他山之石可攻玉——浅议广电运营商与OTT的竞合关系

◎东方有线网络有限公司 黄浩然，王正军

他山之石可攻玉
——浅议广电运营商与OTT的竞合关系

◎东方有线网络有限公司 黄浩然，王正军

介绍了在三网融合下数据通信行业的互联网化趋势，并指出OTT业务蓬勃发展会对现有广电运营商的主要业务产生重大影响。在分析了相关影响后，提出了广电运营商的应对策略，广电运营商需要创新驱动、转型发展来适应这种趋势，要在产品设计和运营过程中充分运用互联网思维，挖掘自身的优势，发挥自己的特长，同时要学习和借鉴OTT的先进经验，用开放的心态与OTT展开多层面的合作来适应互联网化的趋势，满足用户的需求。

三网融合；OTT；入口；社群；业务平台；流量经营

1 OTT的理解

OTT（Over the Top）这个名词伴随着近年来高速宽带接入的普及、移动互联网的迅猛发展和个人终端的智能化开始频繁地出现在各类新闻报道中，用户们为OTT的创新力和“接地气”而欢呼，也有很多人视OTT为“洪水猛兽”，担心可能在互联网持续不断的浪潮冲击中损失惨重，入不敷出，这种悸动的心情比较普遍地存在于国内外的各大运营商和传统的媒体行业中。无论是从最近美国知名的流媒体服务供应商Netflix与美国运营商Comcast达成了前者向后者支付一定的网络使用费用的协议来抵消一些高流量的应用对运营商的网络消耗成本，还是到去年发生的中国移动与腾讯微信之间的“口水战”皆是这方面的典型案例。现如今的OTT已经不仅仅是一种应用，更成为了一种互联网现象，不同阵营的人对它有着明显差异化的看法，从电信运营商的角度来看，OTT可能就是代表了“Over the Telecom”，内容供应商们凭借互联网“白手起家”，运营商们在苦苦支撑，无利买单，而这可能还是比较狭隘的看法；如果换成真正的互联网公司，以他们的角度来看，OTT的“Over”并没有特指向哪一个行业或哪一类企业，而是代表了互联网企业和产品发展的一个准则，那就是“Over the Tradition”，即用互联网思想超越传统的经营思维去改造一切传统行业，用无处不在、丰富多彩的互联网产品来满足人民群众在工作、生活中的需求，这是他们正在孜孜追求的目标，笔者认为这才是OTT的真谛。OTT其实是互联网发展至今的一个必然趋势，是TMT（Technology，Media和Telecom）在产品侧充分交融的结果。互联网本身就有协作、分享和共赢的精神，所有人都需要用更宽广的心态和更长远的眼光来看待OTT，“拥抱互联网”不仅仅是一句简单的口号，互联网之路怎么走好需要经过多方面、立体化的分析[1-5]。

再看如今的互联网内容供应商与电信运营商之争，国内外的情况其实并不尽相同。美欧等地由于在网络通信的起步之初即存在一个“网络中立”的原则，所以在各CP（内容供应商）与SP（网络运营商）之间、SP与SP之间的交流没有明显的差异化，尤其是在价格成本方面，各CP、小规模SP与大型、知名的SP相比是拥有近乎相同的接入互联网的品质，并没有国内宽带运营方面最诟病的“出口壁垒”一说。因此在近年来数字视频等高带宽的互联网应用风起云涌之后，内容供应商对运营商网络的带宽消耗是呈几何级增长且持续不断，这在国外网络中立的原则下，却使得作为大型骨干SP的网络主要是在为几家大型CP的应用承担巨额流量，例如谷歌、Netflix和Skype等，这又对西方的商业公平竞争带来了影响，触发了一些在法律层面上的思辨。而回到国内，无论是地方性的中小型运营商和基于互联网营生的内容供应商都在向电信和联通支付高额的出口带宽费用，长宽、广电运营商的出口困境在此就不做详述了，例如作为国内互联网视频行业老大的某一视频网站在2013年的带宽采购成本就高达6.857亿元人民币，占到公司净收入的23%。电信和联通作为超大型的运营商本身就一直严守着国家赋予的优质电信资源不放松，在互联出口带宽和接入带宽等方面一直执行的是差异化的价格策略和矛盾的经营方针，一方面对互联网业务产生的巨额数据流量所带来的收入感到高兴，但另一方面又对互联网的OTT业务在分流电信原有传统业务（电话和短信）收入方面感到难受，更重要的是在面对数据流量不断高起的情况下，由于受限于自身仍是传统企业架构和思维方式，无法准确核算成本和定价带宽，从而带来更深层次的恐惧。

