电影的社交媒体营销及其成功之道——以《金刚狼2》豆瓣电影营销为例

毛良斌

中国电影产业竞争日益激烈，电影营销的重要性在电影市场上愈发突显。回顾2013年的国内电影的市场成绩，《人再囧途之泰囧》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等国产片“小片大卖”的现象令人印象深刻。仔细观察，这些电影都在宣传上大下手笔，并且这些电影在宣传上都是借助微博、空间、豆瓣等社交媒体进行宣传营销，并取得了显著的效果。今年的这些小片的票房惊喜，也让电影人注意到社交媒体的力量，明确了社交媒体在电影宣传营销方面的重要地位。

在社交媒体日益发展的情境下，社交媒体营销在电影营销中到底具有哪些优势呢?这些优势又是如何体现出来的?本文尝试以电影《金刚狼2》在豆瓣电影上进行的成功营销为例，以揭示电影的社交媒体成功之道。

一、电影营销与电影的社交媒体营销

(一)电影营销的界定

美国学者刘易斯·雅各布(1992)在《美国电影的兴起》一书中认为:“从其开端，电影便有三个方面的属性:一是商品，二是工艺，三是社会力量。”［1］电影具有商品属性，电影业也正向这产业化发展，和传统商品一样，电影需要推广和销售。而如何把电影这个产品卖出去，如何叫卖，怎么卖出去，就是电影营销涉及的问题。

一般地说，电影营销可分为三个层次，电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业文化的营销。电影产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面。当前电影市场的竞争越演越烈，对电影宣传营销的要求也就越来越高，在融合媒体的时代，整合营销是电影营销的必然趋势。美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨认为，电影的营销应以消费者为中心，以消费者需要什么，而不是以消费者在哪里来定位影片的卖点，即“通过建立银幕营销、电视营销、家庭营销、网络营销和相关商品营销的‘五位一体’的整合营销传播体系(IMC:IntegratedMarketing Communication)，提高影片的整体收益。”［2］

(二)电影的社交媒体营销，是社交媒体发展的必然趋势

21世纪，社交媒体的兴起，改变了人们的生活消费方式，也改变了电影营销的观念。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。根据艺恩《2013年中国电影网络营销市场白皮书》提供的资料，65.1%的观众接触电影信息是通过互联网。［3］电影的网络营销已经是中国电影市场的重要手段。而作为拥有庞大用户群的社交媒体，以其互动性强和优越的UGC创造能力，成为营销的最佳平台。

社交媒体既是一种媒体，同时也是一个网络社区，具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。根据FT中文网报道，美国有超过80%的广告客户在Facebook上做广告;而Google的广告，预计2015年超过75%都将具有SNS属性。艾瑞数据则称，预计2012年美国将有88%的企业进行社交媒体营销。这些数据表明，社会化消费正在兴起，这也是为电影营销提供了一种崭新的模式。［4］社交媒体势必然成为电影营销的重要平台。

相比传统的电影宣传，社交媒体的电影宣传方式不同。在社群媒体上进行电影宣传，主要是利用媒体用户的UGC能力和活跃度，受众从接受者变成电影宣传者，加入电影推广的工作中来。社交媒体营销具有传播率更强和相对低廉的优势，也因此社交媒体成为新媒体时代下电影宣传特别是小成本电影推广的重要武器。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。

电影营销正在从过去传统的曝光和活动，转向与受众建立关系的时代。以往的电影宣传推广只重视电视、户外和平媒等传统媒体以及门户、电影垂直网站的覆盖，而现在越来越多影片更注重社会化媒体的传播，建立与目标观众群的互动机制，注重口碑传播的引导和管理。［5］

二、豆瓣电影的出现及营销优势

(一)豆瓣电影的出现

随着社交媒体渗入人们的生活圈，这个互动性强，内容丰富的平台成为了网络宣传的最佳渠道之一。豆瓣电影是豆瓣网站打造的一个电影社区网站，豆瓣电影整合全面的电影资讯，包括电影制片信息、电影人咨询、电影预告片、影院排片日程、网友电影评分、网友影评等。

