e时代出版业营销渠道优化的策略探究

王金辉

[摘 要] e时代的到来，为现代出版业的发展带来剧烈冲击，尤其是出版业的营销渠道在渠道选择整合、渠道关系维护、渠道风险承担等方面面临较多困境，这一切使得出版业必须从渠道选择、渠道管理、渠道创新的视角出发，积极构建优化的营销渠道。

[关键词] e时代 出版业 营销渠道 优化 策略

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0074-04

随着e时代的到来，许多领域里被e化的功能在短时间内迅速颠覆了传统的手段，作为信息与知识的生产者、传播者和服务者的出版业也在人们阅读手段和阅读嗜好急速趋于e化的过程中，遭遇传统营销渠道功能弱化、上下游关系基础不牢、利润空间大为压缩等尴尬境遇。面对出版业营销渠道的种种尴尬，传统营销渠道与基于e化的各类营销渠道如何整合、优化，才能产生最大经济效益与社会效益，已经成为e时代背景下出版业营销渠道必须直面解决的现实。

1 e时代背景下出版业营销渠道面临的困境

1.1 出版业营销渠道的选择与整合较为棘手

随着我国互联网在社会生活中的快速普及和出版业转企改制的成功推行，大多数出版机构都开始采用传统营销渠道与e化营销渠道“双向并行兼以传统营销渠道为主”的运营模式。这种模式的选择，一方面为出版机构占领两类不同市场提升市场占有率并最终达到提升经济效益的目的带来了便利，另一方面也为出版机构如何结合出版业现状和自身实际有效划分两类渠道在人、财、物等资源占用中的黄金分割比例带来现实困惑。出版业传统的营销渠道中，出版商与读者之间常采用介入代理商、批发商、零售商等多环节的长渠道模式。这种传统的长渠道模式导致出版商与读者之间的各类信息传递不畅、渠道占用资源过多、维护费用高昂以及出版机构利润大幅度下降。出版业中的e化营销渠道虽弥补了传统营销渠道中信息传递不畅、资源占用过多、渠道风险难以控制等长渠道的缺陷，实现由出版商或代理商直接为读者提供服务的渠道扁平化优势，同时也在资产实力、渠道建设与维护、相关专业技术人才培养等方面对出版企业提出了更高的要求，这就为大多数出版机构，尤其是中小型出版机构营销渠道建设提出了更为严峻的挑战，让这些中小型出版机构必须在正视自身资源现状的基础上，积极寻求新的渠道建设途径。所以，出版业营销渠道中“双向并行兼以传统营销渠道为主”的运营模式只能是目前行业转轨初期的缓兵之道，为了尽快顺应出版业终将会以数字化出版为主流的新趋势，出版业营销渠道的选择与再整合已经成为当下出版机构无可回避的棘手问题。

1.2 出版业营销渠道内上下游关系的维护基础较为脆弱

出版业营销渠道是一个涉及生产商、流通环节的中间商以及目标消费群体的有序系统，重点要解决的是3W1H的问题，也就是由什么人（who）、在什么时候（when）、什么地方（where）、以什么样的方式怎样（how）将出版物顺利推销给消费群体的问题。而要在营销渠道建设中解决好这些3W1H问题，就必须维护好渠道内部各级层的关系。目前，作为渠道主体的出版业与其渠道内上下游的关系基础不够稳固，他们之间的关系纽带更多地趋向于基于契约式的短期利益的获得，缺乏共赢基础上的长效合作运行机制的建立。正是出版业渠道营销实践中缺少利益共享、风险共担的相关激励机制与约束机制的健全和完善，最终导致出版商与经销商、上一级经销商与下一级经销商、经销商与消费者、出版商与消费者之间更多地陷入一场隐形的现有短期利益的争夺战，而忽视渠道本身应有的经济效益与社会效益并存的最大化功能，也忽视对现有营销渠道的优化和新渠道的拓展。反过来，也使渠道内上下游关系更趋于契约式短期利益获得而不是双赢基础上长期合作。

1.3 出版业营销渠道中风险的承担较为不均衡

出版业作为营销渠道掌控者的优势地位，已经随着转企改制的推行，在当前的营销渠道中逐步丧失，取而代之的是渠道中的经销商一改计划经济体制下出版社附庸的弱势地位，华丽转身为手中握有出版物最终流向通道的强势层级。为了获得更多的优惠政策和实际利润，他们开始反身严重挤压出版商，比较突出的问题有：经销商在运营中，凡是销售不畅的书籍可以退货。这使得出版商既要承受经销商回款实洋、退货比例的制约，又要承担出版物运输费用、保管费用、存货积压费用以及降价销售的费用，造成市场风险过分集中于出版商的窘态。而这种状况又反过来加重出版商对经销渠道的经营压力，他们需要花费更多的精力、财力和物力对营销渠道进行慎重甄别与综合管理。由此可见，在现有环境下，出版商与经销商在营销渠道风险的承担中较为不均衡，出版商承担的市场风险和经营风险过重，经销商则更多地享有市场权利和经营权利以及利润优惠，风险的担当与利润的获得，在一定程度上背离了经济学中风险与利润成正比的关系定论，这不利于经销商与出版商建立一种风险共担、利益共享的稳固合作关系，更不利于出版业营销渠道的可持续建设与发展。

