政府舆情引导的十大策略

○杨兴坤

2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立并召开第一次会议，会议审议通过了《中央网络安全和信息化领导小组工作规则》、《中央网络安全和信息化领导小组办公室工作细则》、《中央网络安全和信息化领导小组2014年重点工作》。该领导小组将着眼国家安全和长远发展，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题，研究制定网络安全和信息化发展战略、宏观规划和重大政策，推动国家网络安全和信息化法治建设，不断增强安全保障能力。网络安全和信息化领导小组的成立，也从一个侧面表明网络舆情引导工作越来越重要。

面对纷繁复杂的网络舆情，从实践工作来看，有以下一些常见的舆情引导方法和策略：

1.召开新闻发布会

新闻发布会也称记者招待会，是一个组织直接向新闻界发布有关该组织信息、解释重大事件而举办的媒体活动。发布会是一种主动传播该组织相关信息，以谋求新闻界对该组织或该组织的活动、对某些重大事件进行客观而公正报道的一种沟通方式。接受媒体专访也属于这种舆情引导方式方法。

对于企业来说，新产品上市、重大纪念活动、庆典、促销活动、赞助公益事业、兼并重组都可以召开新闻发布会。国务院新闻办、外交部、证监会等党政部门不仅每周会召开例行的新闻发布会，针对重大事件还会临时召开各种新闻发布会。

对于舆情引导和应对来说，召开新闻发布会适用于以下情况：重大突发事件、重大舆情、人员伤亡或财产损失较大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等。一般来说，对于重大突发事件或重大舆情，如5·12汶川地震、马航MH370失联事件等，政府都在事件发生后，及时召开了新闻发布会。

召开新闻发布会的优点和好处在于：会议隆重、形式正规，有较多新闻界的人士参加；沟通效果好，双向互动，一般先发布新闻，然后请记者提问，有关部门或人员回答；影响范围大，传播迅速，报纸、电视、广播、网站都到现场，集中发布（时间集中、人员集中、媒体集中），迅速传播、扩散到目标受众。

召开新闻发布会，应重点做好以下准备工作：选择合适的时间、地点，会场准备，现场布置，新闻发布会现场外围布置，会议资料准备，发言人确定，现场提问，媒体邀请等。总之，召开新闻发布会涉及很多内容和准备工作，诸多细节不可能一一论及，网络舆情工作人员可以经常登录国务院新闻办公室网站，观摩新闻发布会现场，学习召开新闻发布会的方法和知识。

2.发公开信

公开信是将内容公布于众的信件。公开信可以笔写，可以印刷、张贴、在报纸上刊登，也可以在电台、电视台上播报，还可以通过网络媒体发布。其对象一般比较广泛，如“三八”妇女节写给妇女同胞的公开信，给大学生的公开信，也可写给一人。无论是写给社会中的一部分人还是写给个人的公开信，对公开信的发布者来说，都希望有更多的人阅读、知晓，或者讨论信中的问题。公开信的内容一般涉及重大问题。公开信往往具有指导作用、倡导作用、教育作用和宣传作用。2010年3月，湖北省委书记罗清泉在人民网《地方领导留言板》发表致网友公开信，回应网民的问题。

对于舆情引导和应对来说，发公开信适用于以下情况：重大舆情、重大事实错误、众多人质疑、共性问题等。

就舆情引导和应对工作而言，采用发公开信的方式主要是澄清、道歉和倡导、公开回应性的。例如2008年南方雨雪冰冻灾害期间，南通至湖南、湖北、安徽、江西、贵州等方向的公路交通基本中断，铁路、民航运输也受到严重影响。南通相关部门采取了许多措施，抢运了60多万名旅客离开南通，但仍然有上千名旅客滞留在南通汽车站和火车站。为此，南通市政府通过媒体向在南通务工的朋友发布公开信，希望他们留在南通过年。

一封好的公开信，在舆情引导和宣传中会产生良好的反响，消除不利影响，引导舆情走向，促进人们积极参与讨论和问题处理，树立良好的社会风气，推动工作开展和活动顺利进行。在采用发公开信引导舆情的时候，一定要做到诚心诚意、实事求是，信件内容必须是真实的，否则一旦被公众和网民发现公开信有虚假内容，将会彻底失信于人。

