解析电视“盒战争”

文/卓赛君

2013年是中国智能电视产业发展的关键年，恍然之间，街头巷尾都在聊“小米TV”“乐视超级电视”“酷开”“快播小方”，到底是什么原因导致智能电视、智能电视机顶盒忽然之间就火了起来呢？这场“盒战争”的本质到底是什么？大家扎堆进来所图为何？

先来说说“盒子”，电视机顶盒其实是个“老玩意”，作为与内容服务休戚相关的电视外界设备，早已为人所熟知。但智能电视机顶盒已不单单是一个外界内容的转换输出设备，智能化赋予了其更多意义，其本身已经成为一个半独立的、可以进行系统操作内容合成和应用设置的智能终端。

国内“早起吃”智能机顶盒“螃蟹”的企业有一家耳熟能详的游戏公司——盛大，当年盛大携网络游戏之势，意气风发地开发研制“盒子”产品打算实现其客厅娱乐战略的布局，但结果很明显，现在鲜少有人知道盛大“盒子”。在2003年—2008年这段时间里，无论是游戏“盒子”还是智能电视“盒子”都不得不面对一个很关键的问题——带宽跟不上。除去这个最主要的问题之外，系统问题、用户习惯还没有养成、各方利益分配问题等都是限制其发展的因素。做“盒子”，需要天时地利人和，受环境因素影响太多。

“盒战争”爆发的驱动因素

2013年“盒战争”的爆发，可以说是水到渠成，是在客观环境成熟情况下的一场在情理之中的“战役”。

首先，用户在使用其他智能产品（以智能手机为主）的过程中，对智能产品的概念更为清晰；其次，客厅霸主电视的地位受到冲击，积极谋求内容突破，电视产业加速智能化进程；再次，个人电脑、移动端等入口资源格局已经趋于稳固，新的入口突破需要导致各方将目光投向了客厅，即以家庭为单位的家庭市场；最后，没有电视更换需求但拥有智能电视使用需求的用户，其市场容量超过了现有智能电视市场容量。这四点可以说是“盒战争”之所以能在2013年爆发的主要驱动因素。

国内电视行业的稳定与电视产品自身的特殊属性，也导致单纯通过智能电视去“孵化”客厅市场的进入成本较高，外部厂商切入机会也较小。而“盒子”则是一种易于快速切入市场且成本较低的产品，通过智能电视机顶盒快速覆盖用户市场，再通过基于“盒子”提供的厂商内容服务产生并提升用户黏性，从而“统治”客厅市场。

“盒战争”的本质

“盒战争”背后其实是智能电视市场与客厅入口的争夺，这场战争的核心并不集中在产品本身，而在于如何玩转背后的商业模式与内容集成。

就现有的产品来说，从用户需求的角度，各家在服务与内容的差异化、交互模式的创新上并没有本质的突破，现阶段只是处在梳理各自发展思路，抢占市场扩大影响，获取进入资格的阶段。

拿乐视超级电视与乐视电视机顶盒来说，其试图构建的乐视生态系统现阶段也只停留在概念范畴；其提供的内容端也只是让其成为性价比较高的、整合了IPTV与DVB资源的新一代有线电视，除此之外的其他附加内容并没有对用户产生影响。另外，由于其市场覆盖量有限，也导致其通过外设配件对企业提供增值服务的通路并没有完全打开。

造成这种局面的原因在于，乐视虽然打通了传统电视行业上游的面板资源，但最重要的渠道资源并没有完全打通，而其本身对于国内稳固的产业格局来说，更像一个“破坏者”，遭受到传统品牌厂商的抵制。

作为传统电视巨头的创维，也面临着同样尴尬的问题，虽然积极地转变自身的产品运营思维，推出针对线上市场的品牌，但是也只不过是抵挡了“入侵者”对市场的侵蚀攻势，在交互与内容上并没有真正地实现跨越式变革。所以，2013年创维最主要的产品不是酷开TV，而是其与阿里巴巴合作推出的一系列基于其自主系统与阿里云OS系统下的“盒子”类产品。酷开对创维的市场巩固意义大过了其对客厅入口争夺的意义，真正为其实现客厅入口战略的是其“盒子”产品。创维在中国电视用户心目中的品牌地位及终端覆盖是其最大的优势之一，而对于乐视来说最困顿的一个难题，即其生态系统中的客厅用户基数问题，只有解决了这个问题，才能去谈后续的生态系统构建及变现问题。

