论畅销书的意义

2014-04-05易图强

山东理工大学学报（社会科学版） 2014年1期

易图强

(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙410081)

在现代汉语中，“意义”的基本含义是价值、作用、影响。畅销书的意义，因书而异、因时代而异、因人而异、因学科而异。

不同类型、不同性质的畅销书所具有的意义不同。普及性畅销书产生的影响广泛，专业性畅销书产生的影响有限；优秀畅销书产生积极的作用，平庸劣质畅销书产生消极的影响；短期性畅销书主要具有商业价值，长期性畅销书兼具文化价值；自发性畅销书的价值更多地表现在社会学方面，人为性畅销书的价值更多地表现在经济学或政治学方面(通过市场推广而产生的畅销书具有营销学方面的价值，通过行政发送、摊派而出现的畅销书具有政治学方面的价值)*关于畅销书的分类，可参考笔者《关于畅销书内涵与外延的新思考——兼谈新中国畅销书出版传播的特色》，载《山东理工大学学报(社会科学版)》2012年第4期第85～87页。。

不同时代的畅销书所具有的意义不同。比较起来，“文化大革命”(以下简称“文革”)结束以前的畅销书是政治运动的号角，是进行政治思想教育的工具；而改革开放以后(尤其是20世纪90年代后期以来)的畅销书是出版产业的发动机，是创造利润、税收的聚宝盆。“文革”结束以前(尤其是“文革”时期)的许多畅销书禁锢了人们的思想，助长了个人崇拜；而改革开放以后(尤其是20世纪80年代)的不少畅销书解放了人们的思想，促进了人性的解放。

同一本畅销书对不同的读者起着不同的作用。《三国演义》对广大读者的积极作用不言而喻，但也有读者利用它来犯罪。“湖南祁东惊天枪案”主犯邓文斌随身携带两件“宝物”：枪和《三国演义》。他20岁时就能把《三国演义》全书背下来，特别崇拜诸葛亮的计、周瑜的谋、曹操的诈、关羽的勇，并运用到作案中。[1]《世界上最伟大的推销员》、《羊皮卷》与《方与圆》这三本励志畅销书被传销行业称为“三件宝”，受到传销人员的普遍推崇。[2]

从不同的学科去评价畅销书的意义，会得出不同的结论。从经济学的角度来看，“畅销书是图书商品中的紧俏商品，是赢得市场、占有市场的生力军，是图书市场风云的晴雨表。它是出版业走向市场经济的最典型的铁证”。[3]2从历史学的角度来看，畅销书是观察时代变迁、社会发展的一扇窗口。一定时期的畅销书，是该时期的政治、军事、外交、经济、文化的反映。畅销书的出版发行史，是时代变迁史、社会发展史的缩影。从传播学的角度来看，畅销书是时代的符号、标志，是反映历史特征、历史主题的载体，是记录时代精神、大众心态的媒介。从不同学科的角度去评价，同一本畅销书具有不同的意义。例如，对于“文革”时期畅销的长篇小说《艳阳天》，如果以今天的政治眼光去认识，它是宣传“以阶级斗争为纲”的政治路线的教科书，这与今天建设和谐社会背道而驰；如果以文学的标准去衡量，它仍然可圈可点[注]有研究者归纳出《艳阳天》五个比较鲜明的特点：1.写出了阶级阵营和人的复杂，没有简单地根据人物的阶级成分界定人物的立场；2.在矛盾冲突中渲染了浓郁的乡土气息；3.在紧张的矛盾描写中以诗化描写给读者带来了美好的感觉；4.体现了传统文化的底蕴；5.很好地融合了赵树理的幽默、柳青的史诗感和孙犁的诗情画意。见周文慧的《几度风雨艳阳天——〈艳阳天〉创作、影响史话》，载入樊星主编的《永远的红色经典——红色经典创作影响史话》(长江文艺出版社2008年11月出版)第366～372页。；如果以编辑出版学、传播学的视角去看待，它具有很大借鉴意义，如全方位的传播(小说、连环画、电影、戏剧等互动)拉动了小说的发行、销售；如果从历史学、社会学的角度去评价，它具有永恒价值，它是反映这个特定年代的典型文本，是后人了解这个特定年代中社会心态的一面镜子。

