验的“体验轴”［1］，它是组织与游客共同输入信息所生产的产品，通过实际交流的舞台呈现（图1）。Steinecke［2］用术语“思想轴”来强调企业创造梦幻世界，让顾客潜入进去。这些梦幻世界包括舞台，在那里，游客可以扮演不同角色。它代表相聚的场所，可以互动、竞技和体验新的事物。这样的空间是情境化的，针对旅游体验创造的物理环境是带有感情色彩的具有刺激性的环境。具有开拓性研究的是Kotler［3］，他主要研究了零售店氛围营造有助于消费者良好的购物体验，然后Belk［4］研究了情境变量对消费者的影响。服务遭遇（邂逅）是经常发生的［5］，同样旅游邂逅也很常见。游客聚集会影响到氛围，进而会提高或降低游客满意度及对服务质量的感知Gustafsson［6］。纪念品购买是旅游消费中的一个重要组成部分，它作为一个有形的物品是区别于日常生活体验的一个“提醒物”［7］，是游客赋予一次旅游体验意义的有形凭证。主题和故事可以用来赋予旅游情境以意义，当一项服务使用了一个主题时，它也就自动转换成为一次体验［8］。主题是每一个特殊地方舞台化后潜在的理念。主题和故事可以用一种可理解的、能够记忆的方式传达核心价值，故事是口头的和视觉的隐喻。一个好的故事需要有好的舞台、演员和结构。在旅游情境中，表演参与者除了导游等服务人员、地方民俗表演者，旅游者有时也是一个表演者。导游可以被认为是一个讲故事的人［9］。许多成功的组织和目的地联合通过提供主题或故事以及与主题有关的产品和纪念品满足消费者体验。在旅游发展领域中，主题性的旅游目的地发展基本很成功，最明显的是迪斯尼公园。现在还有很多电影旅游、文学旅游地的开发，也是依据电影或书本情节建构旅游情境。然而，关于游客如何感知主题／故事，以及他们如何与旅游体验和满意度相联系，目前缺乏研究。国内对旅游情境与旅游体验质量之间的关系分析仅停留在定性语言描述。陈焕炯［10］认为，乡村旅游体验的实质是乡村旅游者通过感知乡村旅游环境中的符号性元素在旅游的各个环节中以一定规则展现出来，营造出旅游者各自的乡村旅游情境，然后与乡村旅游期望匹配的过程，如果旅游期望和感知的旅游情境匹配，则获得高质量的乡村旅游体验，反之则获得低质量的乡村旅游体验。吕宁［11］认为，情境是在旅游活动发生地内的环境，它不仅可以促使或阻碍活动的发生，还以提高或降低游憩体验的质量。笔者将以具体的平遥古城旅游情境为例，从游客感知角度充实旅游情境中影响旅游体验的因素，在此基础上定量分析验证旅游情境感知与旅游体验质量之间的关系。

图1 旅游情境中影响旅游者体验的因素

二、资料搜集与分析方法

本研究的分析资料来源有两个途径：二手资料是旅游者在到到网的150条对平遥古城旅游体验的评价，一手资料来源于通过网络发放的调查问卷。资料分析所采用的方法是“定性分析”与“定量分析”相结合。对于平遥古城旅游情境中有哪些影响旅游体验质量的因素采用扎根理论，该方法将编码分为3个层次——开放性编码、轴心式编码、选择式编码。在开放式编码的过程中，概念要对资料内容进行逐字逐句的编码，不断地缩小范围，在此基础上进行轴心式编码，建立概念与类属间的各种联系，最后进行选择式编码，找出研究中的核心类属［12］。然后据此建立平遥古城旅游情境感知的概念框架，进而制作量表，定量部分采用问卷调查数据分析，然后使用软件SPSS17.0对量表进行信度、效度分析，路径分析验证旅游情境感知与旅游体验质量的关系，分组回归分析验证旅游者属性对旅游情境感知及二者关系的调节作用。

三、资料分析

（一）平遥古城旅游情境感知概念框架建立

通过文献研究和编码结果（表1），概括出平遥古城旅游情境中影响旅游体验质量的8个主要因素：物理环境、主题／故事、氛围、关系、纪念品、价值及个人因素（图2）。其中“物理环境”是旅游情境物质性体现，在本研究中主要包含实体景观、服务设施、表演活动等有形可见载体；“纪念品”。被单独列出，因为它不但体现旅游情境的物质性，更倾向于其精神性。正如Jillian M.Richkly－Boyd［13］认为，旅游纪念品具有光环效应，因为它是仪式化旅游的证明，它的光环形成是在旅游体验之后，且旅游纪念品具有情感特性。“关系”主要突出旅游情境的社会性，体现在社会交往中，包含游客与游客、游客与居民、游客与服务人员之间的关系互动。主题／故事、氛围则突出旅游情境的精神性。“个人因素”主要是作为旅游情境主体的旅游者本身具备的属性会影响着旅游者的感知和体验。“价值”突出旅游情境带给旅游者的某种“效用”，无论是知识的获得——认知价值，还是精神的愉悦——情感价值，都是把旅游者与旅游情境紧密联系的重要因素，进而影响旅游体验。

