台网联动大潮背后的商业模式革命

◎中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部 温世君

对于广电行业而言，台网联动这个概念早已不再陌生。毫无疑问，互联网技术和产业的高速发展正在改变广电行业，广播电视机构和从业人员也在不断进行创新，以适应日新月异的媒介环境。这些创新意味着广电行业的自我否定和自我突破，无论成败都是值得肯定的。但媒介竞争毕竟是残酷的，真正好的创新一定能够获得市场的认可，这也就是需要讨论的商业模式问题。

经过近年来的探索和实践，广电行业早已意识到台网联动不是简单的电视与互联网的简单拼接，而是贯穿策划、制作、播出、推广、经营的整个流程上实现跨媒体、跨平台、跨流程的融合，从而打造以广电为主导的全媒体的商业生态链，这就是台网联动的商业模式。

1 真正理解台网联动的本质

1.1 台网联动是媒介融合的过渡形态

相较于媒介发展的历史，互联网作为媒介的历史实在是短暂，台网联动更是方兴未艾。但在探索台网联动商业模式的时候，必须清楚台网联动只是当下阶段传统媒体突围的路径之一，是一个适用于当下媒介竞争环境的过渡性概念。

这种过渡性包含两层含义：

第一，目前的这种台网分离的竞争环境不会持续太久，台网之间的竞争或者合作都会被未来的媒体融合所取代。随着媒介的发展，受众将自由地从不同渠道获取信息，这种渠道的丰富性将远远超越台和网的范畴。用户只需要将自己的信息终端（例如电视屏、计算机、手机或者未来的可穿戴设备）连接到互联网，就可以自由地学习知识、获取信息、进行娱乐。这种让受众以更方便、更舒适的方式获取信息的趋势，就是媒介未来的发展方向。台网联动的未来，就是要向这个目标靠拢，将广电的传统优势与互联网的优势相融合，将广播电视的商业模式与互联网的商业模式相融合，进而实现媒介生态的融合。

第二，台网联动只是跨媒介互动的形式之一。事实上，台网联动这种跨传播平台联动、实现共赢的发展思路并不新奇。早在互联网出现之前，就有大量的台报联动、广电联动、报刊联动，无论是报纸、广播，还是电视占据主导的时代，都有不同媒介之间的联动。针对某个话题进行立体报道，或者不同媒介之间互相造势，利用不同媒体的不同优势，实现媒介传播效果与经济效益的共同发展，这对于每一个传媒人都不陌生。应该用一种平和的心态来看台网联动，在台网联动的大潮之中保持冷静，认真分析本台、本频道、本栏目在互联网传播层面的优劣，寻找最佳的台网联动商业模式，以实现良性发展。

抉择和变革往往可以决定命运。台网联动作为媒介融合过渡形态，蕴含着广电发展的无限可能性，孕育着广电最大的发展机遇。这同时也意味着如果错失这次机遇，就可能会在未来的媒介竞争中被边缘化，被受众遗忘，甚至被淘汰。

1.2 台网联动的根本原因是广电机构对抗关注度稀释

用户的关注度是媒介一切价值的基础和根源，所有的媒介经营模式和商业模式都建立在信息和关注度的交换之上。媒介提供内容和娱乐，用户提供关注时间以及背后可能的消费行为，这就是媒介最根本的商业模式。

因此，互联网对于广电行业根本性的冲击就是电视关注度的稀释。尤其近几年来，随着互联网技术的发展和智能终端的普及，以及视频网站在技术上的积累和突破，越来越丰富的视频内容开始在互联网上更容易地被用户获得。用户开始习惯通过互联网获得原来必须通过电视收看的视频内容（尤其是电影、电视和综艺节目），通过电视频道收看和通过互联网收看逐渐成为两种平行的常规收看模式。

用户收看习惯的改变是对广电行业最大、也是最为深刻的挑战。在新媒体勃兴之前，广电行业掌握着传媒行业的命脉——传播渠道。但这对于渠道的垄断也在一定程度上削弱了广电媒体对于内容建设的重视。也就是说，既然受众必须通过电视台收看节目，那么内容的好坏就变得不那么重要。这直接导致了现在一些广电传媒在创新基因上的匮乏。

市场是无情的，没有永远的媒体霸主，只有永远的媒体受众。没有受众，一切的模式创新都是无用功。但是受众其实是一个“好逸恶劳”而且“喜新厌旧”的群体。他们会在第一时间转换到更加吸引他们的平台上，第一时间使用更为便捷的收看方式。