而作为国内广电运营商，在互联网OTT浪潮的泛洪中，有人认为前有雄狮挡道，后有猛虎扑来，形势岌岌可危；但也有人认为，广电运营商手握丰富的视频资源以及在历经NGB改造后的优质高带宽接入资源，可借此机会厉兵秣马，图谋发展，把视频产品与宽带产品、广电资源与互联网资源进一步加深融合，将成为创新驱动、转型发展的关键。

2 OTT对广电运营商的影响

2.1 OTT之入口之争

入口的本义是指人或物进入某地有士兵把守等强制措施存在的路径，英文可翻译成“Portal”。当下的互联网时代就是一个入口之争的时代，且看百度已是中文搜索引擎的代名词，360浏览器已牢牢占据了PC端浏览器的巨大份额；淘宝已经在电子商务领域一枝独秀；腾讯的QQ和微信更是积累了几亿之众；“民以食为天”，而大众点评则已是大家选“食”的首选等。用户上网的几个主要的细分领域已经基本上被几家知名的OTT所把持住了。看看国内BAT（百度、阿里和腾讯）这两年的一系列企业兼并动作，都是想把自己的产品打造成一个多业务融合的互联网平台，具备B2C、B2B、B2B2C和O2O的几乎一切的功能，支持包含视频、娱乐、网游和在线购物等几乎用户所有可能要进行的互联网行为。百度以搜索引擎为入口，阿里以在线购物为入口，而腾讯以社交网络为入口，都希望用户通过其提供的入口来引导流量。

如果仔细地分析一下这些“入口”供应商，可以发现这些OTT们的应用对于绝大部分用户而言都是免费的，但这并不妨碍这些公司在价值变现上的巨大成功。百度已经成为国内绝大部分中小企业投放广告的第一选择，阿里巴巴的竞价广告与商品推荐已成为卖家提升人气的最有效手段，腾讯的QQ和微信更是成为网络游戏、电子商务和门户网站最主要的流量引导途径，360浏览器成为网站和应用的分发工具，大众点评成为O2O（Online to Offline）整合的重要工具。

所以互联网的入口之争首先是用户之争，是对用户上网行为和习惯的影响力之争，而在这种影响力作用下，就能使得人在日常生活中的行为发生变化，从而实现在线下的巨大商业价值。用户是最宝贵的，但这不仅是一句简单的“用户至上”而已，互联网的入口不仅代表了服务用户的接口，更意味着掌握用户行为，黏住用户思想，进而理解用户，并把用户需求通过各种方式转化为商业价值，这就是所谓的“流量变现”。当前的互联网入口之争异常惨烈，战火已从PC端烧到了移动端，而近期国内的几场主要的互联网企业并购案也皆与入口之争有关，例如腾讯入主京东、阿里巴巴入股360和百度收购91手机助手等。

