浅析高尔夫俱乐部旅游服务顾客满意度

2014-03-26周泉王晓萌

当代体育科技 2014年8期

关键词：球童高尔夫俱乐部

周泉王晓萌

(1.广东体育职业技术学院广东广州 510663； 2.北京凯撒国际旅行社有限责任公司北京 100020）

1 高尔夫俱乐部旅游服务现状及存在问题

1.1 高尔夫俱乐部旅游服务现状

目前,高尔夫俱乐部的硬件设施很完善,很多俱乐部拥有一流的会所建筑、多种娱乐设施、优秀的球场场地、美丽的自然风光,但是相对而言服务远远没有达到同一高度。

顾客普遍最为注重的、要求最高的还是俱乐部提供的竞技服务,对于球童、教练的水平要求较高。对于俱乐部中其他的休闲娱乐设施利用率不太高。受到酒店群的影响,客房利用情况普遍较差。俱乐部一线从业人员,受教育程度普遍不高,接受职业培训的次数很少。同时员工对俱乐部的满意度普遍不高。

1.2 高尔夫俱乐部旅游服务存在问题

综合调查结果,发现以下情况和问题:（1）打球人员携带的家人、朋友更愿意咨询俱乐部所在地的旅游资讯,并打算进行其它的旅游活动。（2）女性顾客更加在意俱乐部内部休闲娱乐设施的服务,并愿意尝试利用。（3）服务的质量监督极不完善,很多时候不能迅速有效处理顾客的意见、投诉。

从访谈内容中还发现下列问题。

(1)来自日韩的顾客大幅度减少,俱乐部的管理层认为是由于近年来球场数量增加很多,导致顾客分流很严重。并没有深入追究顾客流失的原因。俱乐部可以尝试专门针对日韩的顾客进行调查,了解他们的需求和喜好,借鉴其国内的高尔夫俱乐部的服务,提高服务质量,保留原有顾客。

(2)俱乐部的管理层考虑到培训员工的成本以及员工流动性较大,除了必要服务流程,很少对员工进行培训。旅游服务业是一门综合性的行业,对于从业人员有着严格的礼仪要求,同时从业人员也应尽可能掌握更多、更全面的行业知识。

(3)员工对于俱乐部的满意度不高。高尔夫俱乐部中顾客和员工的活动区域有着天壤之别。甚至某些知名俱乐部也是如此。俱乐部提供给普通员工的食宿条件非常糟糕。另外还有一些员工存在严重的心理问题和价值观扭曲,特别是球童,而球童恰恰是接触顾客时间最久的员工。在服务行业中,服务的过程是双方互动的过程,如果不设法提高员工的满意度,将会直接影响到对顾客服务的质量,降低顾客满意度。

表1 失去顾客的原因

(4)俱乐部处理顾客投诉和纠纷不够及时。许多顾客除去打球外在俱乐部停留时间并不长,往往是这类顾客的投诉,俱乐部并没有处理好。特别是在旺季时节,俱乐部客流量很大,员工接待任务重,很容易就忽略了某个顾客的意见。而顾客在离开俱乐部之前问题没有解决就会大大影响其满意度。所以,俱乐部要注重事后补偿,切不可敷衍了事。

2 影响高尔夫俱乐部旅游服务顾客满意度的因素

2.1 顾客预期和顾客感知

顾客预期和顾客感知很大程度上决定了顾客的满意度。其中顾客预期主要包括了顾客的经历、口碑、价格、顾客感知到的风险这几个方面。

在高尔夫俱乐部方面,顾客在其他俱乐部的打球经验或上次在该俱乐部的打球经历都会作用于顾客对此次经历的预期。通常当一个俱乐部知名度很高、价格昂贵、口碑良好时,那么顾客就会认为俱乐部应该提供与其知名度、价格相匹配的服务,产生很高的预期。在这种情况下让顾客感到满意就更加要求俱乐部提高、保证服务的质量。

