网络背景下的品牌构建与传播(专题讨论) “儒道互补”价值取向对企业品牌构建的现代意义

段淳林，李倩文

(华南理工大学新闻与传播学院，广州510006)

品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让企业的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就大胆提出，未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。同时品牌也是一种长时间的积淀，通过品牌可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、精神和理念，品牌已成为消费者的价值象征或精神信仰。面对不同的管理目标要求，如何保持住既有品牌的良好发展态势、实现品牌价值的最大化已成为众多企业不得不思考的课题。

一、国外强势品牌管理特点及物化的价值观传播

自20世纪80年代发展至今，国内很多强势品牌都消逝在消费者的视线中，而国外的某些强势品牌却能够长久不衰，其管理方式和经营值得国内企业学习与借鉴。

(一)强势品牌:物化的社会价值观

品牌的背后都蕴涵着独特的文化与理念，其中就包含了企业核心价值观、企业文化等，可以说，文化内涵源源不断地流注在产品上，以产品为载体的品牌也不断彰显着品牌的精神价值。强势品牌是精神和物质的协同体，其精神价值功用远远高于物质价值功能。如果将品牌理解为商品与文化的静态结合，那么品牌本质上是消费者自我实现的价值观在生活中的一个象征，是消费者在人格上借以实现自我的载体。可以说，品牌消费者并没有将品牌作为一般的消费品对待，而是将其视为自身精神生活中不可或缺的一部分。消费者通过对品牌的诠释，赋予品牌个人化的含义及价值，并通过购买这些商品来拥有这种品牌价值，从某种意义上说，消费者对商品的购买行为源于自身对品牌核心价值观的认同［1］。

进而言之，强势品牌应是对某种社会价值观的物化和象征，它最终将成为某种社会价值的特定符号。政治文化及观念是社会价值观的重要组成部分，基于此，强势品牌传播也面临新的问题，即政治价值观的渗透，它体现为西方国家通过全球品牌的核心价值传播来实现全球性的政治文化支配。全球品牌代表了迅速发展的全球文化及生活方式，它通过广告或品牌传播彰显自身核心价值主张，同时也将政治价值观潜移默化地传递给消费者，通过与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，使广大消费者对品牌核心价值产生认同，这应是政治价值观通过另一种手段的渗透。

(二)国外强势品牌的管理特点:“儒道互补”的价值取向

核心价值是品牌的文化性精神价值，是品牌的核心与灵魂，而产品作为一种物质载体是承载核心价值的外在形式，维护好品牌物质价值与核心价值的协同关系、掌控好品牌价值观的传播是强势品牌管理的根本要求。与国内品牌相比，国外强势品牌能够较好地把握品牌精神价值与物质价值之间的协同关系，并在牢牢把控好产品质量监管等基础工作的同时做好品牌核心价值观的社会化传播工作，也能够始终保持以产品为基础的品牌与文化精神的关系，最终使品牌成为某种特定社会价值观的物化与象征。

在国外品牌管理过程中，品牌大都是以高品质产品来承载独特的、创新的精神价值，并通过价值观传播，以潜移默化的方式使品牌精神价值渗透到消费者生活中，继而同化为消费者生活的一部分，国外强势品牌管理体现出中国传统的“儒道互补”价值取向。儒道思想是具有本质同一性而又存在实践差异性的两种思想体系，两者在价值论方面的相通性为“儒道互补”格局的形成奠定了理论基础。从价值论角度讲，老子的“自然”与孔子的“仁”没有本质的区别且存在一定的相通性，孔子推崇内心自发的行为，体现出孔子仁学中存在着“自然”的行为标准;老子追求的自然和无为而治，也是以百姓生活的和谐为目标，儒道思想没有本质的区别。儒道思想的根本分歧在于价值取向及实现方式，即以自然主义精神为价值取向的道家，视道为生命本身，故只有回归自然生命的本真状态，才能真正通达于道;以人文主义为价值取向的儒家，是将“道”作为道德的本体，只有通过道德践履才能充分实现生命价值。

