区域饮食文化的动画推广与传播研究——以沙县小吃为例

张苑

区域饮食文化的动画推广与传播研究
——以沙县小吃为例

张苑

(三明学院海峡动漫学院，福建三明365004)

近年来，区域文化的动画创作越来越受到动画从业者的重视，寻求区域动画发展的特色体现，探求更好的突破点，已经迫在眉睫。沙县小吃文化作为区域文化中的佼佼者，在对外传播与推广方面具有深厚的基础。以动画为媒介，以沙县小吃文化为内容的文化传播途径对于传播美食文化，打造区域文化品牌形象，推动地方文化经济发展具有重要的理论意义和现实意义。

区域饮食文化;沙县小吃文化;动画;传播

区域饮食文化作为区域文化的一个分支，细微地反映着当地人民的传统生活习惯和民俗特性。随着人们生活水平和文化素质的不断提高，人们对于饮食的关注不再停留于“吃饱”“好吃”，更注重深层次的“背后的故事”以及推陈出新的“新鲜感”。沙县小吃文化是福建三明地区的饮食文化代表，在民间蕴藏有浓厚的乡土文化气息。动画作为一种新兴的文化传播媒介，因其幽默俏皮的艺术感染力，越来越受到文化传播者的欢迎。研究沙县饮食文化的动画传播与推广对于扩大文化传播力度，以及沙县饮食文化真正地走进人们的生活有着积极的意义。

一、区域饮食文化的动画传播与推广现状

当今，对于区域饮食文化的传播与推广已有了许多实践性举措。其传播与推广的方式，主要以餐饮连锁、旅游开发、电视报导等形式出现。在动画领域中，对于饮食文化的推广应用虽然为数不多，但已跨出国界。例如，针对中国美食文化的日本动画片《中华小当家》，是由1995年至1999年日本《周刊少年Magazine》连载的漫画作品改编而成。以中国的美食文化历史为背景题材，通过一个个有趣的故事情节串联出一道道经典的中国传统菜肴，并体现出美食文化的创新性与活力。2007年上映的法国动画《料理鼠王》也充分展现了法国巴黎的饮食特色。可见，动画这种传播与推广的形式有着强健的活力，在飞速发展的时代中容易得到人们的认可。

在国内，对于传统饮食文化的挖掘也有非常成功的影视作品。例如，由中央电视台播出的美食类纪录片《舌尖上的中国》，细致入微地将饮食文化与地方传统生活相结合，通过中华美食的多个侧面，展现食物给当地人民生活带来的仪式、伦理等方面的变化，观众能够从中了解中华饮食文化的精致和源远流长。与此同时，众多动画创作的小团队也在不断探索饮食文化在动画中的应用和传播途径。例如狼烟工作室制作的动画片《功夫料理娘》，通过巧妙的比武故事，充分利用了动画夸张幽默的表现形式，将中国功夫与中式料理相结合，是一部极具中华饮食文化内涵的动画作品。通过网络的渠道，该动画作品得到迅速而广泛的传播。

目前，沙县饮食文化的动画传播和推广的应用在小范围内已有初步的尝试。对于沙县小吃的饮食文化研究也有一定的成果。但是，对于如何把沙县饮食文化内涵引入动画创作并传播推广出去，尚缺乏深入、系统的研究和实践。因此，开辟一条独特的地方性饮食文化传播途径，提炼总结出系统的区域饮食文化的动画传播与推广途径是十分重要且必要的。

二、沙县小吃文化在传统推广方式中所存在的缺陷

在福建沙县，风味小吃是当地的支柱产业，在对外推广上也颇有成效，但真正对于饮食文化内涵的推广上还存在不足。传统的传播方式具有的局限性，使沙县小吃文化在对外推广上停滞不前。

(一)文化韵味显现不足

如果说美好的味觉享受是挽留你的“手”，那么深藏在内的文化韵味则是牵绊你的“魂”。近年来，沙县区域饮食文化对外推广的重点仍停留在强调食物的色、香、味、形等基本的层面上，并未对沙县地方特色饮食文化内涵有较多的宣传。提到沙县小吃，人们脑海里浮现的便是扁肉、拌面、蒸饺等等这样直白的画面，缺少感情色彩。人们对佳肴的制作过程以及美好的寓意毫无概念，也就无法在脑海里构建出更丰富的、具有人文气息的场景。导致沙县小吃难以受到重视，变成街坊小吃店中“呼之则来，挥之则去”的果腹之食。

事实上，沙县小吃文化绝不单纯是一种餐饮、一种美食，而是一种风情、一种韵味。只有真正将文化融入现代化、多元化的传播中，才能由表及里地将区域饮食文化的“魂”推广出去。

(二)传播与推广的辐射面狭窄

在对区域文化的推广方式中，沙县小吃的推广形式目前主要有三种。

第一，店面推广。众所周知，沙县小吃以“一家一店”的草根繁殖模式，在全国的大街小巷遍地开花。店面的招牌以及统一的菜谱成为沙县小吃在国内打响的第一步，这也是沙县小吃文化对外推广最主要的方式。目前这种推广方式达到了一定的地域广度，但深度不够。品牌概念不强，无法植入人们内心。因其店面商标不突出和装潢风格“弱特色”，人们心中无法形成具有代表性的视觉形象。

