基于生态位理论的旅游价值链整合研究

2014-03-30翁秋妹陈章旺

郑州航空工业管理学院学报 2014年1期

翁秋妹，陈章旺

(福州大学管理学院，福建福州 350108)

一、引言

为促进旅游业健康、有序、协调可持续发展，2013年10月1日我国第一部旅游综合法规——《旅游法》正式颁布实施。该法律对旅游价值链节点上分布的旅游者、旅行社、景区、政府部门等相关群体或组织作了全面、科学的法律规定，其依法兴旅的重视程度可见一斑。此外，我国旅游业“十二五”发展规划中更是明确地将旅游业提升到战略性支柱产业的地位。旅游业的发展将成为未来我国拉动经济增长、扩大内需的重要引擎之一。在我国旅游市场消费需求和消费能力日益稳固的这一时期，政府和社会各界发展旅游的积极性也愈加高涨。然而，旅游业迅猛发展带来地区经济繁荣的同时，也带来了各种各样的问题，如旅游价值链上旅游经营者片面追求经济效益，景区重复开发，游客权益遭受损害等。

笔者认为，旅游产业面临的问题可以从旅游价值链的结构特征以及关系研究得到一定的解决。刘亭立(2013)在回顾旅游价值链相关研究的过程中提出，价值链在其他行业的成功运用说明其在旅游业也有很好的应用前景[1]。由此可见，在正确分析旅游业自身发展特点的基础上，使价值链与旅游业紧密结合，进而对旅游价值链的各个环节有效整合是进一步分析旅游价值创造、促进旅游业健康发展的一大思路。而多数旅游地总是处于一定的自然环境条件下，如桂林的漓江、安徽的黄山等，换言之，多数旅游地的自然环境构成了该旅游地旅游价值链的主要生命线。因此，我们认为形成于旅游地基础之上的旅游价值链具有明显的自然性，对自然环境的依赖程度很高。鉴于此，本研究将基于生态学的概念和从生态学的视角来研究旅游价值链的相关问题，尝试在旅游生态位、旅游价值链等内涵界定的基础上，从旅游生态位的角度探讨旅游价值链的整合路径。这种生态学的研究视角将有机体与环境进行关联，可以克服以往孤立的、碎片式的思维缺陷，从一个更系统的角度将旅游价值链的构成扩大，从而更加清晰地把握旅游价值链的未来发展方向。

二、相关理论综述

1.旅游生态位的内涵与特征

自1917年Joseph Grinnell首次提出生态位的概念以来[2]，生态位理论研究历经不断的规范化、定量化发展，已经逐步趋于成熟并在社会、经济、管理等领域得到广泛应用。生态位是揭示自然生态系统中，生物单元在一定的时空上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用的概念，它体现了一定区域内，生物之间竞争、合作与共生的生态关系。这一重要理论内涵为旅游经营企业、旅游者、政府相关部门以及其他相关组织之间的关系以及整合研究提供了新的视角。因为在旅游业同样存在着竞争与合作的关系，借鉴生态位理论，探索旅游价值链结构特征以及节点的行为表现，可以寻求旅游经济价值与顾客体验价值之间的平衡发展，从而为促进旅游价值链稳定成长提供新路径。