“儒道互补”是融合了儒道两家思想智慧而形成的泛爱众、法自然的价值取向。儒家思想的核心是仁、义、礼、智、信，儒家思想提倡“以仁为本，以和为贵”，主张与周围社会环境和谐相处;儒家提倡诚信，“人无信不立”;主张以德兴企，强调社会责任感;儒家文化排斥不义之财，子贡说:“君子爱财，取之有道。”道家思想的核心是自然和无为，认为要按照自然而然的规律办事，不妄为、不胡作非为、不为所欲为。延伸到企业品牌的构建和传播，一方面，企业品牌的构建和监管不仅是履行企业责任的过程，也是对消费者权益的尊重，体现的是儒家的中心思想——仁、义、礼、智、信，从这个角度讲，品牌构建与儒家道德的价值要求是契合的。另一方面，品牌的价值观传播也体现出道家思想的中心价值——“自然”，老子哲学的“自然”是一种状态价值，即对一种向往的和谐状态或行为效果的客观描述［2］，品牌的传播也应采用不干涉、不强迫的行为方式，以品牌文化潜移默化的作用去影响品牌消费者，使得品牌“自然而然”地渗入消费者的生活中去。

二、理性与超越:“儒道互补”对中国企业品牌构建的现代价值

许多学者对儒道思想中的管理价值进行过深刻阐释，如刘云柏先生在其著作《中国管理思想史》中认为，儒家管理思想是一种伦理型哲学，代表了以“仁”为核心、以“礼”为外在表征的宗法管理文化;道家管理思想体现了“法自然、求超脱”，在经济管理实践中更具有理性思辨的意蕴，儒道思想互为补充，极大充实了中国传统管理思想文化。“儒道互补”的价值取向在国外强势品牌构建中发挥了不可忽视的作用，作为中国传统的文化机制与价值标准，“儒道互补”价值取向对国内强势品牌的塑造同样具有重要的借鉴意义。

(一)促进品牌的可持续发展

作为无形资产，品牌是企业的核心竞争力，其价值来自于企业独特的文化与精神［3］。每一个成功的品牌都是一种精神和文化的象征，精神与价值观构成了文化的精髓，掌控着品牌的发展方向［4］。“儒道互补”的价值取向兼顾品牌无形与有形两种资产的创建，注重无形价值带来的品牌效用，尤其强调作为品牌的灵魂——核心价值观的重要性。“儒道互补”的价值取向不仅作用于企业的理念、制度和行为之中，也将潜移默化地影响员工的价值观和社会化行为，同时也会进一步凸显核心价值在实现品牌价值最大化中的地位，为品牌价值观传播提供依据。更为重要的是，“儒道互补”价值取向可以为强势品牌的持续发展提供价值标准，“自为而相因”的儒道思想在品牌管理中始终秉持着有形与无形、协同统一的新标准:既理性，又感性;既追求社会责任和使命，又不乏超越世俗而无争;既强调“修己”“内圣”，又注重“自然无为”;既寻求管理秩序的井然，又推崇价值实现的顺其自然。简单地说，基于“儒道互补”价值取向的管理思想是在理性中寻求价值超越并实现品牌的可持续发展的。

(二)实现品牌价值的最大化

品牌价值的内涵十分丰富，包括经济价值、顾客价值、企业价值和社会价值等，其中，社会价值是品牌价值实现的最高境界，因为它可以超越物质性价值上升到人的、社会的根本性价值的实现层面。道家推崇“道法自然”的思想，认为“万物任其自然”，所以，要按照自然规律办事，不为所欲为;对于价值观传播而言，品牌核心价值的定位也必须立足于对消费者行为洞察和分析的基础之上，切勿以品牌领导者的喜好盲目做决定，并妥善设计“合乎自然”的品牌价值观传播方案［5］，自然而然地依次实现品牌的价值认知、价值认可、价值认同和价值共鸣，使品牌最终成为社会共享价值观的物化与象征。道家这种以“无为”的传播方式建立与消费者的价值关系，对于实现品牌价值的最大化十分有益。

