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关于媒介融合时期新闻炒作的思考

2014-04-04

关键词:娱乐大众媒介

徐 征

(安徽工程大学 人文学院,安徽 芜湖 241000)

近年来,随着媒介融合的不断升级,除了传统媒介,网络、微博、手机等新媒体能够更准确、快速、及时地传播信息,极大地改善了传播效果,在此背景下,一些传统的体制和相对落后、有争议的传媒观念迫切需要转变。笔者在此将以在新闻界颇有争议的新闻炒作作为论述对象,让大家在新环境下对此概念有一个客观的认识与把握,因为新闻炒作实际上是当下媒介融合时代体制与观念转变的一个反映。

一、媒介融合时期新闻炒作的定义及其积极因素

多年来,国内舆论始终对新闻炒作持有一定的看法。但是通过理性分析可以发现,炒作本身是客观存在的现象,并且随着市场经济的逐步深入,传媒业逐步地被推向市场、推向国际。同时,随着人们价值观念的日益多元化,新闻炒作的出现愈加频繁。很长一段时间里,大家都是把“新闻炒作”当作一种异类,这其实大可不必,因为这是对“传媒双功能说”中商业功能的一种弱化甚至是否认。新闻炒作本身并无错,炒作只是一种对新闻要素的强化,是为了让人们反复增强记忆,这对人们认识新闻、了解事实、认识事物并无坏处,要将新闻炒作与新闻恶意炒作区别开来。就如同一般的商业广告有正常广告和虚假广告之分一样,炒作也有一般炒作与低劣、恶意炒作之分,不能一概而论,因为这样就忽视了新闻炒作在当代传媒环境下的积极因素。

至于新闻炒作的概念,笔者比较赞同魏剑美的定义即“是指在新闻发生和传播过程中,新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中,预设或者引导、强化部分新闻要素,以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段”。[1]8由此概念我们可以明显看到传媒商业目地的痕迹,但这又确实是传播的一种需要,因为它体现了传播本位的一种变化,即满足和关注受众的需要,但却不是一味迎合,而受众的注意力又反过来促进有影响力且有价值的新闻炒作的产生,因为在市场经济环境下商业竞争是激烈的,传媒必须不断满足大众需要同时提高自身品位,从这个意义上来说,这种炒作是良性的,可以使传媒向更注重品质的方向发展。

长久以来我们的传统媒体一直在强化媒介的宣传功能而弱化甚至忽视其强大的经济功能,这往往容易使媒体缺乏活力与激情,没有创造力。现在随着越来越多跨国传媒的介入,我们发现许多跨国传媒把炒作运用得很得体,很多案例不仅带来经济效益而且增强了传媒的活力和品牌效应,使其更具有主动性和创造力。此外,很多炒作的内容和形式是大家所喜闻乐见的,这也在一定程度上宣泄了受众的情绪。所以我们发现中国的传媒也开始合理并愈加娴熟地运用一些新闻炒作手段了,并且也有不错的效果,炒作最后的结果是媒介和受众获得了双赢:媒体获得了巨大的商业利益并且打造了品牌栏目,为媒体增添了动力使之可以开发更多更好的节目去满足群众。而大众从中获得了愉悦和美好的审美情趣,并且很多被炒作和包装的明星在大众心中已成为自信、坚强、健康的代名词,传播了良好的价值观念。由此可见成功的新闻运作是利大于弊的,是新时代环境下所需要的。