2 e时代视角下出版业营销渠道优化的必要性

2.1 基于媒介技术与信息传播方式变革的战略选择

随着媒介融合技术的进步与发展，依赖于电子路径的多元化信息传播方式也随之日益成为信息传输的主流，而这些e化的变革对传统出版的内容生产、发行渠道、接收终端等带来严峻挑战。当前，出版业要想将印刷、视频、音频及互动性数字媒体组织之间打造成战略、操作和文化联盟，在市场上实现产品间相互嵌入的多元组合，在资源上实现多重优化整合，在利润上实现多元化利益获得，就必须改变传统出版业现有的“由出版机构经过代理商再到读者”的实体性单向营销渠道模式，改变出版机构“独立出版、独立发行”自成一体的体内闭环循环模式，改变传统营销渠道的时空滞后性与资源耗费大的弊端，最终实现具有海量知识、信息容量与迅捷传播能力的集网络、媒体及通讯三者为一体的融合性营销渠道构建。

2.2 基于读者阅读习惯与阅读模式改变的必然选择endprint

移动互联网的普及，使越来越多的人阅读、学习和表达习惯逐步从传统的纸质出版物向数字媒体分流，人们的阅读模式也逐步从固定的书桌、电脑前变为随时、随地、随身的移动阅读[1]。这些阅读习惯与阅读模式的改变，从需求满足层面打破传统营销渠道中“传者”与“受众”角色界限分明、读者在出版物购买时受时空局限难以实现信息接触自由等弊端的限制，这就要求出版业从营销渠道优化着手，构建适应读者需求的知识、信息的便利、便捷获得，实现读者既是传播者又是接受者将主体、受众、空间、渠道、内容融合为一体的散状模式。

2.3 基于出版业应对激烈市场竞争的现实选择

e时代的来临，使整个出版系统一方面要应对来自系统外部的严峻压力，比如如何有效维护与网络、媒体、通信既融合又竞争的关系，如何最大限度地满足读者多元化需求等；另一方面，还要兼顾出版系统内部的激烈竞争。在出版业转企改制完成，绝大多数出版机构都已成为具有自主经营、自负盈亏性质的企业实体和完全的市场主体后，这些出版机构间的竞争更加白热化。为了有效应对内、外部市场的竞争压力，提升经济与社会效益，实现出版业的可持续发展，出版业营销渠道效益的提升便成为出版机构的重要运营目标。出版业必须从渠道系统的成本优化、效率提升、风险控制等层面着手，优化营销渠道构建、维护、管理、激励、创新与发展中的介入成本，加快营销渠道的营销速度，优化营销策略，建立渠道系统风险控制的鉴别与防范机制，努力实现渠道系统的营销利润。

3 e时代背景下出版业营销渠道优化的策略

3.1 从渠道选择的视域出发，构建多元化的渠道双赢体系

要有效解决出版业和渠道企业合作基础薄弱的问题，就必须构建出版业和渠道企业的长期合作关系，而出版业营销渠道内长期合作关系建立的关键则在于上下游关系间双赢利益的维护。因此，在统一渠道内各方的利益前，先要统一各方的目标，要将出版业与渠道企业间的矛盾焦点由现有利润分配比例的分歧转化为整体利润的再创造，也就是要将出版业和渠道企业间的关系由曾经依赖契约存在的关系转化为一种目标一致化的真正合作关系。以营销渠道的运营为例，除极少出版企业财大气粗，资金与技术研发实力充实，可以自建营销终端渠道外，大部分出版企业，尤其是中小出版企业都会因为资金、技术等现实因素的限制而选择与其他营销终端企业合作，这就为出版企业与渠道企业利用自身分工优势紧密合作、实现共赢提供了发展空间。比如，出版企业可以在出版物选题、出版设计与研发等方面体现自己的优势，渠道企业可以在营销领域体现自己的网络优势、信息优势和推广优势等。目前，出版业的出版、营销与服务还没有形成产业化的专业分工链条，这就对营销渠道多元化选择提出挑战。传统营销渠道中，除了一家独大的新华书店外，还有规模较大的大型民营营销系统和一些地域分散、实力较弱的零售商以及其他发行系统的部分从事出版发行业务的商家。e化的营销渠道中，有网络、媒体和通信三大平台作为媒介，处于这三大媒介中的渠道企业虽然数量众多，但在实力、资质、营销能力等方面也是参差不齐，尤其缺乏一些产业化的能将网络、媒体和通信三个平台有效集于一身的融合型渠道企业。出版业营销渠道的现状，在为渠道企业选择提供更丰富备选项的同时，也为出版商在进行渠道选择时埋下巨大的市场风险隐患，一旦渠道企业选择不当，将会功亏一篑，这就要求出版商要结合自身的战略地位、出版物特点和资金、技术等现实条件来进行出版物流向的渠道选择。一般来说，对于那些消费群体明晰、目标市场较为集中的出版物，出版商既可以通过自己内部的营销渠道发行，也可以让专业的渠道企业帮助运作；而对于那些目标消费群体较为复杂、零散的出版物，则可以选择由综合性渠道企业专项运作。如美国的出版营销渠道系统，除了有传统的营销渠道外，还有许多诸如图书俱乐部、专卖店、网上书店、快餐店等多渠道作为补充，就是一个很好的明证。究其根源可知，营销渠道多元化的构建，实质就是对出版商品销售终端的选择，也是对信息传播渠道、消费群体的消费喜好和消费习惯等的非常规选择[2]。