1.豆瓣电影的产品。根据豆瓣网页面的内容，豆瓣电影相关产品有:电影＆电影人条目，豆瓣评分，影讯＆购票，影评，豆列，预告片，豆瓣排行榜，电影小站，电影小组，以及豆瓣电影APP。其中，豆瓣网上的电影＆电影人条目，包含该电影或电影人相关的详细介绍;豆瓣评分则是由用户参与，豆瓣经过一套算法得出的用户对该部电影的评价均分;豆瓣电影小组是由用户自发组织起来的关于电影话题的讨论小组;而豆瓣电影小站则是指电影制作公司或宣发公司在豆瓣电影设立的官方小站，电影公司可以在豆瓣小站上及时更新动态，与关注该电影小站的网友进行互动。豆瓣用户还能通过豆瓣电影网或豆瓣电影手机客户端预定场次，购买低价电影票，通过同城活动参与用户所在城市的观影活动。现在，豆瓣用户还能通过豆瓣网站上的超链接到视频网站去看正片。

2.豆瓣的用户构成。根据网络调查数据显示，豆瓣用户多为年轻的都市精英群体，本科以上学历的用户高达78.17%。豆瓣核心用户年龄25岁，其中18岁以下的用户占8.24%，19－24岁人占39.13%，25－35岁的人占40.63%，36以上的人有 12%;豆瓣男性用户占 53.06%，女性占46.94% 。［6］

3.豆瓣的网络文化。豆瓣网为Web2.0网站的代表，是草根社交媒体，用户因为共同的爱好群聚在一起，形成小众文化。豆瓣用户因共同兴趣使然，在此找到各自的同好者，并形成各自的网络小组，通过小组发帖、线上线下活动等方式，不断加强和巩固群体间的认同。不同群体的聚合和互动，使得豆瓣网具有明显的网络文化特色，“小资”文化、“文艺青年”文化、“小清新”文化成为了网站的主体文化。［7］

(二)豆瓣电影的营销优势

豆瓣电影作为国内大型的电影社区网站，虽然没有微博在电影宣传上的大放光彩，但豆瓣的潜力和实力也不容小视。首先，豆瓣电影社区网站已经成为一个较为成熟的广告平台。从豆瓣小站里面可以找到不少电影制作公司或电影宣发公司，例如国内SMG尚世影业、美国二十世纪福斯电影已在豆瓣电影上扎营，成立豆瓣品牌小站;豆瓣小组里，不少关于电影的小组活跃度很高。除此之外，由电影《将爱情进行到底》发起的“将爱情P在一起”的线上活动大火，豆瓣网友上传的PS图片在微博等其他社群媒体上引发关注，足以证明豆瓣的互动营销在电影推广上具有一定影响力。其次，豆瓣还是国内很具影响力的影评站点。根据豆瓣发布的官方宣传视频，豆瓣用户占据了全国三分之一的观影人群，全国主流媒体的电影评论80%引自豆瓣。［8］再者，最重要的是，豆瓣拥有丰富的电影资源和庞大的影迷用户，使得它足以成为电影网络宣传的宝地。

豆瓣电影的这些营销优势是如何产生它的营销价值的?电影的社交媒体营销成功的原因何在?下面，本文将以《金刚狼2》在豆瓣电影上营销为例，来探讨上述问题。

三、《金刚狼2》在豆瓣电影上营销表现

(一)案例选择及意义

《金刚狼2》是2013年10月17日在国内上映的英雄影片，不同于传统意义上的续集电影，作为一部衍生续集基本上可以看作一部单独的影片，本片是根据1982年克里斯·克雷蒙(Chris Claremeont)和弗兰克·米勒创作的迷你系列漫画改编。这部电影由二十世纪福斯电影公司出品，中国电影集团公司和华夏电影发行有限公司联合发行，在国内票房超过2亿。之所以选择电影《金刚狼2》为分析案例，出于以下原因:

首先，电影《金刚狼2》在票房上的大获成功与其宣传营销的成功离不开。《金刚狼2》在豆瓣电影上的宣传营销是比较成功的案例，有借鉴和研究的意义。

其次，《金刚狼2》的电影公司二十世纪福斯电影公司是第一个和豆瓣合作的电影公司，在豆瓣上进行宣传营销相对其他公司更有经验。而《金刚狼2》在豆瓣上的宣传策略方式多样，不仅有豆瓣网页右侧的硬广告宣传，还有活跃的豆瓣线上活动。《金刚狼2》几乎利用了所有的豆瓣电影产品，展现了很全面的豆瓣电影宣传策略，具有代表性。表1总结了本案例的基本信息。

表1 案例基本信息

(二)《金刚狼2》在豆瓣电影上营销策略

《金刚狼2》在豆瓣电影上展开形式多样且有效精准的营销策略，具体表现在:

1.宣传方式多样的整合宣传。《金刚狼2》在豆瓣网上的宣传策略很丰富，从影片上映前开始，通过豆瓣多个平台全时段推动影片资讯，不间断曝光，最大化地利用了豆瓣的所有电影产品平台。除常规的页面广告投放，《金刚狼2》与豆瓣的合作还包括线上传图互动营销，以及豆瓣电影APP开机广告。电影上映期间，通过豆瓣网在线购票服务，开展同城购票活动，促进豆瓣用户观影活动。表2总结了《金刚狼2》在豆瓣电影上的各种宣传策略。

《金刚狼2》在豆瓣的宣传营销活动以影片品牌小站为主，在影片映前映中有策略的发布资讯与线上活动。及时发布更新海报，预告片，提供给影迷最新讯息。同时，利用豆瓣用户之间的兴趣传播，在相关的电影豆瓣小组发帖，吸引目标豆瓣用户参与。如在“休·杰克曼电影小组”，有工作人员发帖“粉丝有机会与休·杰克曼一起参与发布会”，利用大明星的效应来获得粉丝的支持和关注。

表2 《金刚狼2》豆瓣电影宣传策略

2.趣味内容的互动宣传。《金刚狼2》在豆瓣上开展的最成功的宣传方式是豆瓣线上活动，吸引了不少豆瓣用户参与，有些趣味创意的活动内容还被传播到微博等其它网络媒体，带来更大的宣传效果。《金刚狼2》在豆瓣上以开展线上活动为主，一是海报PS活动，把电影海报人物P成其他人物的搞笑活动;二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”，鼓励有纹身的人晒出性感纹身照;三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高。

3.精准定位目标受众。《金刚狼2》电影定位为动作科幻电影，目标受众是动作电影迷，英雄电影爱好者和主演休·杰克曼的粉丝。《金刚狼2》在豆瓣电影的电影介绍里，就贴上了“美国”“漫画改编”，“超级英雄”，“3D”，“休·杰克曼”等标签。通过这些标签，对这些电影内容感兴趣的豆瓣用户，能够通过搜索找到这部电影。

另外，豆瓣还能通过“豆瓣猜你喜欢”，把《金刚狼2》的相关讯息推送到对这部电影感兴趣的用户的豆瓣主页上，精准定位目标用户。“豆瓣猜”这种个性化算法是基于用户在豆瓣的喜欢、收藏、推荐、关注等行为，理解用户的兴趣，把最可能适合的内容推送出来。［9］例如，某用户曾表现为喜欢休·杰克曼，或是对美国大片感兴趣，豆瓣就能利用豆瓣猜，将《金刚狼2》的影讯推送给该用户。通过这种方式，迅速找到可能对该电影感兴趣的受众，并向这些目标用户推送电影相关内容，不会引起用户的不满，效率也高。

4.循序渐进的推广节奏。电影的消费具有时间性，主要集中在电影上映这一段时间。但电影的宣传要从上映前就开始，把握好时间和节奏，在电影上映前就开始造势，电影上映时加大宣传，持续宣传，才能保证不被观众遗忘。这一点，电影《金刚狼2》做的就很好。