二、媒体对炒作理念的转变及分析

新闻炒作的一个重要特点是内容偏向软性,即注重轻松、娱乐、甚至绯闻,这与老百姓所接纳的严肃的硬新闻有很大差别,因而被受众接受起来也往往需要很长的过程。这主要与我国受众一直以来所处的环境有很大的关系:媒体传播给大家什么,大家就接受什么,选择的余地非常狭窄,甚至对媒体持有一种“仰视”的心理。但现在开始了由“传者中心”向“受者中心”的转变。从经济学的角度来说,也就是指由“卖方市场”向“买方市场”的过渡,老百姓可以根据自身需求来选择要什么和不要什么,受众已经成为传播的核心要素。还有一个不可忽略的重要原因,即随着生产力发展和科技的不断进步,人类正在逐渐进入“休闲时代”,休闲和娱乐已经光明正大地走向了各类媒体传播的前台,而新闻炒作也是这个时代一种展现娱乐意识和理念的平台。西方一些有影响力的大媒体比如新闻集团和时代华纳,很早就开始非常注重新闻的娱乐化运作,他们通过在严肃的新闻中加入炒作使新闻娱乐化等手法吸引了绝大部分受众并且成为最大的利润受益者。不可否认他们有强大的经济后盾,但合理地运用新闻炒作的手段同样是成功的重要基石。在我国同样开始进入需求炒作的狂欢时代了。随着国内生产过程的自动化和信息化,劳动生产率大大提高,劳动时间大大缩短。在此基础上,老百姓开始可以有更多的时间和精力投入到寻找乐趣的休闲生活当中,这实际上是人对自由本性的追求。由此人们对炒作的需求也越来越多,炒作中的美好因素诸如休闲与娱乐是他们所追求的。而在新闻炒作中可以把传播的效果最大化,因而是表现娱乐性的最好方法。可以说在今天的媒体融合时期,拥有更多便捷传播渠道的新闻炒作越来越普遍,体制转变的同时人们的观念也在转变。

从著名的黄健翔世界杯“解说门”事件到高晓松酒驾、张艺谋“超生”、文章“出轨”,新闻媒体都是第一时间引发了公众舆论的跟进讨论,并伴随着微博、网站、贴吧等新媒介手段使此类事件不断引发关注。从这几个实例我们可以看出,近年来,在体制转变下受众主动参与媒介的程度加强了,大家可以更多地拥有自己的话语权;大众多通过这类事件,找到了自己存在和展示自我的方式。由于短期的大范围互动和热议,这些事件又引起了更大范围的关注,它不仅让所谓的“精英”更深地卷入了大众生活,也为民众的社会参与和沟通带来了一个又一个公共空间。同时媒体对此类事件的反应也表现出了一种转变,即肯定了在大环境下合理运用新闻炒作的合理一面,更加清晰炒作所带来的商业价值以及对新的运作方式的一种试探。传媒界和受众的处事方式也可以反映出整个大的环境下我国媒体和大众观念的一种转变和进步。

三、国内受众对新闻炒作的需求

笔者在前文中较多地论述了新闻炒作的有益一面,但是这并不表示代表“炒作至上”的理念。只是笔者认为在当今媒体体制格局大调整的大潮下应该使具有转变观念缩影的新闻炒作走向光明的前台。另外应该使新闻炒作更好地为人民大众、为社会主义市场经济服务。任何事物都具有两面性,新闻炒作也不例外,不能因噎废食。随着大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈,受众不再是简单的消极被动的接受者,相反,他们是积极的参与者,甚至可以说,是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节中,受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。在急剧的社会变动和开放的社会联系面前,受众表现出旺盛的信息需求,求知、求变之心表现得尤为强烈。[2]189在这样的背景下也出现了一个难题即大众的注意力分散,很难有一些讯息能够直接引起他们强烈的关注。正如搜狐CEO张朝阳所说:“在信息无限爆炸的时代,人们的注意力变成了一种稀缺和有限的东西。”而新闻炒作恰恰有着轰动性、信息传播效果最大化的特点,因而是激发大众对信息需求的有效工具。从新闻炒作的平台看,现今的论坛、博客、微博、微信及手机等日趋兴盛的移动媒体为新闻炒作提供了丰富的技术渠道,互动、海量、便捷的传播特性可以使事件瞬间放大,快速形成舆论的焦点。

