永州旅游目的地的品牌营销研究

周慧玲 陶 诚

（湖南科技学院 经管系，湖南 永州 425199）

一 研究背景

旅游目的地品牌是旅游目的地给自己或自己的旅游产品规定名称，是用以识别其它旅游目的地的产品或服务，是能够与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，是消费者对目的地及其系列产品的认知程度。目的地品牌具有聚合效应、磁场效应、衍生效应、内敛效应、宣传效应和带动等效应，对旅游目的地旅游业的提质增效和知名度的拓宽具有重要的意义。因而在学术界，也一直是研究的热点，国外对其的研究始于80年代，主要集中在对旅游目的地品牌的思辨[1-2]、旅游目的地品牌的影响等内容上[3]。国内的研究在20世纪90年代后开始迅速升温[4]。在旅游目的地品牌建设的价值和意义[5-6]和旅游目的地品牌营销等内容[7]，进行了较为详细的探讨。永州地处湖南西南边陲，旅游资源虽然丰富但“多点零散”的特征明显，品牌形象难以统一，亟待学术研究的介入，发现永州旅游目的地品牌营销中存在的问题，探索营销策略，以提高永州旅游目的地的知名度，促进永州旅游业的良性发展。

二 永州市旅游目的地品牌营销中存在的问题

（一）没有形成明确的品牌形象定位

永州的旅游资源丰富但呈现出“多点零散”的特点，使永州整体的吸引力不够、竞争力不强，在挖掘永州旅游资源的优势，打造永州旅游目的地品牌的过程中，对于永州的特色文化强调力度不够，致使永州旅游目的地品牌形象传播中的自身文化不够鲜明，与其他相邻区域的文化历史旅游形象的区别度不高，使永州旅游形象的核心吸引力和竞争优势没有得到充分的体现。旅游者很难清晰的识别出永州的旅游形象，旅游者对于永州的旅游形成的印象主要来自于书上所记载的柳宗元被贬的历史以及他的文学作品如《捕蛇者说》、《小石潭记》等的描述。而对现在的永州以及永州的旅游景点印象则非常模糊，几乎处于认知空白的状态。

（二）软硬环境制约品牌营销的发展

1.政府的主导力度不够。政府为永州旅游形象定位做了一些工作，如2012年推出旅游形象定位，以“锦绣潇湘，和美永州”为主题，2013年打出一城（零陵古城）一山（阳明山）的旅游核心品牌，但内容过于宽泛，且主题不鲜明，没有吸引力，导致对永州的旅游目的地品牌没有给旅游者留下深刻的印象，更没有让旅游者形成统一的感知认识。

2.缺乏传播品牌形象的载体。永州市各旅游景点虽然也印制了一些小的旅游宣传单、宣传册和明信片但这都仅限于单个景点或者小范围之内，导致传播范围小、景点介绍少、效果不佳，同时永州市甚至没有一个统一的旅游标志、标准形象图片、旅游吉祥物，品牌传播的载体也极其有限，这严重阻碍了永州市旅游品牌形象的传播和旅游业的发展。

3.旅游服务支持系统不完善。旅游目的地景区以及游客集散中心的接待设施在不断的建设中，旅游六要素也在陆续完善。但是，到目前为止还没有一条真正意义上的旅游特色街道，游客进来了留不住，相关的旅游设施、旅游购物、娱乐场所等要素与市内的旅游资源不太匹配，旅游景区内外的软硬件设施的建设也还需加强。

（三）营销方式缺乏创新

永州市旅游目的地旅游产品的促销方式陈旧，目的地产品仍然以传统的叫卖为主，而传统的商业形式无法对旅游信息及时的加工处理，致使永州旅游目的地的传播仍然停留在初级阶段。很多的比较鲜明、有价值的产品没有很好的被旅游者所认知。在营销方式上，虽然运用了微博、微信等软件平台进行宣传，但力度不够，效果不理想，总体来说，永州旅游目的地营销方式缺乏创新。

