浅析现代广告译语特性在大学英语教学中的运用

欧阳志群，彭 灿

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）

广告的英文词汇是‘advertisement’，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。它在结构上简洁明了，虽然有些广告语句有点复杂，但是对于意思的理解，是显然易见的。还有它趋于口语化和创新化，使读者在新鲜环境下，第一时间接收到新的信息，同时，广告英语中还大胆启用新编单词、复合词，大大增加了英语广告的独特性。比喻、拟人、反复等修辞手法，更是随处可见，生动活泼。在美学效果上，广告英语都是有点抽象，这样让英语学习者更加有兴趣去了解它的翻译创作过程。下面本文从广告英语的词汇、句法、修辞特性上来例证，并总结出它在大学英语教学上的影响。

一、广告英语词汇特性

英语著名语言学家说过，广告语形象生动，引人注目，过目不忘，是一种很强的促销手段。所以，对词汇的精确选择在广告上起到了举足轻重的作用。

（一）运用高频率的口语词汇

英语广告通常都是以简单易懂、大众化词汇为主，一般不会使用晦涩的、深奥的词汇，要达到让消费者一看就明白的目的。

例1：Always Coco-Cola.永远是可口可乐。（可口可乐饮料）

例2：Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀。（灭蚊气雾剂）

这两例广告语言都简洁明了，言简意赅，，具有语言的张力和魄力。例1直白洗练，易鼓动，也容易记，两个广告词就加强了可口可乐给读者的印象。例2就更口语化，既简单，节奏感又好。

（二）运用丰富的形容词

广告创作者通过运用许多褒义色彩浓厚的形容词向读者推销自己的产品，以此来建立商品的完美形象。

例3：Excellent in quality品质优良

例 4：Beautiful is the world:a gleaming，flint-hard finish you will be glad to see your face in,and occasional discreet flicks of stainless steel.And then there are the seats,firm enough to support you on the straightest motorway.

这两则广告都使用了丰富的形容词。例3的excellent给读者传递了可以信赖产品的信息。例4是一篇汽车广告，里面许多的形容词，比如 beautiful，discreet，gleaming,都是较高雅的词汇，衬托了汽车的品质形象。

（三）运用创新词汇

在英语广告中，广告创作者为了标新立异，吸引眼球，增强广告的记忆价值、审美价值及情感价值，他们想出各种办法把人们熟悉的词拼错或者加上前缀、后缀来创造新词和怪词，赋予了商品无穷的魅力感。尽管新创词汇与原来词汇形状不同，但是意义还在，所以能达到生动有趣、引人注目的效果。

例5：Easier dusting by a stre-e-etch.拉拉长长，除尘力强。

例 6：Two gather,the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.两人共度一个阳光，灿烂的假日，一切费用均包含在单人价格之内。（旅游度假广告词汇）

例5的广告stretch本意是拉长，而且在拼写形式上也非常新颖，也有着拉长之意，非常巧妙地表达了该词“延伸”的本身含义，用词独特，幽默风趣。例6中的two gather和together谐音,广告创作者特意把to写成two，真是别具匠心啊。以two来表明夫妻双方可以假日旅游，增添浪漫的情趣。

二、广告英语的句法特性

英语创作者为了获得较好的说服力和吸引力，并及时地把广告信息传递给读者，他们在句法上也独具匠心，让广告表现出特有的句法魅力。

（一）常使用省略句和疑问句

省略句的使用可以让读者更加快又明了地了解到商品信息。从心理学的角度来看，疑问句将提出问题、回答问题两个阶段的过程分开了，这样就使人们由被动地接受变成了主动地去理解。从语言学角度看，疑问句的使用减少了语法理解困难。

例 7：Are you going grey too early?（乌发洗发露）

例8：Fun.Friendly.Free.有趣、友好、自由。（美国在线广告语）

这两例广告分别使用了省略句和疑问句。比如例7语气得体，让读者乐于接受，从而引发他们对产品翻译的兴趣。广告创作者使用疑问句，也是英语学习者在日常交流中经常要用到的。