3.发布公（通）告

公告，是指党政机关或其他社会组织对重大事件当众正式公布或者公开宣告、宣布。2012年7月1日起施行的《党政机关公文处理工作条例》，对公告的使用范围明确为“适用于向国内外宣布重要事项或者法定事项”。其中包含两方面的内容：一是向国内外宣布重要事项，公布依据政策、法令采取的重大行动等；二是向国内外宣布法定事项，公布依据法律规定告知国内外的有关重要规定和重大行动等。

公告具有发文权力的限制性、发布范围的广泛性、内容和传播方式的新闻性等特点，是一种重要的行政公文，发文机关级别一般都比较高。公告主要包括重要事项公告、法定事项公告、专业性公告，舆情引导和应对工作主要涉及重要事项公告。公告通常以国家机关名义发布。公告一般不用红头文件的方式传播，而是在报刊上公开刊登。

通告是党政机关或其他社会组织在一定范围内公布应当遵守或周知的事项时使用的公文。通告主要用于有关单位开展业务工作需要。《党政机关公文处理工作条例》对通告使用范围明确为：“适用于在一定范围内公布应当遵守或者周知的事项。”其发文主体可以是各级各类国家机关，也可以是社会团体、企事业单位或其他社会组织，其发文主体和内容都具有相当的广泛性，水电、交通、金融、公安、税务、海关等专业性部门使用较多。通告可通过报刊、广播、电视公布，也可以张贴和发文，使公告内容广为人知。

从网络舆情引导工作来说，无论采取何种方式或手段，只要将重要信息传达、告知于公众就属于这种舆情引导方式。现代社会发布公告于众的信息要通过多种方式，包括网络、手机、电视、广播、街道显示屏、公交地铁的移动电视，传统媒体报纸、乡村喇叭等多种手段和渠道。在日常生活中，我们经常能看到某些小区、社区、建筑工地张贴出来的公告，严格来说，这是一种不严谨用法，使用通告更为合理。

2012年7月21日北京遭遇了61年来最强暴雨，据统计，北京全市平均降雨量170毫米，城区平均降雨量215毫米。7·21特大暴雨洪涝灾害导致77人遇难，造成经济损失116.4亿元。北京市气象局和国土资源局从早上9时30分开始，一天连发5次预警。市气象局于7月21日下午发布了第5次预警信息——暴雨橙色预警信号，可是普通市民对暴雨预警分级根本不了解，如果在发布预警信息的时候，同时告知市民该级别的暴雨应该怎么做，应该注意什么，可能伤亡会小一些。这次伤亡和损失最大的是地处山区的房山和门头沟，如果发布预警信息的时候，同时提醒山区居民应注意什么，山区基层政府做些什么，可能结果会不一样。

4.信息疏导

信息疏导是指发生突发事件或其他危机状态下，有关部门公开信息，告知相关人员真相，减少猜忌、谣言和小道消息的舆情引导方式。信息疏导既包括突发事件现场的信息疏导，也包括网络信息的疏导。

在网络时代和信息社会，人们足不出户便知天下事，人们也能随意地在网上发表自己对社会热点问题的意见，对各种事件和消息进行转载、评论，享有极大的言论自由。同时各种空穴来风的消息也比比皆是，吸引人们的眼球，造谣者不甚枚举。一些公众敏感的事情一经报道便会引起各种猜测，或煽风点火、或地域攻击、或挑动民族情绪等等，很多没有依据的事情往往被描述得绘声绘色。如果不对相关信息进行正确的引导，放任自流，可能造成严重的后果。

3·01云南昆明火车站暴力恐怖案件后，各地出现了几次关于砍人的谣言，引发人们恐慌逃散。在这种情况下，舆情工作部门应及时公开信息，公开事实真相，将信息的管道疏通、畅通，避免发生踩踏事件，导致人员大量伤亡。现场民警、保安或其他管理人员，应第一时间在事件第一现场，利用高音喇叭或其他扩音设备向现场人员喊话，告知现场人员真相，呼吁、引导人们不要恐慌、不要逃散、不要拥挤。

5.公开事实

公开事实是指发生突发事件或在其他危机状态下，有关部门及时主动地公开事实真相，包括事件的时间、地点、人物、影响、危害、应急处置措施等基本情况予以公开，以全景式、立体化的方式呈现事实，以消除公众疑虑、谣言和不实信息。

突发事件的处置、危机的应对与管理，既要重视现场处置，也要重视舆情引导。在及时、准确地做好事件、危机现场处置工作的同时，高度重视舆情引导工作，及时发布权威信息，公开事实真相，凡是可以向社会公开的信息都要及时公开，这是满足群众知情权，自觉接受社会、媒体监督的基本要求。兰州自来水苯超标事件、松花江水污染事件，都存在公布事实真相迟疑的问题。