服务是一种无形的产品,服务的提供是双方互动的一个过程,因此很难有一个精确的质量标准来衡量。顾客感知主要包括了供给要素、服务提供过程、适当的唤起水平和成本几个方面。在高尔夫俱乐部中顾客感知是从进入会所那一刻,甚至更早在电话问询、预定时就开始了。由于没有一个明确的俱乐部星级评价可以很直观的参考,于是俱乐部的硬件设施提供了哪些服务项目,这些都体现了一个俱乐部的水准,即便是顾客没有利用这些设施和项目也是可以感知到的。

服务过程中服务人员适当的唤起水平是很重要的。当顾客状态不佳时球童的水平就显得尤为重要了,不仅是技术方面的水平,在安抚顾客情绪、转换顾客心情方面也会对顾客感知产生很大的影响作用。

2.2 可控因素与不可控因素

虽然影响顾客满意度的因素复杂且难以控制管理,但是也有部分因素是俱乐部可以控制和影响的。比如俱乐部的提供的设施、服务项目、成本等,这些完全可以由俱乐部独立控制。

另外,顾客的需求、顾客感知到的风险等方面可以通过工作人员提供的服务对其进行引导和影响。不同的顾客有着不同需求,可以根据顾客群体的划分,有针对性的提供服务。例如影响男性顾客满意度的因素比女性顾客要容易预测和控制。通常影响男性满意度的因素是相对单一的,他们比较关心自己最注重的方面是否得到满足。通常男性顾客若是通过打球得到了满足,那么他可能会忽略其他方面服务的失误,都不太会影响到他的满意程度。而女性顾客则不同,大多的女性顾客比较情绪化,任何一点微小的失误都很有可能较大影响她们的满意度。

表2 由服务出发的演变过程

高尔夫同其它激烈的球类运动相比安全性是比较高的。在球场上顾客感知到的风险主要是雷电、蛇虫、其他球员打出的高尔夫球以及球车的驾驶。高尔夫俱乐部都有相应的实施细则,如“雷雨、台风封存场地细则”、“练习场使用规则”、“球车使用的管理”等,严格遵守相关规定和打球规则,会降低风险性。另外工作人员进行相关培训和学习之后,在遇到各种突发状况时,完全可取采取相应的应急措施,引导、安抚顾客,大大降低风险性。顾客的心情在某种程度上也属于可控因素。要提高顾客的满意度,俱乐部一定要在可控制、可影响的因素上做足功夫。

还有一些因素是俱乐部完全无法控制的,天气因素、顾客携带了怎样的亲朋、来俱乐部之前的经历、离开后的经历等是俱乐部无法控制的。往返俱乐部路途中的交通阻塞、离开俱乐部后很短时间内发生的不愉快事件以及同伴的问题都会影响到顾客对此次服务的满意程度。

3 测评顾客满意度的重要性

不满意是顾客流失的最根本原因,而赢得新顾客所花费的成本又要远远高出保留现有顾客。顾客流失毫无疑问会给俱乐部带来巨大的损失。

从表1中我们可以看出，至少有68%甚至更多的顾客流失原因是与服务紧密相关的。顾客不满意会给俱乐部带来一系列的不良后果,首先顾客不会再进行重复购买服务或光顾,并且不会向亲朋好友推荐,甚至会抱怨发泄,进行负面的宣传,这在无形中会减少许多的顾客。其次,顾客流失减少,对俱乐部最大、最直接的影响就是信誉受到影响、收益降低,长期下去俱乐部的生存和发展都会受到严重的制约和威胁。

反之,顾客满意对其行为也有一定的影响。当顾客对此次经历感到满意时，他们往往会乐意同亲朋好友分享、推荐,自己也会重复购买。这种宣传往往更能吸引潜在顾客。如表2所示,我们可以清楚看到从提供服务开始的深化过程。

高尔夫俱乐部应当定期测评顾客的满意度,检讨俱乐部各项服务存在的问题找出让顾客不满的原因,及时做出相应改进。这对俱乐部的生存和发展有着至关重要的作用,也是有效降低成本的有力措施。