（二）常使用简单句和陈述句

广告的最后目标是劝消费者购买产品，与复杂句子相比较，简单句子更容易理解和更有力。简单的短句子和肯定的陈述句有快旋律和强跳跃，能引起英语学习者的兴趣。

例9：Future will be better.未来会更好。（非常可乐的广告）

例10：Let's make things better.让我们做得更好（菲利浦广告）

上面两则广告从句式上来看很简单，仅有的四个词语表现了广告的看点，读起来朗朗上口。

三、广告英语的修辞特性

英语修辞学是研究语言艺术的一门科学，而它研究的内容之一又是修辞手法。修辞用得是否恰到好处，可以事半功倍。广告创作者为了升华广告语言的艺术并吸引读者，通常使自己的广告独树一帜。

（一）明喻

明喻是经常使用as、like等词将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法，并且用A像B来表达明喻。通常是把两件基本上不相同的事物作比喻的修辞手段。

例 11：Cool as a mountain stream，Cool as fresh Consulate.凉如高山溪水，爽如Consulate牌香烟。（Consulate牌香烟广告）

例 12：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.戴在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美丽。（西铁城表广告语）

例11有很明显的明喻比喻词as结构，把吸入香烟时候的感觉比喻成心旷神怡之感，让读者有购买商品的欲望。例12也使用了as…as的修辞结构，并且配了美妙的图片，图文并茂的效果使英语学习者产生了浓厚的兴趣。

（二）暗喻

暗喻也被叫做隐喻。偶尔出现喻体和本体，在形式上为相合关系而不是类似关系。然而有时候只出现喻体事物来替代本体事物，而不出现本体事物和比喻词。在英语广告中，广告创作者把广告商品用美好的事物来代替，以此加强语言的美感和遐想，这样的美学效果更加可以吸引英语学习者。

例13：Kodak is Olympic color.柯达，奥林匹克的色彩。（柯达彩色相纸广告语）

例14：You are better off under the umbrella.有伞的保护，你就不怕风雨。（保险公司广告）

广告13运用暗喻修辞格传递出了柯达胶卷能拍到赛场上的激烈比赛，而且还能捕捉到瞬间，最后也能体现出色彩自然。广告14把保险公司比喻成保护伞，better off的意思是幸福自在，都是平时用得比较少的词汇，通过广告可以很快的牢记下来。

（三）拟人

拟人是把人类的特性加于外界事物上，使之人格化的修辞手法。广告创作者要想让商品像人一样的有生命感，就需要使用拟人的修辞格，可以让消费者感到很亲切。

例15：Your car knows.你的车晓得。（汽油广告语）

例 16：Wherever it hurts,we’ll heal it.哪里痛，我们就在哪里把它治好。（皮包修理服务广告语）

广告15淋漓尽致地表现了汽车和汽油的关系，把车看做人，似乎车能看出好坏，车子运行状况的好坏就看汽油质量如何。广告16用坏了的皮包比作一个受伤的人。人们去把坏了的皮包修好就是在治愈伤口，这样的拟人非常生动形象也贴切，是英语学习者学习动力的源泉之一。

四、结论与策略

综上所述，广告英语的创作采取了语言优势和灵活的翻译方法，而不是呆板的去翻译，这些都是在大学英语教学中值得借鉴的手段。除此之外，我们可以把英语广告的翻译魅力和一些有趣的例子带到课堂上来进行分析并运用，学生必然会很有兴趣，因为都是日常生活中常用的东西。我们在英语教学中，可以把广告英语作为基点来改变我们翻译课堂上的教学，这必将是一个行之有效的方法。

（注：本文系校级大学生研究性学习和创新性实验计划项目 湘外经院教字[2013]09）

[1]Coulmas Florian.Language and Economy[M].ISBN 0-631-18525-0，1992.

[2]Vestergard Toben.The Language of Advertising[M].Oxford:Blackwell，1985.

[3]李佳，广告英语语言的经济性[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2007，（9）.

[4]李玉香.英语广告修辞与翻译[J].北京理工大学学报（社会科学版），2006，（4）.

[5]李明清.商务翻译标准多元论[M].湖南：湖南人民出版社，2009.