结果就是，建立在渠道垄断基础上传统的广电传媒商业模式正在被互联网瓦解。如果广电传媒不推进台网联动，不重视面向全媒体的内容创新、不重视跨媒体的品牌传播、不重视资源的全媒体调配，不建立作为基础的台网联动商业模式，或许可能会带来生死存亡的危机。因此，台网联动与其说是广电行业在对抗，不如说是一场被倒逼的改革。其实，广电机构的什么改革又不是被倒逼的呢？

1.3 什么是好的台网融合商业模式

在人才济济的广电行业，很多有识之士早已经感觉到了即将到来的危机，并努力进行了很多探索。怎样的探索是行之有效的，怎样的探索是走了弯路，判断标准其实是很是清晰的——好的台网融合商业模式不是将电视与互联网简单粗暴地组合在一起，让互联网为电视“服务”，而是让电视和互联网都成为自身优势内容的传播平台，超越电视和互联网的狭隘区别。

在这个意义上，笔者认为CNN（美国有线电视新闻网）是一个很好的范例。虽然在2013年下半年传出了CNN主席乔纳森·克莱恩（Jonathan Klein）因收视创新低而结束了他的6年任期，但近年来CNN在新媒体领域的一些探索还是非常值得肯定的。在最新的美国Alexa互联网排名中，CNN是排名第一的新闻类网站，是美国人互联网新闻网站的首选。在这个意义上，CNN成功实现了将自己在电视新闻领域的权威和品牌向互联网的延伸和拓展。假设在未来CNN电视新闻频道进一步衰落，但CNN.com包括CNN在移动互联网领域的一些产品还是大有前途的。因为CNN已经比较成功地将新闻采编制作的优势和影响力拓展到电视之外的更广阔空间，成功吸引了受众的关注度。

一旦关注度建立，商业模式就不是问题了。公开报道显示，新媒体领域的收入已经超过CNN总收入的10%。作为媒体收入重要来源的广告收入，会自然地向受关注的网络平台倾斜。不仅如此，广告主们也会相信拥有CNN品牌的网络平台受众具有更高的购买力，从而愿意支付比一般网站更高的广告费，这就是台网融合最基本、也是最迫切需要实践的商业模式。

hulu是另外一种值得关注的商业模式。2007年，两家老牌媒体NBC（美国全国广播公司）与新闻集团联合注册成立了这家在线视频网站。hulu的商业模式其实就是当下中国视频网站最常见的模式：为受众提供免费优质的影视节目，通过广告费获得收入和利润。但hulu之所以能够脱颖而出，与这家网站的广电背景密不可分，相对于新兴的互联网公司，hulu背后的NBC和新闻集团握有大量广告客户资源和大量优秀的视频资源，同时在网络版权购买中拥有强大的议价能力，这对于主打免费的hulu而言是重要的优势。同时hulu还可以判断点击行为和背后观众的情况，从而打造精准投放的广告产品，这对广告主是很有吸引力的。

hulu的这种商业模式简单而又清晰，但并不容易复制。其中最为关键的就是经营一家网站与经营一家电视台有着天壤之别。尤其是对于中国的广电媒体而言，台网联动的商业模式基本还处于探索和照猫画虎的阶段，真正能够有效运转的并不多。其中原因就在于没有意识到台网联动商业模式本质上就是互联网商业模式。

2 台网联动商业模式本质上就是互联网商业模式

2.1 找到商业模式的关键是用互联网思维经营广电现有的优势资源

在寻找台网互动的商业模式之前，先分析一下目前广电媒体和互联网公司之间的优势和劣势。概括而言，相对于纯互联网企业，传统广电媒体的优势有：良好的政府关系和对政策的精准把控能力，优秀的人才队伍和专业的制作能力，优秀题材的发现和挖掘能力，良好合作关系的广告客户。劣势有：在技术实力、机制问题、创新能力、用户体验、互联网推广手段等方面的经验和实践不足。分析这些优势和劣势，发现其实广电媒体的这些优势并非是垄断性优势，而这些劣势都可以概括为互联网思维的缺乏。