今天互联网的入口之争已然烧到了客厅，烧向电视屏亦是不可避免的！先了解一下互联网巨头们看中的是什么？准备做什么？从国内的视频用户规模来看，截至2013年底，网络视频用户已经达到4.3亿户，而包括互联网电视一体机和互联网电视机顶盒的互联网电视终端保有量已经达到8 000万台，电信IPTV用户也差不多达到2 800万用户，具备了很广泛的群众基础。从行业规模来看，2013年传统电视广告市场规模超过1 000亿元，电视收费（包括基本收视费及相关落地费等，付费电视等）市场规模超过700亿元，而互联网电视、IPTV等新媒体电视收入与之相比还相差较大，近2 000亿元的电视广告市场收入规模让新媒体的参与者们产生了很大的想象空间。其次，国内的互联网视频巨头们在内容建设方面也是频频发力，投入已不亚于国内很多主流电视台，以前文所述视频网站为例，2013年全年的内容采购成本已达14亿元，各项运营费用之和达到了12亿元，如此强劲的资金投入和本身这类企业就具备先进和开放的管理组织架构，没理由不进入传统的电视广告市场去分一大杯羹。所以可以看到谷歌和苹果在用一贯的手法，为此营造生态圈，逐步积蓄资源和人脉；三星、阿里和微软等在开发电视操作系统，建设以自身为核心的系统平台；而创维、小米和海信等纷纷投入到了电视终端的建设中，已经在PC端大红大紫的乐视、爱奇艺等继续在移动终端造势，在内容和运营层面投入更大的力量夺人眼球。电视屏作为家庭生活当中的主要信息来源，无论是传统媒体还是新媒体都是会去全力争取的，而电视机的互联网化亦是大势所趋，随着互联网化的电视终端的开机率和在线率的不断上升，互联网电视将很快迎来可运营的用户规模。

其次，客厅里的入口之争也是商业模式之争。如果认为互联网侵袭电视屏幕只是为了抢些用户、抢些广告的话，那么人们又把OTT们想简单了。传统的电视运营是前向性的向收视用户收月租费加上后向性的向广告主收播出费用，过去几年的互联网视频网站则主要是以后向的广告收费为主，但在如今的互联网思维下，谁占住了入口谁就获取了流量，谁就获取了对用户的控制，用户所有的观看和应用体验都是流量，都可变现，这里面基础的当然是广告，但还可以是游戏、电子商务和彩票等更具商业附加值的应用。在这一过程中，充分利用双向通道，把电视屏变成各类应用的增值屏，流量可从电视屏导入PC端和移动端甚至是线下。阿里巴巴和浙江华数的合作就是这方面的典型，准备打造以视频收看为切入点，以阿里云为基础，融合了信息、娱乐和购物的家庭生活中心。但需注意的是这不是简单地在电视中再增加几个购物频道、游戏频道等，而是应关注如何在用户的视频内容观看中引导用户去发生其他的行为，不是简单地把互联网产品通过电视屏显现，而是电视这个传输信息通道的互联网化，具备跨领域的交互，跨出传统频道的交互。这方面的一个极致例子可以关注近期国外一家叫作Taggled公司正在推出的用户在收看视频的过程中可随时标签自己看到后喜爱的物品并通过电子商务方式下单的技术。

因此从以内容为中心的专业服务到以流量为中心的拓展服务，互联网与电视的结合改变了视频产业的游戏规则，对OTT们而言，广告也不再是唯一的收入来源，基于“流量变现”思维也许会成为主导性的商业模式，这已经超出了广电网络与IPTV之争，甚至超出了与OTT TV之争，众多参与者也就顺理成章地围绕TV端展开了“入口争夺”战。

对于广电运营商来说，如何看待入口？理解入口？又如何正确应用入口？不管是机顶盒、家庭网关这些硬件载体还是Portal页面，其实入户的那根铜缆线或许才是实际意义的入口。无论如何，都应当认清入口在哪里。

2.2OTT之社群之争

社群这个名词随着使用微信的人越来越多而日趋火了起来，而真正在最近让这个词大热的还是罗振宇和他的“罗辑思维”，一个以互联网社群概念为基础的，以组织社群内部的力量完成产品的设计、实施、营销和客户服务的新型电商在2013年风生水起，目前号称有108万粉丝，市值估计近1亿元。

什么是社群，社群是指有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员有一致的行为规范、持续的互动关系，成员间分工协作，具有一致行动的能力。随着微博和微信的兴起，社交网络通过强关系、强到达和强交互把“物以类聚，人以群分”这一特征发挥得更加明显。一方面，对某类型事物（可以是某个产品或企业）有共同认同感的人群通过社交网络连结在一起，他们有着明确的目标并逐渐对这个社群产生依赖性，甚至能容忍出现一些缺陷。另一方面，互联网公司不再是简单地把产品和服务卖给用户，而是向用户开放所有权，企业与用户共同拥有产品和品牌，一起定制属于用户社群特点并不断发展的、能及时契合最新需求的产品，这也加剧了社群效应的发挥，这方面一个典型的例子就是小米手机。

