新媒体时代的个人危机公关——以彭晓辉事件和陈浩民事件为例

欧阳静美

（华中师范大学，湖北 武汉 430079）

新媒体时代的个人危机公关
——以彭晓辉事件和陈浩民事件为例

欧阳静美

（华中师范大学，湖北 武汉 430079）

新媒体时代，传者与受者界限日渐模糊；自媒体兴起，公关不仅涉及政府和企业形象，而且与个人紧密相关。当个人陷入网络危机，生活、工作、学习受到不利影响时，如何采取行动？本文将对此展开阐述。

新媒体；危机公关；个人危机公关

什么是新媒体？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如互联网、手机等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。①新媒体时代，人们生活在新媒体纵横交错的网络中，人人都可以成为信息的接收与发布者。无论是明星权贵还是平头百姓，通过新媒体的传播，个人生活的很多细节都可能被公诸于世，个人的每一个言语动作都可能被新媒体记录在案，供人评说。

什么又是个人危机公关？公共关系危机简称“公关危机”，是指企业组织与公众之间因某种非常性因素引起并表现出某种危险的非常态状态，它是企业公共关系严重恶化的反应，也是众多危机中的一种特殊形式。企业公关危机可导致企业与公众之间的关系迅速恶化，企业的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭到严重损害。②对公共关系危机的处理就被称为“危机公关”。

在新媒体时代，处于互联网络的个人也极易陷入公关危机。一旦陷入危机，小则一番风波，大则失去个人声誉，严重影响个人生活和阻碍个人发展。因此，新媒体时代个人的危机公关也显得愈加重要。

一、新媒体时代个人危机公关的必要性

（一）危机公关新的细分主体——个人

新媒体时代，新的传播媒介使经典议题危机公关有了新变化。危机公关的主体不再仅限于政府、企业，而是与每一个身处互联网络的个体息息相关。

华中师范大学生命科学学院的性学硕导彭晓辉就曾陷入危机，险些身败名裂。2011年5月12日，这个与以往并无两样的日子，彭晓辉本应悠闲漫步于华师的校园里，顺便想想该给选修《性科学概论》课程的学生们布置一份什么样的期中作业。这就是一名普通的大学教授的工作和生活。然而，就在这天，南京师范大学在读大学生记者宋璟在《扬子晚报》发表了题为“性学硕导：女性若遭遇性侵犯应该主动递上避孕套”的文章，引发了网友的大量关注和激烈讨论，众人纷纷将矛头对准说这句话的性学硕导——彭晓辉。网民对彭晓辉的讨伐声、怒骂声、质疑声片刻未绝。彭晓辉平静的生活、工作状态被打破，个人名誉面临威胁，亟需一场危机公关来解决事件、挽救名誉、平息众怒。

（二）新媒体的传播特点使危机公关活动产生新变化

与传统媒体相比，新媒体的传播特点深刻影响危机公关。危机公关的策划、实施过程、公关对象、公关效果都随之发生相应的改变。在新媒体时代，应对个人的公共关系危机，需将新媒体时代的传播特点与个人危机公关的个案性与独特性结合考虑。

1.新媒体的传播特点

（1）传播媒介多元化。新媒体包括互联网、手机等，人们可以通过多种渠道了解信息并再次传播该信息。这对于危机公关是一把双刃剑，一方面，它提示人们可以从多方面着手，如彭晓辉在用微博危机公关的同时，不忘数字报纸、视频、播客等手段；另一方面，一旦惹祸上身陷入危机，则四面受敌，谣言和不利信息通过新媒体各种渠道迅速传播开去，无从下手，难以遏制。比如，陈浩民“非礼门”事件，不雅照片流传于网络后，微博转帖、评论层出不穷，微评论，微博话题讨论热点集中，数字报纸报道紧随其后，手机终端客户也迅速接收到该新闻，各方关注，使事件进一步发酵，而等适应传统公关方式的陈浩民反应过来，早已错失良机。

（2）传播过程交互性。受众既可能成为受者也可能成为传者。新媒体发展促使自媒体兴起，普通用户话语权扩大。他们接收信息，并对信息进行加工和再传播。彭晓辉即是如此，他收到报道和网民的信息反馈，根据他们的反应，进一步调整公关办法，在线发布有利信息，解释误会，清除谣言。

