品牌知名度对负面口碑传播人数增长的影响

苏千绿，陈章旺

(福州大学 经济与管理学院， 福建 福州 350108)

企业在提供产品或服务的过程中，总会面对由于购物环境、消费者个体因素、文化因素、产品质量和服务人员态度等因素而引发的消费者对企业/品牌的负面口碑并传播，危及企业/品牌的生存。因此，对消费者负面口碑的传播进行多方面的探究具有极其重要的实践价值。前人对于负面口碑的研究大都仅考虑传统口碑或网络口碑，考虑两者综合作用的研究较少。而关于口碑与品牌的关系研究，前人集中于正/负面口碑对品牌的影响，但反过来，关于品牌对负面口碑的影响则极少有人进行探究。基于以上原因，本研究以传统口碑与网络口碑综合作用为背景，探究品牌知名度对负面口碑传播人数增长过程的影响，并提出几点营销建议，供企业决策(危机公关)借鉴和参考。

一、研究背景及国内外研究成果

1.研究背景

自1956年Asch.B.E第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的从众心理开始，不少国内外学者纷纷加入口碑领域的研究。尽管研究口碑的学者众多，研究成果也颇丰，但大都从促进产品销售的角度出发，偏向于重视正面口碑的研究，而对负面口碑的研究则相对较少[1]。国内外关于负面口碑的研究主要有两个方向：传统口碑和网络口碑，其研究方向对比见表1。

表1 负面口碑研究方向对比

前人开展的研究大都单独针对传统口碑或网络口碑进行。在经济社会处于转型期的城市环境中，中国的社会结构正由“差序格局”向“团队格局”转变。在这样一种复杂的社会结构背景下，单纯从某一方面出发研究负面口碑的传播难以与现实匹配，这是前人研究的不足，同时也构成了本文研究的背景。

2.国内外研究成果

学术界关于品牌与口碑的研究较少，按照传统口碑与网络口碑两个方向整理，其关系见表2。

表2 口碑与品牌的关系研究

由表2可知，关于品牌与口碑的研究大多集中在正/负面口碑对品牌的影响问题上，极少有学者反向研究品牌对负面口碑传播的影响。基于此，本研究拟探讨品牌知名度对负面口碑传播人数增长的影响，进一步完善品牌与口碑关系的理论研究，从而为相关企业的营销活动提供一定的指导意见。

二、负面口碑传播与接受动机分析

在传统口碑和网络口碑综合作用的背景下，现代的负面口碑是指消费者在消费某种产品或服务的过程中(或结束后)产生了不满意的购买经历，并把这种不满意的经历向周围的亲朋好友传播以及通过Internet在网络上散布。而品牌知名度对消费者传播负面口碑具有重要影响。Aaker(1991；1996)定义品牌知名度为消费者辨识或回想某一类产品的能力。高知名度品牌是指消费者对于预购买产品类别中会马上想到的品牌。

1.消费者(含潜在消费者)传播负面口碑的动机

(1)发泄负面情绪

消费者通过传播负面口碑来发泄由不愉快的消费体验所带来的气愤、忧虑和沮丧感(Sundaram et al,1998)[12]。Zeelenberg和Pieters[13]指出失望和后悔的消费者会通过口碑行为得到他人的同情，因此后悔和失望的负面情绪与传播负面口碑的意愿正相关。而品牌知名度越大的产品，价格相对较高，消费者的期待也较大，故一旦服务失败，后悔和失望的负面情绪就会高涨，故品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

(2)利他主义

消费者通过告知其他消费者自己不愉快的消费体验以提醒其他消费者，防止他人重蹈覆辙(Sundaram et al,1998；廖成林，程雷，2010)[12、14]。品牌知名度越高，顾客群越大，消费者基于利他主义动机更乐于传播其负面口碑，给予广大消费者更多信息，故品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

