论民营资本进入医疗行业及放开定价权的舆论引导

○胡 梦 刘 迅

（湖北长江商报社 湖北 武汉 430070）

近5年来，国家一步步完善、调整相关政策，每一次调整都备受关注，但由于受众知识的局限，每次政策发布都需要正确的舆论引导和解读，从最初的电视、纸质媒体，到迅猛发展的网络（包括大V个人微博、微信），越来越多的媒介开始深入挖掘、深度解读，为受众提供了越来越多的信息，甚至影响受众的就医选择，以及民间资本投资。

一、舆论引导与政策相伴相生

2009年3月，中共中央国务院出台《关于深化医药体制改革的意见》（以下简称《意见》），我国医改大幕就此拉开。除了公众广泛关注的公立医院改革外，《意见》中鼓励社会力量参与医疗行业，明确表示民营资本可进入医疗市场，这让患者看到了一条就医新路：多元化办医条件下的有序竞争，也许能为社会提供更加优质、价廉和有效的医疗卫生服务。

时隔5年，民营资本已经大批进入医疗市场，患者明显感觉到民营医院越来越多。然而，民营医院影响还远远不如公立医院，为了鼓励社会办医，解决人民群众日益增长的就医需求和个性化服务需求，今年4月，国家发改委、卫计委和人力资源社会保障部联合发出《关于非公立医疗机构医疗服务实行市场调节价有关问题的通知》，对民营医院定价权松了绑。

国家政策的出台会给患者就医带来哪些变化？面对难懂的政策广大群众关心的重点在哪里？充分、多方位、权威地为读者解读政策，进行正确的舆论引导就显得尤为重要，这对缓解医患矛盾、解决群众困扰、解释群众疑问等起到了重要作用。

实际上，在“医改”启动实施的这5年里，政府的每一个动作都受到广大市民的关注，也是卫生新闻报道的重点。而每一次的改革方向、内容公布后，民营资本也会受到瞩目。2009年4月7日，《长江商报》刊登的《药价会大将，看病少掏钱》（作者，记者胡梦）用两个版规模解读了刚出台的医改政策，其中专家提到的影响中指出，社会资本办非营利性医院将受欢迎，包括湖北省目前的市场分析。次日，两个版的解读受到读者的重点关注，《长江商报》开设的“我与医改”互动栏目收到了众多读者的来电、来信，为持续关注医改中的各种问题，报社成立了“时政部医改报道小组”，广泛收集读者对医改政策的各种问题，及时进行舆论引导。

2011年年中，“医改”第一个三年进入收尾阶段。“医改”进行得如何是群众最关心的问题之一。长江商报记者赴国家公立医院改革试点鄂州采访时，除了展现公立医院改革的成果外，该市市长特别谈到着手在该市构建多元化办医格局，公立和民营都为市民服务，刊发《公立医院改革 鄂州试行管办分离》稿件，读者反映希望能看到更多有关民营资本的内容。

2012年4月，湖北省卫生厅正式发布《湖北省卫生事业“十二五”规划》（以下简称《规划》，《规划》要求，在区域卫生规划和医疗机构设置规划中，要给民营医疗机构留出足够空间，各类社会资本可以采取独资、合资、合作、项目融资等形式举办医疗机构，对于每一个卫生部门的重要规划，都市类报纸都会进行政策解读，但是每一个报道都回围绕群众关心的问题解读，“医改”实施以来，市民最关心的是何时“看病难、看病贵”能缓解，报道《我省卫生“十二五”规划出台》给出信号，政府鼓励民营资本进入医疗行业，并且在目的是打造“十五分钟”医疗圈，让更多的市民能就近看病。

二、参与舆论引导的媒介越来越多

传统的电视、纸质媒体空间有限，微博、微信等媒介发展起来之后，舆论引导又呈现新的特点。通过微博认证，一大批经济研究学者、医改研究者、官员、一线工作人员等都注册成为公开的微博人物，每一次政策出台，他们都会展开热烈讨论，而通过网络，这些内容无疑也成了公众们关注的焦点。

2013年11月，全国出台《关于开展健康管理试点工作的指导意见》（以下简称《意见》）指出，将大力发展民营健康管理机构，鼓励和引导民间资本投资健康管理服务业，制定在专科建设、职称评定、等级评审、技术准入等方面同等对待的政策，这一消息不仅各主流纸质媒体进行了解读，网络上也不乏认证人士发表看法，比如知名经济学者郭凡礼就表示，公立医院和民营机构在这方面在打差异牌，建议如体检机构要进行细分市场，不仅让患者有更多选择，这一市场未来也将是朝阳产业。

