图书馆形象分析与塑造

林玲

(成都大学图书馆四川成都610106)

图书馆形象分析与塑造

林玲

(成都大学图书馆四川成都610106)

本文借用形象学理论，就“图书馆形象”的定义、特征、表现形式、塑造等问题进行尝试性探讨，以期能对提升图书馆形象，维系图书馆与读者的良好互动关系以及充分实现图书馆的社会价值有所帮助。

图书馆;图书馆形象;形象塑造

一 引言

“形象”对于我们来说应该是一个耳熟能详的词语，不管是文学作品中的人物形象，亦或是艺术作品中的艺术形象，亦或是现代礼仪中的个人形象，还有市场学CI(Corporate Identity)理论中的企业形象，以及如今我们越来越多地听到的政府形象、城市形象、区域形象、国家形象等，“形象”在我们的世界中已无处不在。然而很多时候，人们最熟悉的东西往往又是最陌生的。什么是形象呢?我们似乎很难用一两句话对它进行诠释。的确，“形象”是一个内涵极深、外延又极广的概念。从不同的角度、层面甚至不同的时代都有不同的理解。现代许多学者已对“形象”概念进行了多维度的审视和界定。本文旨在利用时贤对“形象”的研究成果就“图书馆形象”的定义、特征、表现形式、塑造做一些尝试性探讨，以期能对提升图书馆形象，维系图书馆与读者的良好互动关系以及充分实现图书馆的社会价值有所帮助。

二 图书馆形象的概念

当代学者秦启文、周永康在其《形象学导论》中对“形象”的本质、含义有较深入的论述。他们认为“要科学地、准确地理解形象概念，应该从主体(客观存在的人或事物本身)、客体(人或事物的观察者、反映者、思想者)、主客体关系三个维度来对其进行界定。”［1］因此，要准确地理解图书馆形象的含义，应从以上三个维度来进行分析。

站在主体的维度，图书馆形象就是一种外在表现。如建筑物、物理空间布局，员工形象，工作制度、服务流程等，这种“形象首先是一种实存，而且是一种直接的外在实存，没有这种实存，一切印象、评价和关系等都不可能发生。”［2］这种外在的表现可能与图书馆内在特点(精神、理念、文化等因素)一致，也可能不一致，正如一个人的外表与内在。但是即使内在隐而不露，我们仍然可以从其外在表现发现或感受到其内在本质。

站在客体的维度，图书馆形象是读者在一定条件下对其的总体印象和评价。读者是图书馆形象的确定者和评定者。从这个角度讲，图书馆形象是读者通过与图书馆的接触(包括人和物)而获得的感知。

从以上两个方面分析，图书馆形象是读者在与图书馆接触中所获得的感知和评价。从这种意义上讲，图书馆形象就是图书馆与读者关系的反映。

三 图书馆形象的基本特征

(一)主体性

在西方哲学史上，主体的概念经历了从逻辑学、形而上学到认识论意义的历史演变，完成了从实体到主体的转变，被明确地在自我、理性、意识的意义上来使用，“主体”的概念从此便在“人”身上扎下了根，集中体现着人的主观能动性。［3］因此我们可以认为图书馆形象的主体就是图书馆人或物。为了充分发挥其功能，图书馆将自身的各类资源及服务理念外化于客观的服务活动中，凝化于读者与图书馆接触的感知之中，使图书馆人或物的潜能得以展现，从而实现图书馆人或组织以自身为对象的形象塑造的实践过程。形象主体在实践过程中呈现出的主观能动性决定了图书馆形象的主体性特征。具体表现在:图书馆人或组织总是依据自身的“内在尺度”(理念、精神等)从事形象实践活动，并在活动中不断塑造自身形象，具有自主性;同时自觉认识自身与读者关系的规律，在形象塑造活动中有明确的目的性和科学性，具有自为性;图书馆形象主体在形象实践活动中通过自己的主观能动性，显示出充分的自由，而正是这种自由赋予了主体创造性，使作为主体的图书馆在形象活动过程中能够不断超越旧的形象，产生新的形象，创造性是图书馆形象主体性特征的高级形式。

(二)客体性

客体性是基于客体维度而言的图书馆形象特征，指图书馆形象受读者的审美观、价值观等因素的影响，即读者对图书馆形象塑造具有能动的反作用。图书馆形象塑造活动虽然具有很强的自控性，但这种自控能力不能摆脱读者的约束。图书馆只有在掌握读者需求的前提下，通过控制自己的活动，才能塑造出既符合读者的需求，又符合自己需求的形象。脱离读者约束的图书馆形象是没有意义与价值的。