（3）传播方式病毒式。新媒体上的信息呈病毒式传播，速度极快，范围极广，影响极大。彭晓辉微博公关两天后，危机事件就经历了发生、发展、高潮、结尾，公关效果初显，已经有良好反馈。而陈浩民微博发布不清不楚的“好客论”后，网民质疑开来，反弹情绪波纹状扩散，恶劣影响也迅速扩散，直至不可收拾。

2.个人危机公关的基本特征

（1）公关反应的快慢很大程度上决定了公关效果的好坏。在彭晓辉事件中，不利报道见报的当天彭晓辉即通过网易微博发布解释信息。从5月12日到14日共发表相关微博约15条，简单而直白地解释了他受邀到南京师范大学讲性学，在讲座上的讲话被记者断章取义进行报道一事。而陈浩民事件中，陈浩民反应迟缓，事件发生后拖延四周，在不利舆论高涨至难以收拾时，才面对媒体，召开记者会。在这之前，各种猜测与谣言已经占领了信息的“真空地带”，即使此时发言，陈浩民也失去了话语主动权。果然，陈浩民在记者会上的各种表现，都被认为是在“作秀”。

（2）信息传达的有效与否十分影响受众态度的信任与否。彭晓辉在微博上与网友良好互动，有问必答。即便有言辞激烈的网友，彭晓辉也并未情绪失控，而是冷静陈述事实，用学科知识为自己澄清。在彭晓辉的公关过程中，微博、播客、数字报纸多管齐下，收效显著。对比陈浩民，记者会上声泪俱下，被指“表演戏剧性”，受众并不买账。

（3）与企业和政府相比，个人公关的孤立无援。政府和企业陷入危机时，有一个团队可以依靠。而个人陷入危机则孤立无援，只能自己进行危机公关。这就更加体现新媒体的作用。用新媒体进行个人危机公关，一夫当关万夫莫开，彭晓辉即是例证。与陈浩民相比，陈至少有经纪人及公关小组，而彭晓辉从头到尾一个人以微博为主要阵地，在新媒体上完成了危机公关。

二、新媒体时代个人危机公关的新特点

在新媒体时代，个人应对危机公关时，除了做好以往危机公关的基本步骤，还应针对新媒体的传播特性、新媒体培养下的公关受众的特点发展新的个人危机公关意识，熟知新媒体时代个人危机公关的新特点。

（一）建立危机预警机制和危机应对方案

建立危机预警机制。个人定期搜集危机信息。在公共场合谈论敏感性话题或发表过相关言论后，记得上网搜索是否有不实报道流传；也可注意周围是否有人未经许可拍照录音；如是有采访权的记者，可请他发稿前交给自己检查。

建立危机应对方案。根据自己的职业特点、生活圈子、性格特点等可假设会遇何种危机事件，提前做好策划，危机来临，就立即启动应对方案。如是明星，要避讳各种丑闻，适当减少绯闻；如是教师，要避免在公众场合如课堂，发表反党反社会的私见。如果个人身陷危机，应通过哪些渠道，采取何种方法，摆脱危机。这些都可以具体写进危机应对方案。

（二）熟知几种主要新媒体的传播特点

熟知当下几种主要新媒体的传播特点，才能在身陷网络危机时，胸有成竹，临危不惧。比如，微博。微博是近几年在受众中十分流行的新媒体。喻国明认为，“微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名‘微’。”③无论是明星政要还是平头百姓，几乎都有一个甚至几个微博账号。人们通过微博随时随地更新状态。

正是由于微博使用的简单和便利，传播速度极快、传播范围极广，人们十分热衷于使用微博，大事小事都习惯于“晒”上微博，也习惯“围观”他人微博。彭晓辉也不例外，开通网易、腾讯、新浪、凤凰网、人民网、搜狐网微博的他，微博公关时，惯例是首先在网易主阵地上发布消息，接着更新其他微博。微博消弭了社会阶层和身份印记的影响，分散了传统媒体及其所有者的话语权，扩大了自媒体的话语权。

（三）个人危机公关的关键步骤

1.危机一旦发生要最快作出反应。反应得越快，越能够为成功的危机公关争取时间。危机发生后，公众只看到恶果，却不知其缘由，信息存在“真空地带”。公众渴求得知事件前因后果，因而谣言和流言很快发酵蔓延，如果此时不快速出击，给出合理解释，占领信息“真空地带”，就会失去话语主动权。若信息真空地带被谣言占领，此后即使发布真实信息，也难以取得公众信任了。在彭晓辉事件中，彭晓辉正是因为反应迅速，才掌握了话语权，顺利地一步步反击成功。

