基于营销视角论居民在旅游目的地中的作用

2014-04-04李海娥

三峡大学学报（人文社会科学版） 2014年3期

李海娥

(1．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉 430072;2．中南民族大学管理学院，湖北武汉 430074)

一、引言

旅游目的地营销是一项复杂的系统工程，它是由旅游目的地的利益相关者集团所形成的组织系统来实施的。武汉大学熊元斌教授提出目的地公共营销模式，认为目的地营销的组织系统以政府为核心、企业和其它非营利组织为辅助、社区居民与当地媒体为补充，它们共同构成一个公共营销组织体系，通过全员参与而共同完成旅游目的地的公共营销活动［1］。当前，目的地营销一般分为两个层次，即政府层面的目的地形象营销和企业层面的旅游产品营销［2］。比照目的地公共营销系统中的利益相关者群体，非营利组织和社区居民作为目的地营销主体的地位没有得到足够重视。由于受到历史传统、政治和法律环境不完善等诸多因素的影响，非营利组织在我国还处于一个起步建设的阶段，公信力缺失成为制约其发挥应有作用的主要原因。如果说非营利组织未被重视是因为其自身条件的约束所致，那么对社区居民的忽略更多则是因为对这一利益相关者缺乏足够认识而导致的。近些年来，潜在游客市场的需求及消费方式发生了较大变化。例如，旅游诉求点不再拘泥于传统的旅游景区(点)，而更多指向目的地社会的方方面面，以体验目的地居民生产、生活方式为主，甚至出现“无景点”式旅游。而且，旅游信息的获取渠道不仅限于主流或权威媒体，而更多依赖于口碑。这些转变显示，目的地居民已经构成目的地旅游吸引力的重要部分，并且作为影响潜在游客市场旅游决策的重要信息发布者。因此，居民是影响目的地旅游发展的关键要素，其作为目的地营销主体的身份将得到进一步凸显。

营销主体的研究是旅游目的地营销研究中的一个重要方面。从以往的相关研究可以看出，旅游地居民作为目的地营销主体之一的身份已经得到学者们的共同关注和认同，但关于居民的重要性体现以及如何充分发挥居民的作用并未见详细论述。本文结合目的地营销面临的新环境，通过分析旅游地居民对目的地营销的影响，尝试对发挥旅游地居民营销作用的策略进行探索，以拓宽目的地营销和旅游地居民的研究视野，同时，期望能在提高目的地营销的绩效方面提供行之有效的对策。

二、新环境下当地居民在目的地中的作用

1.目的地旅游发展面临的新环境

改革开放之后，我国旅游业快速发展，旅游产业规模不断扩大，产业体系渐趋完善，旅游消费需求表现出大众化、个性化的特征。目前，我国旅游业正处于从大众观光旅游向休闲旅游、体验旅游转型阶段，市场的供需环境正发生前所未有的改变。国内学者吴必虎2012年首次提出“泛旅游”概念用以概述当前旅游业所处的生态环境，认为泛旅游具有旅游者泛化、旅游活动泛化、活动空间泛化及产业综合化等四大特征［3］。与以往的观光旅游相比，泛旅游使旅游业与其他行业之间有更多方面交叉融合，使旅游经济对其他行业的发展产生更广、更强的带动作用。

具体来讲，在泛旅游时代，旅游活动更为丰富，完成旅游活动的空间更加广阔，旅游者的范畴也进一步扩大。首先，旅游活动突破传统的观光游览而逐渐渗透到异地的生活中。人们抛开传统的“景点串连”式旅游，随意选择目的地(不一定是知名的热点旅游地)，融入当地人的生活中去体验当地独有的风土人情。其次，旅游活动范围不只是局限于景区景点、宾馆饭店等传统旅游空间。传统的旅游活动由于采取团体包价方式，游客在目的地的活动线路围绕各旅游景点被周密安排，因而与当地人及其日常生活空间接触机会较少。随着人们旅游经验的丰富，自助式的深度旅游成为新的诉求，“无景点”成为旅游活动空间的新标签，目的地居民生活的空间与游客的旅游空间从传统的隔离独立转为交叉重叠。最后，随着旅游活动本身及活动涉及空间的不断泛化，游客的身份也开始出现泛化，很多游客本身就是客源地的居民，客源地逐渐目的地化，目的地逐渐客源地化，这就使得长期被忽略的旅游目的地本地市场应该得到关注与重视。

