接受美学与外来品牌的汉译

韩梦擎，张轶前

(河北联合大学 外国语学院，河北 唐山 063009)

在全球经济一体化的大背景下，跨国、跨区域的贸易合作日益频繁，不同国家的思想、文化如果要迎合当地消费者的心理和需求，第一印象就显得非常重要。对外来品牌的翻译实质上就是对外来品牌名称的翻译、再创造过程。外来品牌名称的通用化反映了在不同文化背景中的消费者对商品的共同需求。(靳涵身，2000:3)然而，外来品牌名称的翻译应该更加贴近本土的文化特色和人文环境，应该以本土特色为切入点，更广泛的根植于消费者的日常生活中。本文以接受美学为理论出发点，通过举例来探讨外来品牌名称的汉译原则。

一、接受美学的内涵

接受美学的理论最早于20 世纪60年代提出，经过数年的发展，到20 世纪70年代，接受美学的理论达到了顶峰，它是读者反映论的一个分支和代表。接受美学的理论由联邦德国的文学史学家、文学美学家姚斯和伊泽尔提出。(朱立元，2004)姚斯的观点是，我们对美学的研究应该更多地关注于受者对作品的接受度上，以受众的感受为基本出发点，而不是一味强调原作者试图在作品中表达什么，也不必过多的考虑原文本的结构和语言，相反地，接受美学理论反对片面、孤立的研究文学艺术，而是更加强调读者的参与性和接受度，从社会的角度来研究文学作品。(姚斯，1997)接受美学这一理论在很大程度上削弱了作者对作品的权威性，强烈的彰显了读者或者受众在这一过程中的决定性作用。从受众接受的角度考虑就要遵循以下几点原则:以读者为中心、审美经验论、文本的召唤结构。

(一)以读者为中心

在接受美学理论的指导下分析文学作品，我们要更加注重考虑读者的接受程度和情感变化，以读者的理解为核心。通常情况下，一部作品包含着两部分情感，第一部分是作品本身所蕴含的情感，第二部分则是读者在对作品的解读过程中所产生的个人情感。(朱立元，2004)与前者相比，接受美学更加强调了读者审美经验的中心地位。姚斯认为，读者对一部作品的接受程度决定了作品生命的长短，而作品真正的价值和意义就体现在读者对其无止境的解读中。对一部作品的评价不是来自于作者的评论，而是作品在读者心中产生的共鸣和对读者的影响。(姚斯，1997)读者对作品的认知和解读是对作品的一个再创造过程，对作品本身是一种推动力量。在阅读某一作品前，读者会根据自己已有的知识、经验形成自己独特的视野和见解，这也在一定程度上决定了读者对作品的认可度，决定了读者在阅读过程中侧重的方面，决定了读者对作品的评价和他是否能够接受此部作品。这是与作者中心说和文本中心说相区别的。

(二)审美经验论

审美经验论是一种消费者自身已经形成的、固有的能力。这种能力包括消费者在生活中的经验和辨识能力等，是消费者在购买某种商品前就已经拥有的一系列相关准备。(伊瑟尔，1991)人们在生活中会自觉、不自觉地接触到大量的人和事，在此过程中人们不断的积累相关的经验、拓展自己的视野。所以消费者在购买新物品时候往往会用自己的生活经验来判断商品的优良，如果发现购买过程中存在着一些虚假的现象，自然而然的就会产生抵制情绪，这就是一种与审美意识想反的观点。相反，如果商品符合自己的判断并且能满足需求，那么它被消费者购买的可能性就会大大增加。

(三)文本的召唤结构

文本的召唤结构这一概念是由伊泽尔提出，并最先开始研究的。他认为，一个文本的本身就存在着很多不连贯和空缺，而这些空缺需要读者在阅读时，利用自己的想象和思考去填补。伊泽尔还认为，作品真正的意义是读者赋予的，是作者对文本的感受和评价，一部作品得到读者的共鸣，激发读者的想象中才能体现出它的价值。(张廷琛，1989)同样，商品名称、广告语的目的也是为了激发消费者的购买欲，好的品牌名称翻译、广告语翻译会引起读者的共鸣和想象空间，进而对商品的出售产生积极的影响。

二、接受美学指导下的外来品牌的汉译原则

接受美学理论的基本内涵告诉我们，读者在对某部作品进行阅读前，都会根据以往的生活经验和经历对作品产生一定的预想和假设。并且，接受美学注重读者的中心地位，强调读者对作品的兴趣和反馈;还要求作者对作品留有一定的“不确定性”和“空白”，从而召唤读者潜在的想象力。在接受美学的影响和启发下，我们清楚的认识到，翻译外来品牌名称的核心就是唤起读者的共鸣和对产品的期待，从而使消费者将这种期待转变成购买行动。