(3)复仇心理

当消费者在购买或消费某企业的产品和服务后觉得未得到企业的重视，觉得受到伤害时，出于复仇动机进行负面口碑的传播(Wetzer et al.2007)[15]。品牌知名度越大，散布负面口碑对其品牌形象的影响越大，因此，基于复仇心理，消费者更倾向于传播知名品牌的负面口碑，即品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

(4)寻求建议

某些消费者为了寻求信息和建议以解决面临的问题而进行负面口碑的传播(Sundaram et al,1998)[4]。通过传播负面口碑寻找具有相同遭遇的其他消费者，聚集起来进行集体维权。当人数众多时企业将不得不重视，否则后果是严重的，损失是惨重的。品牌知名度越大，顾客群也越大，具有同样遭遇的消费者也越多，故基于寻求建议的动机，消费者更乐于传播负面口碑。

(5)自我提升

口碑扩散者希望引起他人的注意、展现自己的鉴赏力和获得别人肯定的心理需要[16]。品牌知名度越高的企业，由于关注度较大，其负面口碑也就越能引起别人的共鸣，易于别人的理解。因此从自我提升的动机出发，品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

(6)寻找共同话题

聚会时为了寻求共同话题，会谈及某产品或服务，进而对负面口碑具有一定的传播作用。基于一种有关传播谣言的趣闻、轶事，或当作一种茶余饭后的闲话，负面口碑会比正面口碑更加声名远播。显然，品牌知名度越高的产品或服务的负面口碑，消费者更乐于谈论和传播，即品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

(7)教学案例

知名品牌服务失败引发的负面口碑可能作为学校授课或企业培训的案例，这种行为也伴随着负面口碑的传播。显然品牌知名度在这个选择的过程中起重要作用。品牌知名度越高(尤其是国际品牌)的案例被选中的概率越大，因为群众具有一定的先前知识储备，故品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

(8)竞争者的恶意扩散

竞争者为贬低对手以提高自身品牌的市场地位，亦乐于传播竞争对手的负面口碑。树大招风，品牌知名度越高(尤其是行业的No.1)就越易受业内竞争者的攻击。而对于非知名品牌，考虑到整个行业在消费者心中的整体形象问题，或许更不愿意传播其负面口碑，故品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。

通过上述分析可知，品牌知名度与负面口碑传播动机正相关。国际知名品牌的负面口碑传播力度和广度远大于非知名品牌。

2.消费者(含潜在消费者)接受负面口碑的动机

Bailey[17]指出口碑接收者的动机主要是寻求建议、寻求侃价力量及能够获得更多决策信息和放心地购买。综合Goldsmith[18]等前人的观点，并聚焦于负面口碑，我们得出消费者接受负面口碑的动机包括：

(1)寻求购买信息，降低感知风险

相较于企业的正面广告，来自其他消费者的口碑更令人信服；相较于正面口碑，负面口碑被认为是较具有诊断性及资讯性的(Maheswaran el al.,1990)。故消费者出于“以防万一”的考虑，更乐于接受负面口碑。而品牌知名度越高，由于购买失误导致的机会成本越大，消费者也就越关注它们的负面口碑，故品牌知名度与负面口碑接受动机正相关。

(2)减少搜索时间

信息搜索过程耗费时间，金立印(2007)通过实验的方法发现网络环境中由于消费者不能真正接触产品或服务，大量的产品功能介绍也许不如一个真诚的经验分享。品牌知名度越大，购买人数就越多，前人的口碑也就越多越准确，可信度越高。出于减少搜索时间的考虑，消费者会更乐于接受品牌知名度较高的产品或服务的负面口碑，即品牌知名度与负面口碑接受动机正相关。

(3)追随他人或融入话题

当某品牌的负面口碑成为人人谈论的话题时，出于追随他人或融入话题的动机，人们也会乐于接受负面口碑。品牌知名度越大的企业的负面口碑较容易引起大众的注意而成为大众谈论的焦点，因此，品牌知名度与负面口碑接受动机正相关。