下面，从整体、宏观的层面具体论述畅销书的四个重大意义。

一、畅销书已成为当今中国出版产业的发动机和加速器

1985年以后，由于“书荒”已过去，中国图书市场的竞争日渐凸显出来，出版畅销书不得不被提上议程，畅销书的经济功能日益彰显出来。到21世纪，中国出版业进入畅销书时代[注]2002年2月21日，孙庆国在《中国图书商报》发表《中国图书零售市场进入畅销书时代》，指出：根据北京开卷图书市场研究所(后更名为北京开卷信息技术有限公司)的监测数据统计，可以认定中国书业零售市场已进入畅销书时代。他认为：20%的畅销书品种产生80%的效益，这就是畅销书的内涵；市场上大多数图书品种滞销正说明了畅销书的意义。，策划运作畅销书成了很多出版社生存、壮大的救命稻草。中信出版社就是依靠《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》这两本畅销书才起死回生，并迅速成为著名出版社的。有专家指出：“虽然仍然有为数众多的出版社还在打品种战，但是利润越摊越薄，只有做畅销书才是出版社赢利的关键点。所以说，畅销书是中国书业必须逾越的一道坎。”[4]

具体来说，畅销书对出版产业的作用表现在三个方面。

(一)为出版产业创造高额利润

畅销书在出版社的出书品种中所占的比重在10%至30%之间，然而它所产生的销售收入和利润占到80%左右。出版业也是国民经济的重要部门，可以直接创造经济效益，这主要体现在畅销书上面。1987年，浙江人民美术出版社出版《世界文学名著连环画》丛书，从中获利200多万元。中信出版社于2001年引进出版的《谁动了我的奶酪》发行160多万册，该书在批发和零售环节的发行码洋共计3000多万元人民币，其中批发环节的利润至少在200万元以上，零售商赚了1000多万元。接力出版社引进出版的《鸡皮疙瘩》系列图书早已达到300多万元的销售额。上海文艺出版社从《品三国》(上、下)、中华书局从《于丹〈论语〉心得》的畅销中获得了巨额利润，更是众所周知的事实。正如王建辉所说：“畅销书是出版社的经济命脉。”[5]298

(二)促进出版产业竞争升级

在畅销书时代，畅销书好比是出版产业的加速器和发动机。“畅销书的创造与跟进，再创造与再跟进，已经和正在成为出版业新的竞争态势，形成了畅销书竞争的主旋律，提升了出版营销品质，促进了出版营销的版本升级”。[6]中信出版社引进出版《谁动了我的奶酪》大获成功后，出版界纷纷跟进。二十一世纪出版社和中国青年出版社联合出版《我能动谁的奶酪》，针对《谁动了我的奶酪》提出了颠覆性意见，认为寻找奶酪只是在为失败找借口(《谁动了我的奶酪》中有两句名言：“越早放弃旧的奶酪，你就会越早享用到新的奶酪”、“在迷宫中搜寻比停留在没有奶酪的地方更安全”)，真正的成功者应该不断地去拿走别人的奶酪，失败者总是不断地被别人拿走奶酪，因此成功者应该不断地考虑：我能动谁的奶酪。这一新观念在出版界引起了“奶酪”大战，争论的结果是，《我能动谁的奶酪》吸引住了读者的眼球，发行了20万册。上海人民出版社接着推出《我不动谁的奶酪》，对《我能动谁的奶酪》又进行了颠覆，提出了独特的奶酪主张，也很快在市场热销。“完全按照市场规律来运作的畅销书，堪谓图书市场竞争的典型与极致，恰好为出版社提供了这种积累市场竞争经验的练兵机会”。[7]

(三)为出版社树立品牌形象

畅销书是出版社最有效的品牌形象载体，许多读者是通过阅读畅销书来认识出版社的。例如，随着北京世界图书出版公司出版的《富爸爸穷爸爸》的畅销，读者对这家念起来比较拗口的出版社开始有了兴趣，不少图书经销商也纷纷从该社进货。不断推出畅销书，是出版社进入读者感知世界的“快捷通道”。

名不见经传的中信出版社出版《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》两种畅销书后，“中信出版社”从一个单纯的文字识别符号变成了一种时尚文化的象征，成为了一种无形资产，产生了品牌扩张效应。因而，愿意在该社出书的作者纷至沓来，该社又陆续出版了《基业长青》《你今天心情不好吗》和《水煮三国》等畅销书。畅销书与品牌形象之间是一种互动关系，畅销书树立了出版社的品牌形象，品牌形象又转化为其他图书的销售优势。