(一)以读者为中心，满足读者心理需求

接受美学对外来品牌汉译的最大启示就是将读者放在核心位置，外国的品牌若要得到中国消费者的青睐，就要迎合当地大众的文化背景消费心理，尽可能激发消费者的购买欲，所以为了实现成功翻译品牌名称的目的，翻译者必须以购买者心理需求为出发点。

例如，著名洗发水品牌“Rejoice”在我国倍受女性消费者的欢迎，“Rejoice”译为“飘柔”，在我国女性大众的审美标准中，飘逸柔顺是秀发美丽的标准，飘柔带给中国女性消费者的理念就是，从容的面对生活和工作中的压力，保持优雅自信的形象，将自己最好的一面展现给世界。(洪明2006:8)再如，运动品牌“锐步”，既保留了“Reebok”原本的发音，又表现出了“Reebok”一词的本义。“Reebok”原指非洲的一种擅于奔跑的羚羊，它身姿矫健、反应迅速。该品牌名的寓意为消费者穿上该品牌的运动鞋后，能纵情的运动，享受奔跑的乐趣。由此可见，一个以消费者为中心，能满足消费者心理的品牌翻译对提高产品知名度是十分有利的。

(二)以群众审美为基础，迎合消费者需求

接受美学中的审美经验论提出，在阅读某些作品之前，读者就已经具备了自己的生活经验和审美能力，这在很大程度上决定了他们是否能接受此部作品。同样地，要翻译好一个品牌名称，一定要了解当地消费者的文化背景和审美要求，要使翻译出的品牌名称符合当地消费者的审美心理，使消费者从产品的名称中找到共鸣，从而刺激消费者的购买欲。

例如，全球著名连锁超级市场“Carrefour”译为“家乐福”，直接明了的反映出了该连锁超市家庭消费、开心购物经销理念，迎合了中国消费者重视家庭幸福、百姓和乐的心理，使消费者从品牌名称中找到了共鸣。享誉全球的化妆品牌“Clarins”译为“娇韵诗”，突出了此品牌化妆品的作用和使用后的效果。“娇”字形容女性面容可爱、身材娇好，“韵”字形容女子风韵雅致、富有魅力，而“诗”字又使人联想到想到女子诗情画意的温婉之情。这三个字都极大地符合了中国女性消费者的审美观念和追求美丽的心理，这也是“娇韵诗”深受中国女性消费者喜爱的一大原因。

(三)引起读者的想象，实现品牌的召唤功能

根据接受美学理论的启发，一部作品要得到读者的共鸣，引发读者的想象，实现其召唤功能，才能真正表现出它的价值。同样，一个成功的品牌名称翻译要有足够的吸引力来引发消费者的想象和情感，实现其品牌自身的召唤功能。

例如，被誉为“啤酒之王”的“Budweiser”在汉语里被译为“百威”。它可谓是品牌名称翻译中最成功的案例之一，将“Budweiser”翻译成“百威”使中国消费者不自觉地想象到男性的英雄气概和豪情壮志，并将其品牌名称深深的植入了脑海中。知名男装品牌“Lacoste”，直接翻译为词的本义“鳄鱼”。一提到鳄鱼，人们就会想象到它全身坚硬的盔甲，敏锐的视觉、听觉和在亚热带河流中的畅游的形象。在我国“鳄鱼”衬衫十分流行，男士拥有一款鳄鱼衬衫是一种身份的象征。再例如全球化妆品牌领导者“Avon”翻译成中文变为“雅芳”，这两个字都非常符合中国人的审美标准。“雅”指女性神态优雅、举止文雅，“芳”字使人联想到鲜花的芬芳，美丽娇艳。这些品牌名称都会引起消费者的共鸣和对美好的想象，激发起消费者的购买欲望，达到成功翻译品牌名称的目的。

三、结语

品牌的名称是消费者最先接触到商品的部分，好的名称翻译会给消费者留下深刻的印象，展现出商品特有的魅力。在接受美学的理论的指导下，我们在将外来品牌的名称汉译时，要以读者为中心，贴近本地的文化和习俗;要以消费者的审美为标准，拉近产品与消费者的距离;要给读者留有想象的空间，实现其商品对消费者的召唤功能。总之，好的品牌名称翻译不仅会增加商品的销售量，也会推动不同国家之间的文化交流。

［1］［德］姚斯．审美经验和美学解释［M］．上海:上海译文出版社，1997．

［2］洪明．论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照［J］．外语与外语教学，2006 (8):20．

［3］靳涵身．商业广告翻译:性质、特点［J］．四川外语学院学报，2000 (3):4．

［4］伊瑟尔．阅读活动:审美反应理论［M］．北京:中国社会科学出版社，1991．

［5］朱立元．接受美学导论［M］．合肥:安徽教育出版社，2004．

［6］张廷琛．伊瑟尔:“文本与读者的交互作用”接受理论［M］．成都:四川文艺出版社，1989．