传统民间艺术的旅游开发现状及策略——以朱仙镇木版年画为例

胡春丽

（郑州科技学院，河南 郑州 450064）

传统民间艺术的旅游开发现状及策略
——以朱仙镇木版年画为例

胡春丽

（郑州科技学院，河南 郑州 450064）

朱仙镇木版年画是中国四大年画之一，具有很高的的历史、艺术和旅游开发价值。朱仙镇的衰落和旅游发展水平的低下，使得朱仙镇木版年画几近消亡。目前朱仙镇木版年画的旅游开发又面临着资金不足、传承和创新不够、受胶版年画冲击大等诸多问题。朱仙镇应该针对这些问题在继承传统的基础上，做好木版年画创新和旅游开发，并且通过木版年画节来宣传和扩大朱仙镇木版年画的影响，打造其成为著名旅游品牌，以实现对朱仙镇木版年画的传承和品牌保护的目的。

朱仙镇；木版年画；旅游开发

朱仙镇木版年画起源于唐，兴于宋，鼎盛于明清，距今已有一千多年的历史。据《东京梦华录》记载：“近年岁，市皆卖门神，钟馗，桃符及纸驴，回头鹿马，马行帖子”。[1]宋代时称年画为“纸画”、“纸马”。由于历史原因和胶印年画的冲击，这一古老民间艺术正面临灭绝的危险。自朱仙镇被评为“中国十大最美村镇”，朱仙镇木版年画也因其特殊的艺术和文化价值得到越来越多的游客青睐。目前朱仙镇长年从事年画生产的只有四五家，年销售量是三十万张左右，与鼎盛时期的年销量三千万张相差百倍。由于资金原因，现在朱仙镇木版年画不仅仅没有发展后劲，传统工艺的流失和新产品的开发不足更是使木版年画的未来堪忧，而且朱仙镇的各个年画作坊又存在恶性竞争，使得朱仙镇木版年画不但跟不上历史，更无法与打造中的休闲娱乐民俗风情古镇相符，因此，朱仙镇应该利用木版年画的独特地位和艺术价值，打造其成为朱仙镇的旅游名片，并且在旅游开发中实现对这一古老传统艺术的保护、传承和创新开发。

一、朱仙镇木版年画资源特点及开发价值

朱仙镇木版年画在我国众多年画中历史最为悠久，在千年的传承和发展过程中，形成了自身独有的风格，与其它木版年画相比有四大独特之处。首先是工艺复杂，朱仙镇木版年画采用木版与镂版结合印刷，水印套色，其木版的选择和雕刻手法都有着独特而严格的要求。其次是色彩艳丽，朱仙镇木版年画颜料配置采用民间传统技法，用中药材做原料，制成的年画色彩鲜亮透明，不会褪色。再次是形象夸张，木版的雕刻采用了中国古代人物画法，人物形象夸张朴实，古拙浑厚，具有独特的地方色彩和民族艺术风格。最后是线条粗犷，构图饱满。木版的雕刻线条有阴刻阳刻，粗犷豪放，具有中原民族独有的淳朴厚实，健壮风格，整个画面看起来饱满、紧凑、严密，地方特色鲜明。朱仙镇木板年画特色鲜明，具有较大的旅游开发价值。

（一）可以对旅游者出游动机产生积极影响

朱仙镇木版年画不仅是一种民间艺术，更是一种文化传承，它可以满足游客民族文化旅游需要，同时由于其根植于深厚的中原历史文化土壤，所以不仅会对汉文化圈的人有着吸引力，其纯粹而传统的中原文化形式也必定会吸引无数的西方欧美游客。[2]所以，朱仙镇木版年画将会对旅游者的出游动机、态度形成潜在的积极影响。

（二）可以提高朱仙镇旅游经济发展水平

作为旅游纪念品，朱仙镇木版年画所具有的鲜明特色对旅游者具有较强的吸引力。朱仙镇木版年画天生具有作为一种优秀旅游纪念品的特性，几乎可以被任何一个文化阶层的旅游者接受，对民俗感兴趣者可以从中找到民间生活习俗；对宗教感兴趣者可以从中找到神佛崇拜；对绘画感兴趣者可以从中找到线条色彩之美；对设计感兴趣的可以从中找到造型、构图方法等等。因此朱仙镇木版年画是一种游客有着巨大吸引力的具有鲜明艺术特性的旅游商品。