同理，对于其他的传统电视厂商，其目前的品牌价值与实际终端覆盖用户是其争夺客厅入口的最大优势，所欠缺的只不过是如何变革传统的市场思维，使其与互联网思维并轨，并找到适合自身企业资源且与竞争对手差异化的商业模式。

发展“盒子”产品面临的问题

“盒子”是满足用户需求的客厅视听娱乐产品，现阶段除了在集成和丰富内容资源方面所体现的产品核心价值外，在应用端的内容发展并不顺利。一方面，是内容开发者的积极性不高；另一方面则是各家的系统之间还存在打通的问题。

内容开发者的积极性不高很容易理解，在现阶段用户规模还没有成型、系统平台各自为政的情况下，变现空间太小，开发成本不经济，各厂商虽然也做出了努力但效果甚微。其实这种不开放的局面也是中国国内电视产业松散寡头的局面所造成的，各家的规模体量差异不大，谁都想在未来占据客厅入口的产品端的主导地位。各家都全力开发自身的系统，但是合作一说过于寥寥，并且各厂商所采购的屏制式与技术参数都存在细微差异，这种差异集中到内容应用的匹配上就成为了技术攻坚难题。

在这种情况下，现阶段的“盒战争”跟当初电商起步阶段的“圈地运动”其实大同小异，虽然还没有出现真正的变革产品，但如果现在不让用户知道自己，不谋取市场中的一块属于自己的地皮，那么日后想进入客厅入口更是难上加难。

但有些企业很聪明地选择了做“军火商”，如阿里巴巴，把他们最擅长做的“平台模式”做到了智能电视上，利用其系统与资源优势去为厂商提供一个内容服务的集成平台，在平台中搭载进自身的电商体系。

还有一类如百度旗下的爱奇艺，就将自己定位成彻彻底底的内容提供商。爱奇艺不谋求在终端上的控制权，利用自身优势去弥补传统电视厂商的短板，利用其内容对用户与厂商产生双重黏性，抓住用户和厂商。这一招的妙处在于，传统电视厂商对类似小米、乐视这样的企业存在抵触情绪；尤其是电视行业封闭性高，这些企业很容易被电视厂商围堵、封闭硬件与渠道资源。做内容提供商，可以快速地打消电视厂商的顾虑。国内的大型电视品牌厂商，在过去两年中也认知了通过自身的努力去做智能电视是一件缓慢且风险值过高的事情，与外部力量合作是势在必行，但是他们也担心被“鲶鱼”搅乱现有市场的平静。像乐视、小米这样低价铺货，彻底打乱了原本电视厂商的价格体系，破坏了电视厂商的既得利益。而像爱奇艺这样，说好利益分成、谈好合作模式后把自己定位成单纯的内容供应商，通过电视厂商的渠道可以快速地将内容传递给用户，建立一个广泛的用户群体。只有有了用户才能真正去谈变现与发展。

“盒战争”的未来

在争夺客厅入口的大背景下，做“盒子”和智能电视等客厅入口设备的企业大都怀有以下两类目的。

第一类，传统电视厂商期望通过智能电视等客厅入口产品，打破现在传统电视逐渐在客厅娱乐视听生活中被边缘化的尴尬局面，寻找到新的行业增长点。

第二类，内容提供商在寻求更多入口覆盖的前提下，逐渐寻求在入口上的话语权，加强未来自身商业模式中变现的资源基础。

这次“盒战争”，传统的电视厂商受到了最直接的挑战，除此之外受到最大影响的是一些原本属于客厅娱乐生态圈的行业。例如，数字有线电视运营商、电视购物行业、小型“盒子”厂商等都在这次战役中陷入了没落的局面，而OTT TV的运营方也在这场博弈中显露出内部的竞争矛盾。“盒子”作为一个大杂烩产品，几方博弈却都不能掌握核心资源，未来的变革充满变数，但合纵连横已经成为定数。

从发展的角度看，只有等到“入口门票”的选择权，这场“盒战争”才算打完，整个基于客厅入口的内容提供市场才能真正进入一个沉淀变革的阶段。“盒子”和智能电视厂商只有努力从客厅场景、用户需求、终端特点等出发，将自身与其它智能终端形成差异化，在视听、游戏、购物等方面真正区别于其他智能终端上的体验，才能真正变客厅为入口，“家庭互联网”这个词汇才能成为与移动互联网并驾齐驱的关键词。