基于STP理论的旅游商品品牌营销问题研究*——以济南市泉水景区为例

杜 岩，张 辉

(山东财经大学工商管理学院，山东济南250014)

1 引言

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，旅游作为高层次的需求，其在人们总消费支出中所占的比重越来越大，而旅游购物消费在旅游六要素中所占的比重却仅为20%。尽管旅游购物是旅游活动中的非基本需求，但旅游商品作为旅游购物的物质对象，其对提高旅游业总收入，传播地区特色文化具有重要作用。因此，旅游商品发展理应与旅游业发展同步。然而现实中旅游商品供需严重不平衡，更无法满足游客对品牌旅游商品的需求。

正是基于这些问题的考虑，国内学者更加关注对旅游商品的研究，旅游商品品牌营销问题更是成为了研究焦点。本文将借助于STP理论来探讨济南市泉水景区旅游商品品牌营销问题，通过对旅游商品品牌营销的研究，不断整合泉水景区内的旅游资源，找到解决上述问题的路径与方法，完善旅游商品品牌营销等相关理论，为旅游企业及政府进行品牌旅游商品的开发与营销推广提出合理化建议。

2 研究范畴与相关研究综述

2.1 研究范畴

目前国内、外学者对旅游商品和品牌营销存在多种不同的定义:苗学玲(2004)认为旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的、以纪念品为核心的有形商品，包括旅游纪念品、日常用品(旅游前和途中购买)和免税商品三个部分。陈胜容(2006)认为，旅游商品是旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含维持旅游活动所必须的生活用品。郭鲁芳、吴儒练(2008)在整理分析前人研究的基础上，对旅游商品概念进行了重新界定，认为旅游商品是旅游者在旅游准备阶段、旅游活动过程中以及旅游结束返程途中出于非商业和非投资目的而购买的、以旅游用品和旅游纪念品为主体的一切实物商品。王玉华(2011)认为品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响培养和满足特定消费需求的市场营销活动。

2.2 相关研究综述

旅游商品的开发理论研究，特别是开发策略与模式的研究，直接关系到旅游商品对旅游业增加值贡献的大小[1]。因而，国内在这方面的研究成果也较为丰富。李艳认为创建旅游商品品牌对旅游商品市场的发展具有重要意义，她对我国旅游商品缺少品牌的原因作了详尽分析，提出了建立旅游商品品牌的途径[2]。钟志平(2003)指出，目前国内旅游商品生产厂家依旧停留在传统的工艺作坊式的经营模式中，技术设备开发不足，生产水平落后，很少将现代文化观念和现代科技与生产工艺融于旅游商品开发之中，难以适应旅游形势发展的需要[3]。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售，又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。虽然国外有关旅游品牌的研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。

综上所述，我们发现尽管国外关于旅游商品及开发策略理论及旅游品牌的研究较早，却很少具体地涉及到旅游商品品牌营销。国内关于旅游商品开发现状及对策研究的成果较为丰富、集中，并逐步形成了宽范围、多领域的研究格局，然而对旅游商品概念的界定还比较模糊，存在多种不同的定义，这在一定程度上阻碍了旅游学术界的交流，制约了旅游商品的开发[4]。在本文研究中，旅游商品特指游客购买的旅游纪念品。目前学术界尚没有基于STP理论对旅游商品品牌营销提出建设性建议的，这是本文创新之处所在。

3 济南泉水景区旅游商品品牌营销现状与存在问题

2013年8月15日，济南“天下第一泉”景区正式获批国家5A级旅游景区，由“一河(护城河)一湖(大明湖)三泉(趵突泉、黑虎泉、五龙潭三大泉群)四园(趵突泉公园、环城公园、五龙潭风景区、大明湖风景名胜区)”组成，是集独特的自然山水景观和深厚的历史文化底蕴于一体的精品旅游景区，为中国国家重点公园和5A级旅游景区、国家级风景名胜区。景区以天下第一泉趵突泉为核心，集中体现了独特的泉水水域风光和民俗文化特色。尽管济南泉水景区旅游资源丰富，但景区旅游购物上存在的短板—旅游商品的问题日益彰显，尤其表现为品牌旅游商品的匮乏与品牌营销的滞后性。

3.1 品种单一，缺乏特色

济南泉水景区旅游商品品种单一，缺乏地方特色和文化内涵的问题普遍存在。以千佛山为例，山脚下或登山途中不乏小商小贩的存在，但其销售的旅游商品在其它景区或景区外随处可见，与千佛山这一景点特色毫无关系，更不会激发游客的兴趣，因而也不会增加游客对旅游商品的消费。

