农业品牌营销传播定位与禁止转基因公共关系分析——以甘肃省张掖市为例

（河西学院 信息技术与传媒学院，甘肃 张掖 734000）

牛月

农业品牌营销传播定位与禁止转基因公共关系分析
——以甘肃省张掖市为例

（河西学院 信息技术与传媒学院，甘肃 张掖 734000）

牛月

张掖市政府使用公共关系工具策划禁止转基因种子引爆舆论热点，使品牌顺利进入人们的视野和关注范围。同时结合绿色有机概念产品定位使消费者产生绿色有机、环保和无污染的正面品牌联想，最终形成大家对张掖农产品的品牌认同和品牌忠诚。张掖市禁止转基因种子的公关案例的成功，使大家对结合营销传播定位，引入禁止转基因作为公共关系活动工具来推动地方农业品牌建设有了新的理解和认识。

农业品牌；营销传播定位；转基因；公共关系；张掖市

一、引言

2013年10月25日，位于甘肃省河西走廊的张掖市出台了《关于建设农产品安全大市的意见》（以下简称《意见》），文件明确要求，“严禁任何企业和个人在张掖市落地从事繁育、销售和使用转基因种子的经营活动。”[1]上述33个字是官方文件唯一涉及转基因的表述，但是表态立场明确，对于近年来广受争议的“转基因禁止”旗帜鲜明。消息通过新闻媒体迅速得以传播，随即引起舆论的轩然大波。甘肃省张掖市得以成为全国第一个明令禁止转基因种子的地级市。从应用传播角度观察，这一政府行为迅速演变为一场颇有影响力的公共关系活动。

我们不禁要问，张掖市作为偏居一隅的中西部城市与转基因有什么关联？市政府出台禁止转基因种子的实质原因和利益考量到底是什么？为什么一定要向转基因开刀和拿转基因说事？此次禁止转基因公共关系活动最大的受益者是谁？带着这些问题，我们通过研究和分析，发现了一些使用公共关系工具针对地方农业品牌营销传播过程中有价值的线索和结论。

二、张掖禁止转基因种子事件始末

张掖市坐落于丝绸之路的河西走廊，其制种产业誉满全国，现在是全国最大的玉米制种繁育基地,这个本不为人所熟悉的城市，其实一直是国家重要的商品粮基地。根据张掖市政府相关部门披露的数据，张掖2012年玉米制种面积102.53万亩，占全国玉米制种面积的23.5%；102.53万亩制种土地繁育的种子产量则达到4.6亿公斤，占全国的29.4%。张掖市玉米制种行业占据了全国三分之一的市场。[2]

近年来学界、政界和民间关于转基因鼓励和禁止问题的讨论和争辩一直不绝于耳，在此不再累述。有意思的是张掖市政府的《意见》使其成为全国第一个发布转基因禁种令的地方政府。如果仅从文件字面来理解是明确禁止转基因玉米种子繁育、销售和使用，乍一看这似乎与国家大政策层面相悖，但实际则另有玄

机。国家农业部至今已经批准超过10种转基因玉米进口可以用作原料加工，2009年农业部曾批准中国农业科学院的一种转基因玉米的安全证书，但是截至目前中国政府根本没有允许转基因玉米开始商业化种植。也就是说国家虽然同意进口10种转基因玉米从事原料加工，批准1种转基因玉米的安全证书（却未批准其作为种子繁育销售），但是至今没有允许任何转基因玉米种子的国内繁育销售和使用。另外，目前农业部真正批准可以种植的转基因作物只有棉花和番木瓜。张掖根本不具备番木瓜的自然种植条件，棉花作物不是食品不能入口，而且在张掖虽有种植但面积和产量很小，基本可以忽略不计。[3]通过以上研究和分析，实际上张掖市政府的《意见》与国家政策法律在适用执行层面并没有冲突。

还有一个值得关注的事实，可以进一步接近张掖市政府此次出台《意见》的真正用意和目的。经过多方了解和调查，现在张掖市还不具备检验转基因种子的实验技术条件。张掖市农业局人士透露，张掖目前还没有严格执行《意见》启动清查全市转基因制种的行政执法计划。张掖市种子管理站则称：“稽查目前只能从种子的纯度、净度、水分和牙率进行检测，现在根本没有能力检测出是否为转基因种子。”[3]