（三）可以提升朱仙镇的整体形象和知名度

作为中国四大木版年画之首，早在上世纪三十年代就引起了鲁迅先生的注意和兴趣，并在随后的时间里受到薄松年教授，冯骥才先生等的高度的赞誉。与此同时，日、法、美、英、德等许多博物馆都开始收藏朱仙镇木版年画，国际专家学者誉其为中国的国宝。[3]朱仙镇木版年画吸引了众多的文化艺术界名流，其知名度也越来越高，同时，这也提升了朱仙镇整体的知名度，吸引了更多普通游客来朱仙镇访古探幽。据朱仙镇相关负责人介绍，自从朱仙镇被评为中国最美村镇之后，来朱仙镇旅游的人比以往多了五倍，而这些游客大多都是冲着木版年画来的。

二、朱仙镇木版年画旅游开存在的问题

（一）经济落后，资金匮乏

作为中国四大名镇之一，朱仙镇衰落成了一个平常的中原农业小镇，经济落后。再加上中原地区整体的旅游发展水平较低，所以朱仙镇木版年画随着朱仙镇的衰落几乎灭亡，而朱仙镇相应的旅游文化产业又是一个长期性风险性较强的产业，其高回报性在短期内体现不出来，因此当地政府没有太多财政实力支持，外部投资也很少。资金问题解决不了，旅游基础设施的建设更是无从谈起，朱仙镇的旅游业基本上处在一个长期稳定的停滞状态。

（二）传承不足，创新不够

朱仙镇的衰落，水患，战争，文革的破坏以及市场萎缩的原因，使得朱仙镇年画老艺人都经历了艰苦的人生，如今他们大部分都过世了，却没有人传承下其年画技艺。另一方面，朱仙镇木版年画的传承受民间文化传统传承方式的影响，即“口口相传，父传子，师带徒”的模式，使人才培养模式太单一，而现在的年轻人也吃不了苦，不愿学。

（三）受胶版年画冲击大，同行竞争强烈

印刷方便且成本低廉的胶版年画的兴起和泛滥，直接导致木版年画丢失了传统市场。眼下的春节，人们是已经不再青睐费用过高的水印木版年画，胶版年画已完全取代了木版年画的地位。

中国有四大木版年画流派以及众多大大小小的地域流派，虽然朱仙镇木版年画历史最悠久，且对其他年画流派的发展都有一定的影响，但朱仙镇的没落和朱仙镇木版年画的逐渐消亡，致使其在旅游市场中并不具有太高的知名度，相反，只有不到三百年历史的杨柳青和桃花坞木版年画则名声更大。当然这与当地经济文化发达，旅游产业发展及旅游市场的成熟是分不开的。

（四）旅游开发起步晚，市场观念落后

直到2006年夏，朱仙镇成为华北地区唯一入选的“中国十大最美村镇”，以及2008年的《朱仙镇木版年画》特种邮票发行，朱仙镇木版年画才渐渐被普通游客所熟知。在朱仙镇整体旅游规划的过程中，也才明确了朱仙镇木版年画在旅游开发中的重要地位，但目前朱仙镇各大木版年画作坊至今都还是前店后坊，半农半商的经营模式。年画经营者根本就没有一点市场观念，不知道改革和创新，只是按照传统去印制年画，没有开发出新的适应现代市场的年画。因此，朱仙镇木版年画的旅游开发只能算是还处在粗放经营的初级阶段，这也直接制约了朱仙镇木版年画在旅游市场中的发展。

三、朱仙镇木版年画旅游开发策略

在大环境的支持下，已经声名鹊起的朱仙镇木版年画旅游开发和重新振兴是一定的事情，但是朱仙镇木版年画旅游开发也并非有了机遇和条件就可以一帆风顺地进行了，这个过程需要有着完整的发展规划和开发策略，下面就朱仙镇木版年画旅游开发的各种情况提出相应的开发策略。

