家庭规模、家庭构成与阅读消费

王钦池

[摘 要] 家庭规模和构成是影响消费需求的重要人口学因素。利用美国消费支出调查数据，考察近30年来美国家庭规模和构成与纸质阅读消费需求的变化趋势，测算阅读消费的规模经济程度，估计不同规模和构成的家庭阅读消费需求水平。

[关键词] 家庭规模 家庭构成 规模经济 阅读消费

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0093-04

1 引 言

家庭规模和家庭构成是影响消费的重要因素。家庭规模对消费的影响主要源于规模经济。家庭规模经济源于家庭成员对于家庭空间和设施等方面消费品的共享带来的规模经济效应[1-2]。家庭构成对消费的影响主要体现在不同年龄家庭成员消费方式不同[3]。个人在生命历程不同阶段有不同的消费需求。根据消费生命周期假说，消费者将一生的预期收入在不同年龄阶段进行最优配置，以取得跨期效用最大化[4]。报纸、书籍和杂志等纸质阅读消费是家庭传统文化消费的重要组成部分[5]。随着互联网等新兴媒体的快速发展，传统阅读消费受到明显影响。同时，在工业化和城市化背景下，家庭规模小型化、家庭构成多元化已经成为世界性趋势，对阅读消费产生了重要影响。本文以美国为例，研究家庭人口学特征变化趋势对阅读消费的影响，为从家庭角度认识消费模式和行为提供参考。

2 美国家庭阅读消费的人口学特征

2.1 美国家庭阅读消费基本趋势

根据美国劳工部组织的消费者支出调查（Consumer Expenditure Survey）数据，自上世纪80年代以来，美国家庭阅读消费支出规模呈现明显下降趋势。按可比价格计算[6]，如图1所示，1985—1989年每个家庭阅读消费支出129美元，2006—2010年下降到53美元；1985—1989年全国家庭阅读消费年均支出总额为109亿美元，2006—2011年下降到64亿美元。阅读消费占家庭消费的比重呈现明显下降趋势，1985年占0.6%，2010年下降到0.2%。这种变化主要因为在互联网等新媒体环境下，传统纸质阅读受到越来越大的冲击，市场份额不断萎缩，导致家庭纸质阅读消费下降。

2.2 家庭规模与阅读消费需求变化趋势

20世纪50年代，美国人口年增长率为1.7%，20世纪70年代初下降到1%以下，此后虽有缓慢上升，但是基本没有超过1%。伴随着人口增长率的下降，家庭规模不断缩小。如图2所示，1950年，美国家庭平均人口数为3.37人，2000年为2.62人，2012年下降到2.55人。随着家庭规模下降，家庭数量呈现上升趋势。1950年，美国家庭数量为0.436亿户，2000年增加到1.05亿户，2012年增加到1.21亿户。

图3数据显示，1人户的家庭阅读消费支出最少，两人户最高，这可能与两人户一般为成年人相关。以2011年为例，1人户家庭的阅读消费支出为40美元，两人户为65.4美元，3人户为52美元，4人户为49.8美元，5人和以上为40.9美元。在规模经济作用下，随着家庭成员增加，人均消费下降。2011年，1人户家庭人均阅读消费支出40美元，两人户32.7美元，3人户17.3美元，4人户12.4美元，5人及以上户8.2美元。这种差异源于阅读消费具有较高的公共品性质，家庭成员可以共享。

家庭构成可以通过多个角度进行考察。年龄是一个关键因素，因为不同年龄的人口具有不同的就业、收入、婚姻状态，能够综合反映家庭各种状态。从图4看出， 20世纪80年代后半期，25岁以下年龄的阅读消费最低，35—54岁年龄段最高，55岁之后呈现下降趋势。但是这种趋势也在发生变化。20世纪90年代后，55—64岁人群的消费相对增加。1984年，户主年龄在25岁以下家庭的阅读消费支出为59.7美元，25—34岁的家庭为128美元，35—44岁的家庭为156.9美元，45—54岁的家庭为155美元， 55—64岁家庭人均为135.7美元，65岁及以上家庭为99.6美元。而2011年，户主年龄在25岁以下家庭的阅读消费支出为20美元，25—34岁的家庭为32.9美元，35—44岁的家庭为44.5美元，45—54岁的家庭为50.2美元， 55—64岁的家庭为66.2美元， 65岁及以上的家庭为69.8美元。

3 家庭阅读消费的规模经济程度估计

从前面的分析中大致看出，阅读消费具有规模经济。家庭规模越大，人均消费越低。但是，对于其规模经济的程度，不能直接从家庭规模和消费水平的数量关系上得到，因为不同规模家庭有不同的成员构成。为此，本文从家庭成员消费差异的角度测量阅读消费的规模经济程度。设nc、na、ne分别为家庭中的未成年人（18岁以下）、成年人（18—64岁）和老年人（65岁及以上）数量，sc、sa、se分别是独自居住的未成年人、成年人和老年人对阅读的平均消费[7]， c表示家庭阅读消费支出，则有：

c=（ncsc+nasa+nese）1-€%a+€%^（1）

其中，€%a表示由共同居住产生的对阅读消费的规模经济参数，€%a大于0表示共同居住产生了规模经济，€%a小于0表示共同居住产生规模不经济，€%a越大表示规模经济程度越高。€%^为误差项。对该模型进行非线性回归得到规模经济参数€%a。

