广告语篇互为话语性修辞分析

王凤

（黑龙江大学应用外语学院，黑龙江哈尔滨150080）

“互文性通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系。任何一个文本都是引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对另一文本的吸收和改变。”（Kristeva，1986：36）广告语篇是在特定的语境中，为了实现特定的交际目的和意图实施的交际行为，其互文性特征尤为突出。

一、互文性与互为话语性

互文性是文本所具有的属性。费尔克拉夫认为“每一个语词表达都是言语传播链条中的一个环节，所有的语词表达都是由其他人的与粗表达片段所定位的，确切地说，是由其他人的语词表达片段所构建的。这就是说，‘语词表达’——也就是所谓的‘文本’——内在地是互文性，是由其他文本的要素所构建的。互文性是一个文本如何体现其他文本的组成部分，即一些文本充满着其他一些本文的片段，它们可以被明确地区分或融合，而文本也可以对它们加以吸收，与之发生矛盾，讽刺性地回应它们。当文本从一种类型转变成另一种类型，即体现了文本互文性的视野。”（Fairclough，1992：102）互为话语性按照话语秩序重要性的原则方向扩展了互文性。互文性本身使描述文本之间关系的传统手法，如：引用、仿拟等，在理论上得到了肯定和说明。互文性是大大增强语言和主体地位的一个扬弃过程，一个为了创造新文本而摧毁旧文本的“否定”的过程。

广告话语旨在“融合不同类型的话语劝诱消费者。商品化和市场化对于话语秩序正在产生广泛地影响，广告话语在其影响下重建其话语秩序。广告话语中某些句子可以非常清楚地归属于一种或者另一种类型话语，即便是一般来说属于一种类型的话语，也往往包含其他类型话语的某种痕迹。广告话语借助于话语类型的特殊表达而得到建构，借助不同话语类型之间的特殊转换过程而得到建构”，（Fairclough，1992：106）从而实践了互文性。

二、广告话语中互为话语性的修辞分析

1.双关语

双关语是一种巧妙地修辞手段，有时恰到好处地使用显然具有两种意义的词组或句子，有时灵活地利用同音异义词，目的在于是文字更有趣味，引人发笑。双关常常是含蓄的、耐人寻味的，能够引起丰富的联想。双关在广告中的占有显著地的地位，这一修辞手段体现出广告语言的特点：引人注目，朗朗上口，令人难忘。撰稿者在设计广告使，力求双关语画面配合，使之图文并茂。例如：OPPO品牌的FIND系列手机的宣传广告将电影体裁注入广告话语中，广告以《盗梦空间（Inception）》的情节发展为主线，由好莱坞国际巨星莱昂纳多主演，重构电影情景，即：莱昂纳多一直在不停地追寻，希望能够找到这神秘女子的下落，但总是在谜底即将揭开的时候失手了，然而每次失败后的丝丝线索又让其拥有找下去的信念，例如：玻璃窗上的留字：FINDME。这不仅表明了商品系列，又符合电影情节。这样的广告，一方面激发观众观赏的兴趣和乐趣，另一方面使潜在消费者走入到电影般的情境中，自然地调动潜在消费者的认知模式，激发购买欲望。这则广告巧妙地利用了互为话语性，观众利用已获知的电影知识，将广告文字的表达与特定语境下的广告语篇形成互文性阐释，有效地揭示了主题。又如：瑞丰复合肥的宣传广告，将影视体裁注入广告话语中。广告邀请《乡村爱情》的主要演员，以乡村爱情的拍摄园景为基础，演员们再现《乡村爱情》的某一个场景，在刘能与其媳妇进行对话的尾声，刘能喊了一声：“记住！一定要买瑞丰复合肥，还是瑞丰复合肥好！”圆满了结束了电视剧中的一个场景的拍摄的同时，又恰到好处地宣传了此产品。达到了一语双关。总之，这则广告以观众喜爱的影视剧为蓝本，融入广告话语，既起到了耳目一新的宣传作用，又有效地拉近了促销商品与消费者的距离，达到了事半功倍的效果。

