日本动漫的成功经验对河南省动漫产业的启示

2014-03-31邱艳艳

河北经贸大学学报(综合版) 2014年1期

邱艳艳

（郑州职业技术学院大众传媒系，河南郑州 450121）

当今时代，文化已经成为人类社会发展的重要战略资源和财富。在新兴的文化产业中，动漫产业是创新性很强、科技性很高、发展潜力较大的产业类型之一。动漫产业的发展已成为衡量一个国家、一个地区经济文化和综合实力的重要标志。日本素有“动漫王国”之称，其动漫在世界上的影响力非常大，动漫产业为日本带来了丰厚的外汇收入，已成为日本的第三大产业。在我国大力推进文化产业发展的背景下，河南省充分发挥自身文化资源的特点，大力发展文化产业特别是动漫产业，取得了较大的发展，但在市场定位、人才培养和利用等方面还存在着很大问题。在此，笔者通过分析日本动漫的成功经验，提出河南省动漫产业的发展措施。

一、日本的动漫产业的整体趋势及发展特点

日本动漫历史悠久，是当今世界上最大的动漫输出国，其动漫在世界上的影响力非常大，成功地塑造了铁臂阿童木、蜡笔小新等世界级动画形象。“1996年，日本政府明确提出要从经济大国转变为文化输出大国，将动漫等文化产业确定为国家重要支柱产业。十几年来，动漫产业作为日本文化产业的代表，已经和日本电器、日本汽车并列，成为影响世界的三大日本制造之一。”①如今，日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，年纯利润达6 000亿日元，动漫产业已经占日本GDP十几个百分点。

1.日本的漫画产业。漫画产业是日本动漫产业的源头。日本是一个漫画大国，目前漫画杂志及单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45%，漫画的读者从幼儿到四五十岁的成年人。日本漫画有着明确的市场细分，按照读者群的年龄和性别分为儿童漫画、少年漫画、少女漫画、女士漫画、青年漫画等；同时，漫画的选题十分广泛，内容上涉及政治、经济、科幻、体育、历史、宗教等。在创作形态上和表现手法一直都有所创新，最初继承鸟兽戏画、浮世绘等日本传统绘画艺术创作风格，发展到在吸收西方艺术风格的基础上创建了极具日本特色的漫画创作风格和表现手法。总体看来，日本漫画市场已经相当成熟，漫画已经成为日本文化的代表。

2.日本的动画产业。日本的动画产业发展迅速，动画产量多、精品多，民族意味深远，影响广泛，是日本动漫产业的重要力量之一。“目前全球播放的动画节目中约有60%是日本制作的，世界上有68个国家播放日本电视动画，40个国家上映其动画电影，”②创作了铁臂阿童木、花仙子、火影忍者、奥特曼、圣斗士、机器猫、樱桃小丸子、网球王子、Hello Kitty等成功的动漫形象，受到了世界的瞩目和高度认可。日本动画注重故事内涵，具有鲜明的艺术特色，同时，日本动画制作以小企业为中心，各个相关机构分工明确，相互协作，降低了动漫的生产成本。

3.日本的游戏产业。日本游戏业在国际上处于领先地位，各种游戏机硬件设备和游戏软件制作技术领先，其游戏种类的出口规模居世界第一。同欧美国家相比，日本游戏产业的发展一直坚持独特的道路，其游戏产品的审美观和价值观更加符合亚洲人的品味。日本政府也很重视游戏产业，为了打造游戏产业的竞争优势，政府还制定游戏产业战略。此外，日本游戏软件的开发多来源于动漫作品，动漫作品的成功为游戏产业的发展奠定了坚实的基础。

漫画是日本动漫发展的源头，漫画促进动画的发展，动画又促进游戏的发展，就这样漫画产业、动画产业、游戏产业逐渐发展成为一个经济整体，三者相互渗透，相互促进，并带动了相关衍生品的发展，形成了一个良性循环。

二、河南省动漫产业的发展概况

1.动漫企业规模不断壮大。动漫企业的数量从2008年的6家发展到2012年的100家，经营业务涵盖漫画创作、动画创作、制作，网络动漫（含手机动漫）创作、制作，动漫软件开发、动漫衍生产品研发、设计，动漫专业培训等。到2015年，动漫企业数量预期达到200家，动画片年产量3万分钟，动漫产业年销售收入比2010年翻两番。

2.动画产品数量、质量大幅增长。2012年，全省取得发行许可证的动画片达到14部，共8 995分钟，产品数量在中部省份处于领先地位，省会郑州已成为全国原创电视动画片生产十大城市之一。同时，动画产品的质量有很大提高，涌现出很多动漫精品，如河南省天乐动画影视发展有限公司制作的《独脚乐园》被认定为国家“重点动漫产品”。《虫虫计划》《少林海宝》《小樱桃第二部》《少年司马光》《公路Q车吧》等多部原创动画片先后在央视播放，其中不少动画片出口到国外。

