安徽地域性特色文化产品的包装设计研究——以宣纸包装设计为例

徐青

(合肥师范学院艺术传媒学院，合肥 230061)

安徽地域性特色文化产品的包装设计研究
——以宣纸包装设计为例

徐青

(合肥师范学院艺术传媒学院，合肥 230061)

地域性特色文化产品是文化积淀的产物。新时期各地域性特色文化产品面临着市场经济的严峻挑战，因此，包装设计就显得非常重要。本文选取安徽地域性文化中的特色产品宣纸为例，通过实地考察调研，发现宣纸包装设计存在诸多问题。从文化、包装材料、品牌形象等多重方面对现在市场宣纸包装设计提出改进，强调优秀的包装设计思维和理念对宣纸的保护与传承起到的至关重要的作用。

安徽地域文化;宣纸包装设计

宣纸作为书法和国画的载体，是中华民族的历史文化瑰宝，对传播艺术文化起着极其重要的作用。宣纸是采用产自安徽省泾县境内及周边地区的沙田稻草和青檀皮，不掺杂其它原材料，利用泾县特有的山泉水，按照传统工艺，经过特殊的传统工艺配方，在严密的技术监控下，以传统工艺生产的具有润墨和耐久等独特性能，供书画、裱拓、水印等用途的高级艺术用纸。正如郭沫若先生所言:“宣纸是中国劳动人民发明的艺术创造”。它与中国的书法绘画一并被人们列为文化的珍品。

作为产品销售的一个重要环节，宣纸包装应得到足够的认知和重视。优秀的宣纸包装会对宣纸进一步走向市场，迈向国际舞台起到推动作用。研究宣纸的包装设计，分析其中现状与不足对更好地发扬这样一宝贵的文化资源起了至重要的作用。结合文化特征来提升宣纸包装设计的水平，打造能够凸显安徽文化内涵的包装，提升文化与经济价值，使其更加具有时代特征，进而推动宣纸产业的发展。

1 安徽地域性特色文化元素与包装设计的关系

不同地域的包装有着不同的特点，与这一地区的地理环境、人文都有着密切的关系。我国地域文化历史久远，不同的地域都展示着不同的文化传承，纵观设计史，获得成功的包装设计都是地域文化完美体现的产物。

徽文化是徽州社会精神文明和物质文明的总和，包括物质文化、制度文化、精神文化三个层面。其中物质文化包括徽州古建筑，徽州三雕(砖雕、木雕、石雕)、徽州村落、徽派发明等，这些都是徽文化中有形的文化载体，是徽州文化的外在表现。制度文化包括徽州的社会制度、政治制度、宗教制度、教育制度等，这种制度文化介于物质文化和精神文化之间。精神文化则是指在徽州这一地域所产生的哲学、宗教、医学、文学、艺术、民俗等观念性的文化，这是徽文化的核心，反映了徽州人的思想观念、意识形态和生活方式。徽文化博大精深，内涵十分丰富，是一种典型的极具地方性特色的文化，被誉为是后期中国封建社会的典型标本。［1］这就要求设计师在设计的过程中把地域特色的文化符号融入设计中去。商品包装是人类文化的眼神，思想的折射，是包装设计的灵感发源。

1.1 安徽地域文化图案元素在包装设计中的运用

包装设计一般都离不开图形的设计，通过简单明了的图形元素轻松地达到介绍产品特色的目的。例如徽文化中的新安画派，其特点是寄情山水，大都以黄山的风景风貌为创作题材，绘画风格趋于淡雅、清幽，体现出一种超尘拔俗的气质，具有浓厚的徽州气息。新安画派对于中国山水画家，尤其是新安画家产生了极大的影响。这种图形元素的运用既表现出安徽的地域特色，又传达出宣纸材质自然，天人合一，韵味深长。

另外，在包装设计中也可以融入代表着徽州文化的图形元素如徽州刻书和徽派版画。徽派版画是伴随着徽州刻书而产生的，以白描手法造型，富丽精工，极具个性，具有浓厚的徽州气息。徽派版画的诞生发展不仅为徽商带来了无尽的财富，更代表了中国传统版画的最高成就。包装设计中可以运用徽派版画的表现形式，以古朴的风格描绘出古时宣纸的制造工艺。画面清逸简淡，细腻工整，给人以清新隽永的视觉享受。这种图形元素更是作为一种艺术画作展示出宣纸的文化魅力。

