“小型车”整合营销策略优化设计

雷英

（云南大学滇池学院，云南 昆明 650228）

“小型车”整合营销策略优化设计

雷英

（云南大学滇池学院，云南 昆明 650228）

随着经济的不断发展，消费者收入的不断提高，汽车销售的中心逐步从国外向中国转移，营销的重点区域也由原来的一线城市，向二三线城市转移，汽车销售市场的竞争已经到了白热化阶段。这促使各类汽车经销商纷纷改变自己的营销策略和手段，以此来扩大各自现有的市场份额。本文尝试从“小型车”销售行业入手，分析现阶段营销策略的主要表现，提出在现代营销中，“小型车”销售企业应具备以“消费者为中心”的整合营销理念，运用各种各样的媒体和营销传播的不同渠道组合方式，选择最优方案来达成营销的目的。

小型车；整合营销；策略；优化

2013年，中国汽车业交出了一份高于预期的成绩单，全年汽车产销规模站上了2000万辆的新台阶，外媒对2014年中国汽车市场的预测同样乐观。欧洲媒体Inautonews网站称，“由于购买力不断增强、城市化进程加快、国家政策刺激，2014年中国家用车销量预计将增长20%，再攀新高。”?近年来，不断有全球汽车大佬跑到中国挥臂高呼，“中国市场将是我们未来发展的重中之重。”可见，汽车产业的竞争，更多则是汽车营销策略的竞争，正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一副好身板，一个好名字，一系列好的营销策略。

一、“小型车”现阶段营销策略的主要表现

（一）高额广告投入和品牌的认知度、销售量提升不成正比有一部分消费者根本就不知道某企业的小型车品牌，根据某调研机构网络调查数据表明，“小型车”的广告投放，并没有获得较高的投资回报率。这一调查结果值得众多的“小型车”销售公司反思：高额的广告投入，有多少是在自言自语?I和ME的对话？电视广告也常常是自说自话，选择明星代言，音乐优美，美丽的画面，洋溢着一种浪漫的小资味道，但怎么也看不出企业到底想要和消费者沟通什么。或是一群帅哥美女围绕在轿车旁边，难道说只有这样的帅哥美女才配开？广告最基本的一点就是向目标消费群传递能打动他们的独特的销售主张，然而却在追求一种形式、一种视觉的冲击力，或者一种感觉，而真正能激发目标消费者购买欲望的关注点没有，也就是产品针对目标消费者真正的优势——反而被忽略了。

（二）轰动的公关宣传没有起到预期的效果。例如：2013年8月23日，好声音与快男，一场以“Now Is Future”为主题的全新换代YARiS发布会在广州举行，由金志文现场演唱的“致炫“的主题曲《Beautiful Light》，歌曲活泼动感，将致炫这款车所呈现出来的青春、梦想、时尚与个性发挥到极致。主题曲《Beautiful Light》在本次活动震撼发布后，接下来，是伴随宋柯策划的“YARiS L致炫 七彩行动”，在全国30个城市点燃青春的盛宴，希望与广汽丰田这款首次为中国年轻人全新设计的炫酷小车“时尚、动感、帅气”的产品形象完美契合。这样的行销，丰田雅力士，缺乏个性和创意却花掉了大量的资金，不是浪费又是什么?

（三）“小型车”的促销策略简单重复

如“试驾活动”、“车友之家”“抽奖活动”、“折扣活动”等等。

二、对于“小型车”的营销，可以尝试从整合营销的角度出发

（一）明确整合营销传播操作流程

整合营销传播首先考虑的是目标市场。对于任何的营销而言，消费者是关键，所以，我们首先是要确定适当的目标市场，了解目标市场，所有产品、服务等的现实购买者和潜在购买者等。具体的流程如下：

第一步，将特定的传播对象与我们的营销策略紧密结合，确定自己的目标市场。

第二步，明确传播的策略，根据传播的策略，思考传播的目标。整合营销传播对于达成目标有多远。

第三步，运用调研的数据资料，总结分析建立明确的传播目标，对预期的传播效果设定。

第四步，执行计划，按照所制定的方案建立有利的品牌影响。

第五步，对于达成的传播目标的各种方法进行评估。

我们可以这样认为，整合营销传播的媒体和接触的特点在于，思考要全面，执行中要选择最佳的方案。

（二）理解与汽车经销商的相关群体，以消费者为导向

在中国市场，现阶段“小型车”销售主要是以汽车经销的方式进行的，与经销商的相关群体主要有：股东、消费者、员工、供应商、政府、银行等。他们所重视的利益点各不相同，有时甚至互相矛盾。实施整合营销传播首先要满足消费者的需求，其次是要最大限度的满足这些利害关系者。所以说，对整合营销传播的策略性规划，是整合营销传播实施的基本保证。现有汽车销售市场中，实质上汽车市场竞争的第一步就在于向消费者传递恰当的信息，这是消费者了解某品牌汽车的首要环节，也是影响目标消费者购买决策的关键因素，以此基础上发展更为有效的广告策略，从而更好地获得目标消费者的关注。对于“小型车”，作为汽车经销商首先应该把用户需求作为营销工作的第一步，每个消费者的需要是有所不同的。有些消费者把车作为代步工具，这只是要求具有最基本的功能；有些消费者要求具有驾驶的乐趣，这要求在舒适性、安全性和动力性等方面表现出色。所以我们要了解消费者的需要，把握消费者的需求，充分理解消费者。