（一）发掘艺术价值，开发朱仙镇木版年画旅游纪念品

旅游纪念品就是旅游者在旅游过程中所购买的，具有明显地方特色，使旅游者能够感受到某种特殊意义的商品。一件好的旅游纪念品不仅能唤起旅游者美好回忆，而且能起到对这一纪念品和景区很好的宣传作用。[4]

朱仙镇木版年画之所以吸引人，是因为其饱满的构图，强烈的色彩和夸张质朴的形象，因此，传统的纸，并非其唯一最佳载体。每一个到朱仙镇旅游的人，在经过木版年画研究会大门口的时候，都会被大门两侧墙壁上所绘高大的门神所吸引，这就是例证。所以，朱仙镇木版年画完全可以结合河南地区其他悠久的传统工艺，开发出以年画为内容的新旅游纪念品，如可以结合南阳地区传统的烙画工艺，把木版年画再现在木质、竹质载体上，也可以结合河南地区悠久灿烂的瓷器文化，把朱仙镇木版年画再现在瓷器工艺品上，再配以合适的包装，就可以成为一种创新与传统工艺相结合的新型旅游纪念品，而且这种纪念品深深打有河南、朱仙镇这些地域性烙印，这样的旅游纪念品是绝对具有很强的吸引力的。[5]因此，在吸收外来资金的前提下，还可以开发其它的一些木版年画衍生纪念品，如生产制作以朱仙镇木版年画为内容的挂历，甚至可以制作印有木版年画的扑克，印制木版年画题材的精美书签；也可以开发制作一系列各种材质的小挂件，小饰品，上面饰以福寿财等年画元素，比如有机玻璃小饰物，饰以钟馗形象，可以满足某些游客辟邪求平安的心理需求。

（二）传承与创新结合，开发适应市场发展的新年画作品

朱仙镇木版年画的旅游开发，不能仅把印制好的年画当做商品卖给游客，其深厚的民间文化气息使其受各层次人员的喜欢，成为雅俗共赏的旅游纪念品，所以也要做好其包装，打造出不同阶层所需的旅游产品。朱仙镇目前就有一种比较成功的包装方式，把印制精美的年画用中国传统手法装裱起来，形成卷轴形式，这样，就给了木版年画一个新的展示平台，木版年画已不仅仅是过年贴在大门上的“门神”，而成为一种可以挂得厅堂的高雅艺术品。另外，高档次绫绸装裱的年画还可以配上精美的雕花木盒、锦盒之类，也可以成为馈赠的礼品。除了装裱，木版年画也可以像西方油画那样装框，由于其强烈色彩对比和夸张形象具有很强的装饰性，这种装框的年画就可以被游客带回挂在房间里，起到装饰作用，同时也可以吸引游客生活圈子里的其他人，提高朱仙镇木版年画的知名度。

不仅如此，还应该开拓木版年画的题材范围，抛开“年”字，在中国其它传统节日，如端午、七夕、中秋、重阳等的基础上，以其为题材创作新的木版年画作品，更可以把梁祝、白蛇传、牛郎织女这些家喻户晓的民间传说以年画的形式重新演绎，创作成套的系列年画作品，这样就能大大提高朱仙镇木版年画的表现力，增加其艺术价值和旅游价值。若如此，朱仙镇木版年画这些新鲜而丰富的内容一定会吸引更多的游客，它的市场也会更加广阔。

（三）转换理念，修建新型朱仙镇木版年画主题博物馆

传统的博物馆往往只是一个文物、艺术品等静态展示的平台，无法解决许多游客感兴趣的问题，如某件器物的传统制作工艺，以及古人如何来利用它等。因此，要转换理念，建一个不仅仅是作为木版年画陈列的博物馆，还要让游客能参与到木版年画的制作过程中去，亲自感受印制年画的乐趣，增强木版年画对游客的吸引力。据政府文件介绍，朱仙镇正在拟建一座木版年画博物馆，此举无疑将对朱仙镇木版年画的保护发展和具体向游客展示起到巨大的作用。作为一种传承千年的民间工艺，对游客来说，其制作过程本身就充满了神秘性和趣味性，所以朱仙镇木版年画博物馆不能仅仅做一个对木版年画进行搜集、整理和陈列展示的静态博物馆。该博物馆完全可以也应该复原一个传统的年画作坊，年画艺人现场操作，向游客展示年画的制作过程，甚至可以让游客亲自参与其中，印制基础的墨线胚画（没有套印上色的年画初级成品）。在让游客参与的基础上，还应该进一步深入，对游客自己印制的年画作品进行包装（装裱、装框），作为旅游纪念品赠送给游客（收取一定的费用）。根据旅游者求真、求知、求体验的心理，大多数慕名而来的游客都会很乐意亲自体验一把印制年画的乐趣，并且把自己亲手印制的年画连同自己的美好回忆一起带回去，与别人分享，这同时也可以起到对朱仙镇木版年画的宣传作用。

