探析微博传播方式的发展困境

廖宇飞

（广东培正学院 党委宣传部，广东 广州 510830）

以“微博”功能见长的Twitter，是最早也是最著名的微博，登台“亮相”后迅速风靡全球。2007年，矶歪、饭否两家公司成立，是中国最早的微博服务平台。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。2010年，搜狐、网易、腾讯微博先后开始内测，至此国内4大门户网站全部对接微博服务，展开一场互联网上的博弈。

“微博已经成为四大门户网站，甚至其他主流网站的标准配置！”据统计数据显示，2011年我国网民在各大网站注册的微博账号约8亿个，微博用户每天发布的信息量约为2亿条。毫无疑问，人人都是“麦克风”的时代已经到来，然而微博的传播方式发展也面临着诸多的困境，亟待解决。

一、微博传播方式的发展困境

（一）微博传播内容同质化

微博由于具有进入门槛低、发布简单方便、即时互动、“裂变式”传播等优势，迎合了信息碎片化、移动化的用户需求，成为人们消遣、打发时间的工具、发泄情绪的平台。当前，微博用户数量庞大，一个人拥有多个微博帐号的现象很普遍，不可避免地导致了微博传播内容的同质化问题。另外，围观转发的气氛也相当浓厚，进一步增加微博传播内容同质化的严重性。此外，以宣传推广自己为中心的个人用户或者组织用户，更会同时开通新浪、网易、搜狐等不同的微博平台，甚至开通同一类微博中不同用户的微博，以此来宣传自己，吸引更多关注的眼球，扩大自身的影响。例如，《南方都市报》、《广州日报》、《京华时报》等在新浪微博和腾讯微博上开通的官方微博，发布的新闻信息是同步更新，完全一致的。

微博用户发布信息不受时空的制约，随时随地想发就发、想转就转、想评就评，导致了很多信息都是即时性的，并未经过头脑深思熟虑的信息。微博的原创性明显不强，围观的气氛十分浓厚，真正能够沉下心来，在微博中进行创作的很少，普通的网民更是凤毛麟角，导致诸多信息成为网络“垃圾”，不仅对人们的需求没有帮助，反而成为一种累赘，成为一种负担。这也加剧了微博传播内容的同质化，正制约着微博传播方式的发展步伐。

（二）微博传播中的道德和法律失衡

微博作为一种虚拟的网络交流场所，实现信息的即使分享。其发展的主要目的是人们获取信息、交流观点、发表言论，使之成为自媒体，实现大众传播。但任何事物都具有两面性，微博传播方式也不例外，个中的道德和法律容易缺位，失去平衡。其主要表现：一是微博作为网络虚拟交流空间，与现实社会相比，个人的道德规范的约束性要小得多。微博作为虚拟空间，不需要讲究真实姓名（2012年3月16日，新浪、腾讯等微博实行后台注册实名，前台可匿名）、身份地位、权力声誉等等的自然属性抑或社会属性，微博用户被代以符号化，隐藏在背后，道德的制约和规范性要弱得多。二是微博的即时互动、“裂变式”传播，大大提高了信息传播的多元化、广度和深度，使得个人价值观在这里充分“发酵”传播，进而影响冲击了网络个体的价值标准，容易导致道德的缺失和迷茫。三是微博实行注册实名制，“前台”匿名的管理方式。个体用户容易受情绪影响，导致个人主义，出现微博“暴力”等极端事件，践踏了微博传播方式的优越性。

微博传播中的道德弱化，必须建立有效的制度和法律作为保障。2012年3月31日上午8时至4月3日上午8时，因微博评论跟帖中出现较多谣言等违法有害信息，造成不良的社会影响，新浪、腾讯为进行集中清理，暂停微博评论功能。正所谓：“无规矩不成方圆”，通过诸如此类事件的探讨，在公共管理层面上，国家和有关网络运营商有必要加强制定和完善相关的法律法规，对微博进行有序的管理，从而建立言论的秩序，对微博的发展予以引导，鼓励合法言论，坚决严厉惩处违法行为。

微博作为一个网络虚拟空间具有隐蔽性和匿名性，致使网络水军的出现，他们可以在网上随意制造危险言论和谣言，使很多真正的网民被其蒙蔽欺骗，从而引起不健康的讨论场。[1]2011年12月16日，北京市人民政府新闻办公室等四个部门联合制定《北京市微博客发展管理若干规定》，该规定要求微博用户在注册时必须使用真实身份信息，用户昵称可自愿选择。微博实名制对于规范管理微博具有现实的意义，让“把关人”充分发挥“守门员”的作用。诚如新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬认为：“网上发言使用真实身份注册，是未来互联网发展的大趋势，有利于营造健康和谐的网络环境。

