报业集团数字化转型的路径、特征及风险规避

文/韦文杰

党的十八大报告提出加快文化与科技融合，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型，文件提出的明确要求，为报业集团向数字化方向转型指明了方向。另一方面，全球数字化信息革命浪潮的到来，对报业等传统媒体带来严重冲击，也成为推动报业集团实现战略转型的决定因素。面对《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》等国外发达地区媒体纷纷转型经营网络新闻，我国报业集团要未雨绸缪，高度重视新媒体带来的激烈竞争环境，牢牢把握数字技术及市场的发展趋势，构建新形势下的报业集团的竞争优势。

报业集团数字化转型的路径

近年来，以微博、微信等为代表的新兴媒体快速发展，成为受众的“主流媒体”，对报纸、杂志、广播、电视等传统四大媒体的市场空间形成了挤压。作为传统媒体的代表，各报业集团面临着发行量下滑、广告市场遭遇分割、媒介融合盈利难以实现等生存困境。面对新媒体的挑战，2006年8月，原新闻出版总署提出“数字报业”战略，引导各报业集团探索数字化转型升级，推动报业集团战略布局、内容创新、流程再造、盈利模式等一系列改革，进而以实现传统报业集团向现代全媒体传媒集团的转型升级。为落实原新闻出版总署提出的“数字报业”战略，于2006年8月启动了“数字报业实验室计划”。重庆日报报业集团等18 家单位开始积极探索数字化内容生产、制作、传播、显示终端等多种数字出版形式和经营模式，形成了系统化、延伸化、创新化、整合化等转型升级模式和路径。

系统化转型路径。系统化转型路径是指根据顶层设计的原则，对报业集团的资源配置、流程再造、内部结构、运营管理、体制机制、业务终端等进行系统化、全面化的数字转型设计，进而建立全新的数字化媒体结构体系和全媒体的思维，进而实现1+1大于2的系统整合功效。系统化转型路径改革最激烈，布局最彻底，但也存在着难度最大风险最高等不足和缺点。如重庆日报报业集团按照系统化转型的路径，推进集团所属传统平面媒体向全媒体转型升级，加速集团新闻产品、产业结构调整，打造集团“一体化全媒体技术平台”建设，建设报纸与新媒体一体化的“采编中央厨房”，构建5A级智能化全媒体系统，打造区域性电子商务平台，建设集团数据库和云阅读项目等，实现了传统报业数字化转型的实质性突破。

延伸化转型路径。延伸化转型路径是指依托报业集团的原有内容、品牌、资金、媒介、广告、人才等资源，根据产业链延伸和品牌延伸等理论，对集团原有媒体产品链加以合理延伸，进行媒体产品再次开发，以提高媒体产品的附加值。此路径是在原有的报业集团组织框架之内进行延伸，不改变报业集团原有体制机制，改革风险较小，阻力较少。出于对传统因素的制约和市场风险的考虑，全国的报业集团和媒体大多选用这一转型路径。如广州日报报业集团将《广州日报》的品牌延伸到不同平台的新媒体用户，推出《广州日报》新的手机客户端和“广州日报网”等。

创新化转型路径。创新化转型路径通过创新手段，对集团体制机制进行变革，对集团资源进行优化重组，根据市场变化，发掘存量资源的价值，进行重组、整合、优化，为集团数字化转型提供充分保障，进而带动庞大的传统报业体系转变，渐进式地改变新闻生产的结构、思维、观念和理念。如广州日报报业集团依托上市公司粤传媒，以投资、收购股权的资本运作方式寻求新媒体领域高附加值、高成长性项目，推动新媒体跨越式发展，进而建立全新的新媒体内容发布渠道和媒介生态体系等。

整合化转型路径。整合化转型路径是指突破媒介边界、行业边界、地域边界，实现集团之间的强强联合，进而通过整合资源，创新体制机制，实现新的发展。如重庆日报报业集团突破平面媒体与网络媒体的边界，组建了重庆华龙网传媒有限公司，重庆商报与腾讯公司合资创办腾讯·大渝网，与百度公司合资创办重庆—百度网，与国家工信部和重庆中小企业局合作创办了中小企业网等。

报业集团数字化转型的特征

自原新闻出版总署“数字报业实验室计划”启动以来，首批18家报业集团按照“数字报业实验室计划”，积极探索报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统等数字化报业创新项目，构建数字化、网络化、融合化、一体化、移动化的新型报业形态和运营环境，形成了报业集团转型升级的良好发展态势，提升了报业集团的核心竞争力，促进了报业集团的可持续健康发展。各报业集团数字化转型升级路径的探索和实践，由于资源和发展环境的不同，存在着操作步骤、具体措施、进度安排等方面的差异和不同，但也存在着转型升级环境上的复杂性、转型升级动力上的融合性、转型升级路径上的多样性、转型升级过程中的风险性等共同特征。

转型环境上的复杂性。从媒介生态环境的角度看，报业集团的数字化转型升级发展路径，面临着复杂多样的转型环境，为报业集团的数字化转型升级发展设置了重重障碍：一是面临着报业集团巩固新闻传播主阵地的挑战；二是面临着报业生命周期下行的发展压力；三是面临着微信、微博等社交媒体、移动媒体等的市场竞争挑战，受众的阅读爱好和选择发生转变；四是受金融危机的影响，广告等传统的盈利模式难以为继；五是国家积极推动文化体制改革，构建现代文化传媒集团。

