调控政策下江苏房地产市场面临的营销问题

李凤燕

摘 要：江苏房地产产业经历了一个从小到大的发展过程，总体上呈现稳定快速的发展格局。2011年以来，江苏房地产业保持良好发展态势，但在发展过程中也出现了一些新情况和新问题。本文旨在分析存在的主要问题，并研究相应对策。

关键词：房地产；调控政策；营销策略

1 江苏房地产市场现状

2011年以来江苏省认真贯彻落实国家房地产宏观调控各项政策，坚持以科学发展观为指导，围绕结构调整、产业升级、方式转变，抢抓发展新机遇，房地产市场总体呈现良好发展态势。受房地产调控政策影响，2011年开发商度过了艰难踌躇的一年。2012年春节后新房成交量一直处于低位，开发商推盘频率低，购房者观望情绪依旧浓厚。2013年至2014年价格稳定，成交量略有回升，但价格起伏不大。

2 “国八条” “限购令”对房地产市场的影响

2.1 国家政策宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰

房地产企业对于现金流异常敏感，银行利率的变化会直接影响房地产商的融资成本。部分投机性开发商主动退出市场，促进了行业内的优胜劣汰。

2.2 国家政策宏观调控使得房地产市场的竞争更加公平

实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公平、公正、公开。房地产开发商以竞标方式获得土地，获得暴利机会减少，有利于促进行业利润率的形成，有助于减少追求暴利的过度投资。

2.3 市场观望气氖浓厚，对房地产业的影响日益凸显

国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费。未来几年房地产企业的营销压力会很大。

2.4 房地产市场积聚能量，等待出口

部分城市的限购令已解除，但楼市供需缺口仍存在，无法在短期内扭转，刚需积聚，时间越长未来反弹的冲量可能越大，所以限购令从楼市本身的角度来看确实难以持久，改善供需关系才是关键所在。

3 当前房地产市场存在的问题

3.1 营销观念落后，不能适应新形势

由于房地产需求火爆，许多开发商缺乏以客户需求为导向的营销观念，仍然停留卖方市场阶段。部分开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落到实处。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其现代精神、个性化生活方式的内涵。

3.2 市场调研力度不足，不能适应市场需求

虽然房地产销售火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可，关键的一点就是没有进行切实的市场调研，导致企业在制定项目市场营销方案时， 不能准确地把握目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况。

3.3 营销诚信度差，广告带有虚假成分

房地产销售多通过大批量的广告投放，建立市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，甚至引发法律纠纷。不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

3.4 营销策划不科学，缺乏系统性缺乏创意

目前许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计。对于广告效果，缺乏跟踪和监控；对于营销策划，缺乏整体和系统性；对于营销策划的效果，缺乏后评机制。

4 国家政策调控下房地产企业的营销对策

4.1 加强产品和营销策划理念创新

1、产品创新必须关注市场。市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。

2、必须切实提高产品品质。用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。以可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。

3、要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。

4.2 实行差异化产品定位销售策略

差异化可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。

4.3 加强企业的诚信度

诚信是现代社会文明的重要标志，也是和谐社会的一个重要基础，同样诚信也是一个企业生存发展参与竞争的重要条件。为此，诚信地产要做到以下四个层面：

1、向社会负责。依法经营，提供更多的节材、节地、环保产品。

2、向客户负责。不做虚假广告，提供高性价比的产品，让客户能买得放心、住的舒心，用的称心。

3、向股东负责。一个企业要想盈利，必须做到守法经营，才能为股东创造最大的价值。

4、向员工负责。为员工提供一个施展才能、价值的舞台。

4.4 提升营销策划的水平和实效

国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，我们可以从两个方面进行：

1、要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效。

2、要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于策划机构与设计单位间的沟通存在一定误差，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入营销策划，将营销策划能向上延伸，在创意期便进行营销策划，从而达到营销策划和产品创意的高度重合。

参考文献

[1]清华大学领导力培训，销售人员应该具备哪些房地产销售技巧，2012-11-30，

[2]江苏省统计局，2011年前三季度江苏省投资和房地产市场运行情况简析，2011-12-27，

[3]国务院办公厅，2011年房地产政策，2011-4-1