三 永州旅游目的地品牌营销策略

旅游景区(点)要想在竞争激烈的旅游市场中取得优势，占据一定的地位，就必须在信息传递中把自己的特色宣扬给众多的消费者，牢牢抓住消费者。因此，要突出永州的特色与其他地方的不同之处，必须将永州独有的文化以及自然的内在气质表现出来，而不仅仅勾勒出大体的轮廓。要确定游客心目中对旅游目的地整体的印象，确定旅游目的地主题品牌，它决定着当地旅游业的发展方向。确定了主题品牌后，围绕着主题品牌来进行区域旅游资源的开发。

（一）延伸永州旅游目的地品牌的内涵

永州旅游目的地品牌定位是一个多层次、多角度的体系，在现有的旅游口号“锦绣潇湘，和美永州”的大品牌理念下的进行多级品牌建设，根据永州旅游目的地品牌不同方面的特征分别作为次级主题，与目标细分市场所能认可的特点相结合，充分挖掘子品牌内涵，对永州旅游目的地品牌总体理念进行全方位支撑。

1.民俗风情子品牌：“千年古瑶都，今日新永州。”永州是世界瑶族同胞的祖居地，瑶族的民俗文化非常具有特色，而且源远流长。从古至今，生活在永州的瑶族人民还很好的流传着本民族特色的风俗习惯和传统文化，例如住吊脚楼、穿瑶族服装、戴瑶族首饰、过盘王节、坐歌堂、耍春牛、对山歌、上刀山等，瑶族的民俗风情古朴奇特，非常吸引人。打好永州民俗风情这张旅游牌不仅可以拉动永州经济的发展、更能带动广大瑶族同胞的就业，对瑶族文化的传承和发展也将十分有利。

2.生态休闲子品牌：“游诗画潇湘，品舌尖美食。”永州山清水秀，文化底蕴极其深厚，拥有大量的人文、自然资源。层峦叠嶂、白云飘飘的九嶷山；扬名海内外的湘南佛教胜地、台湾阳明山的姊妹山——双牌阳明山；植被葱郁、林美泉幽、被称为“天然氧吧”的舜皇山；名动九州的湘江、潇水相汇于永州境内，共同构成了一幅秀美奇特的永州山水画；气势宏伟、烟波缭绕的潇湘百里平湖，与永州市的城区融为一体，呈现出“城在水中，水在城中”的奇特景观。永州美食更是数不胜数。造型优美、色泽鲜亮、香气浓醇的东安鸡；色泽红润、清脆爽口、香辣酸咸都有的宁远血鸭；脆嫩清香、汤鲜味美的永州喝螺；以香、肥、脆、嫩而闻名的零陵板鸭；柔嫩光滑、色泽酱红、汁充满光泽、香味扑鼻的祁阳笔鱼；肉鲜味美、清爽可口、令人饱食不厌的道县鱼肉丸等一道道美食更是让人流连忘返。

3.文化溯源子品牌：“道德文化之祖，潇湘文化之源。”查阅各种资料显示：永州市的历史文化比较悠久，是湖南省的四大历史文化名城之一；更是中华道德文明、制陶文化、世界稻作文明、世界女书文化之源和瑶族发祥之源。舜德文化、女书文化、碑刻文化、理学文化、柳文化、瑶族文化等古文化在这里交相辉映，熠熠生辉。永州市要以舜皇山和九嶷山“道德教育”文化为核心，专注于“道德文化”品牌，然后分层次的叠加柳文化、碑刻文化、舜文化、瑶族文化、女书文化、理学文化等子文化品牌，把永州精心打造成潇湘历史文化传承和展示的基地，打造成南方第一大始祖祭祀的圣地。为永州打造一张在全国乃至全球闻名的“道德文化”名片，以此来引领永州的文化旅游产业走向强大。

