刍议英语广告修辞在英语翻译教学中的运用

欧阳志群，陈梅芝

(湖南涉外经济学院 外国语学院,湖南 长沙 410205)

一 修辞的作用

信息社会，广告随处可见，报刊杂志、电视电影、商场超市等等场所我们都能看到听到。许多人开始关注广告的功能，比如文体、形式及美学效果。广告中的修辞既是语言文字的一种运用，又能对产品起到事半功倍的作用。因此很多广告翻译人员在广告翻译上花尽了心思，运用了大量的修辞手法，以达到广告翻译吸引人的目的。

修词手法让语言充满活力，具有很强的信息感和表现力，它给语言注入了营养，增添了色彩。而且在我国的古籍中早就提到了“修词立其诚”的说法。古今中外文豪们没有哪一个不重视修辞，英美作家们在他们的文学作品中也大量地用到修辞。比如我们所熟知的培根，他的语言素养与他深厚的修辞学是分不开的。他的《论读书》不但在自己国家作为写作技巧的范文，同时也是其他国家学习修辞的范文。培根在文章中通过巧妙地运用明喻和暗喻等等修辞手法，把读书活动刻画得活灵活现。很显然，培根用他自己超强的修辞手法和深厚的语言功底给世人带来了绝世佳作，对英语学习者和教学者来说，都起到了很大的指导作用。英语很多学科，比如社会科学类、自然科学类、广告以及政治都会运用到修辞。总之一句话，有文字的地方就有修辞，有文学作品的地方，就一定有修辞的运用。

本文是从英语广告常用的修辞手法在大学英语翻译教学中的运用出发，通过列举英语广告来探讨广告英语中常常出现的六类修辞手法及其在翻译教学中的运用，希望对英语学习者和英语教学者的理解 有一定的帮助。

二 各类修辞及其翻译教学

英语中的修辞很多，英语广告中主要用到六种修辞格，即重复、排比、明喻、暗喻、拟人、转喻。下面以英语广告实例来分析这几种修辞格在英语翻译教学中的影响和作用。

1.反复修辞与翻译教学。

反复修辞手法不仅仅是汉英常常用到的修辞格，而且也在英语广告中频繁地出现。为了有强烈的语言节奏感和语势，经常在文章中使用反复来达到抒情的目的和营造气氛。英语常用连接反复和间接反复，连接反复就是连续使用并重复某一个单词、短语或者句子；间接反复是指“在反复词语中插入其他的词语或两个本身次序互换”。不过英语广告经常使用的是间接反复的修辞手法，从而让消费者对广告商品有一定的印象。

例1：Perfect ingredient for perfect car. (汽车广告)

例2：One after one after one. We will be better. (商品广告)

例3：Good old rings at good prices. (戒指广告)

例4：Better connection creates better communication, which makes a better friends. (通讯广告)

例1中的perfect和例2中的one， 它们在各自句中意思都是一样的，直译的方法为好，也就是说采用汉语的反复修辞格。这两句翻译成汉语为“完美外形完美汽车； 一个、 一个、 又一个， 我们会更好”。例3中的good和例4中的better是一词多意反复，也称为“换义反复”，顾名思义，就是同一个单词在句中重复使用，但它们的意思不一样。在进行翻译教学时，若是把词汇的本意教给学生，就显得很笨拙，学生也会匪夷所思。所以建议学生用中文里面相似的反复修辞格来代替英文的反复修辞格。我们可以使用汉语中的对偶句式、偏正结构以及排比句式等等，都是行得通的。例3和例4中文翻译分别为“我们以实惠的价格为您提供优质的戒指”和“连接更顺畅， 交流更轻松，朋友更完美。”这两个汉语翻译分别使用到了汉语中的偏正修辞和排比修辞格，值得大家借鉴。

2.排比修辞与翻译教学。

排比是大家熟知的一种修辞格。通过在文中使用一样或者类似意思的词语来加强语气，无论在文中结构上还是在语感上都很精美，有朗朗上口之感。不但如此，英语广告为了吸引消费者，在广告中大量地使用排比句来增强广告表现力和感染力，同时也提高了语言表达效果。然而因为广告长度有限制，英语广告重点采用词汇、短语以及句子的排比，很少用到篇幅的排比。

例5：To share your happiness, your sorrow, and your experiences, call me at once. (婚姻网广告)

例6：Marry the right boy. Hire the best photographer. Live happily even after. (婚纱摄影广告)

例7：If you love the island, I will also I love you. (某旅游胜地广告)

在形式和语义上，汉语的排比句和英语的排比句都很相似，所以我们经常对应互译。有些情况下，我们用汉语的对偶句来翻译英文。比如例5的翻译：乐意分享你的喜怒哀乐，你的经历，请打我电话吧。此处的翻译就用到了词语排比。例6的可用对偶句式进行试译：要和对的人结婚，请最好的摄影师，才能过上幸福的生活。例6用句式排比来进行翻译，如果你爱这个小岛，我也会很爱你。在进行翻译教学时，若英语句式是排比句式时，我们可以教给学生可用排比的修辞格翻译，让他们熟练掌握此种翻译技巧。

3.比喻类修辞与翻译教学。

在英语广告中，比喻类的修辞格经常被用到，而且经常用到明喻、暗喻和拟人。使用比喻类修辞格不但可以增强英语广告的表现力和感染力，而且还让产品形象生动，让消费者感到亲切，从而有了购买的欲望和行动。下面用实例来说明这三种比喻修辞在英语广告中的使用和对翻译教学的作用。

(1)明喻。

明喻是经常使用as、like等词将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法，并且用A像B来表达明喻。通常是把两件基本上不相同的事物作比喻的修辞手段。

例8：Cool as a mountain stream ,Cool as fresh Consulate. 凉如高山溪水，爽如Consulate牌香烟。(Consulate牌香烟广告)

例9：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.

