传统付费电视业面临的挑战与应对策略

文/李 宇

传统付费电视业面临的挑战与应对策略

文/李 宇

付费电视业是电视产业中的核心组成部分之一，通过有线电视、卫星电视、数字地面电视、交互式网络协议电视等多种渠道向电视用户提供电视节目播出等多种服务。一个国家的电视业越发达、电视市场越成熟、电视运行机制越商业化，付费电视运营业的作用就越显著。本文所探讨的电视运营业主要针对那些付费电视业较为发达的国家。

全球付费电视概况

2012年，全球付费电视营收达到了1840亿美元，比四年前增长了25.8%，其中，有线电视营收所占比例最大，总额为870亿美元。另外，根据IDATE公司的研究报告，2012年全球电视和视频市场营业收入为3922亿欧元，这一数字到2017年有望增长到4830亿欧元。其中，传统直播电视频道的产值持续占据绝对优势，营业收入所占比例为91%；付费电视业从2012年到2017年将增长22.7%，年均增长率为4.2%，2017年全球付费电视业的营业收入总额将达到2102亿欧元。

就电视业而言，2012年全球电视业的收入为3583亿欧元，其中北美地区为1330亿欧元，欧洲和亚太地区都为900亿欧元，中东和非洲地区为120亿欧元，拉丁美洲为330亿欧元。在北美地区1330亿欧元的电视业营业收入中，38%是广告收入，61%是付费电视收入，1%是公共资金投入。在欧洲地区900亿欧元的电视业营业收入中，37%是广告收入，40%是付费电视收入，24%是公共资金投入。在亚太地区900亿欧元的电视业营业收入中，51%是广告收入，38%是付费电视收入，11%是公共资金投入。在拉丁美洲330亿欧元的电视业营业收入中，54%是广告收入，45%是付费电视收入，2%是公共资金投入。在中东和非洲120亿欧元的电视业营业收入中，39%是广告收入，45%是付费电视收入，16%是公共资金投入。

电视观众是付费电视业的客户，也是付费电视业得以生存和发展的基础。根据《数字电视世界用户预测报告》（Digital TV World Household Forecasts Report），全球付费电视用户在2012年为7.72亿，未来几年将持续增长，从2013年的8.14亿增长到2018年的10亿左右；付费电视的渗透率在2012年是53.6%，随后将从2013年的55.7%增长到2018年的63.1%；从国家来说，2018年中国付费电视用户规模将位居全球榜首，达到3.13亿，印度和美国的付费电视用户规模分别位居第二和第三，总数为1.58亿和1.07亿，这三个国家的付费电视用户将占全球总数的58%；就不同国家的付费电视渗透率来说，荷兰将位居全球第一，高达99.5%。

挑战：互联网电视正成为劲敌

目前，传统付费电视业需要应对互联网电视等新型内容分发渠道、分发方式的挑战。新的电视传播方式正在影响着市场格局，电视运营机构在新的格局中利弊几何，目前还难以判断。唯一可以肯定的是，新的电视技术、传播方式正在改变着市场格局和传媒生态。美国作为全球主要的电视大国，其发展动向具有风向标的意义。2013年6月，美国付费电视用户在此前的12个月中减少了31.6万，这其中的部分用户就流向了互联网电视。在英国，互联网电视对于传统电视运营方式和市场格局的影响日趋明显。奈飞公司（Netflix）在2012年1月进入英国市场，到2013年4月用户规模已经达到了230万。这主要得益于其较为低廉的定价策略，以及原创电视剧的节目策略，例如该公司在2012年2月推出了电视剧《纸牌屋》（The House of Cards）。奈飞公司和爱电影（LoveFilm）等互联网电视服务是否会影响传统的付费电视市场，甚至会导致人们取消付费电视业务？这个问题一直处于争论之中。

根据2013年德勤传媒用户调查（Deloitte Media Consumer Survey 2013）针对2000位在线受访者的调查结果显示，4%的人表示在2012年取消了他们的付费电视服务，但支付能力是主要原因；10%的受访者表示正在考虑取消付费电视服务，但这其中只有7%的人认为互联网电视提供了一个替代业务，并因此取消付费电视服务。随着越来越多的电视运营商提供电视、电话、宽带等多种业务的捆绑服务，单单取消电视服务就变得比过去复杂了。而且，电视机顶盒的功能也越来越强大，录像回看等功能也与互联网电视的视频点播业务形成一定的竞争态势。2012年，英国30%的家庭拥有了与宽带连接的机顶盒，例如维珍公司的Tivo机顶盒。在英国，数字视频录像机（DVR）的普及率从2007年的18%增长到了2012年的67%。由此可见，传统电视运营市场的发展趋势尚不明朗，但互联网电视的威胁已经形成，这种威胁和挑战也许能为传统付费电视运营业注入新的生机，并激发其释放新的活力。