3.2 从渠道管理的视域出发，强化扁平化营销组织结构建设

我国出版业现有的营销渠道主要采取从出版商到消费者至少要经过代理商、批发商、零售商等环节的长渠道管理模式，这种渠道管理模式中，中间环节最多时可达到5个，还不算批发商中的多级批发环节。一般而言，营销渠道层级越多，营销的范围会越广，总体的销售量也就会越高，然而随着e化范围的延伸与扩展，这种长渠道模式与现实的市场需求越发不相适应的弊端已经日益鲜明地体现出来。尤其是市场信息不易反馈或反馈不及时、渠道管理中整体可控性较差、利润层层瓜分导致出版物价格虚高不下等问题，已经严重影响到营销渠道系统正向功能的有效发挥，使得营销渠道的时效性较低，而营销渠道占用的资金却越来越多。如果出版业为了提升效益单纯地采取短渠道管理，虽然可以加快营销速度，但销售的市场范围又会受到很大的局限，不利于市场开拓和市场占有率的提升。因此，为了加强出版业营销渠道的科学化管理，应建立营销环节越来越少、销售网点越来越多的扁平化营销渠道。一般来说，渠道越短，出版商对渠道的可控性就越强；而销售网点越多，出版物的可销售量就越大。扁平化营销渠道的建立，就是在渠道长短和销售网点终端之间构建一个最佳平衡点。这种最佳平衡点的构建，既可为出版企业节约营销成本、增强渠道企业的可控性，又可弥补传统营销渠道中信息双向反馈的迟钝与不及时的缺陷，从源头上帮助出版企业增强市场预判能力和产品研发能力，有效降低市场风险。比如：美国出版业中大多采取的就是这种由出版商—零售商—读者的扁平化营销模式。

3.3 从渠道创新的视域出发，构建网络、媒体和通信三位一体的融合营销手段体系

互联网的普及、通信业科技手段的迅捷发展以及媒体信息摄取灵敏度的增强，为现代出版业的营销带来前所未有的发展机遇。网络营销的出现，极大地影响了出版业传统营销的思维，它通过出版社官网、网店营销、微博及博客营销、论坛和社区发帖互动、电子邮件等途径实现了网络营销在超越时空限制、降低交易成本、及时反馈交易信息、减少出版商存货、加大长尾出版物的销售利润以及消费群体获取出版物信息和交易的便捷性，增强出版社对出版物价格调控空间等传统营销渠道无法实现的优势，也对出版业营销渠道的经营与管理提出新的要求。众所周知，出版业未来的发展趋势是数字化，数字化的出版物是可以在融合性媒介平台上多元化、多层次销售的信息产品，从而为消费者提供多元化、个性化的具有自主选择权的阅读产品。出版内容的改变也带来出版业营销渠道管理内容的改变，作为出版业应该更加注重渠道内信息的生产和管理，这就需要出版机构能在充分发挥网络自身便捷性的同时，结合媒体和通信两大平台，构建一个三位一体的媒介融合渠道。这个融合渠道兼具海量信息容纳能力和迅捷传输能力的优势，可以大大提高渠道系统的营销速度与能力，也会为出版企业多渠道、多方式获得营销利润提供新的途径。诸如手机、笔记本电脑、iPad等多元的信息接收终端可以让目标消费群体随时随地接收出版物信息，而信息接收终端的渠道宽窄和便利与否都会在较大层面上影响目标消费群体的选择。尤其是伴随着信息接收终端的日趋多元化，消费群体对出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消费出版物就很满足的低层次需求，而是希望出版商同时能为他们提供融合信息与服务，诸如信息定制产品、出版产品的整合等。这就需要出版商能将自身的营销渠道打造成能够满足媒介融合时代出版物消费群体需求的综合服务体系，将营销渠道由单一媒体的窄渠道拓展为集书、报、刊、网于一身的全媒体宽渠道，使渠道内的出版资源得以优化配置，在为消费者提供数量多、质量好的信息的基础上，实现出版业营销渠道内从内容到流通的整体价值链的重构，而不是信息产品在不同媒介平台中简单的流动与共享[3]。只有这样，出版商才能在市场竞争中居于优势地位，达到领先竞争对手、获得盈利的目标。

注 释

[1]黄杰阳.移动互联时代图书出版业的环境分析[J].出版发行研究，2012（11）

[2]曹稳.试论出版业营销渠道建设[J].河北大学成人教育学院学报，2011（4）

[3]巢乃鹏.媒介融合时代中国出版业的战略选择[J].理论探索，2012（2）endprint