转型动力上的融合性。报业集团数字化转型升级是新的媒介生态背景下，实现跨越式、可持续健康发展的重大战略设计，在转型推动因素上体现出多种要素融合协同推进的特征：一是外在的媒介生态环境与内在的发展冲劲融合推动报业集团数字化转型升级；二是政府宏观调控的有形之手和市场调节的无形之手融合推动报业集团数字化转型升级；三是报业集团市场竞争的压力和集团健康发展的内生动力融合推动报业集团数字化转型升级。

转型路径上的多样性。报业集团数字化转型升级过程中，展现出转型路径多样性的发展特点：一是整体转型的系统化顶层设计和局部突破的新媒体创新战略路径相结合；二是产业链条和品牌延伸的转型路径和资源整合的路径相结合。另外报业集团数字化转型升级的战略布局、突破路径、项目选择、时间安排、转型步骤等也体现出不同的发展特点。

转型过程上的风险性。报业集团数字化转型升级是大势所趋、人心所向，具备了思想、技术、组织和工作等基础要素，但转型升级都是“布满荆棘”的，报业集团的转型升级也面临着市场认知风险，产品营销推广的风险。因此，报业集团亟需思考如何规避数字化转型升级路径上的创新、盈利、路径、人才等风险和陷阱，进而提升报业集团的核心竞争力，树立报业集团的品牌形象，提升报业集团的软实力，实现报业集团数字化转型升级、健康发展。

报业集团数字化转型的风险

在发展过程中，我国报业集团不仅面临着技术创新容易、实现盈利难的创新陷阱，还面临着转型过程中的文化隔阂和路径依赖及复合型人才缺乏等转型升级风险。因此，面对数字化转型升级的大势所趋，亟需思考的是，如何规避数字化转型升级路径上的风险和陷阱，促进数字化转型升级健康发展。

创新陷阱。创新陷阱是指企业在发展中对创新活动所存在的错误认识和行为。如部分企业将技术优势视为自主创新成功的唯一影响因素，认为先进的技术必然会带来大量的客户和丰厚的利润回报，其结果很可能给企业带来灾难。传统媒体数字化转型过程中，也存在着创新陷阱的风险。如不顾集团发展实际，开发电子终端设备等。因此，从信息传播技术的角度来讲，报业集团实施数字化转型升级战略，一是要明确创新的突破点，选择具备核心优势和竞争力的板块，加大创新投入，使之成为主导产业。二是注重创新活动的市场分析，确保创新产品的商业化运行具有可靠的市场基础。三是建立明确的创新风险基金和财务预算制度，加大资金支持力度，确保创新资金的落实。

盈利困境。传统报业集团发展过程中，发行、广告、营销等盈利模式被信息化时代开放的新媒体盈利模式挑战，但目前为止，还没有成熟的新媒体盈利模式可供借鉴，亟需探索新媒体盈利模式，走出报业集团数字化转型升级的市场困境。一是转变发展方式，加强内容建设，依靠信息资源开发，提升报业集团的核心竞争力。二是依托平台优势，实施融合战略，与电子商务等产业融合，打造新的盈利模式。三是依靠品牌效应，跨界发展，实施多元化投资战略，向混合型文化产业集团转型。四是探索资本化运作，进行资产重组和整合，推动集团整体上市或部分上市，实现集团跨越式发展。

路径依赖。诺贝尔经济学奖道格拉斯·诺思提出，组织或集团在选择某一体制后，由于规模经济（Economies of scale）、学习效应（Learning Effect）、协调效应（Coordination Effect）以及适应性预期（Adaptive Effect）等因素的存在，会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化，进而阻碍组织或集团的体制变革。报业集团在进行数字化转型升级过程中，面临着传统经营理念、运行机制、管理体制等因素的影响，阻碍报业集团开展数字化转型升级工作，进而阻碍集团的健康发展。破除路径依赖，一是要加强公司员工的理念培训，使之转变思维，认同公司的数字化转型升级战略。二是变革组织机制，构建新媒体基础上的统一平台。三是改革创新，建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，使之成长为现代文化传媒集团。四是完善考核机制，实施契约化和规范化管理。

人才缺乏。人才是报业集团向数字化转型升级发展的基础。数字化转型升级过程中，存在着复合型人才缺乏的困境，制约了集团转型升级的进度，影响了转型升级的优势。因此，数字化转型升级过程中，要重视发挥复合型人才的基础性、战略性、全局性作用，把加强复合型人才引进和培养作为集团数字化转型升级的重要工作。一是开展全媒体综合技能培训工作，对集团现有的“单栖记者”进行培训，使其转变为既能用笔来书写的文字记者、又能用图片来展示的摄影记者；既能拿起摄像机来拍摄，又会拿起话筒来讲的“多栖记者”。二是加强校企合作、产教融合，与新闻传播院校合作，共同培养复合型新闻传播人才，使之成为集团未来发展的人才储备库和后备军。三是加大对新兴媒体人才引进和考核机制建设，逐步建立起教育培训和岗位实践相结合的全媒体产业人才培养机制。