互联网思维是个很新潮的概念，而广播电视也曾经代表着最先进的媒体传播形态。这正是克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen）所说的创新者的困境，一个曾经技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。今天，很多广电人在提到台网联动的时候，还是“台中心”的思维模式，认为台网联动就是为电视“服务”、为收视率“服务”。这种“服务”的概念本身就是与互联网精神背离的，要做好台网联动就要将电视和互联网看作是平等的、互相促进传播渠道。跳出广电媒体原有的“舒适区”，打破原有的组织体系和生态系统，认真分析本台状况，用互联网思维经营现有的优势资源，这就是台网联动商业模式的可行之路。

中央电视台在2013年以来在移动互联网层面的一些实践就是很好的例证。2013下半年到2014年初，央视开始对旗下的移动客户端（APP）进行了梳理。在改版推出央视影音直播点播客户端的同时，又在细分领域推出央视新闻、央视体育、央视跃动三大主题客户端，分别主打新闻、体育、综艺三大内容，而这三个领域正是央视目前在电视端最具优势的领域。如果这三个产品能够不断发展巩固，用互联网思维提升产品质量、提升用户体验、强化推广营销，央视就可以找到一条有自己优势的移动互联网商业模式。

2.2 成功的台网联动商业模式包含的几个要素

要素一：好的产品。任何互联网思维都必须回归到好的互联网产品这个根本要素。但这里说的“好产品”与传统意义上的“内容为王”并不是同一个概念。这两个概念的共同之处是强调了内容的重要意义，但不同之处在于“产品”是面向互联网的一个消费概念，除了内容之外还包含品牌价值、产品价格、目标人群、用户需求、用户体验、易用性、互动性、社交性、移动性等更为立体的层面。对于广电传媒而言，找到并确立自己的优势产品是实现台网互动商业模式的根本，一方面要继续维持和提升自身在内容制作层面的优势，另一方面要积极将互联网产品的研发流程和要素应用到节目创新之中去。

要注意的一点是在当前的阶段，广电媒体与其和互联网直面竞争，不如弥补互联网的不足。也就是没有必要在互联网占有优势的产品领域与之对抗，而是另辟蹊径，在诸如深度内容、人文情怀、长线产品领域寻找自己的竞争力。

要素二：基于数据的决策。基于数据分析的决策是现代商业的一个基本原则，自古以来的商业都是建立在信息流和物流不对等的基础上。在传统商业领域、金融投资领域、互联网行业，数据分析都是进行商业决策的关键。以国内IT巨头腾讯为例，腾讯所有的互联网产品都会根据用户的反馈、点击热点、使用行为、用户构成等数据不断创新调整。这也是腾讯产品能够获得成功的一个重要因素。而在今天，大家常常提起的“大数据”概念之所以备受关注，并不是因为这个模式本身有什么创新，而是因为信息技术的进步让数据可以更便捷廉价地获得，让海量数据的采集和分析成为可能，让基于数据的决策可以让更多的行业收益。因此，借助大数据的东风，让数据真正影响广电传媒的决策，让数据决定诸多商业模式的成败与未来，是大势所趋，也是必由之路。

要素三：拥有自主的互联网平台。目前很多台网联动都基于与商业网站的合作。这种合作某种程度上对于广电传媒而言是非常便利的，可以通过最少的工作实现影响力的迅速提升。但要真正拥有长期的台网联动商业模式，不能习惯于第三方商业网站提供的便利，产生对第三方平台的过度依赖。广电媒体尤其是一些大中型的电视台、广播台要做的，是在与第三方网站的合作过程中，将他们的互联网用户导入自主平台之上，从而在短时间内聚集网络人气，为实现真正的全媒体转型奠定基础。当然，对于一些中小规模的广电机构而言，可能没有足够的资源和实力打造自己的互联网平台。在这种情况下，可以退而求其次，寻求在第三方平台上建立相对独立的运营账号，但一定要保持策划和运营的独立性。

要素四：品牌内涵的全媒体化。在信息爆炸的今天，媒体品牌内涵决定了受众的流向。但当广电机构纷纷推进自身的全媒体转型时，却往往忽略了自身品牌的转型。也就是说，如果受众看到一个品牌的时候还是认为这是一个电视台或者广播台的品牌，那么他们推出的互联网产品就可能不会成为用户的首选。在国内，凤凰卫视应该是较早地认识到了这个问题，从几年前就开始注意将“凤凰”的品牌拓展到电视台之外的新媒体领域。到今天凤凰网已经成为典型的互联网网站，尤其是在线新闻领域有着不可或缺的重要地位。而凤凰网一些著名的版块如军事、台湾、历史、读书，都能看到凤凰卫视品牌内涵在互联网上的延伸。而这些频道的用户，想必有不少也是凤凰卫视的拥趸者。所以，凤凰卫视台网联动的成果恰恰在于跳出了台的范畴，打造出一个强势的互联网品牌，基于此的台网联动商业模式已经不是什么难题。

