新媒体时代的国产电影舆论生态刍议

刘 杰

（天水师范学院 外国语学院，甘肃 天水 741000）

在传媒技术高速发展、网络文化日新月异的今天，言论自由的权力逐渐深入人心，舆论的力量不断影响着我国文化事业的方方面面。其中，电影制作是最受舆论环境影响的一种产业。由于电影属于一种不可试用、不可预知的体验性产品，因此，受众在观看一部电影前只能通过舆论评价来判断影片的优劣。当前，在我国的电影舆论氛围中，受一些原因影响，国产影片往往无法得到客观的评价，导致电影票房低迷。

一 新传媒时期电影舆论的新含义

在新传媒时期，电影产业的发展深受社会舆论的影响。概括来说，电影舆论主要是指，在大众传播环境下，受众在长期接触电影行业的过程中，对电影行业产生的看法，或是受众在观看了某部影片后产生的观点和评价[1]。这种观点并不是某一个人或某一群人的看法，而是整个社会群体对影片和电影行业的一致评价。电影舆论会直接影响社会大众对影视作品的认知、定位和评价，甚至会影响我国社会电影舆论观念的确立。当前，随着科学技术与媒介传播的结合日益紧密，网络已经逐渐成为了形成和引导国内影视舆论的主要平台。

社会舆论主要有三种形式：显性形式、潜性形式以及主观行为。显性的舆论传播形式，是指通过文字描述和口头语言传达来发表对事物的观点和看法；潜性舆论传播形式，是指通过情绪来传达对事物的感想；而主观行为则是指通过采取行动的方法来表达对事物的看法。电影舆论主要以显性和行为舆论形式为主，常见的电影舆论有：语言点评、撰写影评、星级或分数评价、影片票房、电影节颁奖项目、影片的网络点击率、电视收视率、报刊登载等。

二 新传媒时期我国电影产业舆论环境存在的问题

（一）电影舆论圈中缺少客观权威的主导评论

当前电影评论圈中，十分缺乏发表评论和引导舆论的人，大多数网民在看完影片后，很少会对影片进行深入的评论，少数网民会浏览其他人的留意。在众多网络观众中，有一些人是资深的观影人，拥有一定的电影评论经验和专业的点评能力，但大多数人是普通观众。少数观众在观看了影片后，会带入个人经历和主观感情因素，对影片做出不理智的评论影响舆论对影片的整体评价。同时，在传媒技术日益发展成熟的今天，制片单位对塑造影片形象和口碑的重视不断提高，为了提高影片的口碑和评价，一些单位工作人员会在网络上雇佣网民，给影片发表一些虚假评论，对影片舆论环境造成了负面影响，降低了影评的权威性。电影舆论环境中之所以存在这些问题，主要是因为当前影评圈中缺少权威、专业的主导言论，也没有制定电影评价原则和制度。

（二）舆论评价带有强烈的主观性

由于我国的网络社区建设尚未完善，实名制未能大范围普及，因此网络上存在许多匿名批名，甚至恶意诋毁的言论。在现代社会，网络与人们的生活密切相连，许多网友都习惯于在网络中根据自己的主观想法发表看法。随着网络的大范围推广和普及，致使影片评论越来越缺乏专业性，网络中充斥着大量信息，其中，立场明确、言辞犀利的言论更容易吸引网友的注意。在影片早期推广宣传中，受众只能被动地获取信息，受期待和好奇心理驱使，许多群众会踊跃发表自己的看法。当前我国的电影事业正处于改革与转型阶段，在网络上，许多网民对国产电影往往抱持着质疑和官网的态度，因此在对电影进行评论时，网友倾向于对影片进行负面点评[2]。

在网络社区中，许多网友对影片发表看法，只是为了将自己的观影感想记记录在网络上，并与其他网友进行交流；而网友浏览其他人的评论，主要是为了看其他观影者对影片的看法和态度。在网络中，许多电影评论大多只有一句简短的话，主要表达的是观影者对影片的主观看法，很少有网友会对电影进行理智分析和点评。许多网友在没有观看电影之前，会习惯性地到网络上搜索影片的概述和评论，在看到大量负面评论时，网友就会对电影产生排斥感。

（三）主流观点会同化其他观点引导舆论方向

许多电影评论传达的是相同或相近的看法，因此具有较高的同质性。许多倾向于传达个人内心感想的简短评论，大多会注重于讲述一些电影细节给自己带来的感动，如果评论人在评论中对情节包含的情感过度夸大，会对公众的判断造成干扰。从浅层来看，电影评论与星级评分都属于个性化的评价，但从深层来看，大众舆论有一定的盲从性与从众性，因此十分容易被主流观点和意见领袖的观点影响，导致所有的评论都逐渐趋于一致。

