企业微博营销在国内的局限性及可行策略研究

陈 媛

（重庆电子工程职业学院，重庆401331）

1 企业微博营销的发展

微博，是微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的分享信息、传播信息以及获取信息的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博最早起源于美国加州，由杰克多西于2006年3月创办，并在当年7月启动，也就是大家现在所熟知的Twitter。据Twitter现任CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)宣布，截至2012年3月，Twitter共有1.4亿活跃用户。

在中国，2007年出现的“饭否网”是第一家带有微博色彩的网站。随后，叽歪、做啥相继上线。到2009年，由于监管和网站资金链断裂、运营等问题，叽歪、饭否、做啥等网站相继关闭，嘀咕转型为LBS。它们属于国内微博的拓荒者。2009年8月28日，新浪在国内门户网站中率先推出微博服务，新浪微博测试版上线。新浪微博上线之后，搜狐、人民网、凤凰网、网易、腾讯等的微博也纷纷上线，国内微博市场形成了以门户网站为主要运营商的竞争局面。根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日发布的 《2012中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量约为3.27亿。其中，最大的微博平台是新浪微博，其次是腾讯微博和网易微博。国内微博用户总数已逐渐趋近网民数，19岁及以上国内网民近9成是微博用户，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。

随着互联网的迅速发展与微博用户的高速增长，庞大而稳定的用户数量令微博已经成为企业无法忽视的新兴营销渠道。不少企业开始利用微博进行产品和品牌推广，也使企业如何开展微博营销成为当今的热门话题。根据目前微博的发展状况，微博营销可定义为：以微博作为平台，通过与用户进行沟通交流，发布产品和促销信息，以提高企业品牌形象、促进产品销售的一种网络营销的方式。

2 企业微博营销的局限性

微博最大的优势就是亲和度高，从未有哪一种媒体让普通人感觉距离名人、名企如此之近。但利用微博这个当前最具亲和力的平台来进行商业化的营销，在实际运用中仍存在局限性，主要体现在以下几个方面。

2.1 粉丝瓶颈

粉丝数量是微博营销的基础。企业一般采取三种方式在微博上聚集粉丝：第一种方式是与微博运营商建立良好的合作关系，依靠微博给予的大量推荐为短时间内获得大量粉丝，但缺点是此方式不能持久；第二种方式是依靠奖品、奖金的大量投入吸引粉丝，现在各大微博这样的活动已经不鲜见了。但微博用户响应的热情会大不如前，首先是很难再找到让用户非常心动的奖品，其次活动太多让用户已经抽奖疲劳，毕竟中奖的几率实在太小；第三种方式是花钱买粉丝。

以上三种方式可以使企业微博账户在短期内聚集大量粉丝，传递信息。但实际上，无论推荐位、活动或者是花钱买来的粉丝，都不是客户所真正需要的，这些粉丝中真正积极参与到企业营销活动中的有效粉丝却大大不足，真实的营销转化率并不高。

2.2 内容瓶颈

微博平台一般对发布信息频率不做限制，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，企业需要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才能够吸引目标客户的关注。但在信息爆炸的今天，企业刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期引起客户的注意，短短140字左右的篇幅，如何更新话题，吸引网友的转发或评论，保证微博的可持续发展，确实是一个难题。

2.3 人才瓶颈

微博作为一种新兴的社会化媒体，内容由用户自愿提供，而不是直接雇佣关系。运营社会化媒体就是利用社会化网络来进行商品促销、公共关系及客户服务维护和开拓的一种方式。作为社会化媒体的一个重要组成部分，微博同样受到人才不足的影响。国内很多企业内部的管理层没有意识到微博营销强大的传播力量，对微博营销没有经验、不重视，对微博营销的手段和方法也不了解，企业内部又无专门的微博营销团队，导致国内这方面的人才储备相对薄弱。

2.4 平台瓶颈

在到处充斥着炒作、谎言的网络社会，正是因为微博是最具亲和力的网络沟通平台，有些用户对利用这个新兴平台进行商业化的营销行为感到不适，甚至有粉丝公开抵制微博营销。例如，洪晃本人与他人合伙开办设计师品牌概念店，2012年12月她利用自己在新浪的微博账号推荐自己概念店的产品，引起粉丝的极大不满。