国外鲜有生态位在旅游中应用研究的相关报道[3]，而近年来，我国旅游研究者对生态位理论在旅游研究领域中的运用关注度逐渐提升，旅游生态位理论开始得到不断地发展与完善。以旅游地为研究对象，关于旅游生态位这一概念的代表性定义也经历了不断的演化。从生态位的影响因子上看，祁新华(2005)首次提出旅游生态位是游客、经营者、当地居民与旅游地自然环境和社会环境关系的总和。邹仁爱、陈俊鸿(2006)等从旅游地的特定生存空间出发，认为旅游生态位是在一定社会经济环境下，旅游地在区域生态空间内所具有的生存位置、特定功能以及所发挥的群体效益作用。向延平(2007)在综述前人研究的基础上将旅游生态位定义为：旅游地个体在区域旅游发展过程中的地位、作用和功能以及与其他旅游地的相对关系。纵观各个学者对旅游生态位的定义阐释，结合生态位的理论内涵，本研究认为旅游生态位具有以下基本特征：一是双重属性，即自然属性和社会属性。自然属性表现为旅游地总是处于一定的自然环境之中，在自然规律的作用下各旅游地的旅游生态位相异且不断变化。而作为一项由人类参与的活动，旅游地的生态位必然受到由人类活动引起的旅游竞争、旅游服务等社会因素的影响。二是动态性。旅游生态位由于社会属性的作用，具有动态变化的特点。在旅游地的发展进程中，旅游生态位的旅游环境、旅游市场、旅游资源等维度通过人类的行为策略实施得到一定的调整和优化。三是差异性。按照竞争排斥原理，同一区域内不同旅游地的旅游生态位应当不同。这主要是由于各旅游地旅游资源与旅游经营者、旅游者、政府等各方的行为表现均存在差异。四是系统性。影响旅游生态位的因子众多，且分布在食、住、行、游、购、娱的各个环节，因此，必须从系统的角度考虑其构成成分。目前学术界对旅游生态位的测评指标主要持有两种观点。向延平(2012)等将旅游生态位维度划分为旅游资源、旅游市场、旅游服务、旅游环境四个维度[3]；苏章全(2010)、江金波(2009)等将其划分为社会经济发展水平、生态环境质量、旅游资源条件和旅游市场状况四个层面[4][5]。在本研究中，考虑到旅游价值链区别于制造业价值链的关键在于其服务的特性，因此，倾向于采用旅游资源、旅游市场、旅游服务、旅游环境的划分方法。

2.旅游价值链及其构成内涵

旅游业在我国国民经济中的战略性地位必将引起旅游研究者对旅游价值创造的关注。而在旅游价值链的相关研究中，旅游价值链的构成及其管理是探索旅游价值创造的重要基础。综合近期的研究结果，总体上比较认同旅游价值链由供应商、中间商、消费者构成[6]的观点。从这个构成角度来看，旅游生态位所涉及的旅游者、旅行社、景区等便成了我们基于生态位视角研究旅游价值链的基础。而关于旅游价值链管理的一项重要内容是价值链构成主体间的关系及价值链优化整合途径。已有的相关分析主要从产业融合[7]、文化软实力[8]、旅游信息化[9]、旅游体验[10]等视角切入，这些研究成果从各自的角度出发分析旅游价值链的结构与特点，提出不同的旅游价值链价值创造模式。但是，这种对于旅游价值链整合方式的探讨大多是碎片式的就事论事，缺乏系统、整体的思考。本研究试图通过生态位这一相对系统的角度重新审视旅游价值链，扩大旅游价值链的构成内涵，在深入分析影响旅游价值链因素的基础上，提出旅游价值链的整合途径。

旅游业具有明显的高程度顾客参与的特点，因此，从旅游者的需求角度出发，旅游价值链是一条以旅游者需求定位为起点,以旅游者体验价值为终点的价值流动的动态循环链条。而对于旅游价值链上分布的食、住、行、游、购、娱等旅游供应商与旅游中间商(多指旅行社)来说，实现经济价值的创造、转移与增值是矢志不移的目标。在这一传统旅游价值链构成内涵的基础上，本研究认为，结合生态位的理论思想，还应当把自然环境、政府、当地居民以及非营利性组织纳入旅游价值链的构成范围内，由此形成基于生态位理论的旅游价值链构成图(如图1)。这主要是由于自然环境、政府、当地居民以及非营利性组织可以间接帮助旅游价值链实现价值增值，是价值链上不可缺少的环节。

旅游供应商和中间商提供旅游产品或服务需要一定的自然环境作为前提。这主要是由于旅游产品或服务的开发设计过程中必定会消耗一定的旅游资源，而不同的地质地貌、气候水文、生物土壤、空间环境形成的具有差异化的自然环境对旅游资源有着深刻的影响。因此，由旅游产品或服务创造的价值增值明显受到旅游资源的影响，但考虑得长远一些，其实也是受到自然环境状况的限制。对自然环境的合理开发和保护可以使旅游供应商和中间商在旅游价值链上实现满意的价值增值。政府也应当是旅游价值链的重要一环。因为政府所提供的法律制度、政策环境和公共基础建设是旅游供应商和中间商在旅游活动过程中实现价值增值的基础。利用政府这一促进区域旅游产业发展的有力推手，旅游经营企业的战略定位要与之协作、配合，通过信息共享、企业协同形成良性互动，从而最大限度地发挥旅游价值链上每个环节的作用。