此外，图书馆形象的客体性特征还反映在主体在对自身进行形象塑造时，要受到自身物质条件如建筑、设备设施、人力资源、经费等因素的约束和限制。

(三)主客体关系性

形象的产生源于主体与客体的相互交织与共识，形象存在的意义取决于主体与客体的关系状态。从关系的角度讲，图书馆形象是图书馆与读者关系的反映，图书馆形象终究是在图书馆与读者互动的过程中形成的，这种互动表现为图书馆竭尽所能地为读者提供文献信息服务，将自己的办馆宗旨理念精神等意志渗透其中，读者充满了对信息的渴求，并有良好的个人素养配合图书馆的服务行为。然而在实际工作中，由于读者面宽，加之图书馆提供的服务类产品具有无形性、不可分离性、可变性、易消失性等特点，不像实物产品可触可感，因此主客体关系比商品交易中的主客体关系复杂。处理好与读者的关系，把握住图书馆形象的主客体关系性特征，对于图书馆形象塑造有着十分重要的意义。

四 图书馆形象的表现形式

图书馆形象主要表现为内在形象与外在形象。［4］内在形象是指图书馆内在特点或读者对图书馆内在特点的看法和评价;外在形象则是指图书馆外在表现或读者对图书馆的总体看法和评价。

图书馆的内在形象包括图书馆的理念宗旨、精神文化、服务研发能力、管理水平、社会影响、内部凝聚力等要素。这些由内在特点构成的内在形象，具有主观性和抽象性的特点，因而更加深刻，是图书馆形象的本质内容。

图书馆的外在形象包括行为和视觉两部分。行为有馆员的仪表仪态、服务能力和水平、工作流程、规章制度等;视觉包括图书馆建筑、物理环境、设备设施、馆藏、标识等。这些由图书馆外在表现所构成的形象，是表层形象，具有直观性和物质性的特点。

图书馆的内在形象和外在形象是一个事物的两个方面，它们共同形成一个形象整体。内在形象对读者的影响具有长期性、持久性，外在形象的影响具有短期性、瞬时性。改善图书馆的形象，相对来说，外在形象比较容易，内在形象的提升则需要图书馆做出持久的努力。因此，在图书馆形象塑造活动中，要充分认识形象的主体性特征，充分发挥图书馆形象主体的主观能动性，树立正确的世界观和价值观，明确自身的理念和精神，注重内在品质的打造，对于成功塑造具有独特魅力的图书馆形象有着非常重要的意义。

五 图书馆服务形象的塑造

图书馆形象塑造决定着其服务效果和质量。要塑造良好的形象，就必须树立正确的价值观，树立明确的办馆理念，对自身的活动进行改造。

当前图书馆在人们心目中具有什么样的形象呢?客观地讲其形象没有得到充分的体现。在影视作品中图书馆工作清闲、简单，馆员古板。［5］在读者心中图书馆就是一个借书的地方，其工作没有什么知识与技术含量。

图书馆想要重塑新形象，就要从理念、行为和视觉形象三个方面入手进行打造。其中，理念形象塑造是图书馆形象塑造过程中的关键或者说是第一步骤，就是说我们应先设计出图书馆的道德、精神、风气、文化、宗旨等理念形象要素，再以此为指导，设计出图书馆的行为形象和视觉形象。

(一)图书馆理念形象

图书馆理念形象是图书馆形象的灵魂，它包括以下几方面的内容:

1、树立馆员正确的价值观

“价值观是人区分好坏、美丑、益损、正确与错误，符合或违背自己意愿等的观念系统，它通常是充满情感的，并为人的正当行为提供充分的理由。”［6］价值观是一个人行为的内在驱动力，图书馆的价值体现在为社会提供文献信息需求，满足人们的文献信息的需求是图书馆实现自身价值的唯一途径。然而，由于图书馆的非盈利性，在图书馆干得好与不好、积极与不积极，馆员在物质待遇上并没有太多区别，因此图书馆人会给人一种慵懒、倦怠的印象。物质力量是短暂的、可变的、有限的，唯有精神力量是持久的、永恒的、无限的。在图书馆理念形象的塑造环节中，我们应该在树立馆员正确的价值观上狠下功夫，以激发他们持久的工作热情。