三、基于“儒道互补”价值取向的强势品牌构建

“儒道互补”的价值取向应用于企业品牌的构建，主要体现为以道家思想为中心的价值管理和以儒家思想为中心的品牌管理的协同统一。它既要兼顾品牌物质价值与精神价值的创造，也要维护品牌与利益相关者的协同关系，进而在品牌构建中实现其价值的超越，使品牌价值由经济层面上升到社会层面。

(一)实施以道家思想为中心的品牌价值管理

品牌文化是在以核心价值为中心进行价值观整合传播的过程中形成的，它以核心价值为中心不断融汇、吸收、借鉴其他文化，逐渐衍生新的元素;核心价值依托于品牌文化得以输入和输出。价值管理是对品牌核心价值的管理，道家思想在品牌价值管理中的应用体现为以下几点:

1.“孔德之容，惟道是从”与品牌价值定位。美国学者詹姆斯·科林斯在其著作《基业长青》中提到，在大多数高瞻远瞩的公司发展历程中，存在一种超越经济因素的核心价值理念，这种核心理念就是品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌最本质、最中心且不具时间性的要素，它源于长期实践经验的沉淀，是一种稳定的共享价值观，并随着时代的变迁不断焕发着新的活力。核心价值是价值观传播的核心，是品牌持续发展的内在动力，是品牌意义的终极判断，它决定着品牌发展的方向，是存在于价值观传播中的“无形”却“实有”的“道”。

“孔德之容，惟道是从”，大德的样态，随着道为转移，一切事物都由“道”所形成，内在于万物的“道”，在一切事物中表现出它的属性［6］。“道”对事物具有规定性，品牌核心价值亦如此，品牌的发展方向由品牌之“道”所决定，“独立而不改，周行而不殆”，“道”是永久长存的，在运动中创生万物，不会随着外物的变化而消失，也不会随着外物的力量而改变，“道”的恒“常”与品牌核心价值的“稳定性”具有某种程度的相似性。对于企业品牌来说，价值定位是品牌定位的最高层次，核心价值自上而下贯穿于整个品牌的发展阶段，以核心价值为中心的价值观传播有利于建立与消费者的价值关系，有利于实现品牌价值的最大化。钟超君认为，品牌的核心价值是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所呈现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化［7］。立足于消费者洞察之上形成一个具有认同性、共享性、激励性的品牌核心价值，是中国企业品牌经营者需要解决的首要问题。

2.“大道氾兮，其可左右”与品牌价值整合。品牌价值观整合是以核心价值为中心整合社会价值观的过程，具体体现为核心价值逐渐与彰显个人的、社会的价值与精神相融合，民族文化和社会文化元素越来越多地体现在品牌传播中，价值观整合体现着品牌之“道”的包容性。“大道氾兮，其可左右”，大道广泛流行，无所不到，说明道的内涵广大，可以将众多的事物统一起来，“万物归焉而不为主，可名为大”，“以其终不自为大，故能成其大”体现出“道”的特征与作用:万物归顺而仍不断接受新事物，万物依赖生长而不止息，不以自己为大而不断融合、吸收，以此抵达至臻境域。核心价值不是孤立存在的，它在价值观整合中形成品牌文化，并在不断吸收、借鉴新的元素，是品牌文化中的灵魂与精华;核心价值是可诠释的，它依托于品牌文化进行整合与输出，在品牌文化的传播过程中彰显自身的核心价值。

若要进行品牌价值整合，企业应利用“道”的包容性与整合性特点，输出品牌核心价值和特定的解读方式，以此引导消费者将品牌诠释为特定的文化，以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通。同时企业也应借助网络媒介这一价值整合与沟通平台，设置与品牌核心价值相关的话题，依托于口碑传播等价值传播载体，促进热点话题的快速分享。而以共同文化为基础的品牌传播活动也会自然而然将核心价值扩散、整合到社会价值中去。

