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论渠道管理中的窜货现象

2014-03-29朱志颖张雪贤

当代经济 2014年16期
关键词:经销商渠道销售

○朱志颖 王 哲 张雪贤

(1、云南大学公共管理学院 云南 昆明 650500 2、云南大学发展研究院 云南 昆明 650500)

一、窜货的定义及类型

1、窜货的定义

所谓窜货,就是由于营销渠道中的各级代理商、经销商或者分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售造成价格混乱的行为。在营销实践中,窜货也被称为倒货、冲货。

2、窜货的类型

根据窜货的动机和窜货对市场的影响可进行如下分类。

(1)恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品,造成价格混乱的营销现象。

(2)自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的,只要有市场的分割就会有此类窜货。

(3)良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期,良性窜货对企业是有好处的。

二、恶性窜货现象危害的具体表现

现实来看有的窜货对企业营销活动有积极作用,如良性窜货,它可以提高企业产品知名度、增加销售量、降低销售成本等。但是多数情况下,窜货的效用是负面的,它表现为一种恶性竞争,如恶性窜货,它会给企业造成巨大的危害恶性,具体表现为如下。

1、受损经销商对产品失去信心

利润是经销商销售产品的最直接动力。发生窜货将导致市场上价格混乱,严重干扰被窜货区域经销商的正常销售,使其利润受损,随着窜货现象的加剧,被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图,导致经销商经营该产品的信心丧失,进而拒绝销售该产品。

2、受骗消费者对产品失去信心

由窜货导致的价格混乱和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对产品失去信心,消费者怕吃亏上当、怕假货从而对产品不敢问津。企业拥有良好的品牌形象和规范的价格体系才能获得消费者的信赖进而增加消费者对品牌的忠诚度。

3、不利于企业品牌形象的树立和品牌管理

窜货现象所导致的价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。

4、销售网络遭到严重破坏

在正常的情况下销售网络就如一条河流,干支清晰明确,井井有条,各司其职,各自获得各自的正常利润。各级经销商之间形成了一种利益共同体,通过级差价格体系,和级差利润分配体制,这使得每一个环节的经营者都能在销售中获得一定的利润,一旦出现窜货问题,渠道成员只追求自己的利益最大化,缺乏长期合作的信任和诚意,相互竞价等。这将导致严重的渠道冲突,各级经销商之间的垂直竞争以及水平竞争会此起彼伏,在互相竞争的时候也破坏了产品的整个销售网络。

三、恶性窜货现象产生的的原因

恶性窜货现象的发生既与一定时期的市场发育程度不均衡相关,也与企业的渠道建设状况有联系,它是多重因素组合作用的结果。具体而言,其主要原因如下。

1、价格体系混乱

价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。利润是渠道成员所追求的目标,只要有利可图,就会见利而趋。企业在产品定价上分多个级别,如总经销价、总代理价、一级、二级批发零售价等。如果上级跨下级直接做终端的话,则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润,这个价格体系所产生的空间差异就非常大,形成了让其他经销商越区销售的基础。

2、产品本身的原因

(1)产品包装。相同产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利,即便发生了窜货,也无法区分窜货产品,从而给窜货管理增加了一定的难度。

(2)抛售处理品和滞销品。由于企业售后服务不完善,一些积压货物不予退货,经销商为了使损失最小化,将会把积压的、过期的、甚至变质的产品,拿到畅销的市场上降价出售,或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货。

(3)竞争产品的冲击。竞争产品侵人市场,企业如果没有有效的回应措施,致使经销商经营难度增加,为维持其销售量,经销商在本区域市场降价的同时,向其他区域窜货。

3、企业营销渠道层次过多,对渠道监管不力

随着企业的不断发展,销售网络越来越复杂,渠道监管难度系数随之增大,经销商窜货被查出的概率减小,其因窜货获得的收益远远大于被惩处的成本,使得经销商更倾向于窜货来获取利润。而且企业营销渠道规划失误,层次过多,造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场,形成窜货。

4、激励措施有失偏颇

厂家对经销商往往采用年终返利,高额回扣,经销权,特殊奖励措施,但所采用的种种激励措施一般会以经销商完成一定的额度为基准,经销商超过完成的百分比越高,则获得奖励越多,带来的利润也就越多。为了获得高额奖励,许多经销商往往不顾一切的来增加销售量,如抢占其他市场份额,倒贴差价赔本销售,于是形成了经销商之间的恶性窜货。