第二，小吃节的举办。从1997年起，每年的12月8日举办的“中国·沙县小吃文化节”，已成了展示沙县乃至三明、福建形象的亮丽名片。加上新闻报纸等媒介的宣传，达到了一定的推广效应。不过外地人对沙县小吃文化节的了解少之又少。从大众认知度来说，小吃节的辐射面也仅停留在福建省内甚至只是三明周边区域。到达小吃节现场的游客大部分只是对菜肴表面的色、香、味、形有所认识，因此他们在品尝之后，留下的唯一印象只是食物的味道。小吃节现场也并无饮食文化层面上的纪念品可以收藏保存。

第三，学术推广和新闻报道。众多学者认识到了沙县小吃的饮食文化价值，纷纷进行学术研究，在学术届造成了一定的影响。例如，郑明哲的《沙县小吃:小家碧玉的饮食文化》，高爱仙、谢松明的《试论沙县地方饮食文化资源的旅游开发》，祁华鹏的《沙县小吃市场导向研究》等。电视媒体的节目中也会有相关章节介绍沙县小吃。报纸、地区新闻的报导成为沙县饮食文化推广的另一种渠道。不过这些渠道的传播面显然不够，并且受众也仅限于少部分研究人员和新闻关注者。

在信息化飞速发展的时代，文化的传播媒介五花八门，方法形式也不拘一格。沙县小吃陈旧传统的传播方式已经远远不能满足区域文化传播的要求，必须积极拓展和深入研究新兴的传播方式。动画作为当代最灵活快速的一种传播形式，具有极强的生命力和感染力，利用这种传播形式，沙县小吃文化的传播与推广有很大的拓展空间。

三、沙县小吃文化应用于动画传播与推广的途径

当今，观众对动画艺术的热爱和期待有增无减，电视、网络、手机等等都是动画艺术传播的最好媒介，动画无时无刻不影响着人们的生活。而沙县传统饮食文化作为地域性文化的产物，涵盖各种特色小吃，节气风俗、历史典故等等贯穿其中，具有深厚的文化基础，给动画设计提供了丰富而宝贵的艺术资源。针对沙县小吃文化在传统推广中所存在的缺陷，结合动画创作的优势，可以探索出一条沙县小吃文化传播与推广的多元化新途径。

(一)沙县小吃主题动画片的设计

随着纪录片《舌尖上的中国》的热播，在民众中产生的热烈反应透露出了现代人们生活中的一个热点词:吃货。正如萧伯纳所言:“没有一种爱，会比对食物的爱更真诚。”与此同时，人们开始疯狂搜索剧中美食，许多淘宝店家月销量成倍上翻。由此可见，通过润物细无声的文化产品拉动地方经济的发展不失为良策。动画片是动画传播方式中最主流的一种形式，在推广沙县饮食文化的传播的途径中，沙县小吃主题动画片是首先应考虑的。

动画影片这种艺术形式相对于文字作品，它具有更生动活泼的画面感;相对于漫画作品，它有着更饱满丰富的故事展示能力;而相对于真人电影，它则有着更夸张的表现形式和更自由的想象力。如何讲好故事，得看听故事的人喜欢听什么，在大众传媒中，只要传播符合公众利益正能量的东西，传播效果一定好。沙县小吃文化本身就是一种饱含正能量的文化，也是贴近人们生活的一种文化，从古至今流传着许多美妙的美食故事。例如:扁肉西施的故事，这个典型的沙县小吃传说体现了沙县地区妇女勤劳、聪慧、勇敢的精神品质。众多的传统节气习俗，也是挖掘动画创作题材的突破口，可以将其汇编形成动画题材的原始素材，结合当今人们生活热点故事，融合动画艺术中对于沙县古建筑的场景造型设计，以及对人物造型的夸张变形设计，形成强烈而活泼的画面艺术风格。这样，美味的小吃自然而然地深入人们内心，让人形成抹不去的美好记忆。

以沙县区域饮食文化中正能量的素材为动画创作背景题材，串联改编成故事剧本;以动画造型设计为艺术支持，开发制作出以沙县小吃为主题的动画片，并在广大的影视媒体中传播，必定能对沙县小吃文化进行有力推广。

(二)传播与推广的媒介

在现代传播媒体高度发达的时代，以动画形式展现的文化作品更具有传播优势，动画的传播媒介已经从电影电视扩展到网络媒介、手机交互甚至更直观的现实实物当中。动画为沙县小吃文化推广创造了广阔的平台。根据其主题动画片的推出，可以设计出一系列的动画传播与推广的途径。

1．主流传播媒介推广

电视动画作为最传统的动画传播媒介，在人们心中占有举足轻重的地位，在各个年龄层都有忠实观众。假如能够借助地方政府的支持，沙县小吃主题的动画作品通过电视渠道的传播是不可否认的最佳传播方式。