1.2 徽文化艺术表现风格在包装设计中的运用

每个时代都有不同的艺术表现风格，反映出那个时代所特有的文化特征。徽文化正是一种典型的极具地方特色的文化，它不仅仅是徽州的历史文化，更是中华文化的缩影。

1.2.1 风格上追求清新淡雅之美

徽州艺术绚丽多彩，在得天独厚的地理环境和自然资源的帮助下，徽派艺术家们创造出无数清新淡雅，幽怨冷峻的山水作品。新安画派的山水画清简淡远，徽派版画工整精致，这种淡雅的风格深深地影响着宣纸包装的设计。宣纸包装中最常用的就是寄情山水，以山水画之美衬托出宣纸韵味深长的特点。以清丽淡雅，工整精致的画作作为包装设计的主题，传达出丰富的文化内涵。

1.2.2 形式上文字图形相结合

宣纸包装追求传统风格，在山水画作的衬托下展现了独特的文化魅力。然而，徽文化博大精深，其中徽州文学以其长造型的表现形式在中国文学中拥有了无可替代的地位。包装中常见的一种表现形式便是图形文字相结合的设计风格。徽州艺术有很多，其中徽州刻书则被称为是“明清社会文化传播的枢纽”。徽州刻书不仅仅是推动了印刷行业的发展，更是发展了中国的版画艺术。将这种刻书形式的文字结合一些具有设计感的图形应用在包装设计中，不仅展现了徽文化的魅力，更给包装的设计增加了新的表现形式。

2 安徽宣纸包装设计现状

宣纸作为“非物质文化遗产”，其价值不仅是在于其本身特有的属性，还包括它所具备的文化属性以及承载着的民族属性。市面上的宣纸品牌众多，据统计，泾县全县宣纸行业，注册商标仅有38个，市场上经常出现假冒、以次充好的现象。大多宣纸品牌没有统一具有标志性的包装，商店中品种和品质千差万别。经过市场调查，可从材料和造型、色彩和版式、图形元素、过度包装和品牌保护意识等方面进行分析。

首先，宣纸包装设计在造型和结构上比较单一。宣纸从尺寸上分，有四尺、五尺、六尺、八尺、丈二、丈六、丈八、二丈、三丈、三丈三等，共计100多种。宣纸通常是成“刀”销售的，每刀重量几斤到十几斤不等。由于宣纸本身的尺寸与其不宜折叠等特殊属性决定，在包装造型和结构的设计上具有一定的局限性，宣纸包装的造型主要有无盒装、有盒装、筒盒等。宣纸的种类繁多，而大部分宣纸的包装却采用千篇一律的造型，既没有将宣纸自身属性突出，也不具有鲜明的识别性，不新颖也无时代特征。但大多数生产商都忽视了包装的重要性，只采用简单印刷的硬纸盒进行简单包装，这样无疑对手工艺品本身品位及市场竞争力大打折扣，只有通过适当的包装再设计如注重工艺的精致性与视觉的时尚性才能使产品适应市场变化，准确地传达出产品所具有的艺术气质与时尚气息，提升产品品位和顺应时代潮流，而引起消费者的兴趣，进而勾起消费者的购买欲望。［2］

其次，宣纸包装在色彩和版式的设计上都不是十分尽如人意，例如:色彩选用单一，大面积使用黄色、红色，而且不注重设计感的包装难免会落入俗套。设计元素比例失调，缺乏设计上的美感。虽然说简单就是经典，但是随着时代的不断发展，宣纸包装在设计上还是应随着市场的变化而有所改变，购买者的年龄、色彩喜好、以及受教育程度不同，根据不同的受众，生产出适合不同人群的宣纸包装，丰富包装的种类。［3］

再次，宣纸包装设计在图形元素的选用和表现手法上与商品自身特性不符。在包装设计中，图形元素的运用要和商品本身特点相统一。结合现代化的包装设计理念与优秀传统图形纹样，在突出传统文化特色时兼顾时代性，设计出符合商品本身文化特点的包装，体现整体包装系统的文化意境，只有这样商品和包装才会相得益彰，才能在体现商品文化意境的同时，引起人们的心理共鸣，设计出具有旺盛生命力和深厚文化底蕴的精美包装。［4］