有趣的是《意见》中多次强调“品牌建设行动”和“绿色有机农产品营销行动”，但是给禁止转基因种子流通设定的行政执法空间却极其有限。这次政府旗帜鲜明的“禁止转基因行动”（以下简称“禁转行动”）实质上更像是一场使用公共关系工具针对张掖农业品牌的营销传播活动。《意见》中“要把绿色有机作为现代农业发展的基本方向”的表述；行政执法部门强调“技术困难”以及实际的“行动迟缓”；张掖市委书记陈克恭在接受人民网采访时反复强调“绿色有机概念”和“坚持有机绿色发展，确保农产品安全”的政策思路。[4]综合这三方面信息来分析，张掖市政府这次的做法是和建设自身“绿色有机农产品安全大市”战略紧密相连的，真实意图已跃然纸上——禁止转基因的行政行为是否科学可靠对张掖并不重要，利用公共关系活动工具，打出绿色有机农业品牌，赢得消费者好感和青睐才是真正的目的所在。

张掖市政府的“禁转行动”出台之后，虽然受到了部分科学界人士的激烈批评，但是总体得到网民积极呼应，在民间收获了一片叫好声。国内多家主流报纸和门户网站都予以报道并配有评论，时评人罕见地赞叹起了政府。撇开事件本身，从营销传播角度看，张掖这个原本默默无闻的城市藉此扬名全国。从专业的品牌联想来看，张掖在大家的心理印象描述中添加了“绿色有机”、“禁止转基因”、“优质农产品”、“无污染”、“安全有保证”等正面的积极联想，起到了品牌识别和品牌认同的效果。不管张掖市政府是否有意为之，但是借助政府行为所产生的公共关系效果达到了地方农业品牌名扬全国的公关目的却是不争的事实。

至此，真相已大白，张掖市政府的这次“禁转行动”核心目的是为了树立地方农业品牌,使用公关工具强调绿色有机概念定位，是借用禁止转基因活动来制造的一起公共关系品牌传播活动。通过公关活动，起到了地方农业品牌的建设、推广、传播和营销目的。实际上起到了农业品牌定位和品牌营销传播的双重效果。

三、农业品牌传播中绿色有机定位与禁止转基因公共关系分析

农业生产与食品紧密相连。食品生态自然、安全环保和无污染涉及每一个人的切身利益，因此所有人都是农业品牌的传播受众。农业品牌建设、推广、传播和营销是现代农业发展的核心竞争力和重要手段。通过张掖的案例可以引申出如下思考：地方政府如何利用公共关系工具打造农业品牌？农业品牌营销传播中如何引入绿色有机概念作为定位？禁止转基因在农业品牌传播中如何发挥公共关系作用？如何做好公共关系风险控制，避免舆论失控或突发事态？

（一）地方政府如何利用公共关系工具打造农业品牌

美国学者阿尔·里斯和劳拉·里斯认为，“公关第一，广告第二”，公共关系比广告在受众心目中具有更高的可信度,打造品牌首先要靠公共关系。[5](P53)使用公共关系工具策划品牌可以达到意想不到的传播效果，还可以节省大量的广告费用。经过优秀策划的公共关系活动在受众中具有更强的人际传播效果和品牌认同。地方农业品牌的打造首先要仔细梳理和分析研究本地区产业机构和特色农产品的优势特点，选择具有强势领导地位的一到两个农产品主打推出作为形象代表，再综合确定一个明确清晰的品牌定位，最后使用公共关系工具实施品牌传播活动。