3.“辅万物之自然”与品牌价值传播。随着传播技术平台和传播环境的提升与改变，网络传播将成为品牌传播的主要方式之一，品牌资产的创建也随之变得愈来愈难以控制。在品牌价值实现过程中，某些品牌意图通过干涉性、侵犯性较强的传播手段强化消费者对品牌的认知，而这些“刻意而为”的传播行为并不会为品牌带来预期的经济效益反而会严重损害品牌的美誉度。网络语境中的品牌价值实现需要一种寓“有为”于“无为”之中的作为，其价值在于“有效而无形”“有序无迫”“和而不僵”［8］。强势品牌是物质价值和精神价值的载体，通过品牌的传播沟通对品牌赋予不同的文化情感价值与象征意义，可以传达民族文化精神和感情等，而民族文化也可以以文化价值的方式被灌输在品牌中去［9］。而以商品为载体的品牌在彰显文化价值的过程中，也可以使消费者产生一种精神归属感和文化认同感，所以，以核心价值为中心的品牌与消费者的互动沟通更具重要性。

老子反世俗的价值取向为当下品牌塑造与传播提供了一个新的价值标准，“辅万物之自然”、“不加强制力量而顺应自然”等思想正是对过度传播行为给予的揭示与批判。品牌价值观传播中的“无为”，其目的在于消解消费者品牌行为中的外界力量阻碍，主张品牌传播应顺任消费者内在已形成的价值取向，从消费者的信仰及处世原则出发，实现品牌的精神渗透与意义共享，从而建立、维护与消费者的价值关系。在这一过程中，消费者基于价值认同对品牌核心价值进行着自我诠释、再传播，集“自创内容、自成媒体、沟通主导”于一身的消费者起到了真正的控制作用。企业在价值观传播中则可以为消费者提供一个融合线上、线下的价值整合与传播平台，使消费者与企业品牌的交流和互动更为顺畅和自然。

(二)实施以儒家思想为中心的品牌管理

儒家思想现代价值对形成和维系企业、员工、合作者等利益攸关方之间的共享性价值观具有重要意义，儒家思想中“仁”、“义”、“礼”的思想对企业内部凝聚力的提升和外部品牌形象的塑造都发挥着无形的力量。

1.“仁者爱人”的人性化品牌管理。“仁者爱人”的人性化管理原则是品牌价值实现的前提条件。人性化管理中的人本精神在增进人与人之间情感交流与关爱的同时，也会提高员工的自主表达性、工作积极性和创造力，强调员工作为“精神个体”、“价值个体”的存在意义。在人性化管理过程中，品牌经营者与组织者形成的以品牌核心价值观为纽带的价值共同体，以“互爱”“诚信”为具体表现的共享价值观等，既有利于和谐人际关系的构建，也可以为团队追求共同的品牌价值观凝聚力量。孔子哲学思想的核心范畴是“仁”，从价值理性和群体交往的角度探讨人的本质，其思想始终贯穿着“爱人”精神和朴素的人道主义品质，“仁者爱人”，“仁者，人也”无一不体现出一种理性的平等观念、一种自觉的人本主义精神。“仁”既是对人的内在规范，又是评判社会的价值尺度，品牌管理除了实现其特定的经济目标外，还存在更高层次的目标，即人的自我价值实现和社会价值观传播。

2.“仁礼合一”的规范化品牌管理原则。“仁礼合一”的规范化管理原则是品牌价值实现的重要支撑。规范化原则的适度实施有利于企业内部共享型价值观的形成，品牌经营者在保证规范化原则实施的过程中应起到模范带头作用，企业员工也应以规范化原则约束自己的行为，逐渐将行为美德或价值观念内化为自身价值观的一部分，并通过行为影响其他员工。由此，“仁礼合一”的规范化管理原则可以为品牌价值的实现塑造良好的内部管理环境。“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，在孔子看来，“仁”和“礼”是不可分的:仁是内在本质，礼是外在形式;通过礼的外在约束，才可以使仁真实流露。从品牌管理角度讲，品牌价值目标的实现需要制度和规范的保障。以仁学为核心的人性化管理并不等同于单纯的人性化管理，它在注重人与人之间情感交流的同时，还需要规范典章的约束。在孔子看来，管理的实质在于得人心，“礼”的设置不同于“法”，不宜苛刻和强迫，应体现道德的内涵，即“宽则得众”。共享价值观是企业实践中的精神智慧，是企业员工的价值追求与共识，从价值共享的文化高度维系企业内部管理可以为品牌价值的实现创建和谐的文化氛围。