5、营销员受到利益驱使鼓动经销商违规

按照行业惯例,营销人员的收入与其销售业绩成正比。但有些营销人员置企业利益和销售政策于不顾,为了提高出货量唆使经销商违规操作,向其它地区发货,从而使自己可以拿到更多的提成。

四、窜货的控制

1、制定统一的价格

生产厂商可以制定严格全国统一零售价,消除窜货的物质基础,为经销商留下合理的利润空间,统一价格从根源上杜绝了窜货现象的发生。由于实行全国统一零售价格有困难,可以在综合考虑窜货成本的基础上合理确定各地区之间的价差,使价差不足以引起窜货。

2、加强产品管理,提高产品竞争力

(1)区域包装差异化并采用产品代码制。在不同的区域市场上相同的产品采取不同的外包装形式,通过外包装来准确地监控产品的去向,可以在一定程度上控制窜货。即使发生窜货,也可以追踪产品的来源,便于企业处理进行恶性窜货的经销商。

产品代码制是指依靠通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,对编码进行销售区域、真假等信息加载,并通过一定的技术手段,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对窜货现象进行适时的监控。一旦出现窜货现象,产品代码能够帮助厂商迅速查出货源。这种窜货预警系统,对潜在的窜货经销商起到一定的威慑作用,使他们认识到一旦窜货,企业便能立刻自动查到,从而减少窜货的发生。

(2)提供良好的售后服务。厂商应给予经销商良好的售后服务,对于经销商的一些积压的货物,给予一定的退换货优惠政策,以防止经销商为了一些蝇头小利将积压的、过期的、甚至变质的产品,拿到畅销的市场出售,或者会将区域市场内的滞销产品向其他市场窜货。

(3)提高产品竞争力。企业应提高科研能力,对于其他竞争产品抢占其市场份额应采取有效的回应措施,提高产品的竞争力,使经销商不至于为了维持其销售量而向其它地区窜货或者在本区域降价销售。

3、建立窜货监督管理体系

建立窜货监督管理体系,随时随地地进行督导,做好销售管理。首先,把监督窜货作为企业制度固定下来,成立专门机构,由专门人员定期或不定期、明察或暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察,以及时获得区域市场内的产品信息,并定时向企业报告,这样一旦发生窜货的现象,企业能在最短时间对窜货做出反应。其次,调动各部门各种资源配合防止窜货的发生,建立强有力的窜货预警平台,增加对窜货商的威慑力和约束力,让经销商不敢或不轻易窜货。

4、采取合理的奖惩措施

厂商必须改变其奖惩制度,不能仅仅依靠销量这一指标来决定对经销商的奖惩,应该改革对经销商考核的指标,同时改革对经销商的奖励办法,最好以实物奖励、技能培训等能够提升经销商市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。企业还应对窜货行为进行严厉处罚,使经销商窜货的成本远远高于其收益,才能对窜货行为形成有效震慑。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定,通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商,调动大家防窜货积极性。

5、加强营销队伍建设

营销人员的素质与窜货的管理息息相关,在这一方面我们应该做到以下几点。

(1)要严格人员的招聘。企业在招聘营销人员时一定要多次面试,反复鉴别,严密审查,把好营销人员的质量关,努力招聘到道德素质高,能力好的营销人员。

(2)制定好人才晋升的各项政策,要使企业各人员都能人尽其才。企业要合理制定销售定额,合理制定拜访数量等一些任务,企业应对能很好完成任务的人员给予物质和晋升等实际利益作为奖励,用这些来调动营销人员的积极性,要把物质奖励和精神激励结合起来,利用金钱奖励,福利,物品等作为物质奖励,要用奖状、荣誉称号等作为精神激励,争取最大限度的激起营销人员的积极性。

(3)要严格人员的考核制度,建立合理的报酬制度。管理人员应该充分了解不同的人员所工作的不同的环境,以及工作的不同的难度,要以这些来具体衡量营销人员的具体业绩,并做出相应的合理的奖励,合理的绩效评估和报酬制度要真正能做到奖勤罚懒,奖优罚劣。评估和考核的时候要特别注意区域的消费潜力、区域形状、交通状况、风俗等多种因素对销售的影响,以及一些模糊的标准例如工作热情、责任感、判断力等。争取全方位杜绝窜货的发生。

[1]朱能志:窜货行为的主要原因分析和对策[J].财界(学术版),2009(4).

[2]李丽静:分销渠道中窜货现象的成因及分析[J].商场现代化,2007(21).

[3]于若冰、葛晓燕:渠道窜货现象及其治理措施[J].商业经济,2011(5).

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