戴在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美丽。(西铁城表广告语)

例8有很明显的明喻比喻词as结构，把吸入香烟时候的感觉比喻成心旷神怡之感，让读者有购买商品的欲望。例9也使用了as…as的修辞结构，并且配了美妙的图片，图文并茂的效果使英语学习者产生了浓厚的兴趣。在翻译教学时候，尽量多给学生形象生动的明喻，是他们在学习上产生联想、兴趣。

(2)暗喻。

暗喻也被叫做隐喻。偶尔出现喻体和本体，在形式上为相合关系而不是类似关系。 然而有时候只出现喻体事物来替代本体事物，而不出现本体事物和比喻词。在英语广告中，广告创作者把广告商品用美好的事物来代替，以此加强语言的美感和遐想，这样的美学效果更加可以吸引英语学习者。

例10：Kodak is Olympic color. 柯达，奥林匹克的色彩。(柯达彩色相纸广告语)

例11：You are better off under the umbrella. 有伞的保护，你就不怕风雨。(保险公司广告)

广告10运用暗喻修辞格传递出了柯达胶卷能拍到赛场上的激烈比赛，而且还能捕捉到瞬间，最后也能体现出色彩自然。广告11把保险公司比喻成保护伞，better off的意思是幸福自在，都是平时用得比较少的词汇，通过广告可以很快的牢记下来。老师们在进行翻译教学时，用暗喻来翻译句子，不仅让学生们易懂，更让他们对翻译有了一定的了解，同时把中英两种文化也结合了起来。

(3)拟人。

拟人是把人类的特性加于外界事物上，使之人格化的修辞手法。广告创作者要想让商品像人一样的有生命感，就需要使用拟人的修辞格，可以让消费者感到很亲切。

例12：Your car knows.你的车晓得。(汽油广告语)

例13：Wherever it hurts, we’ll heal it. 哪里痛，我们就在哪里把它治好。(皮包修理服务广告语)

广告12淋漓尽致地表现了汽车和汽油的关系，把车看做人，似乎车能看出好坏，车子运行状况的好坏就看汽油质量如何。 广告13用坏了的皮包比作一个受伤的人。人们去把坏了的皮包修好就是在治愈伤口，这样的拟人非常生动形象也贴切，是英语学习者学习动力的源泉之一，同时更容易让英语教学者进行翻译教学。

(4)转喻。

转喻被定义为“用A、B两种事物之间的密切关系，借A事物的名称来替代B事物的一种比喻修辞格”。暗喻和转喻看起来好像差不多，其实是有很大区别的。从形式上来看，转喻只有喻体，而暗喻一般情况下本体和喻体都会在句中出现。从内容上来说，转喻是在两种事物相关联的基础上，用A事物的名称来代替B事物。但是暗喻不同，它是不同事物的比拟，把一种事物比拟成另外一种事物。形象生动、重点突出、别具匠心地去表达是转喻的语用目，从而让读者产生联想，更加了解事物。 转喻在英语广告中大量地被使用，不仅仅增加了语言的表现力，而且也是消费者更好地了解产品。例如：

例14：Walk out the city right out of your sights. (眼镜广告)

例15：This bag of bones dressed in rags can still plant and reap rice from morning till dusk. (稻米广告)

例14眼镜广告用sights替代glasses，读起来形象生动，而且也很雅观。例15中用bag, reap转喻成稻谷，说明这样的稻谷是有机的，没有用农药，是农民辛辛苦苦栽种的。

在进行转喻翻译教学时，比如以上两个例句，是告诉学生用直译还是意译为好，就要看读者是否知晓或者接受转喻体的喻意中的汉语文化。若是他们能够接受并理解英语转喻体的表达方式和喻意，那么我们就可以用汉语的借代修辞格进行翻译。然而他们不能接受的话，那么就可以添加一些词语使借代明确，即添词法，或者直接明了地在译文中指出原文所代替的内容，即还原法。用还原法来翻译例14，中文意思为“走出城市，走出视线范围”。用直译法来翻译例15，其译文为“这个衣衫褴褛骨瘦如柴的人仍然从早到晚的忙碌在大米地里”。

三 结语

英语广告中大量地使用修辞手法，使得广告商品生动有趣，同时也把商品的特点展现得淋漓尽致，使得消费者产生了购买的欲望，也让商品家喻户晓，以此达到了宣传、推销产品的目的。无论是翻译广告还是进行翻译教学，翻译学家尤金奈达的观点我们要牢记，他说：“翻译就是要求原文和译文最贴切、最自然的对等方式”。 如何衡量翻译是否正确合适，就要看读者对译文的理解是否和原文一致，若是一致的话，那么翻译就成功了。 所以在进行翻译教学时，可以告知学生并指导他们，在翻译时尽量以直译为主，若是直译行不通，就只好舍弃形式而采取变通的方式，把原文的信息翻译下来，这才是翻译的风格和灵魂，毕竟翻译成译文时，还是要让读者能够理解明白，才是我们翻译者的最终目的。

翻译教学者或者翻译人员都重视翻译，无论是哪一个领域的翻译，都与修辞分不开。对于翻译教学者来说，要想把翻译教学搞好，熟悉精通修辞学是必备条件之一。除此之外，还要有系统地钻研修辞格在原文中的使用和灵活处理修辞格的翻译技巧，让学生们熟练掌握，并把修辞格灵活多用。

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