社会资本视角下的网络口碑影响力研究

陈小云

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002）

近年来，随着互联网的迅速发展，网络购物已成为消费者日常生活中不可或缺的消费方式。同时，互联网作为一种新兴的通讯渠道，消费者与消费者之间的沟通变得更加快捷、畅通，消费者购买前后的感受及时地反映在网络上，形成口碑与他人分享。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。[1]可见，网络口碑逐渐成为消费者搜索产品和服务信息的主要渠道，对网络消费者的产品认知、品牌选择等购买行为产生了极大的影响。网络口碑一般是在虚拟社区的环境下传播，由此形成的口碑影响力均异于传统口碑。虚拟社区是一个实践网络，粘合不同的个体成为社区成员，分享知识，彼此影响、互动，创造社会嵌入性联系平台，构建社会资本。[2]因此，文章从社会资本视角出发，探讨网络口碑对消费者购买行为的影响具有一定的现实意义。

一、社会资本相关理论综述

（一）社会资本的涵义

社会资本概念复杂，吸引了诸多学者的关注。本文梳理了不同领域的研究学者对于社会资本的定义，借鉴整合不同领域的学者关于社会资本的定义，认为社会资本具有如下涵义：其一，社会资本是一种资本形式，是嵌入在社会网络中的有用的信息、人际关系或者组织的能力等资源；其二，社会资本的载体是社会网络，其大小由网络中人际联系的强弱以及存在的各种规范决定；其三，社会资本能够让社会网络中的个人或组织获得、利用这种资源，以实现某种工具性或情感性的目的。

（二）社会资本的维度

社会资本理论架构宽泛，学者们倾向于从不同的维度来研究、解释。本文参考Nahapiet和Ghoshal对结构维度、关系维度和认知维度的定义，分析社会资本三维度对于消费者网络口碑传播行为的影响。

1.结构维度。社会资本结构指人际交往中，人与人之间联系的一种结构模式。影响社会资本结构的主要因素有社会联系和网络配置。社会联系反映了人际交往中个体间交流时间、频繁程度、亲密程度等社会联系的程度，对个体信息和知识的获取产生着一定的影响。网络配置反映了人际交往中产生社会联系的全体成员间的关系结构，对信息流通的效率产生着一定的影响。

2.关系维度。关系维度侧重于从二元人际关系结构的角度来分析如何创造、维持人际关系，人际关系的类型以及强弱程度对个体的行为会产生影响，能够帮助个体获取一些稀缺资源。对个体行为产生影响的关系因素主要有信任、认同和互惠。信任反映了个体之间的关系品质，为组织内部秩序的维护提供了保障，能够促进知识在组织内部流动。个体间的信任程度越高，个体提供高质量信息和知识的意愿也越高。认同反映了个体对组织归属感的认知，对组织内知识的交换流动产生着影响。当个体将自己视为组织成员时，会主动关注、参与组织行动，分享信息和知识。当人际交往中存在交换行为时，个体出于互惠意识会积极回馈他人提供的便利和恩惠，即使是发生在互联网络中的交换行为，互惠意识也存在。

3.认知维度。社会资本的认知维度反映了人际交往中，个体间的交流工具。共享语言和共享愿景，为组织内部知识的交换和分享提供了保障。俗语、行话、隐含意义等均属于共享语言的范畴，是个体间互动的基础，有助于提升个体间知识分享的效率。共享愿景系蕴含于组织目标和成员间的共同期望，有助于个体认识到信息交换的意义，促进个体间信息和知识的分享。

本文将虚拟社区定位于消费型虚拟社区，社区成员是一群消费者，消费者之间持续互动分享与消费活动相关的信息。结构维度在虚拟社区里主要体现为消费者之间在线联系强度，交流时间，交流频率，关系亲密度等；关系维度通过信任、互惠和认同促进消费者间的情感联系，是虚拟社区持续稳定、发展的基础；认知维度在虚拟社区中扮演着润滑剂的作用，拥有相同背景和经历的成员往往享有共同的语言和描述，共同愿景也促使成员彼此针对共同的话题分享各自的心得和意见。

二、网络口碑相关理论综述

（一）网络口碑类型

网络口碑是消费者之间借助于网络媒介进行沟通交流的一种信息传播形式，即消费者之间通过BBS、博客、虚拟社区、微信、电子邮件、即时通讯等多种新型的互联网应用分享某企业、品牌、产品或服务等相关信息。网络口碑传播优于传统口碑传播，文中虚拟消费社区中，消费者间口碑传播的形式主要涉及到基于BBS、博客和SNS的网络口碑传播。

消费者在做出消费决策前，一方面可以搜索BBS上己有的消费者提供的产品或服务信息，查看相关评论以作参考，另一方面可以加入BBS论坛直接发帖求问，等待有使用经验的用户发表看法和提供建议。用户在博客空间里发表的关于某产品或服务的博文可以引起相关博友的关注和讨论，经博友的转载可以传播给其他用户，为口碑传播提供了便利条件。社交网站中成员的关系大多是基于同学、同事、朋友等关系而建立起来的强关系纽带，社交网站中的成员发表的关于某产品或服务的信息可信度较高，口碑信息经过相关好友的转载或分享呈几何式扩散。