旅游地居民的幸福水平是衡量旅游价值的重要指标。旅游业的发展会带动地区相关产业的发展，为当地居民提供更多的就业机会，增加经济收入。反过来，当地居民通过积极参与旅游宣传和推广服务所表现出的良好居民形象也会影响到旅游地的整体形象，从而创造出较好的经济和社会效益。在与非营利性组织合作开展旅游活动的过程中，旅游供应商和中间商并不一定会立即获得可见的经济效益，更多的是实现旅游品牌价值的提升和收获巨大的社会效益。但对于处在体验经济背景下以影响力为重要竞争力的旅游企业而言，旅游品牌价值的提升也是旅游价值链增值的重要部分，并且对旅游企业未来的价值增值影响深远。基于此，本研究将非营利性组织纳入旅游价值链的构成范围中。

资料来源：根据黄继元(2008)研究成果修改[11].

基于生态位的视角可知，旅游价值链的稳定性与成长性不仅仅是旅游者体验价值与旅游经营企业经济价值之间的一致性问题，还应当囊括自然环境、政府、当地居民以及非营利性组织在内，彼此间存在协同进化的关系。

三、旅游生态位对旅游价值链的影响

前述可知，旅游生态位是一个多维概念，包括旅游资源、旅游市场、旅游服务和旅游环境四个维度。因此，在生态位视角下，影响旅游价值链的因素可以从以下不同角度展开(如图2)。

旅游资源是旅游价值链存在的内在基础。旅游供应商通过对旅游资源进行充分开发、组合设计形成了各类旅游产品，当旅游者从中获取的体验价值使其得到较大程度的满足时，旅游价值链上的价值创造由此产生，这也是旅游企业参与旅游竞争的重要资本。各个地域的旅游资源在价值、规模、区位条件等方面的不同表现，决定了旅游者所能从旅游活动中获得的价值的大小，影响着该地旅游价值链的发展方向，从而创造出各地不同的旅游价值链链条组合形式。

旅游市场是拉动旅游价值链成长的外部动力。尤其是在旅游资源因过度开发、旅游产品竞争能力变得乏力的情况下，旅游市场更是成为促进旅游价值链发展的关键因子，此时旅游价值链上的价值创造以对旅游者的有效竞争来实现。因此，旅游供应商和中间商提供的旅游产品要完成其价值必须取得旅游者的认可、满足旅游者情感/体验的需求。此外在这一过程中，政府公关、当地居民的积极宣传、与非营利性组织的联合也对旅游地良好形象的塑造，进一步提升旅游市场影响力，实现价值增值至关重要。旅游人数、时间、形象与门票收入等是旅游价值链通过旅游市场实现价值创造、转移、增值的具体指标。

旅游服务是旅游价值链发展的生命线。旅游的经济活动集中体现在旅游服务过程中，从食、住、行、游、购、娱等方面的基础设施建设、旅游信息服务水平，到旅游者直接接触的服务质量，无一不与旅游供应商和中间商的经济价值创造、旅游者的体验价值获取相关联。然而，伴随着旅游产业的迅猛发展，这些参与主体的活动方式也开始发生变化，使得旅游价值链链条呈现出不同的组合形式。如有些旅游供应商不通过旅游中间商，而是依托信息技术直接与旅游者进行交流沟通，缩短了链条长度，增加了价值链的灵活性；旅游者也得以通过各种渠道直接向旅游供应商进行信息反馈。一些旅游中间商为避免同质旅游产品与服务带来的白热化竞争，开始积极寻找新的旅游价值点，与竞争对手错位开发旅游产品，最终提高旅游地旅游价值链的整体价值。

优化旅游环境为旅游价值链的价值创造提供保障。旅游者之所以向往那些风景优美的天然名胜与风光秀丽的人工胜地，实质上是因为在旅游者的潜意识里对这些旅游地生态环境质量、环境保护状况、旅游容量等方面形成了较好的印象[12]。旅游者能在这些未受破坏和污染的良好旅游环境观赏中获得较大的心理满足和体验价值。因此，气候、空气质量、水环境、绿化、人文环境、噪声与资源保护状况等成为旅游者是否选择该旅游地并进行旅游消费的考察标准，也是旅游价值链实现价值创造的基础保障。