(4)降低购买成本

负面口碑会导致品牌价值降低，其直接反应便是降价。对于那些价格敏感型的消费者，会希望通过传播负面口碑来降低产品或服务的价格，进而使自己有利可图(潜意识里消费者认可该产品或服务的质量)。故品牌知名度与负面口碑接受动机正相关。

(5)行业专业知识

当自身拥有与负面口碑相关的专业知识时，人们会更热衷于接受可靠的负面口碑，并向其他人进行散布以彰显自己。品牌知名度越高，群众越关注。基于此动机，品牌知名度与负面口碑接受动机正相关。

(6)寻求刺激

好事者为了寻求刺激会乐于接受负面口碑并对其进行传播，以影响相关企业的运行，而自己则隔岸观火。显然，传播品牌知名度越高的企业的负面口碑越能满足他们寻求刺激的需要，故品牌知名度与负面口碑接受动机正相关。

这6大类动机都显示了消费者接受负面口碑的一种强烈的心理需要。

通过以上分析，我们可以得出如下结论：口碑能否继续传播，以及传播的范围大小取决于消费者是否愿意接受别人提供的负面口碑并继续对其进行传播，即是由消费者内在因素(接受和传播的动机)推动的；而产品或服务的品牌知名度与消费者主动接受和传播负面口碑的意愿正相关。

三、负面口碑传播模型

在负面口碑传播期内，若只考虑传统的面对面的口口相传，则传播的速度不够快，且往往会受到地域的限制，即便是国际知名品牌(如可口可乐、麦当劳等)的负面口碑也可能存在最大传播人数；而若只考虑网络口碑传播，则群众的渗透率就不足。据第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿。互联网普及率为45.8%。综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和。由此可见，不使用互联网的群众也占了相当大的比例。单纯考虑一种传播路径显然都无法与实际状况相吻合。因此，本研究以传统口碑相传和网络口碑传播综合作用为背景，则负面口碑的传播速度和范围将急剧增长，同时也摆脱前人研究中的固定地区固定人口的束缚，既不考虑总人口数的限制，只要负面口碑的接受者有继续传播的意愿，则负面口碑传播的总人口数就会继续增加。此外，不同于购买行为，负面口碑传播行为几乎没有什么物质成本(时间、金钱、精力)[19]，因此群众传播的意愿更强，传播的速度、范围将更广。针对品牌知名度高低，笔者提出如下模型：

1.模型一：国际知名品牌负面口碑传播的指数增长模型

Frenzen和Nakamoto[20]认为口碑能否传播至社会中的每个行动者取决于网络密度和行动者之间的合作程度，当关系密度为100%且行动者不计利益得失时，口碑信息可以完全传递至市场的每个角落。在传统口碑和网络口碑综合作用(伴随协同效应的产生)的背景下，这一现象将有望实现。因此，本文提出国际知名品牌的负面口碑传播过程服从指数增长模型。

200多年前英国人口学家T.Malthus(1766—1834)调查了英国100多年的人口统计资料，得出人口增长率不变的假设，并据此建立了著名的人口指数增长模型。负面口碑的传播也是以人为单位，因此，其扩散过程类似于人口的增长。

(1)模型假设

1)引发负面口碑的产品或服务是国际知名品牌(如可口可乐、麦当劳等)，群众使用率和关注度都较高。

2)潜在消费者虽未购买国际知名品牌的产品或服务，但对其具有一定的先前知识基础。从利他主义、自我提升、寻找话题、作为教学案例等动机出发，他们亦乐于传播负面口碑。

3)引发负面口碑的事件是客观的(即非人为虚构)，由于口碑的传播不存在明显的成本问题，故消费者(含潜在消费者)乐于接受他们认为符合事实的负面口碑并立即成为传播者。

4)单位时间内接受负面口碑的消费者(简记“接受者”)人数的增长率是常数，或单位时间内接受者人数的增长量与当时已被负面口碑影响的人数成正比。

(2)模型构成

设t时刻接受者(根据假设3亦可称之为“传播者”)人数为x(t)，初始时刻(t=0)的传播者人数为x0，接受者的增长率为r，根据单位时间内接受者人数的增长率是常数的假设，在t到t+Δt时间内接受者人数的增量为：