在传统的媒介时代,大众的需求比较简单且对追求商业性的、轰动性的炒作感到难以接受甚至有抵触情绪,但不可否认,如今的新闻炒作已经为越来越多的百姓所接受。因为它只是一种手段,是新闻传播的一种有效的方法。媒体追求商业利益并没有错,因为传媒经济也是社会主义市场经济的一部分,也可以为经济的发展做出很大的贡献,具有积极的意义。新闻炒作中的娱乐因素也可以娱乐大众的,在很多国家,媒体把新闻炒作与娱乐结合发展传媒经济其商业收益远远超过了一些传统的硬新闻。在我国,其实适当的新闻炒作比一般的新闻更能打动人。比如现在很多地方卫视的新闻节目颇具新意地改革成为了“说新闻、讲故事、娱乐化”的模式,强化了其中的娱乐成份和因素,而经过包装和新闻炒作的硬新闻节目更具吸引力,颇受大家的青睐。同时,媒体通过了一系列对新闻炒作的合理运用推出了很多具有品牌价值的精彩节目,在获取百姓关注度、打造品牌的同时也获得了不错的经济利益。

从这些案例中我们可以得到启发:在中国,媒体合理的新闻炒作是传媒经济发展的动力,并且潜力巨大,一定要在满足大众需求的基础上注重合理有利的商业利益开发,为传媒业的发展做贡献。我们似乎是一个不太会娱乐的民族,似乎还缺少一个可以让我们找到较多娱乐元素的氛围。我们的大众现在其实还是在追求真正的本性,而“新闻炒作”在某种意义排解了人的心绪、压力。至少在现阶段的实践证明它是利大于弊的,因而要敢于合理炒作。此外在现代社会,接触大众传播并且从新闻炒作中得到激发和快乐只是社会成员的一项重要活动,但并不是全部活动,他们同时还参与着各种能动的社会实践活动,有着丰富的现实社会关系,而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。按照传播学理论的经典观点来说,受众不仅不是被动的,而且具有很强的能动性。[3]173

四、对新闻炒作需要正确规范与引导

规律是客观的,不以人的意志为转移的。事物之间内在的必然联系,决定着事物发展的必然趋向。既然新闻炒作是传播规律发生作用的结果,且在新媒体的推动下呈现多样化、大众化的趋势,那我们就应该正视新闻炒作这一客观存在的传播现象,变堵为疏,避害趋利。新闻炒作存在的一些不足和问题,笔者认为最根本的还是在于一些媒体单纯追求商业利益而忽视应该承担的社会责任。因而不断提升媒体单位及其从业者的整体素质是当务之急。媒介是社会的“公器”,应该完全服务于全体人民。当今时代要求中国传媒承担传播健康文明、整合价值观念、构建和谐社会、引导舆论的重任。还有一点需要指出的就是,当今新媒介平台上有一些新闻炒作一度令受众反感也与不少媒体对尺度的理解和把握不当有很大关系。这也告诉媒体单位及其从业人员,要从更高层次要求如强化对受众心理的研究为切入点,而不是一味简单地迎合大众或者盲目地跟进跟风其他媒体。[4]我国的传媒业要有把社会效益与经济效益结合并做到最优化的勇气与决心,让其成为为整个传媒经济发展,为整个大众的需求服务的新亮点。从实践来看,我们已经看到了新闻炒作在市场经济体制下存在的合理性及可以利用的前景。只要对其本着合理运用、有利大众的原则,我们就能从中受益。我国的传媒业已经对新闻炒作有了一个从慢慢接受到合理运用的过程了,那接下来,我们更期望传媒可以充分发挥这种新闻运作手段的优势,真正实现大众与传媒经济的双赢。

[参 考 文 献]

[1]魏剑美,唐朝华.商业策划与新闻炒作[M].北京:中国商务出版社, 2005.

[2]李良荣. 新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2001.

[3]郭庆光. 传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[4]魏剑美.理性看待新闻炒作[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/2985137.html.

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