4.猎奇探秘品牌：“奇特永州山水，神秘女书文字。”“女书”又称为“女字”是流传在永州江永县及其临近区域瑶族妇女中的一种古老文字。它的特点是母亲传给女儿、年长的传给年少的，是目前为止世界上发现的一种独一无二的女性文字符号体系。女书的神秘性和独特性无论是对专家学者还是对旅游者来说都有着强大的吸引力。“永州之野产异蛇，黑质而白章”，这是唐代著名诗人柳宗元在《捕蛇者说》中描述的永州异蛇，现在勤劳智慧的永州人民已经将异蛇发展成为了一种产业链，并成功将其打造成了“永州第九景”。永州道县鬼仔岭是一座充满神秘色彩的奇山，山岭间遍布大小不一、形状奇怪的石人，就连树上都挂有石人，山间地下埋着的石人数量更是数不清。除此之外，永州更有各种神秘溶洞、漂流、险峰不计其数，都是很好的旅游资源。

（二）优化永州市旅游目的地品牌软硬环境

1.加强政府主导的永州旅游目的地品牌营销。在旅游局的具体负责下，对永州旅游资源有计划、有步骤的地进行开发和整合，建设并完善景点的接待设施、强化景点的可进入性，并在此基础上提高景区内游客的参与性。同时，培育大型旅游企业，建立企业发展的新型网络，解决旅游企业散、小、弱、差等问题，加强旅游企业的接待能力、接待质量和对外良好的宣传。与重点客源市场建立联盟，相互之间进行学习和互补，积极把客人请进来。

2.精心设计永州旅游目的地品牌形象的传播体系。通过不同方式，例如：聘请相关专家学者策划、进行网络有奖公开征集、校园设计大赛等。要设计容易识别而且简洁醒目的图案标识作为将永州旅游目的地的旅游吉祥物、形象图案、旅游标识。确定下来之后要长期使用，使其相对稳定并且要反复的宣传，让现实以及潜在的旅游者在脑海中留下深刻的印象。

可以作为永州旅游目的地品牌形象传播的载体有：第一，拍一部类似宣传湘西的《血色湘西》的电视剧或者电影，拍摄地点选在永州各景点，以便对永州的人文、地理等进行宣传。第二，设计一套关于永州历史文化、风土人情的精美挂历或者画册赠送给来永州旅游的每一位游客。第三，与各宣传媒体合作，唱红美在永州的歌曲。第四，组织编制一套关于永州旅游目的地的旅游攻略、地图册或者摄影集等。第五，派遣永州本土艺术、文化团体到主要旅游客源地参加交流活动和演出，借机宣传永州。

3.建立健全旅游支持系统。通过合理的旅游信息传播，有效的旅游市场营销组合，优良的旅游线路设计，配套的旅游商品以及良好的环境使旅游资源和旅游吸引物与旅游者的内在需要达到一致，进而产生旅游购买行为。围绕建设旅游强市和知名旅游目的地，整合永州的旅游资源，加快旅游基础设施和相关的配套设施建设，不仅要做到把客人请进来，还要尽力把客人留下来。

（三）创新营销方式

1.体验式旅游营销。大力发展“体验旅游”，多创办参与性强的旅游项目，如金洞漂流、阳明山采茶、万喜登农场采摘、瑶族民俗风情体验游。发展体验游，创办包括九嶷山祭舜、阳明山两岸的和文化交流、江永的女书文化的教授、瑶族盘王节等特色节庆活动，打造潇湘源文化旅游节，加大永州市旅游目的地在国内外品牌的影响。永州市山清水秀、生态环境良好，有美丽的传说，可以把它打造为乡村旅游目的地。积极寻找目标市场，做好推广宣传，吸引客人参加采摘活动，获得农事活动体验，品尝自己制作的食品，让客人得到较好的休闲、放松以及娱乐。

2.节庆节事活动促销。节事活动能在短时间内增加一个地区的知名度，形成一个正面的形象，创造吸引力。通过举办一些知名的文艺活动、公益活动等为永州的旅游进行宣传。比如说永州九嶷山的祭舜大典、阳明山的和文化节和瑶族的盘王节举办的时候就是一个很好的宣传的机会，可以邀请中央电视台走进永州，将永州市的旅游景点进行有效的宣传，吸引外面的游客进入永州。这样能很好的提高永州市的旅游目的地知名程度，能有效宣传旅游目的地的形象，从而促进永州旅游的对外营销。