机遇：数字化、云技术和多终端

虽然传统付费电视业正面临巨大的挑战，但也不乏机遇，尤其是电视数字化、云技术和多终端等为其带来了巨大的发展契机。

数字化。随着数字化的推进，电视用户的构成正在发生改变。很多国家免费电视观众的规模在持续下降，而付费电视用户的规模呈现稳步增长势头。例如，阿根廷2013年6月底免费电视观众的比例为29.4%，比2012年6月底下降了4.6%，与此同时，付费电视用户规模稳步增长。数字化对于传统付费电视业升级业务、强化服务具有重要作用，由此可以为用户提供高清电视、立体电视等服务。根据2013年一项针对全球15000人的在线调查结果，就付费电视业务而言，高清电视最具吸引力，35%的人认为高品质的高清电视节目值得额外付费。为此，很多传统电视运营商都在不遗余力地拓展高清电视业务。德国最大的卫星电视运营公司德国天空公司（Sky Deutschland）为了提升市场竞争力，大力扩充高清电视频道的规模。这也是该公司提升用户规模的重要方式，其付费高清电视业务的用户规模从最初的83.6万增加到了170万，这意味着该公司近半数的用户都付费收看高清频道套餐。截至2013年8月，该公司直播到户卫星平台上共播出69个高清电视频道。2013年8月，德国天空公司开始通过卫星进行超高清电视节目的播出实验。

云技术。随着云技术的发展和应用，电视播出和运营等方式正在发生变革。云系统的优势在于无限量的存储，但在具体使用层面，支持应用以及获取数据的本地播出设备有助于提升服务的可靠性和质量。对于传统电视运营业来说，大幅扩容带宽是改变产业面貌的关键。云端节目内容分发系统提供了全新的体验，包括多屏服务。观众通过多屏服务可以同步在多个播出终端以个性化的方式收看节目，对整个收看过程具有更大的控制度。目前，多个国家的运营商都在积极利用云技术提升服务质量和竞争水平。吉勾公司（Ziggo）是荷兰最大的有线电视运营商，截至2013年7月，吉勾公司用户总数为269万，其中数字电视用户为223万。吉勾公司在2013年3月推出了全球第一个完全云端互动DVB-C电视业务。该业务的特点是通过IP和标准DVB-T混合模式进行业务数据传输，但用户无需具备先进收视终端，通过普通数字终端就可以收看节目和开展互动业务等。值得一提的是，随着云技术、移动通信技术和数字电视技术等的发展，新型的电视运营方式开始出现。2013年6月，麦吉利公司（Magine）在德国试运行。麦吉利公司是一家基于云技术的电视运营商，2013年3月在瑞典正式投入运营，公司订户通过电视机、智能手机、平板电脑或个人电脑等终端从云端收看直播电视频道，同时还可以使用录制回放、视频点播等功能。

多终端。随着多终端、尤其是移动智能终端播出技术及其相关应用程序的发展，付费电视业正面临着新的巨大商机。根据瞻博研究公司（Juniper Research）在2013年7月公布的研究结果，2013年全球智能手机和平板电脑上视频浏览和下载业务的营收总额为45亿美元，到2017年将达到100亿美元。与此同时，与移动智能终端相关的应用也为电视运营业的发展注入了新动力。2012年，美国电视应用APP产业的经济规模为45亿美元，随着与互联网电视相关应用程序和设备需求的增长，电视应用的需求在未来5年将持续增长。根据市场研究机构预测，美国电视应用产业到2017年有望达到140亿美元。TDG预测，到2020年全球基于应用程序的收视将占整个收视时间的一半。这意味着，观众的收视习惯将出现巨大改变，近半数的观众将不再通过电视机这个传统终端收看传统付费电视或免费电视节目，基于宽带和无线网络的移动智能终端将凭借应用程序赢得越来越多的观众，观众的收视模式将从目前的线性电视模式向应用程序电视模式转移。与此同时，智能手机和平板电脑的日益普及，基于应用程序的传媒生态正在形成，人们将逐渐学会和习惯于浏览应用程序商店，寻找和下载节目内容。观众需求、技术革新、市场驱动等因素正在加速观众收视模式和传媒生态的变化。这就意味着，电视运营商如果能把握住多终端及其应用程序的发展机遇，就能在这个领域大有作为。

应对策略：拓展内容分发渠道

有资深业界人士指出，传统付费电视业要向奈飞公司等新型互联网视频公司学习，尤其是要学习如何开拓和经营好渠道。目前，传统电视运营公司还不善于在电视之外的终端进行内容分发，也不善于与用户进行互动。因此，传统电视运营商需要积极进行技术革新，包括硬件革新和软件革新，并由此拓展内容分发渠道。具体而言，包括以下几个方面。