x(t+Δt)-x(t)=rx(t)Δt

因此，x(t)满足如下的微分方程：

(3)模型求解

利用分离变量法，易求得其通解为：

x(t)=x0ert

观察上述模型解的形式可知：①国际知名品牌的负面口碑传播人数将随着时间的推移按指数规律增长；②负面口碑的传播人数与初始时刻的传播者人数x0和单位时间的固有增长率r成正比。

(4)模型分析

品牌知名度越高的产品或服务，其顾客群也越大，因此当服务失败时，初始受众人数x0越大;根据上文传播和接受动机的分析可知，固有增长率与品牌知名度成正相关；负面口碑的传播不存在明显的成本问题，群众相对来说都乐于传播，尤其是国际知名品牌的负面口碑，此外，传播路径涵盖了传统的面对面的口口相传和网络口碑传播(两者综合作用亦存在协同效应)，因此，指数增长模型可以很好地描述这种快速增长的过程；根据生命周期理论，不存在永恒的企业(产品和服务)，理论上当时间趋向于无穷时，传播者人数也将趋向于无穷大的情况本身就不存在，所以指数增长模型在实践中可以很好地描述国际知名品牌的负面口碑在有限的时间内的传播。

2.模型二：非知名品牌(或无品牌)负面口碑传播的Logistic模型

Logistic模型是在指数增长模型基础上建立起来的，当种群拥有的资源有限时，随着种群密度增大，种群内个体之间的干扰作用、环境的制约作用逐渐增加，从而导致种群增长速度下降，最终种群数量不会超过环境极限容量。我们将非知名品牌的负面口碑接受者看成一个种群，随着负面口碑向外扩散，接受者由于种种原因(上文动机分析)而对传播负面口碑的热情逐渐减弱，增长速度下降，最终总人数不会超过一个最大值，即该过程符合Logistic模型。

(1)模型假设

1)引发负面口碑的产品或服务是非知名品牌(甚至无品牌)，群众的使用率和关注度较低，其影响力有限。

2)非知名品牌的企业(产品或服务)都具有地区限制，随着负面口碑的向外传播，潜在消费者对其不甚了解，因此，传播的热情逐步降低，故非知名品牌的负面口碑传播人数存在一个最大的总人数xm。

3)消费者(含潜在消费者)接受负面口碑后立即成为负面口碑的传播者。

4)单位时间内,负面口碑接受者(以下简记“接受者”)人数的增长率和接受者人数有关，是其线性函数，最大传播人数对应的增长率为零。

(2)模型构成

设t时刻负面口碑的接受者(根据假设3亦可称之为“传播者”)人数为x(t)，初始时刻(t=0)的传播者人数为x0；当负面口碑接受者人数为0时，接受者人数的增长率为r0。根据单位时间内接受者人数的增长率和接受者人数有关(是其线性函数)的假设，可得增长率关于接受者人数的线性函数关系式：

r(x)=r0-kx

进一步，当接受者达到最大总人数时对应的增长率为零可确定参数k的值为：

因此，在该模型的假设下，传播人数x(t)应满足以下的微分方程组：

(3)模型求解

利用微分方程中的分离变量法，容易求得其解为：

观察上述模型解的形式可知：①负面口碑的传播人数与初始时刻的传播者人数x0成正比。由假设1可知，非知名品牌的初始传播者人数x0较小；②当时间趋于无穷时，x(t)趋于最大值xm，且对于一切的t，x(t)