网络、手机动画具有及时性和便利性的特点，而且覆盖了动画片、动画小游戏、动画形象gif图等各种动画形式。将沙县小吃动画作品分为小章小段在网络、手机等媒介上大量传播，能使沙县小吃饮食文化打破地域性的限制，打破时间与空间的束缚，迅速提高其影响辐射的速度和广度。

2．借力高铁发扬小吃文化内涵的动画宣传

第一，交通工具作为人们活动中必不可少的要素，最大限度地方便了人们出行。沙县动车站刚刚建成，成为三明市乃至福建中西部地区的一个交通枢纽，其客运量比较大，也比较集中，从营销学角度来说，就是在不改变成本的情况下，带来了更多的顾客。如在高铁列车上放置有沙县小吃元素的动画宣传册，或者播放沙县小吃典故的动画小故事，这样，既可以给旅客在疲惫之时带来欢乐，又在无形之中输出沙县小吃文化。这种传播模式无疑也是沙县小吃文化动画化形象宣传的巧妙渠道之一。

第二，在沙县动车站内开办动画主题餐厅是一种新型的动画传播模式。伴随着沙县三明北站高铁的开通与运行，各地美食餐饮将在高铁站附近纷纷入驻。根据市场营销的理念，更多的是要发现客户潜在的市场需求，创造一些可以让消费者买得起，可以放心享用的商品，将其潜在的需求转变成现实需求。车站虽然客流量大，来来往往的人非常多，但实际上每个人的逗留时间比较短，大都在一小时内，在这么短的时间里让人产生购买欲是营销的难点，而沙县小吃分量小、口味清淡、营养丰富的饮食特点，非常适合短时间顾客的旅途饮食选择标准。开设沙县小吃店铺是首要突破点。在以动画传播途径推广饮食文化方面，一些著名的跨国连锁餐饮企业也有十分成功的案例。例如，以汉堡为饮食特色经营的麦当劳，有自己独特的动画品牌形象。火红头发的小丑，成为深入人心的代言人。而今大家也可以发现，肯德基的营销方式也更多地带入了动画公仔的广告宣传。区别于中规中矩的餐厅，具有沙县主题动画特色的餐厅应更有亲和力和温馨欢乐的感觉。所以，面对大量的旅客，沙县小吃应充分借助地域优势尽地主之谊，将饮食文化与主题动画形象有机结合的沙县小吃主题餐厅是一种可靠的传播方法。

动画作为新兴的媒介，与传统媒介有很大的不同，像纸质印刷的文献，如图书、报纸，常常属于一次性消费品，人们看过一遍以后基本上不会再看，但是看完的书又舍不得丢，因为不符合中国人勤俭节约的习惯，所以即使是发现了一本好书，也顶多是进书店读一下，读完并不一定会购买。电影比书更吸引人，不仅是因为图像比文字多了更多的内容，可以演绎一些文字无法表达或者难以表达的内容，更多的是因为它符合中国人文化消费的习惯——不浪费资源。动画的优势在于它符合人们的这一习惯。同时，动画还具有比电影更方便、更便捷的地方，那就是对传播的介质要求不高。根据传播学的理论，拉斯韦尔明确提出传播过程及其五个基本概述，即:谁来说(who)，说什么(what)，对谁说(whom)，通过什么渠道(which channel)，取得什么效果(what effect)?这个5W模式，涉及传播学研究的五大基本内容，即“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”，以及“效果分析”。首先，谁能在公众场合传播?这个不好控制;内容，车站的人各有所爱，内容不好统一，电影无法胜任;受众，也不太好要求;只有渠道，可以考虑进行创新。以往在车站建书店的传播效果并不好，所以可以在动画主题餐厅中设置电视或者显示屏，顾客们可以看到沙县小吃文化的动画形象演绎的美食故事，电视屏幕上以及餐厅各处醒目位置都可以显示动画下载链接的二维码，简单的动画可以免费下载观看，长一点精彩一点的收费下载。餐厅内还可以摆放可爱的动画角色墙画或卡通公仔，菜单设计融入沙县小吃动画符号元素，菜牌正面菜名，背面典故。让动车旅客在体验沙县美食的同时领略其丰富的饮食文化内涵。必定能给一路辛苦的旅客带来一股清新之风，给旅客留下深刻印象。

四、结语

文化的传播离不开途径的支持，沙县小吃已成为沙县区域饮食文化播撒在世界各地的活名片。以动画的形式生动地阐述沙县小吃文化特色，将动画应用于文化传播之中，能为打破现今沙县小吃文化的传统传播僵局，通过多元化的动画传播途径将区域文化扩展到世界，植入人们生活的每个角落，让沙县小吃的文化内涵更加饱满更加深入人心。

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责任编辑:庄亚华

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2014－05－25

张苑(1988—)，女，助教。

三明学院科学研究发展基金项目(A201313/Q)