社群效应目前在互联网产品的运营中非常明显，从迷恋各类苹果智能终端的果粉到参与小米手机设计和运营的米粉，都是紧紧围绕着某一品牌的一个社群。乔布斯所说的把产品做成文化的概念，深层次的含义指的是苹果产品的周围已经产生了认同这一品牌文化的一个人口众多的社群。不同社群间会产生一定的抵触行为，例如使用苹果手机和使用三星Android手机的用户会在一些场合上说自己手机的优点和对方手机的缺点，尤其还会在互联网上建立各类自媒体来宣传这方面的观点。在社交网络的推动下，社群化的粉丝经济形式快速发展，用户消费的关注点不再仅仅是某件具体的产品，而是建立在一份认同感上。所以作为互联网经济的参与者，不能再只是以产品为中心，而是要充分考虑和兼顾社群这一新的热点。

在这方面传统的娱乐行业已经开始跨界，湖南台《爸爸去哪儿》的制作方推出同名版的网游以及《爱情公寓》的制作方推出同名版的手游皆是这方面的成功案例，获得了叫好又叫座的成绩。在产品到达用户手里后才是生意的开始，深入挖掘内容的各种剩余价值并通过精细化运营来了解用户的衍生化需求，再给予满足。

回到广电运营商的现状，IPTV、网络电视和互联网视频的兴起对广电网络而言，传统经营的电视领域从垄断走向了竞争。用户现在看电视有自由选择通道的权利，而且新的通道更方便且提供的内容可能更丰富多彩，最使用户乐见的是看很多视频还是免费的。不争的事实是传统电视的开机率在降低，传统意义电视的退户数确实在增加，虽然还远未到让广电运营商夜不能寐的阶段，但是好像目前也无良策能扭转这一势头。回顾一下近年来各地广电运营商在电视产品方面的行动，大家都在努力地引进更多的高清频道和最新的片源，推广互动电视并不断改善交互体验，增强员工的服务意识，提高运维和客服部门的工作效率。但是为何在大部分地方都未获得实际意义上的叫好和叫座呢？在各方的攻势下尤其是OTT视频网站的不断出击，用户可能一边在看着电视，一边在吐槽着机顶盒和广电运营商提供的内容，并在情感上不断地加深对OTT服务方式和提供内容的认同，这其实是个危险的征兆，用户仍旧把广电运营商的电视产品看成是过去事业单位产品的一个延续，如何改变这个鸡肋印象是大家需要研究的地方。而对于近十年来，各地广电纷纷推出的宽带产品，也始终无法得到用户的真正认可，产品纷纷被冠以是网速慢的代名词而在市场竞争中一直较落寞，或许大家都会说出口资源不足，被电信和联通所把持，无法成就心中所愿，但是看一下同样受困于出口资源的鹏博士和长宽，他们已经走出了一个宽带产品的运营创新之路，用户的口碑和数量都在呈现增长。互联网经济的模型，作为广电运营商一直没有很好地掌握，社群化的竞争不再是简单的产品之争和渠道之争，广电运营商有多少频道，上线了多少最新的视频内容，有多好的客户服务流程，这确实很重要，但这只构成了竞争的基础；用户如何了解到这些内容，如何认同这些内容和服务并转化为对此的强认同（也就是喜欢和追随），这个才是价值认同，这才是当下业务竞争的核心！

所以要建立面向品牌的运营，既要突出自身的特点，尤其要在用户中树立广电运营商在电视领域无与伦比的视频专家的形象，同时也要像不少OTT视频网站一样建设一个“内容+应用+终端+平台”四位一体的生态系统，通过线上线下的各类营销活动和发布会等，建立内容与用户之间的紧密关系，打造一个属于自己的社群，并积极发动社群用户参与到产品设计和运营过程改善的环节中来，改变不少用户对广电运营商是事业单位或国有垄断企业的反感。