对于网络舆情引导和应对来说，公开事实适用于以下情况：突发事件、谣言、城市公共危机、治安事件或刑事案件等情况。

6.解释澄清

解释澄清是指与网络舆情相关的部门或个人及时主动地解释事件原因，澄清事实真相或谣言，以正视听，从而有效引导舆情。

北京市老外撞人事件，最初发布图文报道的记者，通过发布公开信进行道歉，同时也及时澄清了事实真相，扭转了舆情向错误的方向恶化，能有效减少对当事者——李阿姨的伤害。

从网络舆情引导和应对的角度来说，解释澄清适用于以下情况：谣言、误导、误会、虚假消息、真相被扭曲等。

解释澄清可以通过多种方式，如通过电视、广播、报纸、相关网站、微博、博客进行澄清，公开事实真相，也可以通过委托机构或代理律师通过某些主流媒体加以澄清。

7.公布案情

公布案情是指及时、动态地公布案件查处情况，案件调查、侦查进展情况等。公布案情并不是公布突发事件或案件的原因，更不是对事件或案件定性、下结论。这是舆情引导工作应极为谨慎的事项，也应引起舆情工作者的高度重视。简单、草率地对事件或案件下结论，极易引发新的舆情，使事件处置和舆情引导工作处于被动境地。如成都市公交车燃烧事件、云南巧家县爆炸案等都应及时公布案件查处情况。为了做好舆情引导工作，及时公布案件查处情况和进展是极为重要的，因为案情太复杂，一时是难以查清的，所以并不是要求立即公布事件原因或作定性的结论。南京市中级人民法院明确规定，对公众和网民反映的情况，在查明情况后要迅速给予回应。

从网络舆情引导的角度来说，及时公布案件查处情况适用于以下情况：重大伤亡或经济损失事件、社会治安事件或群体事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、冤假错案、备受关注的悬案（如朱令铊中毒事件）等。

法院、检察院、公安机关等司法机关是涉及突发事件和案件查处工作较多的权力机关，也是涉及相关舆情较多的机关，应重点做好这方面的舆情引导工作。如果是反映有关政府部门的报道、帖文或舆情，相关部门应立即开展调查，在查明情况后将查实情况及处理结果在网上公布，回应网民。

公布案情可以通过报纸、电视、网络予以公布，甚至可以将有关情况以书面形式亲自送达对事件或案情极为关注的公众或网民手中。

8.承认错误

承认错误是指在处理突发事件进程中或网络舆情引导工作中，有关部门或个人，出现了明显错误的言行，或者某些言行对其他组织或个人造成了伤害，相关部门或个人及时公开承认错误的做法。

关于犯错误的问题，很多名人都有过很精辟的论述，西塞罗曾说：每个人都有错，但只有愚者才会执迷不悟。周恩来曾经说过：有错误要逢人便讲，既可取得同志的监督帮助，又可以给同志们以借鉴。错误是不可避免的，但是不要重复错误。

避免犯错是种能力，承认错误却是种智慧。因此，从网络舆情引导的角度来说，如果我们在媒体或公众面前出现了错误的言行，或者被认为不合适的言行，应及时地承认错误。而不要寻找借口、托辞，或者进行辩解，否则会被认为是不负责任、推卸责任，或者被媒体或公众抓住“小辫子”不放。遇到这种情况，应说：对不起，这是我（们）的错，应该由我（们）承担责任，向受到伤害的人表示歉意。

拒绝承认错误，既是欺骗自己，也是欺骗别人。错误可以原谅，但掩盖错误而说谎就不能原谅。拒绝承认错误也意味着拒绝改正错误，也很难避免再犯类似的错误。同时，为了掩盖一个错误，往往还需要犯一连串更多的错误。敢于和及时承认错误，也是日常工作中一种好的做法。

作为网络舆情引导的一种方法，承认错误可以在新闻发布会上，由相关人员公开承认错误、道歉，也可以在网络、微博、报纸、电视等媒体上发布公开致歉信，还可以直接登门拜访受到伤害的人，当面道歉、承认错误，求得相关人员的谅解。如果造成实质性损失的，还应及时予以赔偿。北京市老外撞人事件中，最初发布图文报道的记者以公开信的形式进行道歉就属于这种做法。在突发事件处置中或舆情引导中，当媒体质疑我们不应该微笑，不应该用某种方式说的时候，先承认错误，真诚地道歉，是一种值得赞赏的做法。