电影属于一种文艺创作，再优秀的创作都不可能是十全十美的。但观众在对影片进行解读时，十分容易受到主客观原因干扰，因此网络电影舆论环境最主要的特征就是情绪与感性特点。对于电影作品来说，在电影制作行业尚未发展成熟的时期，舆论评价会直接影响电影在观众心中的形象和定位。在电影刚播出的阶段，舆论评价对电影票房成绩的影响较少，但在影片播出了一段时间之后，舆论评价对影片票房的影响会不断提高。主流的舆论评价不但会对电影的票房造成影响，还会影响电影的制作公司、制片人、导演、参演人员的形象。

相对正面的舆论评价而言，负面的舆论评价对影片造成的影响更大。当前，舆论对我国制作的影片整体评价倾向负面，这就导致了大量消费者对国产影片的质量抱持质疑态度，因此国产电影的票房波动较大，利润率难以估计。许多观众在电影院选择影片时，往往倾向于选择舆论评价较高的外国影片。

三 新传媒时代电影产业和舆论环境的发展现状

（一）国产电影偏重商业炒作影响舆论评价

进入21世纪以来，越来越多的企业向电影行业注资，致使国产电影大量涌现。由于资金充足，我国电影制作行业对多种文艺影片和商业影片的制作进行了尝试，这些尝试促使我国影片内容和制作过程呈现多元化发展，同时也促进了我国影视行业的进步。然而大量资金涌出电影圈，也为行业带来了负面影响。随着大笔资金涌入电影行业，许多影片制作公司意识到录制电影有利可图，因此越来越多的电影公司为了迎合观众喜好、牟取高额利润，不断向市场投放缺乏专业水准的影片。数量众多的劣质电影进入市场，抢占了优质影片的观众群体，占用了紧缺的影院档期，拉低了我国影片的整体素质。许多缺乏专业水准的劣质影片在内容和形式上十分单调，但电影公司为了获取票房收益，会采取铺天盖地的宣传和炒作措施，以此来吸引受众的期待和关注。电影公司的这种行为，会导致观众在发现影片与宣传之间存在巨大落差时，从心理上对国产电影产生负面看法。同时，影院出售电影票的价格过高，也激化了大众对国产电影的不满。

（二）传媒对电影产品的认识和定位存在偏差

影视传媒平台和媒体工作者对国产影片缺乏认识，会对电影舆论评价环境造成严重的干扰和影响。目前，我国许多电影传媒工作者大多缺乏专业的影片评论知识，他们的影片审美和影片评价水平基本与普通观众处于同一层次，而具有较高专业影评水准的新闻工作者，在行业中寥寥无几，同时还有大量传媒工作者对国产影片存在偏见。随着传媒逐渐向市场化发展后，媒体站在大众的立场对国产影片进行评价，更容易获取社会大众的认可。在大多数受众的观念中，如果媒体对国产影片抱持认可的态度，那么大众往往会认为媒体与影片制作方之间存在一定的利益关系，为了消除大众的误会，许多媒体都会对影片采取质疑和否定的态度，争取大众的支持[3]。目前，在各类媒体传播渠道中，影视作评以及电影制作的相关信息都会被归类为娱乐资讯，因此许多电影信息会出现虚假、主观、不严谨的情况。同时，一些职业电影传媒人员依旧采用陈旧的电影评鉴观念来评定当代的电影作品，导致电影评论缺乏时代特点。

（三）网络观影发生的不确定因素会影响观众对影片的评价

随着互联网技术不断发展，许多观众习惯于在网络上观看国产电影，并进行评价和讨论。虽然通过互联网观看电影十分便利，但网络上不具备电影专有的观影气氛和播放条件，同时，在电脑上收看影片偶尔会出现缓冲、网络中断等干扰影片播放的情况，导致观众无法完整连贯地看完一部电影，这些情况都有可能导致观众对影片产生负面情绪。

四 为国产电影发展营造良好舆论氛围的策略

（一）为电影产品建立完善的评论标准和规章

大众舆论具有强大的导向作用，可以对社会评论产生巨大的影响，同时大众舆论的方向也同样会受传媒的影响。只有对大众舆论进行科学的引导，才能使舆论向积极正面的方向发展。因此，要制定专门的电影评分标准和影评制度，对混乱的电影评论圈进行整理和规划。大众舆论属于浅层的思想认识形态，这种思想认识会受各种因素的影响，具有多变性和不确定性。大众电影舆论的发展和形成主要有两种途径。一种途径公众出于主观意志对电影进行评论，一种途径是媒体或其他组织出于某个目的对社会评论进行引导。