（二）网络口碑影响力

网络口碑影响力，指消费者对网络口碑信息产生的反应，具有多样性。不同的学者从不同角度对其进行研究的结果不尽相同。Godes（2004）从品牌偏好的角度进行了研究，指出消费者对于产品和品牌的偏好基于与之相关的网络口碑而影响。Gruen等（2006）从顾客价值和顾客忠诚度的角度研究了网络口碑对顾客价值和顾客忠诚度的影响。Cheung等（2008）从口碑信息可信度的角度研究了网络口碑对消费者购买决策行为的影响。可见，网络口碑影响力是个综合变量，研究网络口碑对于消费者购买行为的影响需要在特定的情景下进行，基于此研究结论才具有针对性。本文在虚拟社会资本的情景下，探讨网络口碑对消费者购买行为的影响具有一定的现实意义。

三、社会资本视角下的网络口碑对消费者购买行为的影响

随着各种新型的互联网应用如火如荼，网络口碑传播活动空前繁荣，网络口碑显示出强大的生命力，对消费者及企业产生了巨大影响。一方面，越来越多的消费者在网络上发表购物观点，有关企业产品、服务等评价会对企业的信誉度、经营业绩产生一定的影响；另一方面，越来越多的消费者网络购物时会主动搜索相关评价和意见，以此作为决策的依据。本文将信息搜寻主动性和信息价值作为中间变量，分析社会资本的的结构维度、关系维度与认知维度对消费者购买行为的影响。

（一）结构维度对消费者信息搜寻主动性和信息价值感知的影响

互联网络时代，随着消费者者生活方式的变化，消费行为也随着改变。具有网络特质的消费者行为分析模型——AISAS模型中的search（搜索）和share（分享）具备网络特质，体现了网络市场中信息搜寻的重要性以及网络口碑是消费者主要信息来源以及决策依据。越来越多的消费者开始依赖于网络上的反馈来左右自己的消费决策，当某商品引起消费者的关注时，消费者会主动加入与之相关的消费社区，搜寻、获得相关口碑信息。消费者在口碑搜寻的过程中，会主动发起关于该商品的对话，有选择性地吸收、评价相关信息。因此，消费者的信息搜寻行为是刺激口碑传播的重要因素。消费者在虚拟消费社区中的社会联系对其信息搜寻的主动性产生着一定的影响。消费者在社区中与口碑传播者的联系越密切，消费者信息搜寻的主动性越高。当消费者与口碑传播者的交流时间越多，交往频率越高，彼此相互了解、熟识时，消费者会感知到信息价值，认为口碑传播者提供的信息是值得信赖的，可以作为购买决策的依据。

（二）关系维度对消费者信息搜寻主动性和信息价值感知的影响

虚拟消费社区中的关系维度主要体现为消费者之间人际关系的强度，通过信任、认同和互惠三因素来反映。虚拟消费社区中，消费者间人际关系的强弱对口碑传播发生的效率以及传播效果产生着一定的影响。消费者之间的信任基于虚拟的相互联系而建立，源于彼此多次的接触而产生能力、善意、可靠性等信任。当虚拟消费社区营造了相互信任的氛围时，消费者基于对社区以及口碑传播者的信任会主动搜寻信息，同时，也乐于接纳传播者分享的信息资源，信息感知价值较高。认同是关系维度中另一个重要的规范，反映了参与者对虚拟消费社区归属感的认知，当参与者将自己视为社区成员时，会主动分享信息和知识，侧面反映了消费者信息搜寻的主动性。基于社会交互理论，虚拟消费社区的参与者出于互惠意识，会主动分享对他人有用的信息以回馈他人提供的便利和恩惠，间接地体现了消费者信息搜寻的主动性。马思卫克等学者认为互惠规范提高了参与者对信息价值的感知。[3]

（三）认知维度对消费者信息搜寻主动性和信息价值感知的影响

认知维度在虚拟消费社区中扮演着润滑剂的作用，反映了社区成员之间的交流工具以及共同的利益追求。在虚拟消费社区中，成员间相同的消费经历使得彼此间拥有共同的语言，消费者基于互动、交流，在吸收、选择、采纳与产品相关的各种信息的基础上形成了用于选择产品、判断质量的各种标准，提高了信息的感知价值。 在虚拟消费社区中，共同的社区目标也促使成员彼此针对共同的话题分享各自的心得和意见，体现了信息搜寻的主动性。

（四）信息搜寻主动性和信息价值对消费者购买行为的影响

消费者基于消费需求主动进入一些消费社区搜寻相关信息，如果搜集到的信息符合消费者的产品使用目标，消费者会被口碑信息说服，将此信息作为购买决策的依据。消费者在相关消费社区中进行互动、交流所累积的产品口碑信息正向影响着消费者购买过程中品牌的选择、产品的评价等决策。消费者信息搜寻的主动性对其购买决策产生正向影响在学者班斯尔和瓦耶的研究中得到了证实。克莱享和格罗斯巴特实证分析得出当消费者认为信息是越有价值的、准确的和可信赖的，越能够影响购买行为的改变。[4]

[1]http://www.sandaha.com/college/NewsDetail_412.html网络社区口碑营销经典案例.

[2]Charla Math-wick，Carpline Wiertz,Ko De Ruyter.social Capital Production in A Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research，2008，（34）：832-849.

[3]Charla Mathwick，Carpline Wiertz,Ko De Ruyter.Social Capital Production in A Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research，2008，（34）：832-849.

[4]Cara Okleshen,Sanfond Grossbart.Usenet Group,Virtual Community and Consumer Behaviois[J].Advances in Consumer Research，1998，（25）：276-282.