从舆情引导的角度来说承认错误适用于以下情况：过失或过错，错误或不当言行、失误等。

9.领导直面

领导直面是指面对重大突发事件如自然灾害、事故灾难、群体事件时，领导者到事件第一现场，直接与媒体或公众进行面对面的交流和沟通，或者面对重大舆情，领导者直接开展或参与网络舆情引导，或者领导者与意见领袖进行谈判等。领导直面的做法非常简单，就是领导者亲自站出来和媒体、公众沟通。当然，领导者是需要非常熟悉事件相关情况的。

2013年4月20日四川省雅安市芦山地震期间的李克强总理以及2012年9月7日云南省昭通彝良地震、2010年4月14日青海玉树地震、2008年5月12日四川汶川地震期间的温家宝总理，都亲赴灾区直接和广大灾民进行交流和沟通。在灾难面前，高层领导直接与公众交流，可以起到凝聚人心、增强信心、稳定人心、凝聚力量共同应对灾难的作用。

在媒体出现关于企事业单位谣言或不实报道时，企事业单位的领导也可以站出来直接面对媒体或公众，这能起到有效辟谣的作用。近年来，也有一些关于某企业的领导被双规或跑路的谣言，而此时，企业的当事领导者站出来直面媒体，谣言便会不攻自破。

马航MH370失联事件发生后，马来西亚召开了多次新闻发布会，马来西亚国防部长兼代理交通部长希沙姆丁几乎出席了每次新闻发布会，马来西亚首相纳吉布以及马航集团的高层领导者也多次出席新闻发布会，这是典型的领导直面媒体和公众的做法。尽管马来西亚MH370失联事件的信息发布和公开方面受到了公众特别是家属的质疑（这与事件的复杂性有一定关系），但是，仅从舆情引导的角度来说，上述领导者直面媒体能起到以下作用：表明政府非常重视，信息的权威性，新闻发布会的规格高等。

从舆情引导的角度来说领导直面适用于以下情况：重大突发事件、重大舆情，有关领导者自身的谣传等。

10.专家解读与人物专访

专家解读与人物专访是指发生突发事件或在其他危机状态下，有关部门组织某些专业领域的专家或权威人士，就某一突发事件、疑难问题或某些现象，在电视台、电台、报纸、网络等媒体上，对专家或权威人士进行访谈，或请专家及权威人士解答公众和网民的疑问的信息沟通方式。当然这种方式也包括有关专家汇聚到现场解决重要问题。加上短信平台，这种舆情引导方式多是一种双向交流、互动沟通的形式。

这种舆情引导方式能起到化解疑虑、探讨问题、辨明真相、传播科学知识、缓解焦虑情绪等作用，也能促进某些突发事件或危机的解决。多领域的专家聚集在一起，还可能就某些问题的解决碰撞出思想的火花。在突发事件或危机爆发后，政府职能部门可以主动联系媒体，组织有关专家解读与专访，如果问题重大，可以在重要黄金时段进行解读。

马航MH370失联事件发生后，CCTV中文国际频道等国内多家电视台便组织了航空、飞行、通讯等多领域的专家对该事件进行解读，分析飞机各种可能出现的情况，讲解发生空难时的自救方法和措施。韩国客轮沉没事件发生后，也有媒体组织交通、船舶等方面的专家进行解读。5·12汶川地震发生后，多家媒体组织了地震、气象、安全等相关领域专家就地震后的自救和逃生等问题进行访谈。

茂名PX(对二甲苯)项目引发群体事件后，莱百网请有关专家对于PX的毒性、污染、危害进行了分析。经济之声《央广财经评论》就PX的物理化学属性如何、对于人体有没有毒性等问题，请北京化工大学安全工程系主任杨剑峰进行了解析。在非典、H7N9禽流感、H1N1甲型流感爆发后，也有媒体组织了医学、疾控等专家就发病原因、预防措施、医治方法等方面的问题进行了访谈。

从网络舆情引导的角度来说专家解读与人物专访适用于以下情况：重大自然灾害、重大事故灾难、公共卫生事件、各种谣传、迷信、公众存在重大疑虑等情况。

网络舆情引导方法是多种多样的，这里介绍了几种常见的网络舆情引导方法。上述网络舆情引导方法在实际工作中，并不是单一使用的，可能几种方式同时使用。