3.动漫基地进展顺利。当前，河南省形成了国家动漫产业发展基地、郑州动漫产业基地、华强文化科技产业基地，这些动漫基地在动漫原创、品牌建设、媒体运营、衍生产品开发方面将形成规模优势，有利于动漫企业享受政策上的优惠和节约成本，有利于动漫产业价值链的完善。

三、日本动漫的成功经验对河南省动漫产业的启示

虽然河南省动漫产业取得了一定成绩，但其发展还不能满足民众日益增长的物质文化需要。尤其是产品内涵、市场定位、人才的培养和利用、新媒体动漫的开发等方面还有很大的提升空间。

（一）营造积极健康的动漫文化氛围

日本动漫文化已成为本国的一种主流文化，社会认同度高；而我国的动漫文化还处于非主流状态，在大众中认可度不高，属于小众文化。很多人对动漫的认识和理解比较片面，认为动漫属于低幼人群，没有太大的社会意义，动漫产业亦不能和传统的产业相提并论，没有认识到动漫产业的巨大价值。动漫产业从业人员对动漫文化特性把握度不够，进而创作的动漫产品缺乏人文底蕴和思想深度，导致动漫只是小孩子的娱乐节目，而不能上升为一种老少皆宜、内涵深厚的艺术形式。因此，发展河南省动漫产业首先要培育良好的动漫文化氛围。培育动漫文化氛围的途径主要有：（1）举办各种动漫会展。动漫会展能够吸收大众参与，有利于动漫文化交流，如郑州动漫企业倾力打造的中原动漫嘉年华活动，2012年在郑东新区、开封、焦作、巩义等地举办了专场，累计吸引参观游览者15万人，实现动漫周边衍生品销售100万元。（2）兴建动漫博物馆。通过动漫博物馆可以普及动漫科普文化知识，激发学生与社会群众热爱动漫的热情。动漫博物馆可采用先进的多媒体展示平台，使广大动漫科普爱好者在模拟场景中体验动漫的乐趣。（3）加强舆论引导，形成正确的动漫认识观念。一方面应加强对动漫作品的监管，扩大宣传优秀动漫作品的力度，抵制低俗动漫作品的负面影响；另一方面应充分利用报纸、广播、电视、网络等媒体，纠正公众对动漫的偏见，引导公众形成积极健康的动漫认识。

（二）动漫创作应立足本土文化，加强创新

动漫表面上是一种技术或艺术的外在形式，实际上则需要深刻的思想文化内涵给予支撑，民族化、本土化动画形象的开发与塑造更容易被公众接受。立足本土文化，加强创新是河南省动漫发展的关键。河南省地处中原，文化资源内涵丰富、博大精深，有脍炙人口的愚公移山精神、红旗渠精神，有少林寺、河洛文化等历史文化资源，可谓到处有故事可说、有历史可数，但河南省对这些文化资源开发还不够，今后，动漫制作者要时刻牢记民族文化是动漫创作的源泉。同时，在动漫创作过程中要有一个清晰的文化发展战略，整合中原文化资源并有效地转化为产业优势，打造河南省动漫的特质。

（三）动漫市场定位明确

市场细分是日本动漫营销的重要方面，日本的动漫作品是按读者的年龄和性别进行分类，不同类别的读者有着不同风格的动漫作品，丰富的动漫作品带动了全民消费。而这种广泛的动漫消费造就了日本动漫市场的繁荣。与日本相比，中国动漫的消费群体以4～13岁的儿童为主，动漫产品只是他们的课余消遣。这种片面的定位导致动漫市场需求不足，动漫消费被动。河南省的动漫企业应重新认识和评估动漫作品和动漫文化，做详细的市场调查，按职业、年龄、收入和文化层次等进行市场细分，把握好不同群体的动漫消费倾向，积极创作不同细分市场的动漫作品，拉动动漫市场的消费，把动漫从低幼儿童的娱乐产品变为全龄化的文化产品。

（四）注重风险评估，降低成本

投资大，回收风险大是动画产业面临的问题。为此，日本动画的制作采用降低成本的战略来提高利润。为了降低成本，日本动画普遍采用分包加工的方式，动画制作的关键工作由日本本土具有竞争优势的企业来完成，动画绘画之后的加工工作大都外包给中国、韩国、菲律宾、越南等这些国家，这样提高了本土企业的核心竞争力，节约了成本。同时，日本的动漫企业通过整合外部资源来降低成本，把动画片做成一个新兴的广告发布媒体，即产品媒体化，如动漫作品《足球小将》的足球有阿迪达斯的标志，这样做可以赚取阿迪达斯的广告费，降低动漫产品的风险。此外，日本对动画剧本方面有着严格的评估机制，盈利模式非常清晰，凡是走向市场的动漫在其漫画阶段进行各种风险评估，认真分析项目的可行性，选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉人气。河南省动漫产业还处于发展阶段，很多动漫企业没有自己稳定的盈利模式，缺乏成熟的运作模式，经验模式粗放，动漫产品从策划到销售等整个价值链的工作都由自己完成，没有形成自身的核心竞争力，造成动漫产品成本较高，投资回报率低。日本降低成本的战略是非常值得我们思考和借鉴的。

