雷允上品牌的传播策略刍议

李晓华

摘 要：随着药业内诸强品牌的重新洗牌，优胜劣汰，新的竞争格局已具雏形，各个企业必须集约整合原有的资源，迅速扩大自有品牌的市场影响力、渗透力，运用强大有效的品牌战略，占领市场有利地位。如何更好地传播 “绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌理念，作为中成药、中药保健品产品系列的“雷允上”品牌有自己的思考和探索。

关键词：雷允上；品牌战略；传播策略

北有“同仁堂”，南有“雷允上”。一说起老牌医药品牌，“雷允上”的大名无人不晓。百年老字号雷允上药店始建于苏州，发迹于上海，迄今已有近三百年历史。公元1734年（清雍正十二年）创始于苏州；1860年（清咸丰十年）设“申号”于上海新北门外，上海雷允上药业有限公司目前是上海最大的集农工商、科工贸、产学研于一体的大型中药企业，跻身中华老字号品牌价值百强。同时，在长期的品牌发展过程中，也有很多现实的问题亟待解决。上海雷允上药业有限公司经市场调研后发现，雷允上品牌虽多，但单个品牌规模小，不能形成市场聚焦效应。随着保健品行业竞争的加剧，很多保健品企业不是在夹缝中求生，就是已经被淘汰出局，雷允上作为一家老字号企业如何“倚老卖老”并在新市场中站稳脚跟是一个值得深究的问题。重新塑造品牌形象，并采取一定传播策略势在必行。

1 重塑品牌形象

品牌形象是消费者对品牌的心理体验，它是由品牌的气质识别打造的，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。通常这种消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。要使百年中药民族品牌在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须实施品牌聚焦，以企业强大产品群的优势形成自身的独特竞争力。上海雷允上药业有限公司形成了“雷氏”、“黄埔”、“双鹤”、“常春”、“雷诵芬堂”等大小近10个品牌，这些品牌虽然已形成一定的市场份额和口碑，但总体来说小、散、乱。确立哪个品牌作为聚焦品牌呢？既要兼顾中药文化传统的继承和发扬，又需要有相当的市场知名度，能为广大消费者所普遍认同。由于“雷允上”这一品牌目前在全国范围内的归属问题尚无定论，因此企业品牌与产品商标同名暂时无法做到，于是就必须选择一个与“雷允上”这一百年老字号有着紧密联系的品牌。在这样的情况下，“雷氏”品牌便成为最合适的选择。为使“雷氏”品牌能在最短的时间里被市场接受，上海雷允上药业有限公司专门设计了独具传统中药特色的品牌标识和包装外观，重新进行企业的“CI”、“VI”形象定位，并实施广告集中管理，以实现有限资源的高效运行。

品牌不仅仅是产品的标识和符号，更应该成为体现现代企业经营理念和文化的象征。以建设雷氏品牌为重点，积极推进资源整合系统化建设。逐步形成以“至诚至信、关爱生命”为理念，以现代制造为核心的“绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌承诺，为建设“服务健康”的社会知名品牌，打下扎实的宣传基础。通过以“爱企业、爱产品、爱品牌”为主题的“三爱”活动，围绕“雷氏”旗下几大聚焦产品，组织力量进行产品基础资料的重新梳理，制成宣传教材在整个公司进行宣讲，使上海雷允上药业企业运行中形成“人人珍爱品牌，人人呵护产品”的良好氛围。

2 广告资源有所浪费

随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大，医药保健品广告的操作难度也越来越大，“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”的医药保健品广告越来越难受到消费者的质疑，因此医药保健品市场的操作越来越理性。简练、鲜明、新颖的广告信息，易于被消费者记忆，同时准确地找到雷允上产品的目标消费群体，才能解决产品的广告定位。而雷氏在这方面做的功夫还有所欠缺。雷允上集团的广告投放量，大多集中在上视娱乐、东方卫视等上海地区频道，跟很多上海老字号品牌一样采取本土广告投放的宣传方式。这在很大程度上造成了一定的广告资源浪费，造成了区域性的知名度而非走向全国。

3 公关活动关系民生

没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织。公共关系的目标就是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；

2004年开始与上海滑稽剧团联合举办“雷氏健康欢乐行曲艺巡演”，将名家名曲与名医名药结合，民族戏曲与民族工业结合，通过深入全市社区、企事业单位的百场演出，打响企业“绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌理念，提升企业市场知名度。开展雷氏健康欢乐行，现场进行：测血压、血粘度、血糖等便民服务。多次举办食品药品安全宣传进社区活动。以“开心生活、健康人生”为主题的一年一度的“雷氏中医药保健节”暨“雷氏中医膏方节”的举行广受群众好评。上海国际现代中医药博览会以较高举办水准获得好评，专题保健书籍深受市民欢迎，社区保健宣传取得社会各界认可，企业形象得以显著提升，形成了较大的市场影响力。2006年，第一届“雷氏文化节”隆重举办。涵盖体育、文艺等众多形式，时间跨度半年，参与人数广泛的第一届“雷氏文化节”胜利闭幕。这是中药与天然药物事业部组建以来的一次企业文化价值观的普及和重塑。2008年1月开始相继举办了10次东方讲坛栏目，开展了情绪与健康、饮食与健康、中药养生谈、传统中药与现代化、春季养生等系列专题讲座。雷允上社区开发公司的成立，标志着社区开发有了一支专业化的队伍，并长年活跃在各个社区，创建了核心社区200家，有力地支撑着终端市场的销售和品牌效应的发挥。雷允上通过打造“中医中药社区行”品牌活动，联手社区医院开展健康教育联合共建活动，弘扬中医中药“治未病”理念。开展“商务楼宇科普行”、“结对帮困行”、“健康养生行”等系列活动，为商务白领、困难老人、社区居民提供个性化药学服务、制定私人健康计划，让消费者享受到更便捷、更放心、更贴心的医药服务。近年来，共为五万多人次提供健康公益服务，不断拓展服务新领域，扩大品牌影响力。

老字号企业的品牌资产与现代品牌资产的价值差别悬殊。品牌资产价值的形成包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度，因此，一方面，老字号企业要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌取得应用的量化价值。同时，“雷氏”品牌还需要重视品牌价值建设和提升，审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值，找出目前品牌建设的不足之处，进行改进。一个成功的品牌除了满足消费者的对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。这就是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心。人们只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的品味与感觉，同时品牌价值也在不断演进与增值。另一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。

参考文献

[1].李光斗，情感营销：如何让消费者爱上你的品牌[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]. 余明阳主编，品牌学教程[M].合肥：安徽人民出版社，2004.