多元化背景下行业期刊转型与发展探索——以《低压电器》为例

■张玉青 葛孟玲

《低压电器》编辑部，上海市武宁路505号 200062，E-mail：gemengling@126.com

中共十八大后，中国传媒产业迎来大转型时代，体现为两个方面：体制机制变化与数字化转型。一方面，党和政府对传媒管理政策和管理体制发生比较大的变化[1]；另一方面，传媒产业的发展迎来数字化转型。突出的特征为纸媒广告收入逐年呈负增长态势，而数字化出版却呈大幅上升趋势。

目前，中国的期刊种类约有1万种[2]，其中科技类期刊种类数有5000种左右，行业期刊（科技期刊）B2B（Business To Business），是指专门面向某一特定行业，报道行业动向、研究行业发展、探讨行业理论的期刊，一般统一由行业主管部门归口管理。行业期刊在传媒产业大转型时代中，不仅面临着体制机制变化、数字化转型，而且其行业属性明显，受众面较小，出版周期较长、出版形式单一，凭自己的传统平台难以生存。行业期刊发展现状究竟怎样，如何突破瓶颈，在多元化背景下实现转型与发展。

1 行业期刊现状、机遇与挑战

1.1 行业期刊发展现状

约有80%以上的行业期刊独立经营、自负盈亏，其发展参差不齐表现为以下几种状况：现状一，种类繁多，依附行业发展不均。行业期刊种类繁多[3]，它的生存长期以来依附于行业，经营状况受行业发展的景气程度波动。现状二，出身不同，贫富差距十分明显。行业期刊的主办或主管单位等级森严，使得其有着不同的出身和迥异的命运。现状三，体制束缚被“边缘化”的刊与人。由于缺乏适应编辑出版业务的管理体制和激励约束机制，在管理上基本和行政机关或科研事业单位管理一样，员工在行业期刊发展上缺乏积极性。现状四，大时代下固步自封与创新变革。云计算、互联网等数字化新技术推动传媒环境和传媒生态链处于不断创新和重构中，使传播媒介形态、传播状态、媒介经营业态领域变得更为便捷和经济。在这个大变革、大转型的时代，一些行业期刊社固步自封、靠纸媒的单一运营模式盈利；另一些期刊社率先创新与变革，从单一经营向多元化经营模式发展。

数字化、网络化时代，传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。行业期刊在发展过程中，虽遇到一些问题，但也迎来了机遇与挑战：

一是政府政策引导行业期刊发展导向。第十一届全国人民代表大会第五次会议指出，文化体制改革继续推进，文化产业快速发展。国家先后公布了一系列促进数字出版发展的积极政策。形成一部分对行业有推动性的数字化专业期刊，并有示范效应，继而带动各相关行业。

二是数字技术对行业期刊影响深远。随着数字技术的发展，给出版业的形态、理念和运作方式带来巨大变革：数字技术改变了传统出版生产流程、网络出版的流行、集群化发展成为可能。

三是按需印刷、数字技术的发展需要复合型出版人才。

四是知识产权体系逐步完善带来国际化接轨的可能。行业期刊发展过程中，版权难题是制约其发展的一大因数。从版权和知识产权方面来看，期刊社必须拥有电子和网络专有出版权，才可以出版数字期刊，才可能与国际化接轨。

综上所述，在多元化背景下行业期刊的转型已是未来发展的必由之路。下文就以《低压电器》杂志为例，分别从内容建设、市场运营、制度建设三个方面阐述其所作的转型与发展探索。

2 内容建设

2.1 细分市场、正确定位

美国《新闻周刊》总裁的一句办刊名言：“办好期刊的秘诀，就是定位，定位，还是定位[4]。”伴随着期刊业的快速发展和市场规模的不断扩大，期刊业市场的分众化趋势越来越明显，读者对信息的需求也更为专业和精深。对于任何一个刊物来说，准确的定位是其良性发展的必要条件。因此，它的经营收入不能光依靠发行和广告。细分行业市场，明确期刊定位是行业期刊转型与发展的基础条件。

以《低压电器》为例，经过多年的发展，《低压电器》已成为行业内专业技术最权威的电工技术类刊物，获得包括国家期刊奖在内的多个荣誉与奖项，在行业中有相当知名度和品牌影响力。2014年5月，《低压电器》更名为《电器与能效管理技术》，并正式出版与发行（见图1a、图1b）。从表面上看，这是一本行业期刊更名的行为，实质却是一次自我颠覆、通过转型重新定位，细分市场，通过相关资源配置，培育新品牌《电器与能效管理技术》杂志在行业內快速成长，实现新的发展。