（五）多措并举，加大人才的培养和利用

发展动漫产业，关键是人才。日本有着完善的动漫人才培养机制。人才培养模式多样化，包括学校教育、社会教育培训、动漫企业员工选拔、政府、财团及基金会资助培养人才、设立动漫奖等。

当前，优秀动漫人才匮乏已成为制约河南省动漫产业发展的瓶颈之一。改变这一现状可以从以下方面做起：（1）“产、学、研”结合。依托郑州大学、河南大学、郑州轻工业学院、中州大学、郑州师范学院等高校，引入高水平师资，实现资源整合与优势互补，打造涵盖动漫技术研发、人才培养、项目制作为一体的合作平台。（2）加大人才的利用。截至2011年，河南省共有60所院校开设动漫相关专业，但动漫专业的学生毕业后从事动漫工作的只占30%左右，主要原因是河南省动漫产业处于探索发展阶段，动漫市场还不够繁荣，动漫企业对专业人才不够重视，动漫从业人员工资待遇低，所以在培养动漫人才的同时，还必须要留住人才，同时大力引进人才，为动漫人才的发展提供充分的空间。人才的培养与利用是一个长期的系统工程，必须对动漫人才的培养和发展进行系统规划。

（六）动漫产业链完善

动漫产业链是指通过动画漫画创造出的动漫形象作二次利用开发，提升动漫作品附加值，进行衍生产品如文具、玩具、服装、游戏、电影的开发。将动漫形象作为衍生产品进行开发和经营不仅有助于宣传动漫作品和动漫形象，而且有助于提高动漫作品的价值。漫画是动漫产业链的起点，漫画消费群是动画的潜在消费群体，人气高的漫画直接带动了动画消费，而漫画和动画消费群体的良好口碑又扩大了新的消费群体。漫画和动画的发展带动了游戏产业的发展，同时，带动了相关衍生品的开发、生产与销售，而动漫衍生品的开发又带动了相关广告业的发展，不仅可以激发消费者购买动漫衍生品的欲望，又为动漫产品的开发和宣传提供了空间。大量动漫衍生品的开发与销售和广告业的巨大发展反过来又促进了动漫产业自身的发展，从而形成良性循环。

河南省动漫产业的优势之一就是漫画产业发达，在我国漫画产业中影响力较大，群众认可度高。因此，借鉴日本成功的经验，可以将一些人气高的漫画作品改编成动画，同时加大文具、玩具、服装等这类衍生品的开发，提高动漫作品的附加价值。完善动漫产业链还需要加强不同动漫企业之间的协作，不同类型动漫企业之间的社会分工可以有效降低成本；同时还应提倡动漫供应链的一体化，加快动漫作品市场化的速度，进而快速地满足不同群体的需求，并且要注重企业化、规模化、分工明细化，提高企业的核心竞争力。文化、宣传、科技等相关部门应密切配合，为动漫产业的发展做好顶层设计，为动漫产业的发展制定市场标准，并做好相关监督工作。

（七）加强新媒体动漫的开发

动漫的发展离不开先进的科技，“在网络和手机等新媒体出现之前，动画只能通过电视或电影等传统媒体播出，而新媒体的出现给动画产业提供了新的机会，动画的播出平台也拓展到了手机、网络等新媒体平台”②，使得动漫的传播更快、影响更广。日本的新媒体动漫发展迅速，已成为技术和艺术不断结合创新的舞台。河南省的新媒体动漫具有广阔的市场空间，其发展重点是网络动漫和手机动漫。中国互联网络信息中心发布第31次《中国互联网发展状况统计报告》统计，截至2012年底，河南省网民为2 856万，占全国网民的5%，普及率为30.4%。网络动漫具有很乐观的发展空间。同时，也应该注重手机动漫的发展，河南省通信管理局2012年10月发布的统计数据显示，河南省移动电话总数达到5 513.8万户，为手机动漫的发展提供了载体和机会。手机动漫突破了“播出难、发表难、面世难”的问题，且弥补了电视媒体受时间、地点限制这一劣势，让更多的大众随时随地可以接触到喜欢的动画电影或作品。河南省麦草动漫科技有限公司的原创动漫形象“二兔”，就是通过手机迅速走向市场的，是中国第一个手机动漫明星。