市场上看到的林林总总的宣纸包装也会高频率地出现各类名家书法、国画以及民间传统图案，乍一看充满文化气息，但有的包装在仔细研究下发现其中间没有任何联系，其中大部分有传统图形纹样的宣纸包装会让消费者看不出其本身就应该具有的属性。

适当的包装是必要的，但当下宣纸包装亦存在过度包装的问题。商家往往盲目采用上好的包装原材料，增加包装成本，有的甚至还在商品中附加几倍甚至几十倍于商品价值的礼品，提升商品价格。如此的过度包装走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，损害了消费者和社会的利益。

另外，现在宣纸包装设计缺乏易识别性和品牌保护意识。宣纸的包装设计分类模糊，在大部分的宣纸包装上没有标明生宣还是熟宣，只有“宣纸”二字，而单凭外包装，消费者无从得知其真正属性，除了精通宣纸的人，选购宣纸通常是由卖家协助完成的，这样在一定程度上增加了劳动力成本。

3 泾县宣纸包装设计改进策略与方法

在此次宣纸包装设计调研过程中，笔者本着促进行业发展，找准存在问题，研究发展思路的原则，对当地文化历史、包装材料、产品品牌文化等多重方面分析研究，并对现在的宣纸包装提出改进方法，让宣纸文化源远流长，使其推动宣纸产业进一步发展。

3.1 融入文化理念

宣纸包装的一个普遍而深刻的问题是其设计思想陈旧，缺乏审美性。在包装设计中传统元素的运用要和产品内容相统一，结合现代包装的设计理念，在突出传统文化特色时兼顾现代设计艺术的精神内涵，设计符合商品本身文化特点的包装，体现整体包装系统的文化意境，只有这样商品和包装才会相得益彰，才能在体现商品文化意境的同时，引起人们的心理共鸣，设计出具有生命力和深厚文化底蕴的精美包装。

在博大精深的徽文化里，徽州艺术成为徽文化中一道亮丽的风景线。宣纸包装所追求的古典传统在徽派艺术的村托下生动形象，独具特色。

研究宣纸包装，可以从当地所有的自然资源入手，泾县地处皖南山区，景色优美，自然环境甚好，盛产林茶粮棉。宣纸包装应与自然结合更加紧密，以地域性自然材料为包装载体，在包装设计中，应充分利用当地自然材料，如使用树叶、竹条来包裹、捆扎宣纸。这种就地取材、因陋就简取材于自然的包装手法，自人类早期至今日一直在使用，能达到很好的包装功效，并且可以循环利用。如粽子、竹筒饭等都是采用纯天然的材料进行包装，这类包装朴素、简洁、自然，具有亲和力。增加自然材料的运用，避免了不必要的浪费。

以具有文化气息的视觉元素为载体，如书法、国画以及泾县当地独特的人文景观、作品等。泾县“宣纸之乡”的美誉历年来吸引了众多的文人墨客，留下不少书画作品，宣纸的包装设计应与文化紧密结合，创造出优秀的包装作品。可根据泾县当地的“桃花潭”、“渣济古民居”及徽州乃至中华民族的优秀地域文化，研究具有文化特色的包装设计方向。

3.2 宣纸包装设计应运用多元化的包装材料

系列化包装是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品用一种共性特征来统一的设计，可用商品自身特性研究包装造型特点、形体、色调、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。系列化包装设计的优点有:具有丰富的变化美和统一的整体美;视觉效果强烈，易被顾客识别和记忆;并能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷;增强广告宣传的效果，增加消费者的印象，扩大影响，树立名牌产品形象。对于宣纸包装，可以在中华民族优秀的传统文化上寻找启发，如“十二生肖”、“二十四节气”、王羲之书法集以及“扬州八怪”的画作等传统纹样、名人字画，用系列化包装理念作为宣纸系列化包装的参照，让其在现代化包装设计中大放光彩。

3.3 宣纸包装设计应提升宣纸价值、塑造品牌形象

改革开放以来，相比现代产业快速发展而言，很多传统产业和“中华老字号”企业普遍经营不景气，生存困难，有的甚至名存实亡。宣纸作为最富盛名的传统产业之一，其发展状况一度也不容乐观。宣纸还在不温不火地行走在原来的轨迹上，但现在的宣纸行业表面上看还是很好的，如书画市场的繁荣带来宣纸空前的需求量，呈现出供不应求的局面，但是实际上已经到了发展中的关键。