从电影《金刚狼2》豆瓣小组的网页上可以清楚看到，《金刚狼2》在不间断的更新状态。上映前，2013年8月28日发布资讯“北美票房综述:《金刚狼2》低空夺冠”，开始反映前的预热;9月5日，发布《金刚狼2》在国内定档时间，曝终极预告，让感兴趣的人了解到更多信息;接下来是用八卦新闻，主演，电影内容情节等相关资讯不间断的发布，来赢得影迷的持续关注;9月18日，发布消息“《金刚狼2》打斗片段连发激战列车顶＆决斗真田广之”;9月23日，发布资讯“《金刚狼2》美术概念图曝光日式豪宅藏酷炫实验室”;9月29日，曝光“《金刚狼2》发中文海报休·杰克曼有望来华宣传”……

电影《金刚狼2》上映期间，则主要是通过线上活动的互动营销和豆瓣小组的发帖讨论，让豆瓣用户参与到活动和话题中来，而不是由电影制作方或发行方进行的单向传播活动。

在电影上映前的一段时间里，则做出大量铺垫，例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等，以此吊足观众的胃口。而当电影真要上映的时候，电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣传，让普通网友主动参与到话题的热议，像《金刚狼2》的宣传这样“先紧后松”的策略，宣传节奏上张弛有度，更容易保证用户持续的关注。

四、从《金刚狼2》看电影的社交媒体营销成功之道

从《金刚狼2》在豆瓣电影营销的情况，可以发现电影的社交媒体营销更注重用户体验，营销形式多样，从《金刚狼2》在豆瓣电影的营销策略上，可以发现电影社交媒体营销的成功之道主要有以下三个方面:

一是具有独特的风格设计。如豆瓣界面设计，广告设计，产品设计具有自成一色的风格特点。无论是豆瓣广告栏上的电影广告宣传海报，还是豆瓣电影条目，宣传片，线上活动的界面设计，豆瓣的风格都保持一致，用色不花俏，设计不复杂，一个网页上也不会放很多内容，很干净，给用户很好的视觉感受。

二是强调用户的主动性，宣传以内容制胜。豆瓣更注重兴趣化和内容化，不是赤裸的产品卖点与数据展示，更多是与目标群体的兴趣相关的信息。豆瓣广告商务VP黄亮在接受采访时曾说，豆瓣每个页面的广告非常有限，所以精准的广告投放和以兴趣划分的社交关系可以使广告投入价值最大化。［10］

三是延长营销战线，把握电影宣传节奏。豆瓣电影的宣传营销工作要从反映前就开始，及时更新电影讯息，以恰当的节奏，牵动用户的好奇心;在反映期间则要大动作大面积的频繁宣传，多利用互动营销的方式，吸引用户参与到宣传活动中来。

综上所述，本文在社交媒体时代，对电影营销中的社交媒体营销价值及意义进行探讨，并以《金刚狼》在豆瓣电影上的营销宣传为案例，分析其利用豆瓣电影这一社交媒体进行营销的策略。在此基础上，总结出电影社交媒体营销的成功之道。

［1］刘易斯·雅各布斯.美国电影的兴起［M］.刘宗琨，译.北京:中国电影出版社，1992:30－35.

［2］尹鸿.2004中国电影产业备忘［J］.电影艺术，2005:18－22.

［3］艺恩咨询.2013中国电影网营销市场白皮书［EB/OL］.(2013－12－13)［2014 －05 －25］http://www.entgroup.cn/report/f/1318116.shtml.

［4］温永超，李梅.社交媒体时代的电影营销［J］.青年记者，2013(2):55－56.

［5］徐铱璟.国产电影营销进行时［J］.新营销，2013(8):30－33.

［6］豆丁网.豆瓣互动营销介绍［EB/OL］.(2012－11－19)［2014－05 －25］http://www.docin.com/p －531371996.html.

［7］虞露.web2.0时代豆瓣网的网络文化研究［D］.南京:南京师范大学，2012.

［8］豆瓣广告.广告动态［EB/OL］.(2014－05－12)［2014－05－25］http://www.douban.com/partner/.

［9］腾讯科技.豆瓣首页改为豆瓣猜——基于个性化算法提供内容［EB/OL］.(2012－01－10)［2014－05－25］http://tech.qq.com/a/20120110/000351.htm.

［10］范怿.聚焦豆瓣广告——传达品牌背后的文化［EB/OL］.(2012－05－04)［2014－05 －25］http://www.socialbeta.com/articles/interview －douban－ads－2012.html.