（四）办好木版年画艺术节，提升朱仙镇木版年画知名度

2008年12月28日，首届（朱仙镇）木版年画艺术节在开封朱仙镇召开，有中央、省、市各级政府官员以及民间艺术家协会、文联和各大媒体参与，这无疑是一个绝好的机会向全国乃至世人宣传和展示朱仙镇木版年画。地方政府和朱仙镇应高举“中国木版年画鼻祖”的大旗，将“中国木版年画之乡”的名号唱响全国，让大家都认识到杨柳青、桃花坞之外中国更精彩的木版年画。当然，木版年画艺术节也不能仅仅办成一个木版年画的交流会，朱仙镇木版年画生存的这片土地上的历史、文化、民俗等，也要重点向人们推介，这样，朱仙镇整体的知名度和旅游形象提高了，朱仙镇的旅游业才有可能发展起来，才能给木版年画一个更好的发展平台和空间。另外，木版年画艺术节的举办时间选定上，应该考虑与最能体现朱仙镇民俗风情的传统节日相吻合，如春节、元宵节等，在这段时间内举办朱仙镇民俗风情旅游节，同时举办木版年画艺术节，这样的结合，更能增加朱仙镇的旅游吸引力，进而为朱仙镇打造好朱仙镇木版年画这一旅游金名片服务。

（五）实施品牌保护战略，保证朱仙镇木版年画的顺利发展

21世纪是品牌竞争时代，品牌的背后是文化。[6]朱仙镇木版年画这一独具文化特色的民间艺术，在旅游开发的过程中，必定会成长为一个响当当的旅游品牌。但是，在这个信息可以被轻易复制的年代，实施品牌保护战略，才能保证朱仙镇木版年画纯粹、顺利地走向全国、全球的旅游者。目前，由于家庭传承式的手工作坊经营以及商标意识的淡薄，“天成老店”这一拥有百年历史的老字号于数年前被一郑州客商抢注，而且近年山东菏泽地区在未经授权的情况下打着朱仙镇的旗号大量印刷木版年画，这些行为都势必影响到朱仙镇木版年画的形象和美誉度，因此，加强商标意识，实施品牌保护，对朱仙镇木版年画来说尤为重要。[7]

朱仙镇木版年画在旅游商品化发展的基础上，应该整合镇上的老年画作坊，统一以“朱仙镇木版年画”为品牌向外推出，这样不仅有利于朱仙镇木版年画的传承发展，也有利于其在竞争激烈的旅游市场中独树大旗，成长壮大，在打造朱仙镇木版年画这一品牌的同时，也有利于对这一品牌实施保护。

总之，在如此好的大环境下，再加上朱仙镇木版年画自身所独有的各方面艺术、旅游价值，通过有效的旅游开发策划和营销，朱仙镇木版年画的传承和保护问题一定会得到解决，朱仙镇木版年画也会成长为一个著名的旅游文化品牌。

[1][宋]孟元老.东京梦华录[M].北京:中华书局，1982.168.

[2]刘纯编著.旅游心理学[M].南开大学出版社，2005.79-83.

[3]周磊，王林.朱仙镇木版年画经营状况调查报告[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版）2006，（6）：78-82.

[4]王素洁.杨家埠民间工艺文化旅游开发 [J].民俗研究,2002,(4): 150-156.

[5]高丹.旅游纪念品营销策略——以三星堆旅游纪念品营销为例[J].当代经理人，2006，（12）：223-227.

[6]许世虎，康蓝月.旅游纪念品的品牌化研究[J].社会科学家.2007,（11）：275-276.

[7]崔晓.朱仙镇木版年画的品牌战略研究[J].美术大观，2008，（6）：201.