图1a 原《低压电器》封面

图1b 改刊后《电器与能效管理技术》封面

改刊理由有很多，如：顺应国家“十二五”规划要求与低压电器行业转型需要；新能源、智能电网用户端、节能需要能效管理技术支撑；分布式能源（包括：微电网、储能、并网技术）快速发展，需要有发布的平台；新媒体时代下的期刊持续发展需要等。但在所有理由中，有一个至关重要的原因——顺应行业、读者需求。电气行业内企业陆续在转型，产品由单一元件向系统解决方案转变，《低压电器》实施重新定位，即：从“传统的配电、开关与控制电器元件制造商”转变成“覆盖所有用户端设备制造商及光伏、风电并网制造商”，改刊后的《电器与能效管理技术》紧紧围绕十二五规划要求，尤其在节能、智能电网与用户端、城镇化方面深入报导与传播，引领技术发展趋势，报导经典实用案例，反映行业最新动态与发展，读者定位为低压电器制造，现场总线，电力电子，成套电气，仪器仪表，光伏、风电，电源，工业自动化控制，检测与测试，电气装备，新能源汽车充电领域及应用用户端设备的行业内相关专业技术人员、采购与营销人员、技术管理人员等。目前，相关改刊手续已完成，新刊在2014年5月出版。

2.2 打造专业、权威的期刊内容

行业期刊，是将行业动态、科研成果不断地提升与完美地传播，需要坚持“内容为王”，需要编辑创意和专题策划，在稳定性和变化性的统一中不断生成期刊活力，吸引特定的读者群体。打造专业、权威的内容是行业期刊转型与发展的又一关键要素，同时，也为传统纸质期刊数字化、实现内容多次营销提供保障。目前大多数行业期刊主要面向关联行业的读者发行。因此，办好一本受读者欢迎的杂志，首先必须以“服务行业、指导行业”为基本出发点，在“新、专、精”上做文章[5]。

（1）重视专题策划

根据业界关心话题进行选题、策划、组稿、编辑，约行业权威人士、研究院专家写稿，令杂志重心沉稳，引发读者的思考兴趣与内心共鸣，如，《低压电器》、《电机与控制应用》、《现代建筑电气》依托上海电器科学研究所雄厚的研发实力、二十多个全国性技术归口协会、学会、标委会的专业技术资源，出版多期专题专栏，历年选题共计80余个，组稿近2000多篇，如：《低压电器》的“低压断路器附件与配件技术”专题策划、《电机与控制应用》的“电机系统节能”专题策划、《现代建筑电气》的“电线电缆”专题策划等。通过一系列选题策划，开拓期刊的专业内容，打造精品栏目。

（2）与纸媒《低压电器》内容互补的电子刊——《低压电器在线》

为弥补行业期刊技术性强、可读性弱的确定，《低压电器》拥有姐妹篇——电子刊《低压电器在线》（见图2），它与纸媒《低压电器》形成优势互补，简而言之，纸媒《低压电器》侧重技术，电子刊《低压电器在线》侧重信息。在线杂志主要面向市场进行宣传，梳理产业发展脉络，全面报道行业最新动态，推动低压电器市场更大程度的开放，创造一个互动交流的平台。《低压电器在线》共有5个板块，常设栏目15个，每个月出版一期。和纸媒《低压电器》相比，它具有特点：内容丰富——具有动画、交互性等特点，同时与多家网站、云杂志平台合作，内容涵盖企业与产品、技术与市场、资讯与专题等内容；精准数据库——依托上海电科所的平台，杂志有稳定的设计院及用户群体数据10万条，每期根据主题内容滚动选取2万条数据进行发行；互动便捷——通过电子杂志的阅读、EDM推送等机制，即发即到，便于与用户建立连接；双品牌战略——《低压电器》纸质杂志已经形成品牌效应，内容构成高度专业化，电子刊主要强调“低压电气”行业内的市场信息和技术信息。

图2 《ELVA低压电器》电子刊封面

（3）通过《现代建筑电气》资讯篇内容，提升服务能力与可读性

《现代建筑电气》属于比较专业的科技期刊，读者群80%是从事技术研究的设计院工程师和高校教师。将《现代建筑电气》中的“资讯”栏目进行扩充，开辟了刊中刊“资讯篇”（见图3），特设立栏目高端访谈、精品案例、专利视角、市场一线等。它的特点有：互补性强——《现代建筑电气》资讯篇的与技术篇是该杂志的两个重要组成，彼此语言风格虽截然不同，但内容却有着紧密联系，资讯篇中的策划主题往往也是技术篇中绝大多数论文的主题；互动性强——资讯篇的定位为行业品牌营销领域的第一期刊品牌，本着提升企业营销品牌影响力为核心的目的，因此资讯篇借助原有技术篇与客户的熟悉度，为客户量身定做各种合作策划方案；针对性强——完整地串联起一个行业的上游和下游，让整个行业信息传播畅通无阻。