结合张掖市的做法来看，政府《意见》明确阐述将绿色有机作为现代农业发展的基本方向，表面上看只

是一种施政理念或农业产业政策，但从品牌传播角度理解可以说是自觉或不自觉的品牌定位理论使用。完整表述就是张掖地方政府经过反复研究后确定将绿色有机农业作为农业品牌的核心定位。使用公共关系活动的政府“禁转行动”，营造出了品牌营销传播的新环境，让大家一步到位识别和熟悉了张掖农业品牌，开始自觉或不自觉地关注张掖农产品。有了明确品牌定位和品牌识别，随后需要的就是使用好的工具和手段继续进行品牌联想和品牌美誉度的传播构建。工具和手段只有两种，一是广告，二是公共关系。广告要选择有影响力的主流媒体、门户网站和全国性农业主管部门和行业协会报纸，推出精心策划的张掖农业品牌形象宣传公益广告和商业广告。其中政府必须明确是发布责任主体和质量担保主体，这样才能起到更好的公关效果。广告内容必须要让张掖农业品牌与绿色有机、生态农业和非转基因产品紧密联系起来。经过一段时间的品牌营销传播建设，消费者就会逐渐产生积极好感直至喜欢接受，也就达到了品牌认同和品牌忠诚。此时由地方政府主导打造的张掖农业品牌的品牌资产逐步形成。地方政府从知识产权保护和农业品牌产业化角度考虑，一定要适时进行农业部原产地地理标志认证和地方农业品牌整体商标的政府主导注册。需要强调的是，农业品牌商标所有权和农业部原产地地理标志认证可以成为地方政府的重要知识产权无形资产，能够长期为地方政府、农民和农产品生产企业带来滚滚财富。使用公共关系工具打造地方农业品牌要精心策划、反复思考，必要时进行全面专家论证。因为一旦工具使用不当就可能导致整个公关活动无法控制，反而会给品牌建设带来毁灭性打击。具体可以关注以下四点。一是反复思考斟酌和精心策划。使用公共关系工具做品牌传播活动策划一定要考虑周到，将所有可能出现的各种风险因素和选择理由考虑周全，提前写入预案，制定好应对措施，避免重大问题出现颠覆性错误。二是核心定位点考量和选择一定要准。要用独到眼光将最能反映品牌优势和特质的因素挑选出来。品牌定位点不必全面包含品牌所有特性。可以是自身农产品区别于其他同类产品的重要特征，也可以是仅一点独特优势或新的经营理念。有时即便一个很细微点的优势，就可以让传播受众品牌认同和完美对应消费者选择口味，收到意想不到的效果。三是留心注意容易被忽视的细节。许多事物横看成岭侧成峰，有时看似无关紧要的细节，往往会成为影响品牌发展走向的决定性力量。这就需要我们留心观察和虚心学习，不断地研究和领悟自身品牌中值得挖掘的历史元素和现实特质，最终确定形成品牌优势特质。四是注意度的把握。在推出实施策划方案时一般不能背离主流认同和游戏规则，实施方案要留有一定余地和空间，以便在出现问题时可以及时处置和有效管控。

（二）农业品牌传播中如何引入绿色有机概念或将其作为定位，禁止转基因在农业品牌传播中如何发挥公共关系作用

绿色有机概念是指根据有机农业和有机食品生产、加工标准或生产、加工技术规范而生产、加工，并经有机食品认证组织认证的一切农副产品。具体指在生产加工中不使用化学农药、化肥、化学防腐剂和添加剂，也不用基因生物工程及其产物。产品包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。绿色有机农产品是自然、富营养、高品质和安全环保生态食品的总称，商业效益附加值极高，所以具有一般普通农产品无可替代的优势。当今全球环境污染问题日趋严重，人类各种疾病尤其是癌症呈现逐年高发态势，使人类对自身健康表现得极为关注。吃什么安全，如何吃健康已经成为现今人们最为关注的话题。正因为如此，源于自然，具有高品质、安全环保的绿色有机农产品备受消费者青睐。

农业品牌传播中引入绿色有机概念非常重要也非常及时，地方农业品牌将其作为农产品品牌定位也是正确的，但是如何有效传播所引入的概念，让消费者达到品牌识别和品牌认同却是一道难题。

绿色有机概念涵盖面比较广，即按照有机食品标准生产，不使用化学农药化肥、化学防腐剂和添加剂，不用基因生物工程及其产物。那么，问题就摆在我们面前，如何选择品牌传播元素和定位点呢？我们尝试按照总体或逐项原则来依次筛选可以作为品牌传播的定位元素。假设三方面内涵都引入则无法突出特点，要使三个条件都具备也会因产业化条件太高而根本无法实现，即使可以实现也因价格太高而消费者无法承受；单独引入有机食品标准生产的概念作为品牌传播元素虽然可以操作但已没有新意，因为任何工农业产品都必须按照标准生产，这是强制入门条件；从不使用化学农药、化肥、化学防腐剂和添加剂角度进行品牌传播虽有亮点，但是落实到当今中国农业生产水平和发

展现状的现实来看，一个地域如果大规模产业化整体运作保证不使用化学农药化肥、防腐剂和添加剂在现阶段根本无法做到；最后对比下来只有从不用基因生物工程及其产物角度进行营销传播策划有可操作性和现实基础。仔细分析张掖市的大胆做法，表面上看似乎与国家整体农业产业方向政策不符，也与农业科学界主流声音相悖，但实践操作却与现行法律法规没有冲突，这是张掖市政府敢于出牌的法律政策基础。加之禁止转基因民间有大量人士支持，使用公共关系工具把绿色有机概念中的不用基因生物工程及其产物作为抓手大胆进行品牌传播，制造公共关系事件打造地方农业品牌可谓神来之笔。还有一个重要的国际传播背景就是，关于转基因存废问题在美国、欧盟和日本等发达国家当前争议也非常大，利用此议题进行公共关系营销传播无疑会引爆舆论场，品牌传播效果是几何级倍增的。