由此可以看出，泛旅游背景下，目的地居民作为旅游地文化的主体，其生产生活空间将有更多机会接纳外来游客，非旅游就业人员的当地居民与游客之间的交往将在更多层面展开，而这种交往无疑会对游客产生多方面的深刻影响。因此，泛旅游时代下，旅游地居民成为影响目的地营销的关键力量，旅游目的地营销亟需调整方式以获取竞争优势。

2.旅游地居民在目的地中的作用

居民与旅游目的地之间具有密切的联系，居民是旅游目的地的东道主，是旅游目的地公共营销组织体系中的重要组成部分。泛旅游则进一步彰显了当地居民对于目的地旅游业发展的重要性。居民在旅游目的地中的作用主要表现在以下两个方面:

其一，旅游地居民是目的地特殊的旅游资源。一般来说，目的地旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源，后者是整个人类生产、生活活动的艺术成就和文化的结晶。由此可见，当地居民是目的地文化的主体，与人文旅游资源是相互交融、不可分割的，是构成目的地吸引力不可或缺的因素。泛旅游背景下，由于游客旅游空间与居民生活空间的交叉，当地居民的生活方式直接影响目的地旅游业发展。而且，作为旅游资源的当地居民是活生生的生命个体，有主观能动性。在旅游发展过程中，居民根据其对旅游影响的感知而形成不同的态度和行为意向。当感知到旅游带来的收益大于成本时，旅游地居民会表现出热情好客并乐于参与旅游业，从而提升游客的旅游满意度，甚至吸引大量游客成为回头客;当感知到旅游带来的成本大于收益时，旅游地居民则会表现出排斥甚至抵触情绪，从而负向影响游客对目的地的评价，关于居民的负面口碑还会影响潜在游客的出游决策。

其二，旅游地居民是目的地旅游发展的重要利益相关者。旅游发展的实践表明，旅游地居民如果被排斥在当地旅游发展之外，当地旅游发展不充分考虑所在地居民的需求，往往会激发居民抵触旅游发展，成为旅游目的地危机和矛盾的源头，从而制约旅游地可持续发展。大量的研究证明，居民在规划的初期是否参与其中表达想法，直接影响其随后对旅游发展的满意程度［4－7］。库志等早在1982年的研究中就发现，随着居民对当地决策控制力的减弱，居民对旅游的支持可能会减弱。从20世纪80年代社区参与的思想被引入了旅游研究，到如今的社区增权等思想，要求恢复社区居民“原生权利”的呼声越来越强烈［8］。总之，旅游发展能否改善目的地居民生活环境将影响政府、旅游开发商、旅游地居民以及旅游者等各方利益关系者的关系，并影响旅游业的稳定发展。

三、当地居民对目的地旅游营销的影响

首先，居民形象是构成目的地旅游形象的重要部分。目的地旅游形象是旅游者、社会公众对目的地内在特质及外在表现的总体印象和综合评价。构成目的地旅游形象的内容体系非常复杂，根据其具体表现形式可分为旅游景观形象、旅游产品质量形象及旅游社会形象，其中旅游社会形象指旅游者在旅游过程中所体验和观察到的当地社会生活的各个层面，包括居民的精神面貌、风俗习惯以及居民对旅游者的态度等，反映出目的地的文化水准和文明程度［9］。在传统的团队包价旅游中，这部分旅游形象无足轻重。而随着泛旅游时代的到来，则将愈来愈重要。正如诸多目的地所宣传的“人人都是旅游环境”，当地居民是直接影响目的地旅游社会形象的关键群体。居民热情好客、诚实守信、文明礼貌、爱护环境等都有助于塑造良好的目的地旅游形象，从而吸引人们前往旅游。新加坡是名副其实的“弹丸之国”，但却是世界旅游业最发达的国家之一。新加坡旅游业发展的成功，离不开它塑造了东方文明的良好旅游形象，其给外来游客的整体印象是:文明、清洁、亲切和安全。新加坡政府非常重视本国旅游氛围的营造，除了植树造林、美化环境、创建花园城市外，还看重对公民的儒家优良传统思想教育，积极开展“礼貌运动”、“孝敬老人”等文化活动，培养国民的道德素质和法律意识，树立良好的社会风尚。在新加坡，当地居民一般都遵纪守法、热情好客，这让旅游者倍感亲切和尊重，不仅在旅游行业树立了“热情好客，宾客至上”的观念，还把这种观念推广为全体国民的自觉行为，使景区变成微笑景区，城市变成微笑城市，营造了良好的旅游形象。