图3 刊中刊—《现代建筑电气》资讯篇部分栏目展示

3 市场运营

3.1 建立基础数据库实施精准发行

行业期刊的经营收入主要来自发行和广告。行业期刊受众范围小，发行量都不大，依靠发行创收显然不行；随着期刊广告市场扩大，同质化期刊增多，单存靠卖广告创收也已行不通。行业期刊的有效发行量是其能否在市场生存的关键。设立多种发行渠道，建立基础数据库并不断进行调整和更新，以确保数据库长期有效是实施精准发行的主要手段。

精准发行，倡导的是发行的有效性，而不仅仅关注其绝对发行数量。以《低压电器》为例，该杂志为半月刊，全年24期。每月15/30号出刊。杂志主要三大发行渠道：第一渠道——邮发（国内外公开发行）；第二渠道——代理商发行和直投（专业的代理商及其成熟的销售渠道代理发行）；第三渠道——自发，包括数据库派发（建立基础数据库，目前已拥有上万条精准读者发行数据库，发行行业分布低压电器制造厂、新能源行业、成套行业、应用行业，形成了多渠道立体交叉的发行模式（详见图表4、图表5）、活动及展会派发（通过各类展会、论坛、学术研讨会、技术交流会、行业重大活动派发）、行业赠阅（相关行业协会/学会的会员单位、业内专家学者及相关研究人员）等形式。

图4 2012年《低压电器》发行渠道所占比重图

图5 2012年《低压电器》发行对象行业分布表

3.2 创新与开拓运营模式

原国家新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中指出，到2020年传统出版单位基本完成数字化转型包括：鼓励传统出版企业与新媒体公司进行深层次合作，拓展和延伸出版产业链等[6]。

运营模式，成为衡量行业媒体成功与否的决定因素。传媒界有个经典案例，新闻集团与苹果公司合办的IPad电子报《The Daily》，不到两年就因巨额亏损而不得不关门，这个案例揭示了这样一个道理：传统媒体介入新媒体，难点及重点是如何寻找清晰的运营模式。

（1）实施“哑铃型”经营模式

《低压电器》杂志经过多年探索与实践——提出“哑铃型”经营模式。哑铃型，即为中间是一条杠杆、两头为锤子的形状。两头锤子，一头为行业的上游企业、生产厂商，一头为终端用户、读者客户，而行业期刊社处在哑铃型经营模式的杠杆上。“哑铃型”经营模式就是在行业期刊社清楚知道终端用户（读者）和生产厂商（上有企业）的需求基础上，为他们之间搭建多种沟通道具。“哑铃型”经营模式的重点在于建立上下游企业用户之间的需求沟通工具，以实现他们两者的互动，从中带来各自商机。

作为行业期刊，我们针对客户需求，充分利用和整合旗下期刊的信息资源，研究开发了多种工具，创建相关服务，如：制订调研、服务及全案策划服务报告、制订资讯服务、走进企业服务、开展论坛服务、评奖活动、微博、微信、电子刊，专题服务，数据服务等等。

（2）建立期刊“小编辑大社会”运作模式

革新编辑部的内部运作机制，创造了期刊“小编辑、大社会”的运作模式[7]。经过几年的不断发展，期刊已进入良性循环的可持续发展阶段，表现在：内循环——实现文章和品牌互动，刊登高学术水平的文章，以吸引更多的读者，扩大发行及市场的影响力，从而吸引大公司来与我方的合作；外循环——实现经济与社会效益的互动。有力地促进了《低压电器》杂志呈现一派学术繁荣和充满活力的新气象。伴随着具有高的声誉和知名度的优秀期刊品牌，也必将有利于促进和扩大期刊的经营；经营可大幅度提高经济效益，而经济实力的增强，又大大提高了编辑部创办精品期刊的能力。

（3）提出期刊“跨界顾问式”营销模式

由单一广告营销模式向市场策略营销模式转变，满足客户与用户对行业信息、技术发展信息、市场指导、行业资讯、顾问式引导、应用行业客户精准推送的需要以及全媒体需求。满足客户与用户需要行业间、产业间、上下游企业间等形式组织或联盟的需要。满足客户与用户对EDM数据的依赖与内容推送的需要。引入顾问式跨界营销模式的原因有几个方面：一是近几年，尤其从2012年至今，广告收入呈下降趋势；二是客户与用户选择媒体多样化，传播方式多样化；三是客户与用户渴望、需要行业信息、技术发展信息、市场指导、行业资讯、顾问式引导、应用行业客户精准推送；四是客户与用户需要行业间、产业间、上下游企业间等形式组织或联盟；五是客户与用户对EDM数据的依赖与内容推送。“跨界顾问式”营销模式实施后，取得了一定的成效：改变原来单一的广告盈利模式；满足客户与用户媒体多样化，传播方式多样化的需求；满足客户与用户渴望、需要行业信息、技术发展信息、市场指导、行业资讯、顾问式引导、应用行业客户精准推送的需要；满足客户与用户需要行业间、产业间、上下游企业间等形式组织或联盟的需要；满足客户与用户对EDM数据的依赖与内容推送的需要；符合时代发展需要。

