客户忠诚度管理在医学期刊经营中的应用分析*

■雷 婷 张秀梅 祁 凯

1）中国人民大学信息资源管理学院 100872，E-mail；leiting@wanfangdata.com.cn

2）北京万方数据股份有限公司，北京海淀区复兴路15号 100038

3）中国科学技术信息研究所，北京海淀区复兴路15号 100038

4）凯捷咨询（中国）有限公司，北京 100022

随着知识经济时代的来临，期刊市场竞争日益激烈，“以客户为中心”的期刊发展理念越来越受到出版者的广泛重视。客户关系管理理念导入医学期刊出版经营，能够为期刊提供分析客户、研究客户行为的工具，进而提升期刊的竞争优势，维护客户的忠诚。本文旨在研究客户忠诚度理论及实践经验与医学期刊管理如何实现有效结合，总结出适合医学期刊借鉴的客户管理方法，提出适合医学期刊客户关系管理的实践参考依据。

1 客户忠诚度的内涵及应用现状

客户忠诚度（Customer Loyalty），又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚度是顾客忠诚的程度，是一个量化概念。客户满意度与顾客忠诚度之不同在于，客户满意度是评量过去的交易中满足客户原先期望的程度，而客户忠诚度则是评量顾客再购及参与活动的意愿[2]。客户忠诚度广泛应用于企业经营管理，Reichheld[1]通过对美国的多个行业的深入调查研究，发现客户忠诚在各个行业都显示出巨大的力量，若客户保持率提高5%，则行业平均利润将增长25%-85%。例如在保险代理业中，若客户续保率提高5%，则其利润率将增长100%，信用卡行业的利润则将增长75%，著名的2/8定律也充分说明客户忠诚对企业的价值，而出版行业是典型的营销型企业，适合使用客户关系管理的方法与策略改善其经营发展。本文选择出版行业前沿学科的医学期刊作为研究方向，本文所指医学期刊的客户是指购买、阅读和收藏、引用医学学术期刊的一切组织或个人，包含读者和作者，读者到达一定阶段可以成为作者，作者亦是期刊的读者。

2 国内医学期刊的现状及挑战

2.1 医学期刊现状

目前，国内医学期刊处于前沿学科，期刊数量多，核心期刊比例高，相对其他学科而言，竞争更激烈。国内生物医学类期刊1456种，根据2013年版中国科技期刊引证报告（核心版）统计，生物医学类中国科技核心期刊760种，占1994种核心期刊38.11%，占1456种中国生物医学类期刊52.20%；医学期刊是期刊行业中发展快速且竞争激烈的领域。医学期刊使用数字化采编系统独立网站的编辑部近300家，占1456多种生物医学期刊比例将近20%（数据来源：万方医学网）。

数字化出版流程完善及营销有待发展，随着网络技术及移动出版技术的发展，读者的阅读习惯的改变，读者索取信息的方式呈现多样化，如邮件推送、文献数据库、移动专业媒体资讯等，客户对服务质量和效率要求越来越高，客户的需求往往更加难以捉摸，不同年龄不同层次的客户呈现复杂多变的学术信息需求，医学期刊呈现出了如下特点：（1）发行量下降：因数字出版技术的发展和新媒体的出现，医学期刊纸刊发行量呈现逐年下降的趋势；下降原因主要有医学期刊的种类和数量不断增加；读者阅读习惯的改变；杂志发行方式单一和对发行工作重视不够等4个方面[3]。（2）同类期刊差距加大：同学科的医学期刊的经营谋略不断升级，同学科的期刊差距越来越大，作者越来越看重期刊的品牌及实力。（3）稿源竞争激烈：国内知名医院评选职称的评选标准不断细化和升级，要求作者所发表的杂志的影响因子不能低于某一值，要求作者的文章必须发表在国内核心期刊或国外核心期刊才能得到一定的奖励或者加分。

目前，医学期刊有一部分期刊已经开始尝试会员制管理并取得了不错的效果。《中华检验医学杂志》是实施“会员制发行”的先行者，早在2003年开展了会员制和个性化发行，2007年起执行VIP读者会员制，积极为读者服务，加强读者与编辑的交流联系；至今为止总会员数已达到2400余位；2008年创刊30周年之际，开展与国际期刊合作，与国际名刊《临床化学》杂志（Clinical Chemistry）开展版权合作，独家编译出版中文版《海外检验医学》杂志，免费赠送所有VIP读者会员；《放射学实践》，2006年至今拥有2000名会员以上，其收费模式为通过会员缴纳会费，杂志成为会刊，其会员制经营策略为：建立“以读者为中心”的经验模式完善会员资料库，为会员提供有别于非会员的优惠和优先服务[4]。推行VIP会员制度，是提升其刊物影响力、增强用户群体凝聚力、提高杂志经济效益的有效途径。