播出终端多元化。拓展内容分发渠道的关键是适应播出终端多元化的发展趋势，也就是建立一个“多屏”内容分发系统。随着多屏技术的发展，电视运营商纷纷发展多屏业务来提升市场竞争力。美国碟线公司（Dish）早在2010年就推出了名为“碟线无所不在”（Dish Anywhere）的多屏业务，用户可以通过电视机、智能手机、平板电脑等多种终端收看频道，并进行视频点播。直播电视公司（DirecTV）推出了名为“直播电视无处不在”（DirecTV Everywhere）的多屏业务，并已经与维亚康姆（Viacom）、家庭影院（HBO）、星光佳映集团（Starz Encore Group）等37家公司达成合作协议。直播电视公司通过多屏系统播出这37家公司的78个频道，并提供视频点播业务。罗马尼亚欧云吉电视公司（Orange TV）大力拓展多屏业务，用户可以同时在6个终端上收看欧云吉电视平台上播出的节目，其中包括三台电视机、一台个人台式电脑、智能手机和平板电脑。该公司在2013年9月推出了名为“Orange TV Go”的业务，用户可以通过智能手机和平板电脑等终端收看62个频道，同时兼容安卓和iOS操作系统。爱尔兰数字天空公司（Sky Digital）从1999年开始在爱尔兰运营直播到户卫星电视业务，是爱尔兰最大的电视运营商。该公司在2013年1月推出了多屏付费业务，并命名为“天空特别探索”（Sky Go Extra），该业务面向直播到户卫星电视用户，每月资费为5欧元。用户在申请该业务后，可以另外注册两个收视终端（最多4个终端），然后将节目下载到这些终端上观看。

节目分发立体化。节目分发立体化是指电视运营商通过有线电视、卫星电视、交互式网络协议电视、数字地面电视等传统渠道，并结合互联网等新型播出渠道和视频点播等分发方式，为用户构建一个立体化的节目传输和播出渠道体系。目前，很多电视运营商正在突破传统的业务范畴，积极拓展播出渠道，从而扩大业务范围和增强市场竞争力。福克斯泰公司（Foxtel）是澳大利亚付费电视市场的引领者，也是澳大利亚唯一进入全球前50（依据用户数）的付费电视平台。福克斯泰公司在2013年8月推出了名为“播放”（Play）的互联网电视业务，用户通过智能电视、个人电脑、智能手机等终端可以收看到40个线性播出的频道。

另外，视频点播和时移播出是节目内容分发的重要方式。根据2013年一项研究结果，美国和英国电视观众平均每天收看40多分钟的视频点播或时移播出的节目，换言之，这两个国家电视观众整体收视时间中约有1/6是花费在视频点播、按次付费及时移播出的节目上。对于视频点播和时移播出而言，机顶盒的作用非常关键，尤其是硬盘容量和软件应用功能等。法国欧云吉公司（Orange）在2013年2月推出了一款名为“直播盒”（Livebox Play）的机顶盒，硬盘容量为80G，还可根据需要增加240G的容量。它提供2.4GHz和5GHz双频无线联接，支持用户同时在多个终端上收看高清视频节目。通过该机顶盒，用户可以在电视上直接浏览网页、登录应用商店和在社交网络上进行互动。

播出方式互动化。社会化媒体的发展为电视运营提供了新的契机，观众通过社会化媒体进行互动，分享观看节目的心得，也推荐自己喜欢的节目。互动化从某种意义上来说，拓展了电视节目的播出渠道，强化了节目的传播效果。对于付费电视运营商来说，强化用户的收视和社交习惯之间的关联至关重要。美国康卡斯特公司（Comcast）是该国最大的电视运营商，为了顺应社交媒体的发展，该公司与英国社交电视应用Zeebox合作开拓美国市场。Zeebox是一种基于云技术的第三方应用，具有“发现”功能，能让用户根据节目的人气高低，以及观看节目的朋友数量来浏览节目列表。另外，它还能实时提供节目背景介绍，并具有社交功能。法国努梅瑞有线公司（Numericable）是该国唯一一家多系统运营公司，拥有该国近97%的有线电视用户。为了适应用户对于社交媒体的需求，该公司于2013年2月推出了社交电视业务，用户用智能手机扫描电视屏幕上的二维码后，就可以通过机顶盒登录推特网（Twitter）和脸谱网（Facebook），用户还可以对电视节目进行抓屏截图，然后通过社交媒体分享这些图片。

多重业务捆绑化。电视运营商要在市场竞争中立于不败之地，一方面要拓展自己的业务范围，另一方面要将这些业务进行捆绑销售。美国康卡斯特公司近两年一直在强势推广以“超无限”（Xfinity）为名的服务套餐，其中包括电视与互联网或电视与电话的二合一服务套餐，另外还有电视、电话和互联网三合一服务套餐。拉脱维亚的电信公司Baltkom在2013年8月推出了新型的捆绑业务——电视、通信和电费三合一。该捆绑业务的服务内容包括数字电视节目、250Mbps宽带和75度电量，每月资费是20.03拉特（LVL，约合28.47欧元）。另外，如果再增加电话业务，每月资费是21.79拉特。

作者系中央电视台海外传播中心制片人