3.3 积极探索集群化之路

近年来，期刊市场的规模化、集团化和国际化已呈全球发展趋势。西方大型期刊集团一般均拥有60-80种刊物。在美国，出版3种以上杂志的期刊集团超过500家，而我国近1万种期刊分散在5000多家杂志社中，平均每家杂志社运作1.6种杂志，由此可见，我国期刊集团化的程度很低[8]。

绝大多数行业期刊，因其单刊式、分散经营的平面媒体，抗风险能力很弱，想成为独立的市场主体面临着很大的困难，新媒体快速发展又压缩了原先行业平面媒体的生存空间，因此，整合各行业杂志社资源，由分散经营走向集群化的规模经营模式，这不仅在国际上可以增强行业期刊总体的竞争力，也能扩大国际间交流与合作。

2012年低压电器杂志组织行业杂志开发——中国电气期刊群数字化出版公共平台（详见图6），通过建立电气行业期刊联盟，打造和运营具有推广性和持续性的期刊群数字化出版平台的新模式，为电气及相关行业期刊的数字化出版提供服务，最终实现行业期刊的产业转型（数字化出版）、升级与创新打下良好基础。

图6 中国电气期刊群数字化出版公共平台网站首页

截止到2014年1月，该平台使用人次49213人次；平台中六大数据库，共收入超过18万条数据；覆盖50%电器行业企业（获3C认证），涵盖本行业900多家制造企业，10000多个型号规格产品；新增就业人数76人，实现利润几十万元。

4 制度建设

良好的管理制度是创建一流行业期刊的重要保障，《低压电器》、《电机与控制应用》、《现代建筑电气》在全国科技期刊界享有广泛的知名度，历年获奖及入国家重点数据库，荣获多种资质奖项，这离不开管理制度建设与创新。

4.1 细分编辑流程制定科学规章制度

根据出版流程分解，制定岗位职责、业务流程、相关部门协作流程、学习培训制度等板块，制订相关规章制度。如图7所示。

图7 编辑部期刊内容编辑流程图

4.2 注重绩效考核引入平衡积分卡管理方式

引入现代管理学的管理方法之一——平衡记分卡（详见图表8），来考核部门人员的工作情况。分别从财务角度、读者角度、内部经营流程、员工学习和成长角度进行。为战略管理提供强有力的支持；提高部门整体管理效率，注重团队合作，提高企业激励作用；扩大部门员工的参与意识。

4.3 积极开展培训工作培养一流办刊人才

注重引进培养专业的办刊人才，在多年办刊过程中，期刊编辑部积累了丰富的办刊经验，打造了一支专业的编辑团队，建立数字化出版体系，形成科学编辑工作流程，拥有强大的作者库、专家库、文献库、产品库、专利库等资源，提供用户和客户集专业的情报、研发、检测、会议、展览、境外考察等资讯于一体的全方位一站式服务，满足业内企业及相关人员在商务、研发等各方面的信息需求。

图8 编辑部员工绩效考核表（示例）

5 结束语

随着行业期刊走向市场化和数字技术高速发展，行业期刊过往的经营优势变得风光不再，这是挑战，但换个角度看也是转型的历史机遇，在国家相关政策利好的基础上，行业期刊办刊人应拿出披荆斩棘、改革创新的勇气，紧跟时代发展步伐，细分行业市场、找准定位；打造专业、权威的期刊内容；建立基础数据库，实施精准发行；创新与开拓运营模式；积极探索集群化之路；建立完善相关制度，培养复合型人才；使行业期刊这一分众传媒在多元化背景中立于不败之地。

1 传媒蓝皮书编写组.2013年传媒蓝皮书：中国传媒发展报告.北京：社科文献出版社，2013

2 崔保国等.2012年中国传媒产业发展报告.北京：社科文献出版社，2012

3 陈笑.对中国行业期刊的评析.中国图书商报，2004，12（6）：7-8

4 王佳宁.学术期刊转型发展的着力点.传媒，2011，10（12）：20-22

5 张玉青.数字化时代科技期刊品牌延伸的尝试.创新：期刊发展的必然选择，2012，115-119

6 温穗红.数字化时代行业期刊经营策略探析.科技传播，2012，24（12）：7-8

7 张玉青.老字号新经营.中国新闻出版报，2007-05-15

8 高平，彭友华.数字环境下科技期刊市场化运营解析.江汉大学学报（自然科学版）， 2012， 40（4）：249-251