其次，居民是游客信赖的获取目的地信息的群体。在新的媒介环境下，一方面信息爆炸的特征将进一步凸显;另一方面人们对“有效信息”的甄别使得大量信息传播成效甚微，潜在旅游者从各种主流媒体接受的信息量十分有限。由于不诚信现象的大量存在，人们对各种媒体传播信息的真实性存在疑问，转而依赖于那些能够提供“真实的”、不受利益驱动的信息源以获取关于目的地的相关信息。当地居民有着熟知所在地“家底”的先天优势，能够满足人们对信息“真实性”特征的内在诉求。同时，对于潜在游客来讲，当地居民传播目的地信息往往不受利益的驱动，而更多是源于情感的自然外溢。因此，潜在旅游者在进行旅游决策时对当地居民传播的信息依赖程度较高。笔者曾经在课堂上就“获取旅游目的地信息的主要来源”以及“当地居民对旅游决策和消费的影响”两个问题对学生进行随机调查并与之交流，有近60%的学生表明更信赖来自生活或工作在目的地人群的信息。向在拟选目的地上学的同学或生活的亲朋好友了解旅游相关信息，或者浏览以当地人为主要受众的网站了解资讯，是大学生旅游前必做的功课之一;33%的学生表示在以往的旅游经历中不同程度地受到来自当地居民信息的影响，如改变行程放弃之前的旅游项目而选择当地居民的推荐;40%的学生表明目的地居民待客态度是影响旅游者满意的主要因素。并且，绝大多数学生认为，目的地居民的地方自豪和自信对激发旅游动机和影响旅游决策有着十分重要的作用。由此可见，当地居民具有重要的信息传播功能，深受潜在游客和现实游客信任，其信息传播效率较高，传播效果明显。

再次，主客交往是游客目的地旅游体验的内容之一。相关研究发现，与目的地居民进行接触和交流是游客出游的动机之一［10－11］。泛旅游背景下，旅游者到达旅游目的地，已经不只是为欣赏独特的旅游景观，而更重要的是为了感受当地的风俗民情和体验当地百姓的真实生活。因此，主客交往成为旅游体验的主要内容，并且，主客交往将从以往广泛存在虚拟而隔膜的商业性主客关系转向局部存在真实而亲密的现实性主客关系［10］。旅游者为满足深度体验的旅游需求，就必定要和目的地居民展开深层次的交往，甚至是融入当地居民的生活当中。这要求旅游目的地在开发中要注重提供机会让游客与当地居民进行交往。四川阿坝藏族羌族自治州的理县古尔沟镇，就抓住了游客深度体验当地民俗民情的心理需要，大力开发“体验式”旅游。2009年，该地成立了由59户农家组建的精品村寨旅游合作社，办起了“藏家乐”。以村为单位统一联络宣传、安排游客食宿，游客可以穿藏装、住藏寨、品藏餐等，甚至藏民给游客介绍藏民习俗，教游客制作地道的藏餐，如藏式火锅、和尚包子、土豆糍粑等。藏民和游客相处特别融洽，该地区的藏民大都热情好客、淳朴善良，游客在旅游中身心放松，体验到了异地、异族的文化和生活，主客交往十分和谐。这给游客留下了深刻的印象，许多游客表示还会再次“回游”。

最后，居民待客态度影响游客目的地旅游满意度。对于游客满意度的形成机理，研究人员从不同角度提出了多种理解和认识［12］。Pizam等研究表明，主客关系越密切，游客对于旅游地体验的满意度越高。实际上，当地居民的待客态度不仅影响游客的选择行为，而且影响满意度和重购行为。居民热情好客和乐于助客会大大提升游客满意度;居民对游客坑蒙拐骗和排斥抵触则会大大降低游客满意度，并且给目的地带来负面口碑。例如，武汉的士司机有着“粗俗、拒载、绕道、不打票、凶悍”的恶名，被人认为是“中国最大县城”、“中国最市民化城市”的标签。据媒体报道，2007年在武汉举行“全国城市运动会”期间，浙江一位徐先生兴冲冲来武汉观看，刚下火车，被一位的士司机拉上车，同时另一位游客也被拉上车，不到一分钟就到达徐先生要去的宾馆，司机索要10元钱车费。徐先生认为按距离只能付起步价，而且是两个人搭乘，司机不依，最后强行要徐先生和另一位乘客各交了10元钱。徐先生非常生气，说:“武汉人太坏了，以后再也不来武汉旅游了!”可以想见，这一遭遇使得徐先生的武汉之行满意度大打折扣。