2.转喻

转喻是用以一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字。这两种事物虽然相似但又有差异。广告撰稿者恰当地使用转喻既节约篇幅，又可唤起消费者的联想。在DraughtBass啤酒广告中，开始以电影的场景引入主题，配以画外音“2000 years later，notmuch haschanged.Our trademark isstillprotected by law.And thanks to the skilland dedication ofour present day brewers，no-oneelsehasyetmanaged tobrew a ping quite like DraughtBass.”撰稿者用a pint来代替a pint ofbeer，说明其他人是无法酿造出这样的啤酒的。正是运用电影与广告体裁的互文性，引起读者丰富想象，增强了广告的感染力。

3.省略

省略，这种修辞手法的目的就是旨在避免上下文的重复，略去一些文字，使表达更加简洁明快、强劲有力。同时，省略使得文字的疏密适度、交错相间，吸引读者的眼球，避免繁冗呆板的弊病。

广告英语中，省略句或以省略形式出现的句子最为常见，可省略主语、谓语或其他任何成分，甚至一个词就可成为一句。但由于英汉语，一个是会形字一个是会意字，因此在英汉语广告中，通过省略实践交际目的的途径不同，英语省略对于上下文的依赖是可有可无的，但汉语省略一般都依靠上下文达到交际目的。例如：在饮料广告中就常用省略句。下面是一则可口可乐的广告语：

Coca-Cola is it！（就是可口可乐）

Yes

Coke

Yes

基于信息接收者已有的知识建构，答语后面应该有一些补充话语，例如：表达意愿的句子等。可是这里却故意省略，让信息接受者自己想象，留下了悬念和意境。然而，在特定的的语境下，该填补什么已经一目了然了。而广告画面是正常的生活场景，这种将生活体裁与广告体裁的恰当结合，正是利用互文性，言简意赅而又余味无穷。

4.押韵

押韵，亦作压韵，是广告中重要的修辞手段之一。有时广告撰稿者玩弄文字的拼法，改动现成的朗朗上口的体裁文字，采用谐音拼法变体等手段，一词惊人。下面是一则公益广告，旨在宣传气候变暖给人类带来的危害，并引发的自然灾害，如：洪水干旱等，这则广告将儿歌Jack and Jill以及Rub-A-Dub-Dub进行整合，并加入宣讲的主题气候变化（climate change），将儿歌体裁与广告体裁相融合，实践了体裁的互文性。

Rub adub dub

Threemen in a tub

A necessary

Courseofaction

Due to flash flooding

Caused by

Climate change

这则广告将歌曲体裁巧妙地融入广告语篇中，既充分体现了体裁的互文性又最佳地实现了广告的目的和意图。类似的广告语还有吉尼斯黑啤酒广告“My Godness，my Guinness.”等等。

三、结语

广告综合运用各种体裁特征，实现了互为话语性，并且依赖于各种传播媒介以及各种修辞手段来表现自己。本文详细地从转喻、双关语、省略及押韵扥修辞角度对其互文性进行了分析，主要探讨了广告语篇是如何利用修辞，达到最佳审美效果，展示其说服劝导功能，从而最大限度地实现其交际目的。当然，对广告互为话语性的修辞研究研究涉及到方方面面，本文只是对修辞手段进行部分研究。设问、反复、仿拟等修辞手段都没进行探讨，要对其有更透彻的认识和了解，还有待更进一步研究。

.

［1］Fairclough，N. 1992 Discourse and Social Change［M］.Cambridge：Polity Press.

［2］Fairclough，N. 1995 Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language ［M］.London/New York：Longman.

［3］王凤.言与非言的多模态隐喻研究［J］.外语学刊. 2013（2）.

［4］辛斌.语篇互文性分析的理论与方法［J］.当代修辞学.2010（3）.