畅销书的策划运作还有利于出版社转变观念、培养人才，有利于促进出版社为适应市场竞争的需要，积极进行人事、分配等方面的改革，还可以为社会提供就业机会。

二、畅销书是映射社会心理的一面清晰的镜子

人通过照镜子可知自己的面貌，一个社会、一个时代、一定时期的面貌如何，也可通过照镜子的方式映射出来，畅销书就是一面很清晰的镜子。

畅销书现象是一种普遍的、广泛的、社会性的读者认同现象。在一定时期内，各阶层读者踊跃购买、传阅畅销书，并议论畅销书的内容、作者与市场反响；报刊、广播、电视、网络等传媒也介入其中，评说是非。一时间，畅销书成了全社会街谈巷议的话题。很显然，透过畅销书现象，可以发现一定时期的社会心理。

畅销书阅读不是单纯的阅读现象，它本质上属于社会现象，社会的奥秘、时代的密码、心灵的隐私，隐藏在其中。“畅销书现象比其它出版现象都更充分地介入社会行为、社会构成与变迁中，受社会的影响和反过来影响社会，使其具备多重社会学意义上的性格和角色”，[3]101可以说，畅销书是社会学的试验场。正如美国学者苏姗·埃勒里·格林所说：“畅销书是一种有用的工具，我们通过它们，看到任何时候特定时间人们普遍关心的事情和某段时间内人们的思想变化。”[8]1不少平庸、劣质甚至是“精神垃圾”的图书也可以畅销，在其背后更是隐藏着丰富的社会学信息——它们折射出一定时期的社会心理。

20世纪80年代，中国图书市场出现了琼瑶小说热、金庸小说热和西方社会科学著作热等，90年代后期以来兴起了反腐败题材作品热、青春文学热、都市情感题材作品热和网络文学热等。“这个热，那个热，形成的原因，与其说是我国读者阅读趣味的转移，还不如说是中国社会走向开放、大众心理随社会变革而发生变化的结果”。[9]把各个“热”与时代背景联系起来，可以发现，琼瑶小说热反映了人们对被扼杀已久的纯情的憧憬，金庸小说热说明了“文革”浩劫之后人们对鲜明的爱与恨充满幻想的向往，西方社会科学著作热表明国门打开后人们对西方文化的迫切渴望，反腐败题材作品热反映了老百姓对惩治腐败的强烈愿望，青春文学热表达了“新生代”青少年对传统的反叛和对个性的张扬，都市情感题材作品热表明了商业社会中日益勃兴的市民阶层的情感诉求，网络文学热体现了当代高科技的触角已深入到人们的精神生活。

20世纪90年代后期以来，反腐败题材畅销书出现了一大批，如陆天明的《苍天在上》《大雪无痕》和《省委书记——K省记事》，周梅森的《人间正道》，王跃文的《国画》，阎真的《沧浪之水》，张平的《抉择》和《十面埋伏》等。不仅反腐小说畅销，而且据其改编的影视作品也热映或热播，如根据《抉择》改编的电影《生死抉择》的票房收入超过1亿元人民币。反腐败题材作品为何畅销？从社会心理的层面分析，有两个基本原因：一是大胆暴露了官场的内幕和高干的隐私。例如，《大雪无痕》将腐败的根源写到了省反腐败领导小组、省委副书记，《省委书记》的主人公行政级别最高，这样就迎合了人们的猎奇和窥秘心理。对官场和官员的好奇，在中国社会有深厚的文化土壤，即使在今天，官本位意识仍然有广泛影响。二是表达了民众强烈要求反腐的呼声。反腐败题材作品说出了百姓想讲但不敢讲的真心话，寄托了人们对为政清廉的美好愿望，因而引起了民众的心理共鸣。从20世纪80年代中期以来，反腐的成效比较显著，但导致腐败的症结仍未解决，反腐的难度越来越大，所以，人们仍不满意，对执政党和政府的反腐期望越来越高。张平的反腐败作品没有什么高超的创作技巧，然而，不但畅销，而且连获大奖，如《抉择》获得第七届全国“五个一工程·一本好书”奖和第五届茅盾文学奖，这主要是因为其作品具有鲜明的时代性和人民性。