所用数据来自1984—2011年美国消费者支出调查数据。为了考察不同时期家庭阅读消费的规模经济，把样本数据划分为5个时期：1985—1990年（样本量为422个），1991—1995年（样本量为363个），1996—2000年（样本量为436个），2001—2006年（样本量为476个），2006—2011年（样本量为582个）。阅读消费支出均用可比价格进行换算。数据描述性统计见表1。

利用SPSS20.0 软件，进行非线性回归，结果见表2。可以看出，不同年龄的家庭成员的消费能力不同。不同时期的结果均显示，Sc为负值，这表明未成年人阅读消费能力小于成年人和老年人。比较成年人和老年人，1985—2005年，Sa大于Se，这表明处于就业年龄的成年人的阅读消费大于老年人，但是其相对差距处于缩小趋势。具体来说，1985—1990年，endprint

Sa是Se的2.15倍；1991—1995年，Sa是Se的1.68倍；1996—2000年，Sa是Se的1.46倍；2001—2005年，Sa是Se 的1.1倍；而2006—2010年，Sa是Se的78.4%。这说明老年人对阅读消费的需求在不断升高。从规模经济程度看，阅读消费的规模经济参数均大于0且小于1，这表明家庭阅读消费有规模经济效应。同时，规模经济参数总体趋于下降。2000年之前的三个时期的阅读消费规模经济参数分别为0.347、0.284、0.352，均值为0.328；2001—2005年，规模经济参数下降到0.232， 2006—2011年进一步下降到0.189。

接下来估计不同规模和构成家庭的阅读消费水平。设Hm{nmc，nma，nme}是一个规模为m的家庭集合， 其中，nmc、nma、nme分别表示规模为m的家庭中未成年人、成年人、老年人数量，并且满足nmc+nma+nme=m，nma+nme≥1[8]。Hm{nc，na，ne}由若干子集Hmj组成。例如，当m=2时，满足要求的子集有三个，即：H21 （0，1，1）、H22（0，2，0）、H23（0，0，2），分别代表了三种不同类型的家庭。其中，H21（0，1，1）表示家庭中有1个成年人和1个老年人，H22（0，2，0）表示家庭中只有2个成年人，H23（0，0，2）表示家庭中只有2个老年人。与Hmj相对应的家庭阅读消费cmj可以表示为：

cmj=（ncsc+ nasa+ nese）1-€%a（2）

由于不同时期的规模经济参数不同，本文取2006—2011年的规模经济参数，测算不同类型家庭的消费（结果见图5）。

随着家庭规模增大，家庭阅读消费总支出呈现上升趋势。规模分别为1—5的家庭，不同构成家庭总消费最高值分别为43美元、75美元、104美元、131美元、157美元。由于家庭成员构成不同，相同规模家庭的人均消费水平不相同。以规模为3的家庭为例，当家庭成员全部是成年人时，人均阅读消费28美元；全部是老年人时，人均消费35美元；当有1个未成年人和两个成年人时，人均消费17美元；当有1个未成年人和两个老年人时，人均消费22美元。由于规模经济作用，家庭成员构成比例相同的家庭，其人均消费随着家庭规模增加而下降。例如，当家庭中成年人和老年人数量相同时，家庭规模为两人、4人的家庭人均消费分别为34美元、30美元。当未成年人、成年人、老年人数量之比为1：1：1时，规模分别为3人、6人的家庭的人均消费分别为19美元、17美元。

注 释

[1]Singh， Balvir. On the Determinants of Economies of Scale In Household Consumption[J]. International Economic Review，1972，13： 257-270

[2]Angus Deaton and Chiristina Paxson. Economies of Scale， Household Size， and the Demand for Food. The Journal of Political Economy，1998，106： 897-930

[3]李文星，徐长生，艾春荣. 中国人口年龄结构和居民消费：1989 —2004[J].经济研究，2008，（7）： 118-129

[4]Modigliani， F. and Brumberg， R. Utility Analysis and The Consumption Function： An Interpretation of The Cross-Section Data[A]. In Kenneth K. Kurihara， ed.， Post Keynesian Economics， New Brunswick， NJ： Rutgers University Press， 1954， 388-436

[5]如无特殊说明，本文中的阅读消费均指纸质阅读消费。

[6]本文所有的可比价格均以1984年的价格为基准价格。

[7]一般来说，未成年不独自居住。因此，Sc是一个虚拟的相对值，用以反映儿童相对于成年人和老年人的消费水平。

[8]nma+nme≥1意味着家庭中至少有1个成年人，因为我们假设未成年人不单独居住。endprint