另外，国内的各个微博平台是相对封闭的，还没有实现互通。企业要在不同的微博平台进行营销信息的发布，就必须在各个微博平台分别注册才能开通微博，增加了企业微博营销的成本和难度。

对于国内微博用户来说，除了腾讯微博用户可以利用自身QQ用户资源外，其他的基本都不能运用已有的关系传递微博信息，使微博营销信息的传递速度和范围均有所降低，造成企业微博用户粘性不足。

3 企业利用微博进行营销的可行策略——以新浪微博为例

3.1 微博营销之微矩阵

有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖。企业可以根据领域不同开通不同的微博账号。如微软中国在新浪的微博矩阵，涵盖了IT服务（微软中国technet）、技术交流（微软中国msdn）、技术研究（微软亚洲研究院）、沟通应用（微软msn）等领域。企业还可以根据不同产品线和地域建立微博矩阵。如adidas新浪微博的矩阵包括了adidasHK、adidasfootball、adidasRunning、adidasOriginals等账号。此外，企业微博账户群还可以包含企业领导者与员工的个人微博。

不管是哪种类型的微博矩阵，都可以用“公司名+产品名（或领域名，或个人名字）”来命名微博账号，微博头像也可以使用公司统一的LOGO图标，这样能够加深外界对企业的印象，扩大企业影响力。

3.2 微博营销之微同步

将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步，该方法的亮点之一，可以实现搜索的精准推广。用户使用微博的搜索功能时，能够看到企业的活动广告，这样有利于帮助达到精准用户。亮点之二，可以增强官方微博的运营效果。官方微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。例如，2012年11月21日至2012年12月20日，用户在新浪微博搜索#寻地道老火锅#的微博时，就可以看到豪吉的活动广告，通过豪吉的官方微博，进入“寻地道老火锅，赢马来西亚美食之旅”的活动网站。

3.3 微博营销之微直播

通过微博，直播新品发布会或线下活动。利用微博整合媒体、名人等资源，让网民用微博互动，实现创新性的网络直播发布会。例如，诺基亚新产品N8的新浪微博直播。媒体方面，邀请新周刊（粉丝数500 000）进行微博报道；明星方面，邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布；网民方面，可以参加新品发布，参与话题讨论，赢取奖品；诺基亚方面，提供3D视频、8小时新品发布、在线预订等。

此外，还可以利用微博大屏幕。微博大屏幕是新浪专为各类线下活动推出的一款网络产品，是在展会、音乐会、行业峰会、电视直播、婚礼现场等场所展示特定主题微博的大屏幕，可以将网友对话题的反馈实时呈现在现场设备上，将微博与传统媒体结合起来，增强现场活动的效果，甚至还能改变传统现场活动互动的模式。

3.4 微博营销之微公关

2012年4月底，著名ID“@互联网的那点事儿”在新浪发布了一条微博：“美的惊动了党！要火啊！”，随后“美的惊动了党”这句话在微博上引起了热议。由于“美的”和国内知名家电品牌商美的的名称相同，有网友戏称是“美的”惊动了党，就这样，美的躺着也中了枪。微博热点话题出现不久便被监控人员注意到，美的官方微博快速反应。事件当晚凌晨1点，进行初步沟通，完成判断引发微博的当事人类型及同步跟踪信息等环节。“@美的小美”转发了此次舆论其中的一条微博，但并未发表任何评论。事件第二天早上，美的通过官博“@美的小美”用简短的“昨晚，小美好委屈”的卖萌语气再次做出了回复。该微博得到良好的传播效果，获得超过700次的转发和超过400次的评论。而此时危机的源头“@互联网的那点事儿”也发微博证实纯属误会，危机也终于出现了转机。随后，新浪官方账号“@企业微博助理”将美的巧用微博应对危机公关事件作为重点案例发布推广，这是对美的品牌的二次传播，毫无疑问，美的始终是大赢家。