3 广电运营商的OTT应对策略

正如前文所述，在当今互联网产品高度TMT融合的情况下，对于OTT们来说，他们并没有想着要去超越哪家运营商，占便宜还卖乖，真正的核心运营思维还在于如何不断创新，不断地在一个个传统行业的细分领域中利用互联网的优势做出让用户体验好的产品出来，并不断积累用户口碑和用户数量，形成较稳定的用户社群，再通过用户的访问流量不断地进行商业价值开发，形成共赢的一个生态圈。对很多OTT来说，他们更担心的是由于自己的不够大胆创新而导致被其他OTT再超越，从而失去把持入口的地位，逐步失去自己的用户社群。

在互联网蓬勃发展的浪潮中，很多传统企业都说要拥抱互联网，去做互联网化的产品，甚至要成为互联网企业，现在回过头来看这几年的情况，很多变成了泡沫，徒增投入，产出甚少。在这方面有些思维的误区需要避免，不能仅认为把传统的单向电视变成双向互动，甚至是可以上网就是互联网产品了；通过互联网的传播渠道，例如通过微博和微信来销售自己的产品就是互联网化了；不断地自我美化自己的产品，做到所谓的极致化，就认为可以比肩苹果了，但是关注过用户是否认可这种“极致”呢？努力完善自己的客服和运维流程，做到有求必应的流程，随时出动的效率就是“用户至上”了，能满足用户体验了，但是没有认真去分析一下用户为何还会换网？被动式的客户服务是否已经能满足用户所需，真正地提高了用户的满意度呢？

因此作为广电运营商，在自身产品的设计和运营的过程中应充分地学习OTT们的优点，汲取他们的经验和教训，用积极的心态去看待互联网产品的发展，并通过互联网思维的方式去思考如何与OTT合作，共谋发展，共建入口变现和流量变现的平台，在这方面广电运营商有自己的优势和发展契机。

3.1 学习OTT的优点和经验，用互联网思维去发展业务

传统企业大部分是以产品价值为基础，商业模式较简单，业务链层也较短，例如电子消费商品，电视机、空调和过去的手机等，产品线是横向陈列的，商品卖到用户手里，业务链条即结束了，后续只是被动式的客服，规模经济的扩展需要较长的时间过程。而现在用互联网思维设计出的产品，表面上仅是培育用户使用习惯，吸引用户持续使用，构建用户社群的一个渠道。但互联网企业是通过产品来开拓用户价值，商业链层纵向延伸，分为前端依靠薄利甚至是免费提供产品，发展用户数圈地，后端在建立用户社群的基础上，再寻求真正的盈利行为，这就是“放长线钓鱼”，先让鱼儿游进圈好的泳池里，至少一个业务生态圈的基础就有了，规模经济形成的时间也很短。互联网把很多过去传统企业的业务变成了免费的基础服务，例如图书、音乐和电影等，甚至是不少早期的互联网企业的产品，例如PC杀毒软件也被更具有互联网思维的后来者给“O”了过去。现在各类网络游戏纷纷改变过去的下载软件就要付费和根据在线时长进行付费的方式，而改为免费让用户进入，再通过游戏过程吸引用户购买道具来盈利，他们发现在这方面的盈利会远远超出过去的商业模式。