从整体来看，我国的电影行业舆论环境在形成的过程中没有得到适当的引导。为了促进良好的电影舆论氛围形成，国家的影视文化主观部门应提高对电影产业发展的重视，采用一定的干预方式，对电影的舆论方向进行引导[4]。政府部门要根据我国电影产业的发展状况和舆论环境特点，创建具符合我国实际情况的大众舆论管控机制。政府部门要确立导向性的企划方案，为电影产业提供一些引导舆论的建议，并对传媒点评、理论性评价及影片出品进行统筹规划，让三方力量共同为服务于我国的电影行业，为行业创造良好的大众舆论传播氛围。认知并控制电影大众舆论评价的形成和引导规则，及时向影片制作方和宣传推广方反馈舆论评价的信息。同时，文化主管部门要提高对大型媒介发表电影舆论的重视，并运用大型媒介发表的观点来带动大众舆论。运用传媒议程规划方式，落实对电影舆论评价的整体调控。政府部门还要加强与拥有公信力的权威意见领袖进行对话沟通，争取意见领袖对国产电影的认同和支持。此外，在特殊情况下，政府部门要对社会舆论评价采取一定的干预措施，对不利评价进行控制，将舆论导向正面方向。

（二）提升我国电影评论员的专业素养和评论

为了给国产电影营造良好的舆论氛围，应提升我国电影评论人员的专业素质，提高意见领袖对我国电影事业的积极影响。当前我国的影视作品评论工作尚未实现职业化，也没有建立起专门的电影评论团队，许多在公开媒体发表电影评论的影评人员缺乏专业能力和规范的点评方式。在网络技术日新月异的今天，各大论坛和交际社区林立于互联网中[5]。尤其是在新浪网推出微博后，社会各界拥有话语权和公信力的意见领袖经常运用微博来发表对电影作品的评论，虽然这些名人可以对电影舆论产生一定的积极引导作用，但我国仍然需要专业的电影评论人员，对影片做出客观、公正、准确的评价。构建专业的电影作品点评组织，可以改变当前电影评论人员良莠不齐的状况，对电影评论的发言权和引导电影舆论评价的权力进行控制。专业的电影作品评价应该建立在大众意志的根基上，实现电影制作方与广大观众之间的交流沟通，并结合电影学术的专业知识，提升广大群众的欣赏水平和评论能力。专业的电影平路人员要创建自己的舆论领地，使自己的领地融入到舆论大环境中，同时在对舆论进行引导时，要注重多层次、多方向、多角度地对舆论进行引导。

（三）新旧传媒机构要提高对电影舆论造势的重视

传播媒体必须抱持客观、端正、中肯的态度，才能全面、准确地对影片进行客观点评。新旧媒体要积极交流、增加沟通，互相交换观点和想法，促进主流电影舆论的形成。传播媒体要将影片的报道、点评以及相关的文艺新闻置于同等重要的位置。媒介组织的电影传媒评论者必须充分认识到，传播媒介对于我国电影事业的发展具有重大的责任。影视监督管理机构要积极开展专业培训，给予媒介机构专业的建议，这样可以整合我国知名的影片传媒评价势力，让传播媒体站在客观中肯的立场上对影片进行点评。

（四）运用媒介构建制作方与受众之间的沟通桥梁

要运用大众传播媒体在影片制作方和受众之间构建其交换意见的渠道。传媒行业工作者要承担起自身必须承担的责任，在对影片进行评价时，要充分考虑观众和制作方的看法，将众人的看法结合起来，加入电影专业知识，提出自己独立的观点和间见解[6]。概括来看，传播媒体必须拥有自身独立的立场和意志。在对影片制作过程出现的问题进行评价和批判时，要注意秉持端正、严谨的态度，在批评的同时，应对问题进行反思，提出富有建设性的解决措施。在引导电影舆论、营造舆论传播环境时，媒介要站在促进国内电影制作行业发展的角度，积极关注时下的热门电影和相关评论，并提出公正、中肯、合理的点评。传播媒介要注意建立电影作品的榜样，为大众挖掘富有文艺内涵、有助于推进我国电影制作事业发展的优质影片[7]。

总而言之，随着科学技术不断进步，先进的网络传媒平台已经发展成了最大的媒介传播平台，而网络社群也成为了引导大众舆论的中坚力量。电影是一种与媒介紧密相连的文化产品，一部电影要取得良好的票房成绩，必须充分运用各种传媒力量为影片宣传造势。

[1]彭楷涵,李平凡.基于4P理论的电影营销策略[J].现代营销(学苑版),2011,(10):12-13.

[2]杨倩,占敏,张琳.国产电影的发展瓶颈探析[J].现代视听,2010,(10):55-56.

[3]陈旭光.“超验”、“经验”、制片机制与类型化——对当下中国电影突围的几点思考[J].当代电影,2012,(9):104-105.

[4]李学军,杨婷.国产商业电影后产品营销的再思考[J].改革与战略,2011,(2):71-72.

[5]汤蓉.微时代国产电影营销新策略[J].中国电影市场,2012,(9):331-332.

[6]司若,程功.全媒体时代电影的微博营销——以电影《失恋33天》为例[J].当代电影,2012,(5):37-38.

[7]王征国.论文化传播的三维方式[J].邵阳学院学报(社会科学版),2012,(5):95-103.