（三）如何对转基因公关因素构建绿色有机概念做好风险控制，避免突发事态或舆论失控

公共关系的核心是组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系活动受舆论影响极大，一些表面上看似无关紧要的影响因素，经过媒体关注或舆论炒作放大就会成为改变事件的决定性力量，所以使用公共关系工具有巨大的风险。本文案例中张掖市委书记陈可恭要求“跳出‘挺’与‘反’的纷争怪圈，为我所用”，可见对于这一点是有清醒认识的。张掖市的新规颁布引起国内新一轮转基因存废问题的激烈争辩，如果事件当事人回应不当就会加入到舆论混战队伍，最终争论也不会有结论；如果当事人针对舆论没有任何回应和工作跟进，公共关系工具使用的后续效果又不能保证。

因此，做好转基因公关因素构建绿色有机概念的风险控制就显得尤其重要。具体来说需要注意以下四点。一是制定应急方案。在公共关系品牌传播策划方案制定中就要有详细的舆论控制应急方案，对于可能出现的各种舆情风险都要及时评估和预设应对措施，确保做到一旦舆论失控可以及时启动营销传播干预方案。二是建立危机公关的预测风险机制。对于公共关系活动走向和各种影响因素要及时做各种风险评价和预测评估，对于同类型公关策划活动还可以尝试建立数学模型进行程序化、模块化的风险管控和评价。三是成立公关危机处置团队或应对机构。品牌传播策划方案实施后，在重要传播时段内必须保证24小时全面舆情走向监测分析。四是专业技术知识储备和法律准备跟进到位。转基因技术涉及比较前沿和艰深的生物学和化学知识，在使用公共关系工具品牌传播时则会遇到许多新闻传播学、社会伦理学和法学等专门问题，这些都需要在公关危机处置安排中有相关学科人才储备。其中针对法律方面的事务，还需专业律师及时处置并向公关团队负责。

四、结论

一个农业品牌可以提升一个区域的知名度，可以带动一批农产品整体产业的发展，甚至可以促进一方区域经济的整体升级、实现跨越式发展。农业品牌建设是一项渐进的、系统性的工程，涉及到农业品牌的生产、策划、研发、营销和售后等多个环节，其中最为核心的是提升消费者心目中的品牌识别、品牌联想、品牌认同和品牌忠诚度。

使用公共关系工具策划禁止转基因种子引爆舆论热点，使品牌顺利进入人们的视野和关注范围。同时结合绿色有机概念产品定位使消费者产生绿色有机、环保和无污染的正面品牌联想，最终形成大家对张掖农产品的品牌认同和品牌忠诚。张掖市政府的做法可谓把握准确到位。张掖市禁止转基因种子的公关案例使大家对结合营销传播定位，引入禁止转基因作为公共关系活动工具来推动地方农业品牌建设有了新的理解和认识。

[1]中共张掖市委、张掖市人民政府.关于建设农产品安全大市的意见（市委发〔2013〕26号）[EB/OL].http://gs.people. com.cn/n/2013/1031/c184000-19810325.html，2013-10-25.

[2]张掖市统计局.2012年张掖市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.zytj.gov.cn/web/Article/ sjfb/tjgb/2012/06/17/60.html，2013-06-17.

[3]曾鼎.张掖禁止转基因作物种植风波[J].凤凰周刊，2013，（34）.

[4]姜玉勇.张掖市委书记陈克恭谈禁种转基因：坚持底线思维确保农产品安全[EB/OL].http://gs.people.com. cn/n/2013/1105/c183283-19843875.html，2013-11-05.

[5]（美）阿尔·里斯，劳拉·里斯.公共第一 广告第二[M].上海：上海人民出版社，2004.

［责任编辑：董金荣］

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008-8466（2014）03-0018-04

2014-04-08

牛月（1978— ），男，甘肃张掖人，河西学院信息技术与传媒学院讲师，现为复旦大学“教育部青年骨干教师计划”访问学者，主要从事新闻传播法、品牌传播和营销传播的研究。