2.2 医学期刊面临的竞争环境分析

随着国内外医学期刊的竞争日趋激烈以及出版行业转企改制改革的推进，医学期刊根据所处的内部外部环境如何认清自己的定位从而保持自己的优势及持久的影响力，我们可借鉴著名的波特竞争性分析模型即波特五力分析模型（Michael Porter′s Five Forces Model）对内外部环境进行全方位的分析，从而制定适合期刊经营的战略。波特五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境[5]。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化，如图1所示。

图1 波特五力模型

（1）竞争对手入侵：医学期刊同一学科的期刊数量不断增加，国外优秀英文医学期刊对国内期刊的冲击，期刊对有限的资源的争夺，包括对读者、作者、广告商及编委等的争夺，找准期刊自身定位及特色从而留住客户。（2）替代品威胁：网络数字出版媒体的威胁，随着新媒体技术的发展以及多媒体技术使图像、音频、声频、动画等多媒体内容更加丰富，使读者的阅读体验得到了很好的提升，在价格上对读者具有不可拒绝的吸引力。（3）买方溢价能力：随着期刊质量、学术权威性、品牌影响力和服务水平的不断提高，极大地满足了目标客户的需求，期刊的溢价能力随之显现，读者对期刊价格的敏感性降低，读者为拥有或购买本刊，可以不考虑价格因素。（4）供应商溢价能力：供应商是指作者或医药企业，对价格的敏感性也随之降低，能在国内为权威学术期刊发表文章或发布广告，可以不考虑价格因素，期刊的品牌价值得以实现。（5）竞争对手之间的抗衡：同一行业学科内的竞争，在读者群、作者群及广告商方面具有直接的竞争关系，本学科内重要的学术专家以及具有丰富实践经验的高级技术人员也是各大期刊争夺的重点[6]。

3 医学期刊实现客户忠诚度管理的有效路径

3.1 树立以客户需求为中心的出版服务理念

医学期刊作为一种信息服务商品，具有商品的基本属性，客户就是需要服务的人群。从一篇文章从作者手中经过编审加工出版印刷发行等一系列环节，最终传递给读者。全过程需要树立以客户为中心的出版经营理念，如表1所示。一些咨询公司所做的调查统计显示，对于大多数企业而言，只有10%的客户会向企业明确表述其抱怨，而剩下的90%没有机会或不愿向企业表述，这部分客户最常见的选择就是流失。医学期刊应重视客户提出的宝贵意见，积极改进自身的服务水平[7]。

表1 以客户为中心的出版流程服务理念

3.2 细分客户群，实施差异化服务

根据客户的客户生命周期，细分为潜在客户、新客户、忠实客户、即将流失客户客户群。针对潜在客户，发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取读者；针对新客户：通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值读者；针对忠实客户：使客户使用新服务，培养客户的忠诚度；针对即将流失的客户：建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。同时，针对现有客户价值将客户分为不同的层次，如期刊订阅达到五年以上的客户为A级客户，达到3年以上的为B级客户，订阅一年的为C级客户。针对不同客户提供不同的增值服务及绿色通道，从而提升客户的满意度和忠诚度。

3.3 运用会员制管理构建有效的客户关系管理体系

客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，简称为市场营销、销售、客户服务。CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制营销是CRM思想的一个重要营销实践策略之一，会员制的特点在于“精准制导”，会员资料库帮助期刊给会员提供一对一的服务。会员制在期刊中的应用可以追溯到100多年前美国的 《国家地理》，1898年，贝尔担任国家地理协会会长后，将会员制的运作方式带入国家地理协会，即缴纳会费的单位和个人可以成为美国国家地理协会会员，会费就是以订阅协会会刊《国家地理》杂志为缴纳方式。会员可以参与相关活动，并获得相关会员证书及赠品等。并提供网上订阅渠道，随时订阅随时入会[8]。这种独特的发行方式实现了发行量的迅速增长，并为其发展奠定的基础，如何有效构建客户关系管理体系，是医学期刊经营急需考虑的问题。