对于广电运营商而言，要建立平台战略，把自身的通信管道作用延伸扩展为业务的资源平台和交换平台，尽快开始研究和尝试后向收费的模式，利用自身天然的网络已经连接了千家万户的优势，用更灵活的商业策略把这种物理连接变成与用户的紧密联系。但在这方面要注意三个问题，一个是用户使用的门槛要低，要便捷和清新，看到机顶盒遥控器上密密麻麻的按钮和屏幕像满天星一样的EPG界面就晕了的用户不少，觉得还不如直接去用PC上网，谷歌的主页简简单单这么多年不是没道理的，但是一旦输入关键字查询后得到的展现却是丰富多彩的。另一个是“免费使用+后向收费”不能等同于硬件免费，后续再按时间收服务费，这仍旧是传统的商业模式，换汤不换药，用户不是傻瓜也不会真正买单。最后简单地把自身的现有产品与某个互联网产品进行捆绑销售其实也只是个徒有其表的“混搭”，不能形成很好的效应。所以还是需要仔细研究自己现开展的业务如何与互联网技术、互联网产品进行融合。例如广电的宽带产品如何与互动点播产品进行融合，通过对宽带流量的分析，发现和定位宽带用户对互联网视频的具体需求，并通过互联网在线的手段向用户推荐去机顶盒点播相关的节目，把用户的需求与电视屏对视频节目的更好展现结合起来；再比如PC和Pad等移动终端对于用户信息检索的方便性有着无可比拟的优势，但是电视屏对于视频节目尤其是高清类节目的呈现也有着不可替代的优势，那么是否可以让用户通过他习惯和常用的方式去完成节目的查询和订购，然后再打开电视机即可看到他想要的节目呢？这样的便捷和优势结合的体验过程才是用户真正想要的。再比如直播在现阶段仍然是广电收视用户的刚性需求，这为广电网络的变现提供了很好的基础条件，围绕直播所展开的一系列商业化努力都可以提高用户ARPU值和收入水平，现在有些地方开展的不错的数字电视广告以及游戏、教育等业务的推广都是入口价值变现的体现。基于直播的智能关联推荐，让用户消费更多的点播内容；基于视频的流量导出，引导用户进入非视频的电视购物、电视游戏和教育娱乐等应用体验。这些尝试都是既满足用户体验，又能实现提高流量和内容使用率，并通过流量来变现的手段。另外要重视建立数据分析系统进行数据挖掘和分析，及早发现用户收视和上网行为潜移默化的变化，并根据变化及时、合理地安排业务的促销活动和产品的更新设计；同时对用户行为分析所得的数据也是广电与OTT等互联网公司合作的一个很好的资源。比较可喜的是可以看到已经有不少广电运营商在上述方面纷纷行动起来了。

3.2 与OTT共建业务平台，控制自身成本投入

首先在产品的设计和运营过程中，要能控制成本，成本压力是目前很多广电运营商开展增值业务的痛点，每个增值业务的收入与投入之间很难平衡好，尤其是在边际成本，容易发生用户规模越大，负担越重，后续OPEX（Op⁃erating Expense）高起的状况。广电运营商产品的互联网化，首要的就是要打破原有的从端到端设计产品和运营的思维，采取与设备厂商、内容提供商一起协作共建业务平台，多方可以共同参与，投入资金和资源，充分利用运营商的城域网络优势，采取与OTT合作一起建设CDN内容分发平台和技术运营平台，在业务发展起来后，共享市场带来的收入。电信和联通把持着国内主要的干线传输资源，OTT也存在网络高带宽传输的瓶颈问题，所以OTT也纷纷在各地建设CDN节点，以降低对电信和联通网络传输的带宽要求，减少成本支出。在这方面与广电运营商也有很多的业务融合点，在宽带业务方面，广电运营商也受限于电信与联通对互联网资源的把持，有着很高的出口成本压力，同时又无法保障用户目前的高带宽应用所需的通信质量，因此与OTT一起共建网络视频和游戏的CDN节点，既能共同节省双方对出口带宽的消耗，控制成本，同时又能共同改善双方对用户的服务质量。在这方面国内不少广电企业已经在行动，例如浙江的华数、深圳的天威、上海的东方有线和重庆广电等，他们都纷纷与国内知名的互联网龙头企业、视频OTT企业进行了CDN业务的合作甚至是双方网络的直接互联，不少参与这方面合作的广电运营商在近几年运作下来，CDN服务流量都已经达到了远超过自身出口带宽的水平，获得了较好的出口成本控制，并改善了用户访问百度、腾讯、优酷和PPTV等国内主流互联网应用的质量。更深一个层次的合作，可以是和OTT共同推出合作的产品，双方拿出自己优势的资源和技术共同设计、开发和运营。一方面通过合作，广电运营商可以学习到OTT的经营理念，进一步熟悉互联网产品和其经济模型，另一方面OTT比较娴熟于利用自身的互联网营销优势，对该产品进行包装和推广，起到较好的市场影响力。在这方面北京歌华与百视通共同推出的宽带互联网电视，东方有线与迅雷合作推出的东方有线用户专享的迅雷下载会员卡等都是这方面正在实践的典型案例。