四、发挥居民在目的地旅游营销中作用的对策

作为目的地营销的主体之一，与政府、企业发挥营销作用的方式不同，当地居民通过自我的、自主的、自发的行为表现而对旅游目的地形象和口碑产生影响，并直接或间接影响潜在游客的旅游选择，从而最终影响旅游目的地吸引力和竞争力，其营销作用的体现具有明显的非组织性、非营利性特点。从本质上讲，居民对目的地的影响是不为营销的营销，更多是一种自然的、无意识的情感外溢。因此，要发挥旅游地居民的营销作用，关键在于提高居民对所在地的认同和对旅游发展的支持。

1.发挥旅游地居民营销作用的思路

首先，从只关注游客向关注游客和居民并重转变。应该像关注旅游者一样更多地关注旅游地居民的需求和期望，致力于提高居民地方依恋。地方依恋是个人或群体与对他们存在特定意义的环境之间的联系，是一种基于情感、认知并影响外在行为表现的人地关系概念，强调地方通过有形的物质特征和无形的象征意义所带来的双重影响。在旅游研究方面，Withams于1989年提出“地方依恋”概念，并指出地方依恋由地方依赖(place dependence)与地方认同(place identity)两个维度组成，地方依赖是人与地方之间的功能性依恋，而地方认同是一种感情性依恋。因此，提高居民地方依恋，需要从改善民生的角度营造居民“乐于此、享于此”的地方氛围。从这个意义上讲，目的地首先要满足的是当地居民生活和休闲需要。被满足的居民及其生活方式本身就是一种稀缺的旅游资源，而且这种旅游资源使得目的地充满活力，吸引的不仅是游客，还有各种社会资本和精英人物。

其次，力争居民对旅游发展的支持。已有研究发现，当地居民的旅游支持度会正向影响游客的满意度与忠诚度［13］，而居民的旅游支持度与其对旅游影响感知密切相关。居民对旅游影响的感知包括经济影响、社会文化影响和生态环境影响，不同的居民对旅游影响的感知不同。为了争取居民对目的地发展旅游的支持，一方面应让居民知晓旅游发展的相关政策，通过社会宣传和舆论引导提高居民对旅游影响的全面了解。另一方面要提高社区参与的深度和广度，使当地居民的主体性在旅游发展中得到充分发挥。相比较于“局外人”，参与其中的居民更可能表示出对旅游发展的理解与支持。同时，通过将居民作为营销对象来提高其对旅游发展的支持。一直以来，目的地旅游营销以游客(包括潜在的和现实的)为主要对象，往往忽略了当地居民。因此，常常出现居民对目的地宣传的旅游形象和产品并不了解的现象，从而弱化了居民作为目的地主人翁的主观能动性。借鉴内部营销的观点，政府和企业应视当地居民为“顾客”，以满意的居民争取更多满意的游客。

2.发挥旅游地居民营销作用的策略

第一，将当地居民的民生幸福指数纳入评价目的地旅游发展的指标体系。随着我国经济的快速发展和社会主义科学发展观的不断深入，GDP不再是衡量社会发展的唯一指标，居民的生活质量和幸福感越来越被重视。我国“十二五”规划中明确提出以提升国民幸福指数作为社会发展的目标。提升居民幸福指数，走民生导向发展之路，已成为大势所趋。目的地旅游发展也不例外。这需要旅游地具备“跳出旅游做旅游”的战略胆识，将本地居民幸福指数作为评价旅游发展的指标之一［14］。一方面，充分考虑目的地居民的日常生活需要，将目的地打造成人们安居乐业的幸福家园，实现其基本功能定位——居民生计与事业的所在，把提高当地居民的地方归属感与主人翁意识作为目的地建设的目标追求;另一方面，在“大旅游”观的指导下，以创造旅游资源作为基本原则，力争目的地民生工程都能成为潜在的旅游吸引物或者旅游设施，实现目的地建设旅游化。总之，要实现目的地居民“宜居”与外来游客“宜游”的同步建设并促进其共生关系，避免两者相互排斥而阻碍目的地可持续发展。