不同的畅销书，畅销的原因不尽相同，但有一个共同的原因：图书的题材、内容与其所处时代的社会心理、大众心态是吻合的。反腐败作品的畅销是这样，职场小说《杜拉拉升职记》的畅销也是如此。从社会心理的层面来看，《杜拉拉升职记》的畅销本质上是由于它展示了当今中国社会整体躁动的心态：必须要成功。《中国青年报》社会调查中心对有关“杜拉拉”的民意调查结果显示：50.2%的人热衷于杜拉拉是“被这个人物独立奋斗的精神所打动”，67.3%的人“为了学习职场生存术”。[10]可见，读者阅读该书的心态是：了解外企生活是表面，真正关心的是从中学习职场竞争的策略、技巧。正如智联招聘网高级人力资源专家郝健所说：“‘典型的中产阶级代表’杜拉拉，姿色中上，没有特殊背景，受过良好教育，靠个人奋斗获取成功。一本《杜拉拉升职记》演绎了一个普通人的成功故事，拨动了更多普通人期盼财富自由的共鸣心弦。”[11]4

三、在推动观念现代化的进程中，畅销书是思想启蒙的重要工具，是思想解放的有力武器

20世纪80年代以来，中国现代化的进程是学术界热烈讨论的一个重大问题。对这个问题的考察可以有多个视角，畅销书就是其中很独特的一个。

中国现代化始于1840年爆发的鸦片战争，直到今天，中国现代化的进程仍未停止。从某种意义上说，中国现代化的过程也就是中国向西方国家学习的过程。由此观之，中国现代化的进程可以依次划分为四个阶段：器物的现代化、技术的现代化、制度的现代化、观念的现代化。这四种现代化实际上是现代化的四个层面，一个民族、一个国家是否实现了现代化，就看在这四个层面是否都达到了现代化的程度。所谓器物的现代化，是指直接从西方国家购买近代武器与机器设备；技术的现代化，是指从西方国家引进近代科学技术或拥有近代科学技术的人才，自己来生产近代武器和机器设备，这被称为学习“西技”或“西艺”，在洋务运动中形成第一次高潮；制度的现代化，是指学习“西政”，即引入西方近代的社会政治学说(如关于议会制度的思想)，并加以仿效；观念的现代化，是指学习西方近代的价值观念与道德观念，也被称为近代启蒙。

不管在哪一个阶段，在哪一个层面，我们都可以看到畅销书在推动中国现代化方面所起的作用。

在向中国人介绍与传播西方近代科学技术知识方面，洋务运动时期翻译出版的这方面的图书特别是畅销书功不可没。例如，徐寿在江南制造局翻译馆工作其间，与英国传教士傅兰雅合作编译了一批近代化学著作，最知名的是《化学鉴原》，它第一次以中文命名了一批化学元素(如钠、钾、锰、镍、锌、钙、镁和钴等)。该书倍受推崇，曾经风行了三四十年。从西方近代科学技术的产生来看，近代科学技术是属于新兴的资产阶级的，是代表新的生产力发展需要的，是推动现代化进程的重要动力。西方科学技术著作的引进与传播，冲击和动摇了中国儒家文化的传统价值取向和思维习惯，有利于近代科学的世界观和方法论在中国的传播和发展。中国近代翻译出版的西方近代社会科学著作，如《民约论》(今译为《社会契约论》)和《法意》(今译为《论法的精神》)等，直接推动了中国制度与观念的现代化。英国传教士李提摩太(外国人在华最重要的出版机构广学会的第二任总干事)编译的《泰西新史揽要》和用中文撰写的《列国变通兴盛记》这两部畅销书，尤其在当时的中国知识分子中普遍流传，“可以这样说，李提摩太在某种程度上促成了中国的戊戌变法”。[12]117

在推翻旧的社会制度的改良或革命中，畅销书是思想启蒙的重要工具，是思想解放的有力武器。1898年，严复编译的《天演论》出版，其重大影响从胡适的回忆可见一斑：“《天演论》出版之后，不上几年，便风行到全国，竟作了中学生的读物了。……几年之中，这种思想像野火一样，燃烧着许多少年的心和血。‘天演’、‘物竞’、‘淘汰’、‘天择’等等术语渐渐成了报纸的文章的熟语。”[13]541903年，徐氏书店出版邹容的《革命军》，风行海内外。新加坡华侨张永福按照孙中山的要求，翻印2万册，在南洋华侨中发行，结果“不及半年，观念大新，齐唱革命”。[14]1231776年，英国思想家托马斯·潘恩的《常识》在美国出版，第1版20万册在三个月内一售而空，又几次再版，总数达到50万册[15]8-9(当时美国人口只有40万)。这是一本大力鼓吹美国独立的政治读物，完成了对殖民地民众的政治启蒙，并被誉为影响世界历史的16本书之一。苏共政权的垮塌，也始于意识形态领域的失败。将斯大林由神还原为人的长篇小说《阿尔巴特大街的儿女们》，在大型文学期刊《各族人民友谊》上连载，发行量突破100万份。该“文学炸弹”与其他激进的报刊(如《星火》画报和《莫斯科新闻》等)一起“蚕食了苏共的舆论阵地”。[16]