2、建立以人为本的服务观念，创建平等、自由的精神环境

人因为劳动使自己脱离纯粹的动物状态而一跃成为世界上最高级的生命形式，同时人又因具有认知、情感、意志的能力而取得了独立的人格，对人(生命、人格)的尊重是人类文明进程的重要标志。图书馆作为人类知识的传承者，担负着推进人类文明进程的重要使命，因此图书馆应建立以人为本的服务观念，在管理制度的制定、工作流程的设计、设备设施的配置等方面都要体现出处处为读者着想的人文关怀，完成由管理者向服务者身份的转变。

平等、自由是人类追求的终极目标。《普通高等学校图书馆规程(修订)》(2002年2月21日教高［2002］3号)第四章第十九条:“高等学校图书馆应保护读者合法、公平地利用图书馆的权利。”［7］笔者认为，图书馆在服务方面应提倡读者平等利用各类资源，打破身份界限。积极为读者提供学术交流平台，积极营造学术自由、崇尚科学、追求真理的文化氛围，创建平等、自由的精神环境。

3、找准定位，明确办馆宗旨与目标

宗旨是一个机构存在于社会的主要目的和意图。图书馆的办馆宗旨就是为社会大众提供文献信息服务，为社会精神文明建设做贡献。办馆目标是为了实现其宗旨而努力的方向。图书馆只有明确自身的办馆宗旨与目标，找准定位，才能塑造出真正的属于自己的理念形象。

图书馆的办馆宗旨与目标，一是要随着社会的发展而不断变化，二是不同类型的图书馆其宗旨与目标又有所区别。如高校图书馆的办馆宗旨由单一的为教学服务发展为为教学、科研服务，现在高校图书馆则是以为教学、科研、社会服务为办馆宗旨。而公共图书馆，省级馆和县级馆又有所区别。省级馆除为读者提供信息交流与信息共享外，还为县级馆提供文献传递和情报服务，协调本地区各类图书馆的业务工作。县级馆则主要是为读者提供一个学习的场所和与省级馆的业务联系，但实际情况又是如何呢?由于业内人士缺乏对不同类型、不同层次图书馆办馆宗旨与目标的深入研究，使目前我国图书馆的办馆宗旨与目标趋同化，形成大事做不好、小事也做不好的局面，让人们认为图书馆对社会经济发展的贡献不大，致使其社会形象差。有些图书馆由于办馆宗旨不明确，而造成极大的浪费。如高校图书馆，就整体而言在文献信息资源保障体系建设方面做了大量工作(但只局限于对新的资源建设方面)，也取得了显著的成效。但这不是自发性的，是在国家统一协调下进行的。反观在咨询服务协调方面，在为读者提供信息交流空间方面，却基本没有开展，只是对花钱搞硬件设施感兴趣，对提炼内功不下功夫。具体表现在馆舍面积越来越大，自习座位不断增加，服务功能却没有拓展。所以，高校图书馆应进一步完善文献资源保障体系建设，加强馆际之间的参考咨询服务，充分利用现代信息技术为读者建立信息交流平台。通过这些措施扩大影响力。

(二)图书馆行为形象

行为形象主要是指图书馆为达到所指定的服务目标而必须履行的行为表现，它是一个系统工程，由多个服务元素构成。图书馆的行为可以分为资源建设和服务两大类。资源建设可以视为一种内部性组织行为，主要包括文献资源需求调研、建设，设备设施建设和人力资源建设等。服务行为主要是面对读者，可以视为一种外部性组织行为，主要包括服务接待、服务标准、服务补救和服务宣传等服务质量管理的内容。这些要素之间彼此影响，相互作用，共同构成一个有机的整体。

在文献资源建设方面，主管部门和业内人士都比较重视，尤其是近二十年来，各级政府加大了资金投入，在全国范围内建立了各系统的文献资源保障体系，在一定范围内实现了文献资源协调建设，为文献资源共享奠定了基础。现在的主要问题，一是如何将已有的资源充分利用起来，发挥它们的效能，也就是图书馆行为中的服务问题。二是对网络资源进行搜集、整合、利用的问题。尤其是基层公共图书馆。网络中的一些免费资源具有很强的知识性和趣味性，对基层公共图书馆的服务对象具有实用性。对这些资源进行整合，既可以弥补资源不足问题，又可以吸引读者的阅读兴趣。