（三）微博传播的商业盈利模式困境重重

微博作为一种新型的媒介平台，受到广大网民的青睐，用户数量迅速膨胀，全民微博的时代俨然已经来到。据新浪2013年2月20日发布其微博用户的最新数据，截至到去年底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。如此，庞大的用户群体，蕴藏着无限的商机，然而微博传播的商业盈利模式“破冰”，依然面临着重重的困境。

就目前微博的发展态势来分析，其盈利模式主要可以从以下四个方面来突破考虑：第一，广告收入。微博拥有如此庞大的用户和点击率，具备了足够的广告价值，吸引广告商进行广告投放。但由于微博作为新兴平台，还不是广告投放的重点领域，其广告投放的效果远不及专业网站，吸引力不强，客户小而不强，盈利相当有限。第二，品牌增值服务。微博作为一个平台，目前的很多服务都是免费的，从而满足了用户的大众需求。除此之为，微博还可以针对特殊需求的机构和个人增加“特殊服务”，在用户需求黏性达到一定程度时，可以进行合理收费，从而达到盈利。第三，短信模式收费。目前，微博用户很大一部分是通过手机终端发布信息的，当条件成熟时，可以考虑与手机运营商洽谈收入分成，对通过手机发布微博的用户参照手机短息和彩信的模式进行收费。第四，和其它网站分“蛋糕”。微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。[2]第五，虚拟产品收入。微博平台可以参照QQ平台那样提供VIP等不同等级的虚拟产品服务，通过收取Q币等方式来获取收益。

人人争戴“围脖”的时代，微博运营及其商业盈利模式的困境，仍然需要进一步突破，打破其盈利模式的单一化和不利因素，破除现有的瓶颈，从而迎来微博盈利的春天。这也将决定微博未来的发展空间，亟待解救。

（四）微博传播中的技术缺陷

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区。当前，微博传播中存在着表现突出的技术缺陷：第一，微博内容发布平台的缺陷。微博的进入门槛较低，任何个人和组织都可以自由进入、自由发言，个性化特点十分明显。只需要进行注册，便可发布信息、发表言论，容易导致微博攻击、微博“暴力”的发生，滋生网络谣言，影响网络舆论，增加社会不稳定因素。第二，微博的回复管理的缺陷。微博用户只要对自己感兴趣的话题、对自己关注的粉丝或者非粉丝，只要点击微博评论即可发表言论，不需要审核，即可实现同步更新，一吐为快，这也容易导致“黑客”的网络攻击。第三，个性化的发布传播平台，容易导致网络技术的缺陷。微博的个性化特性很明显，用户可以根据自己的需要，展示特色，吸引关注，编辑图文并茂、音视频一应俱全的信息，以获得更多关注的眼球，扩大影响力。这些功能在提供方便的同时，也为黑客“嵌入”病毒程序开具了便捷的通道，极其方便隐蔽。

微博传播中的这些技术缺陷，直接影响到庞大的微博用户群体的信息安全，应该加以认真研究攻关，不断完善，力争为微博用户提供更加安全的网络运行环境。

二、微博传播方式发展的趋势

微博作为一种新生事物，其传播方式的发展到成熟必须经过长期的时间，不断改革、发展、完善。探讨微博传播方式的困境，目的在于摸索出解决问题的方法和路径。面对微博蓬勃发展的时代，应该鼓励和引导微博的原创性和个性化，避免千篇一律，千人一面的局面；加强道德和法律制度的建设，增强用户的个人自律，为微博传播的健康发展“扫清”障碍。进一步开发和完善微博的各种商业盈利模式，打造品牌形象，吸引更多有影响的名人名家，为用户量身定做个性化服务，吸引更多的用户，为其商业化的盈利打下坚实的基础。此外，互联网安全也是，微博运行应该充分考虑的，要注重加强微博管理平台的技术研发和支持。只有安全的微博运行环境，才能实现微博传播的影响最大化、效益最优化。

[1]薛国林.国外微博管理经验借鉴[J].决策探索，2012，（3）.

[2]郭全中.微博及其盈利模式研究[J].新闻与写作，2010，（1）.