2.正视问题，端正态度。危机发生后，不可逃避，不可否认，不可敷衍，不可撒谎。逃避，只能让危机事态扩大化；否认，只能激起公众的反感与愤怒；敷衍，只能让事件更加复杂难测；撒谎，只能使危机中蕴生又一重危机。因此，当个人身陷危机，应直面问题，态度诚恳。人非圣贤，孰能无过。公众不会死咬一个真诚接受批评的人不放，却会跟死性不改的人死磕到底。陈浩民事件中，面对当事人的指责，陈浩民死不认账，还反咬一口，说自己真心对待朋友，却被诬陷。后来，照片为证，陈浩民才终于认错。公众对于他的失礼行为和无赖行径十分厌恶，即使认错，仍对他持负面意见。

3.多种新媒体连动使用，加强信息传达的有效性。新媒体时代，个人危机公关要利用多种形态的新媒体，拓宽信息传播渠道，保证信息有效传播。在彭晓辉事件中，彭晓辉微博危机公关的同时，也不忘数字报纸、视频、播客等手段。

（四）事前的公关实力和事后的公关宣传

个人应增强事前的公关实力。公关再完美，说的底也是一种补救手段。补救得当除了手段高超，还需待补之物能补。如果个人在陷入危机前，具有良好的形象和声誉，危机公关也会更容易和更有效。比如陈浩民，作为明星，万众瞩目，如果他本身道德高尚，行为端正，那么也不易陷入“非礼门”危机。如果他素行端正，即使意外陷入此类危机，公众也会因首映效应和晕轮效应的影响，对他抱有期待，希望能听到他澄清事实。而当他出来澄清事实时，由于他素行良好，公众也会很容易地相信他。

危机公关完成后，还能进一步公关宣传。在彭晓辉事件中，事实基本澄清后，彭晓辉干脆将性科学课堂搬到微博上，发布简短即时的性学微博，使这件事的后续进一步学术化、科学化，自然也就完全脱离了丑闻。他本人的学科传播领域也得到拓展，彭晓辉的微性学（microblog sexology）建立。这样的危机公关不仅挽救了个人声誉，也进一步塑造了个人美好形象。

三、新媒体时代个人危机公关的新出路

新媒体时代，危机公关出现很多新现象，个人的危机公关更值得关注。新媒体对公关事业的参与，为公关活动提供更多方法和手段，同时也给公关活动提出挑战，尤其又是个人的危机公关。

传播效果多元化，使危机公关结果难以预测，公关成功率将大受影响。传播效果多元化有多方面原因，首先，传者话语霸权受到削弱，权威性降低。受众仰传统主流媒体鼻息的时代已经一去不返，受众有多种渠道了解信息，主流媒体隐瞒或者选择性地传播的信息，受众自有他法了解。对于传者传播的内容，面对不同版本，受众也会选择性地接收。其次，信息碎片化，海量信息汹涌而至，真假难辨。信息的不完整、背景资料的缺失，使受众缺乏整体感知，难以相信并认同。海量信息致人疲惫，真假难辨让人怀疑。传播效果因此大打折扣。最后，受众更有质疑精神。与以往任何传媒时代相比，新媒体时代的受众更有质疑精神和批判性思维。传者告诉受者什么，受者会更关注传者没有告诉受者什么。以往时代的传播经验培养了受众新的传播观念和接受认识。对于给出的信息不轻信，对于未知的信息很好奇。对于各方媒体的报道，综合比较，并有自己的想法。

这些因素都使传播效果多元化，对于传播效果的难以控制使得新媒体时代个人危机公关更具有挑战性。

注 释：

① 《新媒体蓝皮书：大数据将带动产业结构调整》，载第一信托网，登陆时间：2013年 10月 26日，登陆网址：http://www.dyxtw.com/ news/2013062615682.html

② 陈秀丽主编：《世界十大公关经典败局》，北京，清华大学出版社，2006年版。

③ 喻国明：《微博：一种蕴含巨大能量的新型传播形态》，载《新闻与写作》，2010年第二期。