第二，成立保障和促进社区参与的地方组织。社区参与是促进社区发展和景区发展的双向需要［11］。由于我国特殊的国情，当地居民在目的地旅游发展中处于弱势地位，常常拥有作为旅游发展主体之名而无行使旅游发展权利之实。同时，受多方面因素的制约，当地居民往往不具备全方位参与旅游发展的条件。建议成立保障和促进社区参与的地方组织，一来为社区参与的落实提供“增权”服务，二来为社区参与的全面展开提供“增智”服务。该组织由专家学者、目的地精英及旅游爱好者组成，主要负责社区参与的指导、培训和监督等工作，具体包括:培育社区居民参与旅游发展的权利与责任意识;与政府、投资商等商谈社区居民的合法权益及保障措施;培训社区居民参与旅游发展的各项技能;监督旅游目的地的各主体的营销行为，维护营销秩序。

第三，开发以目的地居民为主的本地市场。由于对旅游经济创收的高度重视，绝大多数旅游地长期以外来旅游客源需求为主导而忽视本地市场，本地居民不了解所在地旅游产品的情况时有发生。同时，受“熟悉的地方没有风景”的刻板印象，本地居民市场长期流向外地。泛旅游使得目的地逐渐客源地化。开发本地市场对目的地旅游有着双重好处:一是扩大目的地旅游的客源市场;二是获得目的地居民的口碑。在开发本地市场上，可突出“感恩”和“回馈”等主题，启动“本地人游本地”的活动热潮。力争把本地市场作为目的地的忠诚游客，这为其进行目的地旅游信息传播奠定了基础，同时也能带动更多外地游客前往目的地旅游。

第四，发挥居民传播目的地信息的作用。居民是令人信服的目的地信息源，对到访游客的消费行为和潜在游客的旅游决策有着重要影响。一方面，要提升其进行正面目的地信息传播的动力，消除居民负面目的地信息传播的因素。在提升居民幸福指数的基础上，增强居民对所在地的了解，使其知晓目的地发展定位与发展取向，并创造机会让民众表达对所在地的热爱和自豪感。另一方面，要为居民提供表达声音的平台，让各种关于目的地特色文化的信息能够得以及时地传递。如武汉市推出大楚网，市民各种关于武汉吃、穿、住、行的信息既为城市增色添彩，又能为外地游客来武汉旅游提供信息参考和消费导向。

第五，积极开展居民旅游志愿服务。旅游志愿服务是指居民利用自己的时间、自己的技能、自己的资源、自己的善心为游客提供非盈利、非职业化援助的行为。作为目的地旅游公共服务的重要组成部分，通过系列的公益活动以及热情周到的服务，旅游志愿服务不仅能增强目的地公共服务和社会服务能力，让各地游客宾至如归，扩大了该旅游地的影响力，塑造了良好形象，同时也增强了旅游志愿者开发当地旅游资源及环境保护的意识。由于非盈利性，相比较于经营性的旅游服务组织，旅游服务志愿者更能获得游客的信任。笔者通过对周围亲朋好友的访谈发现，绝大多数人对提供旅游服务的志愿者表示“能接受”、“更信任”，并且乐于向旅游服务志愿者咨询相关的旅游信息，涉及到旅游消费的方方面面。旅游目的地应通过完善旅游志愿者服务机制与政策建设，并在此基础上加强对志愿服务的舆论引导，充分利用本地的人才资源，调动人们参与旅游志愿服务的积极性。以武汉为例，可充分发挥在校大学生的优势，提供完善的志愿服务培训和有效的激励模式，为大学生志愿者提供良好的环境以吸引更多大学生投入旅游志愿服务。

五、研究局限与展望

泛旅游时代的到来使得本地居民在旅游目的地营销中发挥着越来越重要的作用。本文的研究深化了“当地居民是旅游地营销的主体”这一基本共识，进一步推动了对发挥旅游地居民营销作用的研究，以期能提升目的地旅游营销的绩效。

本研究最大的不足在于仅仅运用定性方法进行初步探索，缺乏定量研究对相关论点进行实证检验。在后续的研究中，应重点研究本地居民对旅游地营销作用的前因变量与结果变量。首先，运用探索性因子分析方法研究本地居民对旅游地营销影响的因素，得出影响因子并对之进行检验。其次，构建居民对旅游地营销的影响模型，并检验影响的具体方面与旅游地营销的相关变量之间的关系。另外，文章中提到的相关概念，如居民幸福指数，其测量的量表还有待开发。要真正落实有关对策，需要对相关概念进行量度才能更好地评估其效果。经过实证研究，将使相关研究结论更有说服力，也能使得该研究更具体，更有操作性。

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