3.新闻媒介的炒作。新闻报道具有客观真实、可靠性高、销售范围广泛等优势，虽然没有明确的信息接收者，内容也没有涉及到具体的旅游相关信息，但是新闻报道对于潜在的旅游者的影响力很大。政府部门应把旅游宣传促销工作作为整个永州对外宣传的重要组成部分，新闻、文化、广播电视、旅游等部门应相互配合；政府部门应该主动邀请并接待省、市外旅行社和媒体、记者、作家、摄影家等到永州采风。组织文艺团体参加有积极意义的公益活动，举行各种形式的庆祝、演出活动等。积极参加国家旅游局、省局规定的中国国内、国际交易会、桂林旅游博览会。到目的地举行说明会、推荐会，邀请各旅游代理商来参观，举办“旅游新闻发布会”。同时可以在省内及人流量大的主流媒体投放大量的宣传广告，联合电视台举办具有吸引力的旅游促销活动。借助传播力度宽广的新闻媒介进行相关旅游信息的传播，让旅游者得到的信息真实可靠，通过这些新闻媒介挖掘和培育潜在的旅游者。

4.影视剧营销。影视旅游属于专项文化旅游的一种，它能够非常生动的将文化所依托的旅游目的地自然和人文旅游资源进行推荐，从而树立旅游地的形象，能让旅游者形成比旅游宣传册等宣传资料更加直观、生动的印象，从而激发旅游者的旅游动机，更好的促进本地旅游业的发展。另外，影视剧非常容易被人接受并产生一种情感上的寄托，对提升目的地形象具有实质性的帮助。至今为止，永州只有几部很短的宣传片，画面的质量也不高，所以永州市的旅游工作开发人员可以积极引进这方面的一些知识，邀请一些代表性的名人、演员演绎出永州的特色。可以融合永州的瑶文化、舜文化、柳文化、女书文化、东安的武术文化、新田的孝文化等民俗文化和自然山水等，谋划推出系列民俗文化影视精品，用影视、舞台实景剧的方式演出，充分展现永州的文化精髓、文化品位，进一步的对永州旅游目的地品牌进行营销。

5.新型媒体营销与口碑传播。运用网络营销对外突出永州旅游品牌，快速发展旅游业。利用具有传播速度快、面度广和力度强等特点的微博、微信、人人等现代人经常用到的社交平台，建立相关的微信公众号、微博平台等，分享最新的永州旅游资讯，推荐最具特色的旅游行程、受游客青睐的景点、特色美食、适合旅游者参与和体验的休闲娱乐新去处。加强永州旅游官网内容的建设，详细的对永州具有地方特色的餐饮、住宿、交通的设置、基础设施等进行介绍，并及时更新相关内容。建立旅游论坛，同时和一些知名度比较高的门户网站、搜索引擎合作，采取有力的奖励措施，鼓励旅游者发表在永州旅游的感受，并与会员保持长期的有效的沟通，及时处理相关的投诉，将负面的影响降到最低，并利用各种形式向会员推荐最实惠、最新的旅游路线，对永州的品牌文化进行正面的宣传和营销。

[1]Ritchie Jrb. The Branding of Tourism Destinations[C].Annual Congress of the Intemational Association of Scientific Experts in Tourism,1998.

[2]Blain C,Levyse,Ritchie Jrb.Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations[J].Journal of Travel Research,2005,(43):328-338.

[3]Boo,S.,Busser,J.,Baloglu, S.A Model of Customer-based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations[J].Tourism Management,2009,(30):219-231.

[4]董志文,王德红.近二十年国外旅游目的地品牌化研究述评[J].科学决策,2013,(5):79-94.

[5]郭英之.旅游目的地品牌营销研究[J].旅游学刊,2006,(7):9-10.

[6]徐立新.旅游品牌营销与传播沟通机制研究[J].商业经济,2007,(5):92-95.

[7]王锦旺.文化视角的旅游目的地品牌营销实证分析[J].全国商情,2013,(14):52-53.