要素五：服务精神。这种服务意识是针对受众，或者说是针对全媒体用户的。在传统的广电模式下，内容一经播出，媒体就已经完成任务。但在全媒体竞争环境下，媒体产品放到互联网上，与用户的关系才刚刚开始。在这个意义上，网络一方面将传统广电的内容通过互联网实现了无国界、无时限的落地，另一方也要求广电要进一步维护内容、维护与用户的关系。可以看到一些成功的互联网产品是非常重视用户服务甚至是讨好用户的。例如移动互联网的明星企业小米，就将粉丝经济发挥到了极致。维护这些粉丝的向心力除了优质的产品，就是贴心到位的服务。反观一些广电媒体人，很多人还有着传道授业解惑的心态，用高人一等的思维模式传播，不重视甚至忽视用户的服务和粉丝的维护，当然很难在市场立足。

其实，在当下的媒体竞争环境下，内容提供方无论广电还是网站都是处于一个被受众选择的地位，媒体内容市场正走向一种B2C的模式。因此，心态平和，展现自己最优秀的一面，用最为通用的互联网市场准则进入全媒体竞争的战场，才能找到适合本台发展的台网联动模式。

2.3 广电媒体的互联网思维从哪里来

电饭锅能上网并不是互联网思维，把电视节目、广播节目放在网上播出也不是互联网思维。真正的互联网思维是按照互联网经济的要求和规律办事，打破台与网的藩篱，融汇当前媒体竞争的一切手段，从“台”转变为一家全媒体服务机构。

这种转变的效果是立竿见影的。最近比较常常提起的一个例子是Netflix的热播剧《纸牌屋》。Netflix原本只是一家邮寄DVD的公司，但这家“出身”老套的公司现在已经彻底转型成为一家有竞争力媒体公司，如今Netflix的付费用户已经超过了老牌的影视频道HBO。而2013年以来《纸牌屋》的成功又将这家公司捧上了大数据这个新概念的浪潮之巅。

前文已经提到过，通过数据分析来确定决策方向是一个有效的商业传统。“大数据”其实在当今世界的广电行业并不陌生，2014年初在网络上热播的韩国电视剧《来自星星的你》中男主角的形象，就是基于网络调查的结果而设计的。同时在电视剧播出的过程中，剧中主角的发型、衣着，乃至整个故事的发展方向，都会根据网络舆情的反馈适时调整。这就是互联网思维，而这样的内容自然会受到网络的追捧，这样的内容才是台网联动商业模式的基础。

3 台网联动商业模式的革命与未来

在当前的环境下，任何人都不可能和互联网脱离，而当下广电媒体的很多创新其实已经在潜移默化地实践互联网思维，也在台网联动的商业模式上进行过很多探索。但从根本上说，要建立真正的台网联动商业模式，还是要从机制中来。

要建立真正的台网联动的商业模式，传统广电媒体必将经历一场机制的变革，从而推进商业模式的革命。这个革命是向传统的、浅层次的、二元分离的台网联动说“不”，向台网融合、向全媒体转型迈进。台网联动的未来就是没有台也没有网，广电媒体将转型成为媒体内容服务机构，面向以互联网为主的多平台传播。未来的台网联动商业模式必须遵循互联网精神，并在这个过程中逐渐将“台”转变为互联网产品生产、服务、运营、推广机构，并通过建立在互联网产品生态链上的商业模式获得盈利。至此，台网联动将正式完成它的历史使命。

总之，广电媒体要找到好的台网联动商业模式，不仅需要出色的商业想象，更要有当机立断的决策能力和高度合作的执行能力。台网联动商业模式是一个系统工程，是建立在深入了解自身基础上的市场拓展，是一场真正的媒体革命。

这一两年以来，已经看到了大数据技术在视频制作领域的应用，也看到4G通信技术和云存储技术的广泛商用，互联网将进入一个新的市场准入期。机遇就在眼前，找到广电媒体的振兴之路，是这一代从业者的责任。