图2 生态位视角下影响旅游价值链发展的四个因子

四、基于生态位理论的旅游价值链整合途径

根据总结的旅游生态位基本特征，即双重属性、动态性、差异性和系统性，旅游价值链的整合途径主要体现在以下几个方面。

1.旅游生态位分离，开展旅游价值链错位竞争

在自然生态系统中，只有各物种在时间、空间、资源的利用以及相互关系倾向于相互补充、互相区别时，才能避免直接的竞争，即生态位的分离使由多个物种组成的生物群落更有效地利用环境资源。这一理念同样适用于处在旅游价值链上的各节点企业(旅游供应商和旅游中间商)与组织。结合旅游生态位理论，实现旅游价值链的错位竞争，就是要在旅游供应商和中间商间建立合作关系，达成一致的错位竞争意识，寻找与竞争对手在旅游生态位上的差异点，从而获得并保持价值链的整体竞争优势。而这一策略实施前提是确定自身旅游生态位，包括旅游资源、旅游市场、旅游服务与旅游环境等。旅游供应商和中间商可在上述四个方面进行生态位的分离，开展旅游价值链的错位竞争，获取竞争优势。基于这一出发点，以生态位分离为手段的旅游价值链上的整合表现，见表1。

表1 旅游生态位分离与旅游价值链整合

2.旅游生态位扩充，挖掘旅游价值链增值潜力

当某个旅游地存在生态位扩充的可能时，说明该旅游地的旅游价值链上还存在未被充分挖掘的增值潜力。旅游生态位的扩充可以提高旅游价值链上各节点应对外界环境变化及激烈竞争的适应力，增强旅游系统整体生命力。换言之，就是另辟蹊径寻找到新的旅游价值链增值点。具体来说，政府、当地居民、旅游供应商与中间商彼此间要确立一致的旅游发展方向，确定是否开发新的旅游资源、开拓新的旅游市场，同时也要做到提高旅游服务质量与改善旅游环境并行。但是，同一区域内某一旅游地生态位的扩充必然对应着另一旅游地生态位的压缩(如图3)，因此，各旅游企业与政府、当地居民、非营利性组织间应相互协调，处理好竞争与协作的关系，避免各旅游地生态位重叠，确保整体旅游价值链增值大于各旅游地局部价值增值。对区域内部旅游资源进行整合，形成对内优势互补、资源共享，对外多元化的旅游竞争能力，提高旅游经济效益。为进一步开拓旅游市场，政府、当地居民与非营利性组织要充分参与旅游市场结构优化的活动，尤其是在旅游供应商和中间商新的目标市场营销推广活动上要保持一致的、积极的旅游形象。政府增加投资改善旅游环境、景区提供更加良好的服务质量、当地居民一个美好的微笑、非营利性组织的公益性宣传等都是进行生态位扩充、深入挖掘旅游价值链增值潜力的具体表现。

资料来源：向延平(2012)研究成果[3].

3.旅游生态位创新，增加旅游价值链的稳定性

处于动态平衡发展过程中的旅游系统有赖于创新的支持。价值链构成内涵的扩大本身就是一种创新，而价值链节点企业引进先进的信息技术、良好的服务方式和卓越的管理理念也是生态位创新的来源。从经济学角度来讲，旅游供应商和中间商联合政府、非营利性组织开展的旅游营销活动不仅可以获得一定的经济效益，还能借由旅游产业发展的影响力获得特定的社会效益。这类旅游活动本身必然会提升价值链上旅游供应商、中间商、政府相关部门、非营利性组织的社会形象和影响力，进而推动旅游价值链的价值增值活动。另一方面，旅游供应商和中间商依托信息平台可以掌握更加精确的旅游者反馈与需求信息，适时开发准确的创新旅游产品，共建旅游品牌，提升旅游产品内涵。对于政府来说，除了要提高景区的可进入性，改善交通环境，还要根据地方特色，制定相应的酒店、娱乐场所、购物地点、景区等的服务标准，为旅游者在当地的旅游体验提供基础保障。在旅游资源、旅游服务、旅游市场、旅游环境等方面进行旅游生态位创新，有效整合了旅游供应商、中间商、旅游者、政府部门及非营利性组织之间的相关利益，促进了旅游价值链的稳定与成长。