期刊实施会员制管理的内容包含以下几个方面：

（1）期刊会员的定位与招募

医学期刊应有自身明确的的目标市场，制定会员的标准及入会流程，即思考谁可以成为会员及如何成为会员，目标会员的招募来源主要有：1）目前已有的读者；2）新的订阅用户；3）会员主动推荐其好友及同行人士成为其会员；4）潜在客户主动注册期刊网站的用户成为会员；5）优质稳定的作者；6）第三方合作机构单位的客户等。会员的招募有多种方式，可考虑的招募方式有短信邀约、电子邮件邀约、网络营销宣传、传统营销渠道宣传、电话邀约、线下邀约、移动终端App引导、第三方合作招募等。

（2）期刊会员的增值服务与层次划分

增值服务是建立在会员服务之上的更有吸引力的服务，提供增值服务时吸引会员的最大优势，通过会员资料库，期刊社可以了解会员的价值并对其进行评估，区分高价值会员和一般会员，对各类会员采取相应的营销策略，医学期刊可提供的增值服务如：定期的最新文摘邮件推送、会员俱乐部沙龙活动、免费赠阅专刊、减免相关会议注册费用、订阅优惠折扣、移动客户端针对会员开放免费阅读、投稿费用优惠及投稿绿色通道、定期的写作培训指导、会员专属服务热线等。会员层次划分的依据使用定量标准进行衡量评定，如发文量、引文量、下载量及订阅量等，目前医学期刊提供数字化客户行为反馈服务的机构比如万方医学网的期刊评价服务系统，可针对单本期刊提供详细的作者、机构的引文、下载分析，更新周期短，可及时帮助编辑部进行历年文章的客户的引用及下载的量化分析，帮助期刊提供会员划分的量化依据[9]。

（3）期刊会员的激励与忠诚度的提升

对期刊会员的激励可以保持会员的期刊的持续关注力及参与度，如何将普通会员激励为高级会员，如何激励会员参与到期刊的各项服务及活动中，期刊会员的激励不仅仅是在会员注册时享受到的激励，激励措施需要贯穿于会员的不同阶段，贯穿于不同层次的会员；学会与会员保持情感上的联系，使期刊成为客户的朋友，从而保证会员不断提升对期刊的忠诚度。在获得优质服务的同时，最终将成为期刊的最忠实的用户。

（4）针对会员价值提供个性化服务预防流失

会员的活跃度往往比数量更重要，如何让会员活跃参与期刊的各项服务及活动，往往需耗费期刊经营的大量精力去维护，提供人性化的关怀与服务如提供会员生日祝福等个性化服务、会员姓名个性化印制在期刊封面上等，并及时根据数据库提供的网络用户及作者引用详细分析报告及时发现问题，及时发现流失的客户进行前期干预，实现有效降低会员流失率。

（5）引入第三方合作

医学学术期刊自身的资源容易受到局限，需要借助第三方的资源迅速提升自身的影响力及宣传受众范围。引入第三方合作对会员的数量和质量的维护是具有重要价值的，第三方可以扩大潜在会员的招募范围，第三方的优质品牌形象有利于提升自身的期刊形象；借助第三方的优势为会员提供更好更便捷更优质的服务。医学期刊常见的第三方包括：医疗企业、数字出版公司、学会、医院等。

（6）期刊会员制实施的流程管理与控制

设立专门的会员服务小组、制定适宜的发卡策略、客户数据库的分析维护是需优先考虑的。专门小组进行定期组织与会员的互动的活动的执行，并制定良好的工作责任机制和工作流程机制保证兑现对会员的增值服务；对卡号的规则以及特殊字段、卡号的分配管理、实体会员卡和虚拟会员卡的管理。针对会员的增值服务；会员资料的管理，如何将注册会员的信息进行集中统一管理，运用会员的信息进行个性化服务，从而挖掘客户更深层次的需求；对流失会员的原因进行科学分析从而避免更多会员的流失；建设客户数据库、完善客户服务、开展客户分析和个性化服务。在CRM支持下提高客户忠诚度的途径，运用CRM中的分析型功能收集、整合和分析客户数据以提高客户忠诚度[10]。

4 客户忠诚度管理对于医学期刊的价值

4.1 延长客户生命周期

客户作为医学期刊的重要资源，具有价值和生命周期。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段[5]。如图2所示：