3.2 大路货横行，缺乏品牌

大路货是指某个产品被视为过于基本，以致在消费者心目中无法进行实体性的区分。济南泉水景区内旅游商品无明码标价问题严重，这也是景区屡遭投诉的重要原因之一。景区内大路货横行，缺少品牌商品，更谈不上品牌营销的运用与推广。

3.3 盲目营销，定位不准

济南泉水景区年节旅游商品消费需求上升，但旅游商品明显存在供需不对称的问题。原因在于目标市场定位不准确，未采取针对性的营销策略。景区内可供游客消费的旅游商品专营店缺少，热销旅游商品断货和冷门旅游商品积压这两种极端现象日趋严重。这在一定程度上，既减少了旅游回头客的数量，又错失了宣传泉水景区及泉城济南声誉和形象的良好时机。

3.4 思想陈旧，缺乏品牌营销观念

在游客这一买方市场逐渐形成奢侈消费观念和外企品牌营销纵横的情况下，仅有大路货低价而没有品牌使济南市泉水景区越来越没有生存之地。因此泉水景区必须摈弃传统的无牌闯市场和假冒生产的思维，在贴牌生产的基础上注重培育和发展自己的品牌，将品牌营销贯穿到旅游商品开发设计、销售和售后服务的整个营销过程中，要以自己独特的旅游商品魅力来满足消费者的特定需求。

泉水景区旅游商品的发展现状直接凸显了打造旅游商品品牌，实行品牌营销战略，进行旅游商品统一品牌管理的必要性。如果泉水景区单靠无牌商品或大路货来刺激游客的购物消费很难带动景区旅游收入的增加，可谓步履维艰，或者说其远不如品牌旅游商品带来的成效大，因为旅游商品品牌战略的实施对旅游商品的开发、销售以及景区的宣传具有重要作用。

4 基于STP理论的旅游商品品牌营销的路径选择

STP理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的应用将有助于济南市泉水景区划分和了解各细分市场，发掘市场机会并开拓市场，从而充分利用现有资源，获得竞争优势，及时制定并调整营销组合策略。

本文将按照旅游商品市场细分，选定目标市场，进行市场定位的流程，对泉水景区旅游商品品牌营销的路径选择进行细致的分析与研究(如图1)。

图1 STP流程

4.1 注重市场细分，使品牌商品差异化

根据游客对泉水景区品牌旅游商品不同档次的需求，将景区旅游商品品牌营销市场细分为高档市场、中档市场和低档市场;根据游客的性格、爱好不同，将景区旅游商品品牌营销市场细分为传统型市场和新潮型市场;根据游客对旅游商品品牌忠诚度的不同，将品牌营销市场细分为多种品牌忠诚者市场、单一品牌忠诚者市场和无品牌者市场。针对所选择的不同细分市场，打造并销售不同的旅游商品品牌。

4.2 选择目标市场，使品牌营销多样化

济南市泉水景区在开发旅游商品时，着重考虑教师和学生这一游客群体的心理特点和行为方式，集中选择教师和学生等中、低档消费群体作为自己的目标市场，主要销售时间集中在寒暑假，着力打造面向他们的物美价廉的旅游商品，如书签、藏书票、明信片以及与景区文化有关的印刷品、音像制品等，并赋予具有当地文化内涵的品牌，以迎合他们的审美观，满足他们的需要。除此之外，泉水景区应该适当地进行跳跃式选择，针对不同的目标市场，采取有选择的专门化市场覆盖模式(如图2)，开发不同档次的品牌旅游商品，以便更好地满足游客的需求。针对教师和学生等中、低档消费市场实施无差异品牌营销战略，向该市场销售统一品牌、统一档次的旅游商品;针对高档消费市场，实施差异化品牌营销战略，为该市场不断创新开发并销售不同档次、不同品牌的旅游商品，以供该消费群体进行多元化选择。

图2 有选择的专门化市场覆盖模式

4.3 进行品牌定位，使品牌效应最大化

在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。济南市泉水景区以泉水为特色，在市场细分的基础上，基于旅游商品价格、质量的差别将“泉水”品牌旅游商品准确定位于目标市场中(如图3)，以增加游客对不同价格、档次品牌旅游商品的选择性，从而减少对大路货或无牌旅游商品的消费，增加旅游商品及泉水景区品牌的知名度[5]。