服务是图书馆存在的根本，也是图书馆生存发展的源动力，一切与图书馆有关的工作都必须围绕着图书馆服务展开，图书馆形象塑造也不例外。［8］在服务行为方面，图书馆作为一个服务性社会机构，长期以来所开展服务活动比较单一，大馆主要以开展借阅服务和咨询服务为主，中小馆主要以借阅服务为主。随着社会的发展，图书馆应充分利用网络技术，将各个图书馆的服务有机地联系在一起，积极开拓新的服务内容，以提高自身的服务行为。图书馆服务是沟通读者与图书馆之间的桥梁，是维系图书馆形象的支柱，各级图书馆都应将闭门办馆变为开门办馆，将服务活动融入到社会大家庭之中，解决人们在生产、生活中的实际问题。

在原有的馆内服务方面也要打破一些传统的服务观念，真正树立以读者为中心的服务理念。在馆内开辟读者休息区、餐饮区等，一些有条件的馆还可以开展寄存、托存服务。这些服务在国外一些国家图书馆早已开展。总之，图书馆要千方百计地吸引人们的注意力，吸引人们到馆里来。

此外，图书馆还应加大向社会宣传自己的资源和服务内容。图书馆在现有的服务活动中做了一些工作，而且利用现有资源也能为社会提供多种形式的服务，只是宣传不够，人们对其有陌生感，社会影响力小。建议建立图书馆开放日，定期组织人们参观图书馆的后台工作，如各类信息是如何加工整理的，如何对网络数据进行挖掘，如何进行各类咨询服务的，现代信息技术是如何在图书馆利用的等等，使人们对图书馆工作有一个比较全面的认识。图书馆还应走入社会，积极参与或组织各类社会活动，通过这些活动推广、宣传自己，吸引公众的关注。

(三)视觉形象

心理学研究表明，人们接受的外界信息中，约有80%来自于视觉系统［9］。视觉识别VI(Visual Identity)理论兴起于20世纪50年代的美国，70年代被成功运用于IBM(蓝色条纹字型)、可口可乐(独特的书写字体、红色的标准色)等公司。图书馆作为一个服务性机构，也可以借鉴VI理论，塑造最佳的视觉形象。“图书馆VI的基本要素包括:标志、标准字、标准色、各种组合规范;应用要素包括业务用品、办公用品、读者服务及分类导示系统。”［10］以此为指导，图书馆可以在学校VI设计的基础上，设计出体现本馆特色与精神的图书馆馆徽、馆服、馆藏章、读者证、代书板以及读者服务及导示系统。设计过程中应遵循个性化、统一性、审美性、稳定性原则，以利于读者对图书馆的感知和记忆，同时也可以提高馆员的自信心、自豪感和凝聚力。

良好的图书馆形象有助于获得政府的支持和社会的关注，拓展图书馆的发展空间，为图书馆赢得更多的发展机遇;有助于文化能量的增强，使读者行为得到规范，心灵得到陶冶，素质得以提高;有助于增强凝聚力和吸引力，激发馆员的群体意识和主人翁责任感，吸引更多的高水平专业人才和读者到馆;有助于图书馆整体服务能力的提升。因此将形象理论运用于图书馆，深入分析图书馆形象的定义与特征，对于成功塑造图书馆形象，推动图书馆事业的发展具有重要的意义。

［1］［2］秦启文，周永康．形象学导论［M］．北京:社会科学出版社，2004:8．

［3］张志伟．主体概念的历史演变［J］．教学与研究，1996(5):66－68．

［4］［5］徐剑凌．华语影视作品中的图书馆员形象分析及相关问题思考［J］．图书馆建设，2011(2):107－110．

［6］黄希庭等．当代中国青年价值观与教育［M］．成都:四川教育出版社，1994:1．

［7］教育部关于印发《普通高等学校图书馆规程(修订)》的通知［EB/OL］．［2014－3－05］．http://law．baidu．com/pages/chinalawinfo/ 4/3/21321b6695398a322eb9aa12338963ad_0．html．

［8］刘瑞华等．国内图书馆形象塑造研究综述［J］．图书馆工作与研究，2012(1):20－23．

［9］［10］陈红，历泉恩．构建高校图书馆VI的探讨［J］．南京艺术学院学报，2009(2):222－223．

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1004－342(2014)03－125－04

2013－12－09

林玲(1972－)，女，成都大学图书馆阅览部馆员，硕士。