随着生活水平提高和就医要求的提高，近年来，不少民营资本进入医疗行业后，提供个性化、高端的医疗服务，如爱尔眼科集团在汉开设的武汉爱尔眼科医院提供的多项高端、独家服务也成了媒体关注的热点之一。更多的老百姓期望看到通过政策的调整了解到自己看病的负担是否会减轻、看病是否更方便。他们对于信息量的要求已经不仅仅满足于从电视、报纸上获得。

今年4月，三部委联合发布《关于非公立医疗机构医疗服务实行市场调节价有关问题的通知》（以下简称《通知》），明确表示对民营医院医疗服务定价“松绑”，一时间网络上网民纷纷表示“是否意味着今后民营医院可以乱涨价了？”作为媒体，在这个节点上需进行舆论引导，在政策发布的当日，长江商报就进行了多方采访，专家、民营医疗机构的负责人、患者等《“定价权”松绑 民营医院或迎投建潮》、《民营医院：不会盲目涨价 患者：最看重“性价比”》、《解读：或影响部分非公立医院》，全面解读了读者的疑问。

然而，纸质媒体的关注可能仅局限于政策发布的第一时间，再想找到“节点”报道并不容易，网络可不会受到限制。在这一消息发布的一个多月时间里，不少知名医疗网络媒体都在深入采访。比如“健康智汇”这一微信网络平台持续关注了这一政策，先后推送了《瑞康资本、爱尔眼科、马应龙等如何看非公医院价格放开？》、《陈勇：非功利医疗机构价格放开，公立医院优势变劣势》、《社会资本办医的准入政策研究及投资建议》等，“医疗人脉”公众号也在关注政策，《行业：上海民营医院生存状况调查》、《成长：什么样的患者才信任民营医院》；健康界网站自采稿件《民营医院定价放开，公立医院压力山大？》，这些公开发表的文章从政府、民营机构、患者等多方面展示了对一个新政的理解、展望，给公众呈现的是更加全面、深入的实际情况，读者的知情权范围得到进一步扩大。

三、受众对舆论引导的要求发生改变

正因为媒介渠道的不断扩充，受众也受到了信息轰炸，到底是“百家争鸣”还是“七嘴八舌”？受众需要怎样的信息？是不是所有的信息对于受众都是有用的？针对舆论引导，学者刘建明表示提出了“不要害怕反对意见”“既要讲真话，也要讲真理”等观点，陈力丹在《舆论导向研究》书中指出，面对情绪型舆论时，媒体要保持冷静与理智，引导讯息性舆论时，要以准确的讯息对模糊的讯息。

从传播学理论上看，受众需要的信息除了时效性也在乎权威性，能称之为舆论引导的还是来自官方的、主流的媒体，在我国，公开发行的有刊号、老百姓认为的“正规的”的媒体更具说服力，因此在信息爆炸时代，权威性显得尤为重要。

笔者选取10个不同行业、不同年龄段的人群进行调查，10个人均认为更加认可从正规媒体出来的信心，而非小道消息，他们认为网络虽然有快速传播、信息量大、内容多的特点，但需要读者自行鉴别，容易产生误差，以至于影响自己的消费行为。而8人指出，“正规媒体”也有劣势，信息量小、关注时间较短，也无法完全满足读者的需求。其中1人指出，借助官方微博的持续关注与权威解读十分吸引人，会对自己的消费行为产生较大影响。

面对受众新的需求，纸质媒体需要更加持久、深入得进行报道，同时，政府、官方也有空间和机会向公众展示自己的态度，网络媒体利用自身优势可有效补充传统媒体带来的不足，并在选择文章的时候加以更多思考、传播效果的考虑，一个立体的传播空间已经可以通过发挥各自的优势进行引导，这或许可以改变消费者就医方式、投资者的投资方向以及资本走向、影响的是整个医疗行业市场。

[1]陈学泮：民营资本进入医疗行业初探[J].卫生经济研究，2011（7）.

[2]陈力丹：舆论导向研究[M].上海交通大学出版社，2012.

[3]刘建明：舆论传播[M].清华大学出版社，2001.