(4)模型分析

图1 dx/dt～X曲线

3.模型整合分析

如图2所示，指数增长曲线(a曲线)对应高品牌知名度的产品或服务的负面口碑增长过程；logistic曲线(c曲线)对应低品牌知名度的产品或服务的负面口碑增长过程。显然，在品牌知名度由低到高的变化过程中，其负面口碑相应地从logistic曲线演变为指数增长曲线。而对于中档品牌的负面口碑则介于两者之间，如图中曲线b所示。因此，企业可根据自身的品牌知名度，找到相应的负面口碑增长曲线。

图2 负面口碑传播人数增长模型汇总

此外，上述模型是在假设企业未采取任何行动的情况下，负面口碑的传播人数增长过程。实践中，知名品牌的所属企业可采取有效措施，让负面口碑由指数增长模型转化为Logistic模型，阻止其继续扩散；而非知名品牌的所属企业亦可采取有效措施，压低Logistic曲线，即降低Xm值。

四、结论及营销建议

通过前文模型分析过程，可得出如下结论：品牌知名度对负面口碑传播人数增长的影响具有差异性。国际知名品牌的负面口碑传播人数增长过程服从指数增长模型；而非知名品牌(或无品牌)的负面口碑传播人数增长过程服从Logistic模型。随着品牌知名度的下降，负面口碑的传播过程会从指数增长模型过渡到Logistic模型。因此，企业应根据自身品牌的知名度寻找出符合自己的负面口碑传播曲线，以便预测传播人数，为企业危机管理提供决策参考。此外，不同知名度品牌的负面口碑应对策略有所不同。

1.知名品牌的负面口碑营销建议

知名品牌的负面口碑传播人数呈指数增长，传播速度及范围较快，影响较大，因此，其策略是预防为主，“治疗”为辅，尽量避免负面口碑的产生，为此可从以下方面做出努力。

(1)重视顾客对产品的初始体验

顾客使用该产品的初次体验对于口碑来说是至关重要的。如果消费者在初体验中感到不满意，则他们便是负面口碑的初始传播者(即上文模型中的x0)。由模型结论可知，负面口碑的传播人数与初始时刻的传播者人数x0成正比，因此企业应当在产品投放之初，密切关注消费者的初次体验，及时处理服务失败引发的负面情绪。

(2)与网络监测公司密切合作

网络监测公司(如大旗网公司、Chinese Web Union的北京分公司以及研究网络口碑的上海CIC公司等)能够监测网络上发表的帖子并消除负面信息。当网上出现负面评论时，监测机构将评估其是否可能演变成一场危机，他们会找出是谁掀起这轮声讨浪潮，是恼怒的消费者、是有民族主义情绪的青年、还是其竞争对手。随后他们会研究此次负面口碑传播的速度有多快以及是否可能被搜狐、新浪等门户网站盯上，因为一旦搜狐或新浪制作出专题栏目，汇集所有新闻报道、罗列各方评论，将会爆发为一场危机。不少国际知名品牌，如丰田、耐克、百事、麦当劳等都已经聘请了这类公司，并成功化解了不少危机。

(3)充分利用博客，转危为机

博客作为个人的言论阵地，博主们利用自己的“媒体”随时随地对企业或网站发表满意或不满意的言论，而这些言论会借助网络迅速扩散，给企业带来无法预料的损失。2007年，星巴克就曾因芮成钢的一篇博文《请星巴克搬出故宫》而面临一场危机。现如今网民已构成一个庞大的社群，博客的话语权和影响力得到充分展示。面对这种新型的信息源和影响力，企业应该更好地理解并与之合作。美国通用汽车公司在宣布重大投资计划前，总裁首先会会见环境问题方面的知名博主以争取他们的支持；沃尔玛在面对由于工资低及员工医疗待遇问题引发的前所未有的抨击时，通过直接与博客们合作，宣传沃尔玛正面的新闻资讯，使其形象和声誉得到改善。