（三）调整广告策略——多种形式与多媒体组合

广告目的在于用有限的经费获得最大的广告效益，提升产品的销量。在制定广告策略时应注意媒体目标，诉求对象、地区分配、季节分配以及媒体选择等。根据广告目标、诉求对象、广告费用支出等情况，选择适当的广告形式与媒介组合。

调查显示，消费者接触到汽车广告的主要途径的户外媒体，其次才是报纸、广播、电视和网络。但是，“小型车”主要的目标消费群体是25～40岁的年轻时尚足群，这一部分人群大多都具有上网的习惯，针对这一现象，我们可以大胆的尝试选择户外媒体和网络媒体为主，再根据昆明消费者的喜好，选择报纸广告。在广告整体推广中，将采用立体组合式媒体实施策略，运用多种有效媒体相互组合，同时展开广告活动，利用每种媒体不同的渠道，将尽可能地拓宽名古屋项目的信息传播广度与覆盖层面整个推广进程，报刊广告占主导地位，户外广告为配合，强调到达率及覆盖率。

1.户外媒体。选择有效的户外媒体我们要注意几点：首先要能有效地覆盖丰田雅力士产品的潜在消费者，因为这一族群，现在正是事业发展的快速时期，所以他们在户外活动时间在增加。其次，要能清晰传达广告信息，能否清晰地将广告信息传递给消费者的一个重要因素。最后，能更好地树立和强化品牌形象，对于很大部分的汽车预购者而言，他们购买汽车产品除了用以代步以外，还要满足他们不同的需要，时尚、炫耀、虚荣心等等。

所以，选择时，可以考虑候车亭，受众对该媒体具有一定的主动性，受众等车时，无聊可以停下来看，对该广告感兴趣时再看；公交车车体广告，公交车是穿梭于人流量极大的户外流动媒体，对于受众而言，他们接触到公交车的时间很多。这样可以更有效的传递信息内容。

2.网络广告。网络广告，就是利用因特网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有如下优点：传播时空的广泛性；信息传递的交互性；受众统计的精确性；形式的多样性 ；信息诉求的针对性；修改的实时性；费用的经济性，网络广告的费用只是报纸广告的五分之一，电视广告费用的八分之一。

在网络广告的使用和制作上，我们可以选择：旗帜广告，一般使用GIF、JPG、swf等格式，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，更能满足年轻人的需要；按钮广告，这种广告小而精，可放的位置很多，广告费用低廉；在线分类广告（CLASSIFIED AD），按照产品和服务的类别进行详细分类，向网民提供各种各样的广告信息。只要消费者查找汽车的相关内容，那么消费者可以第一时间快速查找到；关键字广告，我们可以买断关键字搜索结果页面，强占消费者的第一印象；赞助式广告，把“小型车”的营销活动内容与网络媒体（网站，网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。我们可以采用三种方式：特色网站赞助、栏目冠名赞助和网站活动赞助。

在网站的选择上，我们可以考虑综合性的门户网站：新浪、雅虎、网易、搜狐等，还可以选择专业性的汽车之家、新浪汽车、太平洋汽车等。在搜索引擎的选择上，可以选择谷歌和百度。

3.报纸广告。选择报纸广告时，各经销商可以选择报纸发行量排列前几位的报纸媒体，频次及版面选择上，特别的位置，抢眼的版面，以彩版为主，可选择汽车版与非汽车版均进行宣传，版面规格不小于1/2版，建议主打媒体1～2次/周，辅助媒体 1～2次/半月，具体安排上，可适当调整频次，略微减少。投放形式上，硬性宣传+软性宣传，脉动式投放，这种投放方式，根据受众记忆程度进行各时期投放有轻有重，但无明显间断。在保障广告效果的同时节约广告成本。

4.利用微媒体。“小型车”的主要目标消费者25～40岁的年轻时尚族，这部分消费者几乎人人都用智能手机，使用微信的人几乎占到了90%以上，可以利用微信进行信息的推送，内容丰富化多样化，“定点打击”，花最少的钱定位最精准的人群，同样，通过微信，经常举办各种企业活动，让丰田的车主们在微信圈自由的畅谈，交流信息，以此吸引更多的新受众。

（四）与消费者进行双向沟通

由于我们自己的传播、竞争者的传播、其他非商业性的传播、新产品的出现，乃至消费者的种种因素，都使得现行的方式以及以前的沟通策略要不断的改善。所以，作为“小型车”的销售商首先必须与消费者建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者的角色，是在为消费者解决问题。

建立良好的关系，展现你对消费者的关心与了解，这些都是成功沟通的关键。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任关系，使其长久的存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身去建立这种信任关系。因为现在的众多汽车销售商所销售的产品的同质性太高了，大家都有良好的质量，大家都有良好的性能，大家都在做销售促销等等。要与消费者建立和谐、共鸣、对话的关系，才能使你有效的与消费者进行沟通。

（注：本文系2012年教育部人文社会科学研究青年基金项目阶段性成果，项目编号：12YJCZH108，主持人：李静）

[1]朱继涛，郑睿.汽车超市打造二三级城市汽车营销新模式[J].企业研究，2008-10.

[2]王璞.对几种汽车营销模式的分析及展望[J].经济研究，2007.

[3]樊景龙.谈我国汽车营销模式[J].合作经济与科技，2008-03.