图3 市场定位图

5 济南泉水景区旅游商品品牌营销的对策与建议

5.1 力求专业，创建规模化的“一站式”品牌旅游商品店

所谓一站式是指在一个地方就能购买到衣、食、住、行各个方面的商品。游客购物消费弹性系数大，游客能为旅游商品花费多少钱取决于旅游商品的购物环境、地域特色、包装及购物服务水平等。因而泉水景区在激烈的营销竞争中，应转变思想，强化品牌意识，树立正确的品牌营销观念[6]。泉水景区在对现有旅游商品消费市场进行细分的基础上，为不同的目标市场提供不同的旅游商品选择，将具有泉水文化特色的品牌旅游商品准确定位于所选定的目标市场，构建泉水景区和游客共同的利益基础。同类别品牌旅游商品摆放在专业化、规模化的旅游商品店统一定价、统一销售，一方面可以减少游客选择和决定购买某类旅游商品的时间和精力;一方面提升了泉水景区旅游商品的档次，以让游客不必再担心商品的质量问题。

5.2 聚焦载体，打造旅游商品品牌体系

聚焦现代消费大势，在旅游产业六大基本要素构成中，购物的消费支出相对较低，然而其消费弹性系数大且具有挖掘潜力，是提升旅游产业效益的主攻方向。泉水景区要瞄准淡季旅游做旺和旺季旅游做精这两大焦点，创意打造两大重点节事品牌载体，将泉水品牌连同两大节事品牌准确定位于目标市场，充分利用“黄金周”以促进泉水景区的购物消费，最终构建以“好客山东”品牌为龙头、以泉城济南旅游品牌为支撑、以泉水旅游景区和旅游商品品牌为基础的旅游品牌系统。通过品牌带动节庆经济，推进旅游景区联合，实现品牌的放大效应。

5.3 多方参与，形成品牌旅游商品系列

济南市泉水景区旅游商品开发要以满足旅游市场需求为出发点，细分旅游商品市场，为所选的目标市场提供专门化的品牌旅游商品。因而泉水景区要依托景区建设，建立旅游商品生产加工基地，构筑旅游商品生产加工与经销网络。济南市当地政府要连同市旅游局、旅游商品研发基地及地方性旅游商品企业共商对策，成立泉水景区旅游商品研究会，征集来自地方性的旅游商品创意，研发具有泉水景区特色、富含泉水文化内涵并且能够迎合游客需求、适销对路的品牌旅游商品[7]。此外，泉水景区应不断加强创新，维持和提高品牌的竞争力。

5.4 联合推介，打造捆绑式区域整合营销模式

捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响力。济南泉水景区品牌旅游商品应借鉴“好客山东”品牌推广经验，积极实施捆绑营销。在市场细分的基础上，将分散的旅游宣传资源和资金整合起来，把“泉水”品牌旅游商品体系定位于不同的目标市场，采用团购和补贴的形式在电视、网络和户外广告等媒体上开展泉水景区旅游商品的品牌宣传[8]，全盘考虑，综合运用各种营销手段，以“好客山东”为龙头，与17个地市和几十家景区共同推介，形成群龙共舞的局面。

5.5 利用网络，做好旅游商品品牌营销与推广

品牌营销作为企业整体营销规划中的重要组成部分，不但要贯穿市场营销的全过程，而且要与其他营销方式相结合[9]。济南市旅游局通过设立并不断完善旅游商品品牌网站专栏，在市场细分的基础上，瞄准所选的目标市场，进行准确的市场定位，宣传推广泉水景区的品牌旅游商品，以使旅游商品品牌效应扩大化。例如，在网上营销中要展现泉水景区旅游商品的品牌魅力，并且要通过网上营销强化品牌形象。

6 结语

总体而言，鉴于旅游商品消费作为旅游收入的重要来源，国内外关于旅游商品的研究渐趋成熟，形成了多种不同的研究视角。本文基于STP理论对济南市泉水景区旅游商品市场进行了重新细分、选择和定位，并得出了相关结论:旅游商品品牌营销策略是解决泉水景区旅游商品现存问题的首要途径。将研究成果及建议用于实践，可以促进济南市泉水景区旅游商品品牌知名度及其景区的美誉度，实现增加旅游商品消费比重、提高泉水景区旅游总收入的目标。

[1]徐 慧.浅论旅游商品运作中的品牌策略[J].论坛集萃，2012(10):274.

[2]李 艳.旅游商品需要品牌支撑[J].商业经济与管理，2001(10):78－80.

[3]钟志平.我国旅游商品市场诊断及旅游商品开发创新能力分析[J].湖南社会科学，2003(3):106.

[4]吴儒练.国内旅游商品研究述评[J].旅游研究，2012(3):91.

[5]谭小军，黄 勋.旅游品牌营销研究[J].江西科技师范学报，2007(6):36－37.

[6]杨佩群.潮州市旅游品牌营销现状思考[J].商场现代化，2008，553:329 －330.

[7]包 书，刘丽红.旅游品牌营销的对策分析[J].旅游经济，2012(2):179－182.

[8]王海莉.关于丽水市旅游品牌营销的思考[J].现代经济，2008，96:37 －38.

[9]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011(9):56－57.