再严密的防范措施也可能存在疏漏，危机一旦爆发,负面口碑一旦铸成，就应迅速采取措施，尽快让负面口碑的传播曲线由指数增长曲线转化为Logistic曲线，减小负面口碑影响的范围。企业首先要判断负面口碑是否为客观事实。若为人为虚构的，则可借鉴伊利应对“蒙牛陷害门”事件的做法，借助第三方力量(政府)来处理。对于当事人，独立的第三方声音在可信度和影响力上完全不可同日而语，且一定程度上对品牌起到修复作用，因为敢于诉诸法律，就证明企业自身没有任何问题，此时也可主动邀请媒体关注，借机宣传自己。此外，还可通过策划有针对性的、传播效应更强的正面口碑来对冲负面口碑效应[17]。

(4)正面回应媒体，以一致口径向大众解释事情的来龙去脉并公布具体的解决方案

高知名度品牌引发负面口碑后，不可避免地要面对媒体的采访，若干扰媒体采访只会适得其反。因为媒体会尽其所能、挖空心思从侧面搜集信息并努力“拼凑真相”，将简单的情形复杂化。品牌所属企业应该在第一时间公开和统一信息发布渠道，以一致的口径向社会公众解释问题的起因及公司拟定的具体解决方案，通过解释达成社会共识，避免外界过度猜测或信息传递失真给企业带来无法挽回的损失。切忌“先矢口否认再被迫承认”，导致企业信誉下降，为后面事件的发展埋下隐患。

(5)迅速行动传达企业负责任的态度

一家对消费者乃至社会负责任的企业，往往能够从消费者那里赢得重生的机会，因为人们都会为“敢于认错、知错就改、勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。随着时间的推移，消费者或许会淡忘事件本身，但却会清楚地记得当时企业对危机的反应，并就此形成对该企业的评价。

2.非知名品牌的负面口碑营销建议

(1)巧用负面口碑进行营销

负面口碑所产生的效果和产品的知名度密切相关。知名品牌的负面口碑会对产品品牌和销量造成伤害，而对于非知名品牌却能带来诸如增强购买偏好、提升实际销量等意外收获，因为负面口碑提升了产品的知名度。

(2)鼓励顾客向企业抱怨，并且完善相应的赔偿制度

企业应当鼓励客户抱怨，一方面客户抱怨为企业提供了客户信息，奉献了一份“市场调研结论”，同时还提供企业一个弥补过失并借机提升声誉的机会；另一方面顾客向企业抱怨后，负面情绪得以宣泄，降低甚至避免其向周围的人传播负面口碑。此外，企业应当有完善的赔偿制度与之匹配。面对服务失败，消费者最关心两个问题：一是利益。问题产品/服务直接损害了消费者的切身利益。二是感情。消费者在意企业是否在意自己的感受。因此，企业应该站在消费者的角度，制定明确的针对各类商品问题的赔偿承诺，维护消费者利益，有效降低负面口碑的传播。

鉴于上述研究，本文运用微分方程模型探索品牌知名度对负面口碑传播人数增长的影响，得出了国际知名品牌的负面口碑传播人数增长过程服从指数增长模型；而非知名品牌(或无品牌)的负面口碑传播人数增长过程服从Logistic模型。随着品牌知名度的下降，负面口碑的传播过程会从指数增长模型过渡到Logistic模型。并针对知名品牌提出预防为主、“治疗”为辅，非知名品牌重心放在事发后的应对上、而非预防负面口碑的营销建议。当然，本文还存在以下不足之处：其一，从测量数值来说，未能取得较为准确以及较为客观的参数值；其二，本文中的两个模型都是假定企业不对负面口碑做出努力的情况下，即在纯自然状态下，对口碑传播人数进行预测，在实践中，企业一般不会对负面口碑的传播无动于衷。

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