图2 客户生命周期

医学期刊客户的稳定期的长度可以充分反映出期刊的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，医学期刊借助建立客户关系管理平台，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行适宜的战略方向投入，使医学期刊获得更多的客户价值，从而增强自身竞争力。

4.2 培育新价值增长点

期刊新的效益增长点往往来源于客户的深层次的需求，充分挖掘客户深层次的需求并使客户不同时期的不同需求得到不断的满足，通过增值服务寻求客户新价值增长点，通过会员价值及需求分析，实现潜在价值的挖掘，提升现有价值。良好的客户忠诚度管理有助于维护现在的医学期刊的作者和读者，通过偏向性消费提升期刊对作者的吸引力，口口相传提升期刊在作者群中的品牌宣传力，多次订阅降低期刊营销宣传的成本，节省不必要的营销经费。实现价值的可持续发展必须不断了解客户行为，周而复始，如图3所示。

图3 客户需求与利润增长的循环图

4.3 深化服务营销创新

建立会员增值服务体系，提供差异化增值服务，寻求服务创新。针对不同客户群，制定营销策略、营销活动、品牌宣传等，提升运营管理和投入的有效性，有助于帮助期刊了解自己的用户群体的定量数据，从而实现医学期刊的精准营销，个性化营销需要大量的客户数据作为支撑，通过忠诚度管理，可以追踪客户长期的行为从而提供更多增值服务。

4.4 提升各层次客户满意度

医学期刊与客户的关系同样要经历一个由相互陌生到开始接触，再到日益成熟的发展过程，一般先后经历潜在客户、新客户和忠诚客户3个发展阶段。通过对不同阶段的细分群体的不同管理策略，降低不必要的成本，将成本运用于最重要的营销环节，重视各层次客户，对于潜在客户要尤其重视，使潜在客户转换为新客户，新客户转换为忠诚客户，从而不断区别于竞争对手，获取更多效益。实现忠诚度管理的最终目标：提升客户满意度，留住价值客户，激励潜在客户，提高效益和影响力。

4.5 忠诚度管理效果的评估有助于客户价值的实现

忠诚度管理效果的评估，通过现有客户的数量以及现有客户的满意度去评测，常用方法如问卷调查法，客户质量定量化测量方法，如根据客户对期刊的不同的贡献换算成会员积分，对比实施会员制当年与去年会员的活跃度以及期刊发行量等情况。管理实施效果可通过社会效益和经济效益两方面去评测，社会效益可通过品牌知晓度和品牌认可度两方面评估，经济效益则从投入产出比即利润率进行考核。通过效果评估有利于随时调整和提升服务质量，发现管理中存在的问题，及时纠正问题，提升管理效率。

5 结论与建议

综上所述，客户忠诚度应用于医学期刊具有较强的可行性和发展性，选择适合期刊发展自身的客户忠诚度管理路径、选择有效的营销策略是医学期刊经营管理的重要战略方向。医学期刊需结合自身期刊办刊特点，制定多途径全方位的经营战略、实施有特色的会员制增值服务、控制服务流程的重要关键节点并提供多种差异化服务，将期刊的服务、质量、效益有机的结合起来，实现医学期刊运营的社会效益和经济效益的最大化。最终实现客户的满意度和客户服务质量的有效提升、增强期刊自身综合竞争实力的目的。

1 Reichheld F F，Sasser W F.Zero Defection：Quality Comes to Services.Havard Business Review，1990，68（5）：105-111

2 丁兴良.大客户战略服务.北京：机械工业出版社，2008

3 金东，游苏宁.医学科技期刊市场发行现状及提升对策探讨.中国科技期刊研究，2010，21（3）：395-397

4 汪晓，石鹤，夏黎明等.客户关系管理在科技期刊经营中的应用——以《放射学实践》为例.中国科技期刊研究，2012，23（4）：657-659

5 迈克尔·波特.竞争战略.北京：华夏出版社，1997

6 任卫娜.基于波特“五力模型”的高职学报竞争力分析.中国劳动关系学院学报，2010，24（1）：122-125

7 亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略.北京：机械工业出版社，2002

8 叶欣，李漓.《国家地理》的传奇.出版广角，2005，（10）：68-73

9 汪晓.会员制营销方式在科技期刊经营中的应用.编辑学报，2007，19（3）：217-218

10 钱锋，徐麟文.运用CRM提升客户忠诚度的途径探讨.商业研究， 2007， （3）： 100-102.DOI： 10.3969/j.issn.1001-148X.2007.03.030