3.5 微博营销之微应用

利用微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销。

APP是英文Application的简称，由于iPhone等智能手机的流行，现在的APP多指第三方智能手机的应用程序。自从iPhone以及APP Store面世以来，APP已经成为各种开放平台上的标配。新浪微博在推出近一年后的2010年7月28日，宣布平台接口正式对外开放，标志着新浪微博成为一个开放平台。与SNS这类闭合式社区相比，微博平台用户群更广泛，信息传播性更强；微博作为开放平台，海量APP开发者聚集于此，具备了更丰富的功能与应用。在新浪微博平台接口正式对外开放两年多的时间里，已经聚合了3 000多款APP应用。如此大量的APP应用，不仅丰富了新浪微博的内容，调剂用户的网络生活，也成为极具营销价值的通路。

2011年4月，百威发起“百威——爱的代驾”活动。百威结合“酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌倡导的 “Responsible Drinking——理性饮酒”理念。百威将APP应用植入minisite里，供用户下载。用户通过APP应用，在空白处输入好友的微博账号，可以测试他是否愿意送自己回家。通过这样的活动，百威将“请勿酒后开车”的理念传播开来，活动发起短短半年时间，承诺“我愿意酒后不开车”的网友已经超过600万之多，通过该项活动扩大了百威品牌的影响力。

3.6 微博营销之微信息

根据DCCI数据显示，浏览转发发布是基本用户行为，收看视频、聊天、参与商业促销活动成为用户新的兴趣点。有近一半的微博网民直接点击微博上的图片或者正文中的商品链接。因此在进行营销活动时，多使用有趣的图片和视频有助于吸引注意力，提高点击率，增强营销效果。例如亚洲航空在新浪的官方微博 “亚航之家”，截至2012年12月10日，拥有粉丝82万，共发布微博超过2 500条，几乎每条微博信息都配有精美的图片或视频，粉丝转发和评论都比较踊跃。

有的企业微博很直接，每天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博很难引起用户的关注。微博不是单纯的广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会有产品互动的。企业微博应注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等，如利用当前一些热门的微博词汇，有助于拉近与粉丝的距离。例如，亚航之家2012年11月27日发布微博“网友A语录：对于许多剩女而言，亚航发展的悲哀在于，当你已经独自看过许多的风景，而他还停留在周末带你去趟公园的时代。亚航11周年促销部分线路还有最低价！http://t.cn/zjbXErL”。由于运用了当下流行的剩女话题，引起转发1 161次，评论391条。

企业微博用户也要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也关注粉丝的动态。如此才能有来有往，形成互动。

3.7 微博营销之微话题

随着互联网不断发展，用户来源渠道有限，单个用户获取成本的不断上升，微博作为最大的社交平台，一对多的互动交流，瞬时传播的速度惊人，微博营销成了最火爆的运营推广方式之一，各种形式的载体，只要有一些创意都能在浩瀚的人潮中得到展现，甚至能引起不小的轰动，杜甫很忙、元芳体、航母style等各种有趣的形式成为了微博的经典。

2011年5月16日，王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯在新浪的官方微博敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词“男女”“私奔”“幸福”，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博“私奔需要 3 样东西：（1）杜蕾斯；（2）现金；（3）一起私奔的他或她。”巧妙结合，掀起第二轮的话题讨论。

除了跟随热门话题，企业还可以自行策划微博话题，由意见领袖引导，引发广泛讨论；或者主动发起投票话题，一方面可以吸引用户的参与热情；另一方面可以通过投票结果形成决策，达到市场调研和预测的目的。

不论运用何种营销方式，对待消费者的真诚态度始终是营销人的首要条件。在互联网和社会化媒体日益火爆的今天，企业应以真诚的态度和正确的策略，使微博在营销中发挥更大的作用。

[1]孟泽云．企业微博营销的价值与策略[J]．生产力研究，2012（1）.

[2]孙擎．浅析国内微博营销面临的挑战[J]．中国商贸，2011（3）.

[3] 张晞．微博营销[J]．企业管理，2010（11）.

[4] 李政．微博营销的现状及发展[J]．中国经贸导刊，2011（16）.

[5]中国互联网资讯中心．2012中国微博蓝皮书[R].http：//www.199it.com/archives/59302.html，2013—11—10.

[6]百度百科.微博营销 [EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2939221.htm，2013—11—15.