表1 平遥古城旅游情境感知编码

图2 平遥古城旅游情境感知概念框架

（二）问卷制定与发放

问卷包括4部分，分别为平遥古城旅游情境属性感知量表、价值评价量表、旅游体验质量量表以及游客个人基本信息，量表部分采用Likert五点量表法（非常不同意、不同意、既不同意也不反对、同意、非常同意）测量游客旅游情境感知评价。

问卷调查对象是去过平遥古城的游客。调查时间是2013年6月24日到8月20日。本次问卷调查选择“问卷星”为调查平台和工具，以网络的形式向被调查者发送问卷并由“问卷星”回收。此次问卷发放通过多种途径，并告知填写前提是“去过平遥古城”。笔者借助网络发放量很大，但由于对填写对象有严格限制，回收率相对较低。本次调研共发放大概400份，回收问卷250份，回收率约63%，有效问卷234份，有效率94%。其中问卷收集来源渠道中97.44%为网络链接提交，2.56%为手机提交。

（三）数据分析

1.量表信度与效度分析

由于问卷设计中有话语表述不够明确，使用SPSS分析，依据临界比率CR值和因子载荷值，本研究删除某些鉴别度不高的题项，剩余旅游情境属性感知量表有15个题项，价值评价量表5个题项，旅游体验质量量表3个题项。通过因子分析可检验量表结构效度，且当载荷值较高（＞0.3）时表明量表有好的结构效度。KMO是取样适当性系数，当KMO值越大时，表示变量间的共同性因素越多，越适合因子分析。根据学者Kaiser观点，如果KMO的值小于0.5时，不宜进行因子分析。Bartlett’s球形检验χ2值达显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。分别测得3个量表的KMO值为：0.896、0.780、0.722，均大于0.5，且Bartlett检验值在（P＜0.01）下显著，表明各量表适合进行因子分析。因子分析得出各项目载荷值均在0.5以上，表明量表有较好的效度。在李克特态度量表法中常用的信度检验方法为“Cronbachα”系数。根据学者Gay观点，任何测验或量表的信度系数如果在0.90以上，表示其信度甚佳。测量得各量表Cronbachα值为0.915、0.863、0.834，均在0.90左右，信度较好。

2.样本基本情况

由于网络问卷平台记录下了填写问卷者的来源省份。通过对所得数据的分析发现，在调查范围内，去过平遥古城的旅游者主要集中在山西、北京、河南、广东四省，占据比例55%。可见其旅游市场主要分布在山西本身和周边，尤其是北京，这也与之前郭英之等调查结果一致。对样本所在省份的统计如图3。

图3 样本省份来源统计

据调查结果（表2）显示，男女比例相当，女性稍高于男性。70%以上的调查对象是21～30岁之间的青年人，51岁以上的老年人最少，这个原因也可能出自调查对象大部分是网络群体。从学历看，大学本科、硕士及以上占据75.22%，文化水平普遍较高，初中以下只有4.27%。职业比较看，学生和企业职员比例较大且相当，分别为33.33%、32.48%。平均月收入中分布比较均匀，较低收入1 000元以下，较高收入5 000元及以上和中等收入3 000～3 999元均为23%左右。调查对象中大部分是初次去平遥古城旅游，占57.26%，其次是2次或5次以上，3～4次的只有7.69%，分布不够均匀，为减少后面分析误差，把2次与3～4次合并为2～4次。旅游者在去平遥古城旅游之前大部分是经朋友或家人介绍30.34%，其次是书籍26.50%，电视网络22.65%，以及其他途径。作为一个古城景区，旅游者对其的期望还是以历史文化气息为主的，占47%，如果与古色古香合并，比例更高至71.36%。可见，平遥古城在营造旅游情境时不能脱离其历史主题，否则旅游者因期望与现实的差异而对旅游体验不满意。古城的安静氛围，有地方特色也是不少旅游者期望的特征。

表2 样本基本情况统计

3.旅游者对平遥古城旅游情境感知现状分析

一般而言，刻度为1～5的李克特量表得分均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同［14］。如表3所示，统计发现除了“对纪念品独特性评价”这一项外，每一题项均值都高于3.5，可见旅游者对平遥古城的整体评价较高。针对历史情境感知发现，旅游者对其“实体保存、服务设施”物理环境评价高，对其“世界文化遗产”主题有较高认同，但对主题“晋商历史”体验深度不够，也没能被“古韵”感染。休闲情境中，旅游者较高认可的是“安静”、“友好”氛围，对“服务设施、自然环境、交通”等物理环境评价低，对“民风质朴”评价也不高。旅游者对新奇情境中的物理环境认可度高，但对故事“讲解”评价不高，可见古城没有很好把“意义”阐释给旅游者。由于古城商业化、产品标准化，旅游者对难有特色的纪念品很失望。总体看，只有“历史情境”感知均值高于总体均值，可见旅游者对古城历史性的感知度高于对其休闲性、新奇性的感知。旅游者对情感价值感知低于价值感知总体均值，而认知价值感知则高于其总均值，判定旅游者只是停留在认知层面，情感唤起度不高。