3.“义以生利”的品牌管理活动准则。“义以生利”的品牌管理活动准则是品牌价值实现超越的重要保障。品牌价值的超越以雄厚的物质价值为基础，“义以生利”的管理活动可以使品牌铸就起担责任、守义务的良好社会形象。“义以生利”准则约束下的品牌管理，追求与合作方的协同共赢，在与合作方的协同运作中也彰显着自身独特的品牌精神价值魅力，最终可以为品牌价值的实现创造和谐、稳定的外部环境。

日本著名实业家涩泽荣一在儒家义利观的基础上，提出了“义利合一”的品牌经营理念和“《论语》加算盘”的品牌经营之道，即谋求正义的富，反对唯利是图，他的经营思想深谙儒家哲学的精髓。儒家推崇的“义以生利”“以义制利”，一方面对物质利益的追求持肯定态度，另一方面强调追求利益必须符合道义。因为，其一，品牌价值的实现以物质价值为基础，品牌首先是一个经济概念，它以具有功能性的产品为载体，获得盈利是其价值实现的第一步，而价值的超越只有产生于以盈利为目的的具体的经济活动中，才有实现的可能性和现实意义。其二，品牌核心价值塑造是物质基础之上的更高要求，孔子曰:“放于利而行，多怨。”义对利的约束，体现在品牌管理中就要求品牌经营者“罕言利”“义以为上”，即克服私欲、不与下属争利、不见利忘义。企业在追求品牌物质价值的同时，也必须承担传播社会价值的责任与义务，对社会主流价值的推崇应是每个企业的责任。

总之，“儒道互补”的价值取向对中国企业品牌的构建具有现代意义，以“仁”为核心、以“礼”为外在表征的儒家文化与具有理性思辨的道家思想互为补充，形成“法自然、泛爱众”的价值体系，极大提高了中国传统管理思想的价值。道家“无为”的智慧运用于企业品牌价值定位、品牌价值观整合，以及品牌传播过程中，可以实现品牌的精神渗透与价值共享，可以建立、维护与消费者的价值关系;儒家“仁”“义”“礼”思想运用于品牌管理中，对维系企业、员工及合作者等利益攸关方之间的共享性价值观具有重要意义。以道家思想为中心的价值管理和以儒家思想为中心的品牌管理协同统一，兼顾了品牌的物质价值与精神价值的创造，能够促进品牌的可持续发展和实现品牌价值的最大化。

［1］ 孙夕龙.品牌建设的哲学之道［M］.北京:中国纺织出版社，2007:15-16.

［2］ 刘笑敢.孔子之仁与老子之自然——关于儒道关系的一个新考察［J］.中国哲学史，2000，(1):41-50.

［3］ 段淳林，林泽锟.“内圣外王”的品牌建设之道［J］.新闻爱好者，2009，(10):180-181.

［4］ 余明阳，戴世富.品牌文化［M］.武汉:武汉大学出版社，2008:15.

［5］ 段淳林，程宇宏，晁罡.中国管理哲学与现代企业管理［M］.广州:广东经济出版社，2006:95-98.

［6］ 陈鼓应.老子注释及评价［M］.北京:中华书局，2012:41.

［7］ 钟超君.庸俗操作品牌文化［J］.国际广告人，2006，(7):53.

［8］ 陈鼓应.道家文化研究［M］.上海:上海古籍出版社，1996:118.

［9］ 苏勇，陈小平.品牌通鉴［M］.上海:上海人民出版社，2003:35.