4.旅游生态位协调，提升旅游价值链整体价值

旅游价值链上节点企业间的合作可以使整个旅游行业受益。黄继元(2006)指出，只有建立一种尊重和符合各方利益的机制，产业价值链的链条才能真正转动起来[11]。纵向来看，从旅游供应商、中间商到旅游者、政府，再到当地居民与非营利性组织，要达到一定的旅游生态位目标，则应当以互惠共生而非单方面优先为原则，相互获得某种利益，如旅游者获得体验价值，旅游经营企业获得经济价值，居民收获旅游地情感归属等。横向上看，旅游景区在旅游价值链中处于核心位置[6]，因此是各项旅游要素的重要协调者。在旅游者体验价值主线的引导下，不同旅游景区实行互惠共生原则后，各旅游景区的旅游生态位也倾向于得到进一步的扩充，如图4。由此可以推断，景区间生态位的协调促进了旅游产业的可持续发展，进而提升了整体旅游价值链价值水平。具体来说，就是利用比较优势的原理，使各景区的旅游资源充分共享，开发互补型的旅游产品。在旅游市场方面，景区间要一改过去各自为政的旅游宣传方式，形成合力，培育共同的旅游市场，以旅游者需求为前提增加通票的优惠售票形式。旅游服务方面尤其要重视建立统一的旅游信息服务平台，实现咨询、预定、销售等一条龙服务。

资料来源：高江舟(2007)研究成果[14].

五、结语

旅游价值的创造是未来旅游业发展研究过程中需要关注的重点。而旅游业较高的自然环境关联性为我们从生态位视角展开旅游价值链的研究提供了支持。创造、转移、增加旅游价值不能单纯从旅游者、旅游供应商或中间商的角度出发，旅游生态位具有的相对系统的特征表明，要扩大原有的旅游价值链构成内涵，将自然环境、政府、当地居民以及非营利性组织纳入其中，由此建立起基于生态位的动态的、循环的旅游价值链。最后，本研究在深入分析影响旅游价值链因素的基础上，提出基于生态位理论的旅游价值链整合路径。

我们认为，从生态位的角度切入，由于其具有的双重属性、动态性、差异性和系统性特征，旅游生态位的旅游资源、旅游市场、旅游服务和旅游环境四个维度都会对旅游价值链的价值创造产生相应的影响，进而提出从旅游生态位分离，开展旅游价值链错位竞争；旅游生态位扩充，挖掘旅游价值链增值潜力；旅游生态位创新，增加旅游价值链稳定性；旅游生态位协调，提升旅游价值链整体价值这四个方面进行旅游价值链的整合。

参考文献：

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[2]Joseph Grinnell. Geography and Evolution[J].Ecology，1924，5(3)：225-229.

[3]向延平.旅游生态位理论、方法与应用研究——以湖南省张家界市为例[M].北京：经济管理出版社，2012.

[4]苏章全,明庆忠,李庆雷，等.基于旅游生态位理论的旅游区发展策略研究——以滇中大昆明国际旅游区为例[J].旅游学刊，2010，25(6)：37-44.

[5]江金波，余构雄.基于生态位理论的长江三角洲区域旅游竞合模式研究[J].地理与地理信息科学，2009，25(5)：93-97,101.

[6]刘亭立.旅游价值链研究综述:回顾与展望[J].旅游学刊，2013，28(2):60-66.

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[8]侯雪艳.基于文化软实力的旅游产业价值链再造[J].商业时代，2013，(28)：112-113.

[9]李德明，马跃.在旅游信息化背景下的旅游价值链模式研究[J].价值工程，2006，25(11)：54-56.

[10]张朝枝，邓曾，游旺，等.基于旅游体验视角的旅游产业价值链分析[J].旅游学刊，2010，25(6)：19-25.

[11]黄继元.旅游企业在旅游产业价值链中的竞争与合作[J].经济问题探索,2006,(9):97-101.