4.旅游情境感知与旅游体验质量关系验证

如图4，在对旅游体验质量影响的路径中有5条显著路径，一为历史情境感知→旅游体验质量；二为历史情境感知→感知情感价值→旅游体验质量；三为休闲情境感知→旅游体验质量；四为休闲情境感知→感知情感价值→旅游体验质量；五为感知情感价值→旅游体验质量。休闲情境感知和历史情境感知既可以直接影响旅游体验质量，也可以以感知价值为中介间接影响旅游体验质量。新奇情境感知对感知认知价值、感知情感价值、旅游体验质量均无显著影响。历史情境感知虽然对感知认知价值有显著影响，由于感知认知价值对旅游体验质量影响的不显著性导致路径不通。这个结果也表明旅游者对历史情境、休闲情境的认同，对感知情感价值的重视，同时也表明对新奇独特情境的较低感知度，甚至是不满。

图4 假设检验

5.旅游者个人因素对旅游情境感知的调节作用分析

本节用分组回归的方法分析游客属性对旅游情境感知及其对旅游体验质量的影响是否有显著的调节作用。先对数据按照游客属性调节变量的类别进行分割，然后让自变量和因变量进入回归，检验在各个组别中，因变量和自变量之间的因果关系是否有显著差异。

（1）据模型汇总表分析，男性和女性的两组回归方程的显著性概率都低于0.05，说明性别对游客旅游情境感知具有显著的调节作用。但“历史情境”、“认知价值”没有出现在模型中，可知性别其感知没有显著调节效应。据系数表所示，女性比男性更关注情感价值和新奇性，男性则关注休闲性（详见表4、表5）。（2）年龄变量对青年人的旅游情境感知调节效应最大。中年人比青年、老年人更注重情感价值，老年人比青年、中年人关注休闲舒适。这也与青年人活跃富于变化，中年人相对稳定，老年人的慢节奏相一致。（3）硕士及以上学历者注重情感价值，高中及以下者关注娱乐休闲，大专者在乎认知价值。本科者对旅游情境的感知更易受到学历的影响，由于本科学历者相比研究生更年轻，相比大专者及以下者更多知识储备，其对新奇性、历史情境均有较高需求。（4）初次游者由于各种不确定性，次数对其情境感知调节作用最大，且易融入新奇情境。2～4次游者比初次和5次以上游者更关注情感价值。5次以上游者对一切较熟悉，去古城似乎成了日常生活的一部分，更关注精神享受。（5）月收入2 000元以下对旅游情境感知调节效应最明显，他们要求物有所值，来古城就要感受其最主要的“历史”气息。月收入2 000～4 000元及4 000元以上的较高者更注重情感价值。（6）企业职员、公务员既注重精神享受又追求休闲，学生还想对古城历史文化有进一步了解，离退休人员关注“历史文化”韵味，自由人员、个体工商户的工作对旅游情境感知调节作用不大。（7）“历史古韵”期望对休闲情境感知有调节作用，对“历史情境”感知反而没有，表明“期望”已使旅游者对古城有“刻板印象”。期望古城“新奇特色”者对新奇情境感知有调节，且是负作用，表明古城主打不是新奇情境，期望越高，实际感知相对会越低。（8）通过电视网络获得信息的旅游者最关注情感价值；通过历史等书籍者重视古城休闲性；通过报纸杂志获得信息对其旅游情境感知没有显著调节作用；通过家人或朋友口碑宣传的方式对其感知的调节作用最大。因为这种信息获取途径让旅游者更有信任感，也更具“导向”性。

表4 模型汇总（性别）

表5 回归系数及显著性检验（性别）

四、结论探讨

（一）研究内容

旅游情境中影响旅游体验的因素：物理环境、纪念品、主题／故事、氛围、关系、价值和个人因素等结论的呈现只是由“古城”类型的旅游情境分析得出，至于自然风光、游乐场等其他类型的旅游情境是否也是这样还有待探索。另外，由于旅游情境的整体性，这样把对情境的感知分割为对情境构成要素的感知的方式是否很契合，还需要进一步研究。游客属性部分可再加入“旅游动机”、“旅游方式”等变量，进行更全面地分析。对旅游情境的价值评价增添功能价值、社会价值等，至于其是否与旅游情境感知有显著关系需要继续分析验证。

（二）研究方法

抽样选取的是网络群体，而这部分人大都在18～30岁之间，被排除的那部分人需要用其他方法补充，以提高样本代表性，减少误差。由于旅游情境强调的不只是客体，而是客体与主体的互动后形成的有定性的环境。它关注的是旅游者主体赋予客体的意义，主体对客体的认知与情感。“互动”性也就意味着旅游情境是随时间、空间变化，“意义”可知旅游情境的主观性。这些旅游情境的特殊性表明对其研究更适合用“阐释性”范式定性研究。因此以后可通过观察法、访谈法、摄影录像等方法收集资料，然后进行扎根理论编码并建立范畴因果关系，从而丰富旅游情境研究理论体系。

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