而在电视领域，如何保证自己传统的入口地位不被削弱。第一就是业务的互联网化，继续向用户提供丰富多彩的内容和应用，把自己擅长的做好，无论是越来越多的广电网络开始提供多屏互动、语音操控、智能点播、时移回看等功能，以及游戏、教育、音乐等家庭娱乐业务，都是为了提高广电网络入口的竞争力。第二就是构建自身的生态圈开展平台化运营，降低合作者的进入门槛，比如有些地方制定的SDP/SDK规范就是为了减轻开发者的开发成本，提高广电电视网络入口的接纳力。第三就是网络终端层面的智能化，比如现在有些地方与电视机厂商合作的智能电视一体机采用定制化的EPG页面，有些地方开始部署Android和家庭网关类终端的尝试，承载更多的业务和功能，从单一的数字电视向家庭娱乐、家庭通信、家庭安防、家庭智能等演进，提高广电网络入口的承载力。

3.3 从为人民群众服务到为用户社群提供业务

广播电视作为人民生活中必不可少的功能，确实承载了政府和社会所要求的责任和义务，是带有社会公益性质的服务。但广电运营商在传统电视领域以外开展的各类增值业务，却是不断面临着来自市场的充分竞争。而近年来，随着互联网新媒体的崛起，广电运营商在传统的电视领域也受到了严峻的挑战。

首先广电企业应正视现状，在传统收视用户出现流失的过程中，需要承认确实传统电视模式一枝独秀的时代已经成为过去，“电视新看法”在不断攻城略地，夺人眼球，但真正在变化的是用户群体。从提供公益性服务到提供竞争性业务，要走市场化产品的道路，而在当下更要在产品中包括进互联网思维。社会功能性的服务是要求普世化的，而产品都是有特定的用户群体的，正是前文所述过的“用户社群”。你的产品所对应的社群不仅是在用产品的人，更是要说你产品好的人，是共同参与到你的产品的品牌形象和品牌价值塑造的一群人，这是广电运营商最要经营好的用户。

如何打造出属于自己的社群，首先是要建立产品的品牌，无论是电视还是宽带产品，要有自己的品牌，有了品牌才能和用户去说身份认同，很多广电企业在用户心目中天然的还是过去事业单位的形象从而产生一定的心理排斥，这种品牌的打造对改变用户印象有很大的好处。其次是要设计品牌的价值观，品牌标榜的价值观是什么，这很抽象，但也形象，例如北京奇虎科技有限公司推出的360卫士，就是标榜这个产品是互联网界的杀毒和防毒专家，平民大众上网的免费客户端保镖，这些都是吸引用户加入，形成稳固社群的重要因素。作为广电企业可以设计自己的产品是高清专家、电视娱乐专家等，通过品牌向用户传递价值观，并经常通过各类线上和线下的活动，把用户串联起来，要学习互联网企业把一个很小点的改变都搞得隆重，这里面有娱乐业的思维，但也不无道理，从销售产品到经营用户，通过与用户间紧密的互动联络，形成核心用户群，这里面要充分发挥社交网络的作用，例如微信和微博，实现让用户去传播用户，让用户去发展用户，这是互联网思维下的产品经营之道。

最后要强调用户的参与感，尤其是你的核心用户群，要参与到你的产品设计和运营中来，在这方面做的很成功的例如小米手机。传统企业的特征是信息被动提供导致的信息流不对称，甚至某些商业模式更是依赖于信息流不对称。而互联网带来的最大改变则是将一切信息依据关联性逻辑为标准，并把标准精简，最终通过程序化主动提供，让用户可自助式体验。广电运营商的机顶盒也是一款已走进千家万户的电子产品，为何现在诟病不少？设计和运营都很辛苦，明明是替用户着想做的各类改进，到了用户那边却被纷纷吐槽，这里面的根本原因就是产品设计还是“闭门造车”的太多，对用户的感受考虑太少，用户觉得他没有得到产品的尊重，所以也不会来认同你的改变。例如每次UI界面的改善有否考虑到用户使用习惯的改变所带来的不适，而如何降低这种不适，减少过渡期的时间，所以要把传统的工程师设计产品过程适当地向用户开放，让用户参与进来，吸纳他们好的意见；另外也可针对双向业务，提供更灵活的用户定制，让用户的意见有地方进来，有地方发挥，哪怕是热烈的讨论也好，这都可以让用户找到归属感，这是最重要的。