一方面，宣纸文化越来越被人们所熟知，宣纸的价值也越来越被社会关注。宣纸不仅是中华民族的艺术“瑰宝”，而且是世界文化艺术交流的重要载体。提高宣纸包装设计的水平不仅可提升宣纸的价值，更可以为宣纸的可持续发展做出贡献。

另一方面，拓展新产品，引领消费，将现代需求与宣纸对接，使宣纸包装走出混乱的局面，引起人们的高度重视。比如红星宣纸集团提出利用宣纸润墨性强、保存寿命长的特点，提出宣纸证书和宣纸邮票概念，现已开始使用，如奥运会获奖证书和建国60周年纪念邮票都是采用宣纸印制。这些新理念的提出，不仅可以进一步加强本国消费者了解宣纸、使用宣纸，必须始终牢固树立品牌保护意识，做活宣纸文章，弘扬宣纸文化，让世界进一步了解宣纸，需求量的增加势必会使宣纸得到进一步宣传，包装设计就会得到更加深刻的重视，宣纸产业会迎来辉煌的明天。

好的包装设计作品是要经得住不断推敲的。现代包装制品，既是一种商品，也是一种艺术制品。传统文化作为民族智慧的源泉，是我国审美文化发展的内在动力。现代设计师应该在吸收现代文化的同时，正确弘扬本民族传统审美，加速推进现代包装设计理念与我国传统审美特性的相互融合，让传统文化传承发展，让我们的产品形象更富于民族特色和时代感，更进一步保护宣纸这一优秀的宝贵财富，让我们的宣纸包装设计走向新的辉煌。

4 结语

在商业性的前提下，设计师需要把握商品本身的特质，坚持提升设计的艺术性，争取赋予商品更多的艺术品质，使商品和艺术得以融合。

安徽宣纸的包装作为传播安徽地域文化的载体，其审美的角度往往对消费者起着很重要的作用。在安徽宣纸包装设计中，将中国的传统文化同西方的构成艺术相结合，遵循绿色环保的设计理念，以适应现代人不同的审美需求。任何商品都离不开优秀的设计，宣纸包装设计应以保护民族文化为本位的思想理念出发，同时吸收外来文化中的营养和精华，加速改进其在设计上的不足和理念上的缺憾，提高其在国内外市场上的竞争力，更好地保护这一优秀的历史文化的精华。在继承民族传统包装设计的闪光点和借鉴国内外现代化设计理念的基础上，创造出新的形式，丰富宣纸的文化意蕴，提升其的文化价值，实现真正与国际接轨。让安徽宣纸包装引领时尚潮流，让安徽地域文化走向世界之巅。因此，包装设计师在进行包装设计的过程中，应把握市场趋势，深入研究宣纸文化，挖掘出新的设计元素，在宣纸包装设计中培育出符合文化与时代特征的佳作。

［1］吴世新.中国宣纸史话［M］.香港:中华国际出版社，2009.

［2］刘仁庆.国宝宣纸［M］.北京:中国铁道出版社，2009.

［3］黄飞松.漫谈宣纸［M］.北京:中国文联出版社，2008.

［4］陈新生.传统艺术与现代设计［M］.合肥:合肥工业大学出版社，2005.

责任编辑:李凤英

Study on Packaging Design for Anhui Culture Productswith Regional Characteristics—Taking Rice Paper Packaging Design as a Case

XU Qing

(School of Arts and Media，Hefei Normal University，Hefei230061，China)

The cultural productswith regional characteristics are heritages of culture.In the new era，the regional culture products are facing severe challenges inmarket economy，therefore，packaging design is very important.By selecting rice paper—the characteristic product of Anhui regional culture as an example，through investigation，we find that there aremany problems in its packaging design. This paper presents countermeasures and suggestions from culture，packagingmaterial，brand image andmultiple aspects，emphasizing that excellent packaging design thinking and idea play an important role in the protection and inheritance of rice paper.

Anhui regional culture;rice paper packaging design;strategy research

J524.2

A

1009-3907(2014)09-1288-04

2014-03-08

安徽省教育厅人文社会科学研究项目(2013SK557)

徐青(1985-)，女，安徽芜湖人，助教，硕士，主要从事设计理论与实践研究。