总之，图书具有促进人类思想启蒙与思想解放、推动社会进步的作用，这种作用集中体现在畅销书上。“一个时代或一定时期的畅销书，向世人最广泛地传播知识和思想，而这种知识、思想往往是新知识、新思想，它们极大地启迪了人们的心智，更新了人们的观念，改变着人们的言行，从而推动时代前进、社会发展！”[17]76

四、畅销书是全民阅读的主要文本

畅销书的阅读是典型的群体阅读、公共阅读，而非个人阅读、私人阅读。每一本畅销书的出版传播都形成了一次“阅读潮”。全民阅读不是单个人的阅读活动，而是大众表现出来的一种社会群体性的阅读行为，全民阅读强调的是社会各个阶层和团体的大规模的群众阅读活动。畅销书读者数量多、分布广、发行量大、覆盖率高、影响大，这正好与全民阅读的需求相契合，畅销书的阅读实质上就是全民性质的阅读。

不难理解，畅销书与全民阅读之间具有内在的必然联系。一方面，畅销书的出版传播作用于全民阅读：畅销书是全民阅读的主要文本；畅销书映射全民阅读的特点；畅销书市场的发育与成熟极大地影响着全民阅读的行为，并使阅读的主体发生分化。另一方面，全民阅读反作用于畅销书的出版传播：全民阅读的需求制约着畅销书的文本(几乎所有畅销书的文本都具有通俗化的特点)；全民阅读的选择标准决定着畅销书主题演变的路径；全民阅读的主体变化影响着畅销书的选题结构。

畅销书是为广大读者而生的，由广大读者所缔造，读者是畅销书的衣食父母。读者对图书的需求量越大，认同度越高，购买的数量越多，畅销书的市场占有率就越高。与普通图书相比，畅销书的阅读突破了个人的局限，在全社会产生一呼百应的阅读效果，把阅读对个人的作用、影响扩大到整个社会、整个民族和整个国家。

作为全民阅读的主要文本，畅销书对社会、民族、国家产生的作用与影响是一把双刃剑。一方面，畅销书发挥了积极作用，主要表现在以下方面：文本通俗化与读者细分化吸引各类读者；与多媒体出版技术相融方便读者；强大的作者影响力和精美的外形激发读者的需求；利用畅销书排行榜引领读者阅读。另一方面，畅销书产生了消极影响，主要表现在以下方面：盲目追随热点，跟风现象严重，削弱了许多读者的阅读积极性；受利益驱使，很多畅销书质量不高，降低了一部分人的阅读兴趣；有些畅销书排行榜注水欺骗读者；一味迎合受众，泛娱乐化现象严重。[18]

畅销书的畅销本身就是和阅读挂钩的，畅销书形成的过程其实也是其影响阅读的过程。优质畅销书受到读者青睐，能够激发起国民的阅读兴趣，提高国民阅读质量，起到净化国民灵魂、提升国民素质的良好作用；而平庸劣质畅销书越畅销，其负面效应就传播得越广，带来的危害也越大，因而终究会受到读者的指责与唾弃。

[1]陈乘.湖南又灭一“张君”[N].湖南广播电视报,2003-08-13.

[2]谢洋.集资传销内幕调查：成员洗脑称3800元可变380万[N].中国青年报,2012-05-07.

[3]伍旭升.大轰动——中外畅销书解秘[M].广州:广州出版社,1993.

[4]思海.一本中国的畅销书是如何诞生的[J].新闻周刊,2003,(25).

[5]王建辉.新出版观的探索[M].武汉:华中师范大学出版社,2002.

[6]朱胜龙.畅销书已成出版业的发动机[N].中国经济时报,2002-06-28.

[7]韩敏.我看畅销书[J].出版科学,2000,(4).

[8]文周.当代世界畅销书博览[M].上海:知识出版社,1993.

[9]易图强,肖贵飞.从畅销书看大众读者的阅读特征[J].出版广角,2007,(4).

[10]张欢.成功学光环下的杜拉拉[EB/OL].http://www.infzm.com/content/43998，2010-04-19.

[11]郝健.关于《杜拉拉升职记》[A].李可.杜拉拉升职记(第2版)[C].西安:陕西师范大学出版社,2008.