3.3 智能管道业务的再思考

智能管道的想法由国内外一批运营商提出至今也有好几年了，但就国内运营商的情况来看，真正实现的技术和业务成功对接的案例好像没有。原来曾闻国内电信与土豆网想做成一个金通道的业务，就是电信的宽带用户在观看土豆网视频的时间段内可以由用户订购产品的额定带宽再提升到更高的带宽，来保障用户观看土豆网视频的质量，但后来此事也不了了之。智能管道想法的初衷于运营商来说是好的，要提供差异化的服务实现付出和回报的平衡，要保障网络有限的带宽运用于高优先级的业务来保障用户的体验，要在OTT的大潮中，使运营商不成为利益链一旁的观望者。但为何没有真正推广起来，原因可能有不少，有技术层面的，也有业务层面的，但从更深刻的角度来说，这是否和互联网所秉承的精神有点背道而驰呢？互联网精神最主要的就是“开放、平等、协作和分享”，智能管道的方案看似对运营商的利益进行了保障，但是于用户利益如何保障呢？用户有自主选择自己访问目标、访问方式的权力，这并不会为运营商刻意保障某个应用的流量，而限制某些应用的流量而简单地改变掉，用户可能不会理解，也不愿理解这个做法与其有何相干，有何得利，反而在一些舆论的传播中可能还会产生对运营商的反感。而回到技术层面，就目前的各类主流的基于TCP/IP协议的QoS技术而言，如果完全地从端做到端，其实网络上的开销会很大，存在一定的风险，如果仅仅是在核心层面操作，其实效果并不显著，形式大于实际作用。

因此基于互联网精神和互联网思维去看待这个问题，宜疏导而不宜限制，何谓“疏导”，前文其实讲述了不少，就是利用与OTT们协作，利用互联网技术和渠道去传播信息，引导用户使用，让用户熟悉其提供的入口，喜欢其提供的内容，“忠诚”于其产品。用内容和服务去吸引住用户，并惯性用户的行为，比通过质量差异来影响用户行为能更长久有效。

4 结论

OTT浪潮风起云涌，你方唱罢我登场，长江后浪推前浪，浩浩荡荡，但广电运营商也有自身不可替代的优势和浓厚的历史积累，不要把自己天然地放在防守者的位置中，要与OTT们一起去参与进攻，打破资源的壁垒，只要有开放的心态、创新的精神，用互联网思维去设计和改造自己的产品，与OTT们共同协作，各取所需，共建良性的业务生态圈，发展用户社群，无论是在电视业务还是在宽带业务方面都能走出属于自己的康庄大道。

[1]王正军.三网融合下基于有线接入的视频业务竞争演进初探[J].有线电视技术，2010（9）：41-46.

[2]王正军.上海下一代广播电视网建设和运营经验交流[J].电视技术，2012，36（22）：12-13.

[3] 陈常伟，熊飞.互联网思潮下的广电网络之三入口[EB/OL].[2014-03-01]. http://www.dvbcn.com/2014/02/13-1084 28.htm l.

[4]陈常伟，熊飞.互联网思潮下的广电网络之社群化[EB/OL].[2014-03-01]. http://www.sarft.net/a/153438.aspx.

[5] 潘政慧.互联网思维：三个标准决定真伪[EB/OL].[2014-03-01].http://www. tmtpost.com/91719.html.

TN943；TN915

A

黄浩然，学士，工程师，东方有线网络有限公司运行维护部网管中心经理，研究方向为有线运营商相关数据网络技术；

王正军，硕士，教授级高级工程师，东方有线网络有限公司技术总监兼总工程师办公室主任，研究方向为有线电视网相关网络、业务和运营支撑技术。

【本文献信息】黄浩然，王正军.他山之石可攻玉——浅议广电运营商与OTT的竞合关系[J].电视技术，2014，38（6）.