基于行动导向的市场营销案例教学法探索

2014-03-22李桂娟

中国校外教育(中旬) 2014年1期

李桂娟

行动导向案例教学能够激发学生学习兴趣，培养学生学习能力和社会能力，是一种培养实战型人才的方法，在市场营销教学中具有明显的优势。结合中职市场营销教学实际，对行动导向案例教学法的教学实施进行了探索。行动导向案例教学法市场营销教学探索一、行动导向案例教学法的涵义

行动导向教学法是面向典型职业活动中的实际问题，以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养的方法。在提高学生职业能力方面，具有传统教学方法无可比拟的优点。行动导向教学法是一种综合性教学方法，案例教学法是其中一种。案例教学法是一种培养实战型人才的方法，是一种可以激发学生学习兴趣，培养学生分析与解决问题能力的方法。

所谓行动导向案例教学法，是把企业的营销现实以书面的文字呈现给学生，让学生进入营销情景，转变角色，以营销人员的身份，一起讨论、一起想办法、一起出谋划策，从而实现“在学中做，在做中学”。案例教学法在实际教学中，侧重以学生为主体，教师起引导作用，通过教师选取典型案例，引导学生认真阅读，积极讨论发言，在学生的相互讨论和师生的互动中，充分调动学生的学习积极性和主动性，变“要我学”为“我要学”。

二、行动导向案例教学法在市场营销教学中的优势

营销从业人员不仅要有相关营销理论专业知识，更重要的是实操能力。未来营销者应具备的主要能力是学习能力、人际交往能力与解决问题的能力。市场营销作为一门实践性很强的学科，教学实践中引入行动导向案例教学，注重对学生的学习能力与社会能力的培养。因此，基于行动导向的案例教学，可以取得较好的教学效果。

第一，营销案例具有鲜明的教学目的性。案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内，通过案例分析讨论，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，解决疑难情景以达到学生能深刻领会、把握、提高相应知识与技能的目的。通过营销案例教学，引导学生在把握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

第二，营销案例具有高拟真性，即接近营销的真实情况。通过对事实的描述，把学生带入到一种高仿真的营销情境，以身临其境的感受，通过快速阅读、做笔记、列提纲、查资料、演绎与归纳等个人学习与小组交流沟通、班级的汇报交流，培养学生的学习能力、人际交往能力与解决问题的能力，学生可以更加深刻地感受到市场营销的真实性、实用性、复杂性，是理论联系实际很好的教学方法。

第三，课堂讨论解决案例的过程是培养学生营销品质的过程，积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的。

第四，培养以消费者为导向的营销意识。营销案例情景的解决，学生首先要转化身份角色，融入案例情景，从而培养学生以消费者为核心的营销意识。

三、基于行动导向的市场营销案例教学应用

以《市场营销实务》课程中认识营销、把握消费者需求的项目任务为例，就行动导向的案例教学法在市场营销教学中的具体运用进行粗浅探讨。

1.趣味案例导新知

上课伊始，教师展示一头强壮的牛与一个破烂的牛棚，一片蔚蓝的大海和一个落魄的渔夫，吸引学生的注意力与好奇心，然后讲述“顾客需求”“渔夫钓鱼”这两个寓言故事，把学生的兴趣点引向“营销活动的出发点是顾客需求”。在学生的高度关注与兴奋中，引入实例：海尔进入洗衣机市场。20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器由于经历了10多年激烈竞争，市场呈现供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王——海尔在做大了以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团在市场调查的基础上，敏锐地抓住居民对小型即时洗洗衣机的需求，推出小容量、即时洗、方便搬运、功能先进的迷你型小小神童“即时洗”，该洗衣机一面市，就出现了近年少有的热销现象。通过讨论分析，学生获取了营销中把握顾客需求的初步认识。这样的开头，极具趣味性，极大地激发了学生的求知兴趣，为学生快速在课堂上接受并掌握相应的知识作好了准备，发挥了心理学中的首因效应。

2.身边案例引深思

为进一步说明把握消费者需求是营销的出发点，教师展示一个来自网络的大标题“大胆预测：诺基亚今年将退出手机市场”，全面展开讨论“营销把握消费者需求”的重要性。诺基亚手机曾经是中国人非常熟悉的手机品牌，但今天的诺基亚手机却面临被收购，让我们不得不深思：为什么曾经在手机市场雄踞一方的诺基亚会走到今天的尴尬局面？笔者给出了诺基亚手机发展壮大到退出日本手机市场到今天智能手机的盛行与诺基亚转型落后的材料。引导大家思考：中国人想要什么样的手机？中国手机当今的消费主体与潮流走向是怎样的？同学们用的是什么样的手机，有哪些功能与特点是大家关心的？因为智能手机是大家非常熟悉与喜爱的，也给我们的生活带来便利，学生对这个案例的讨论与思考非常激烈，在班级的交流总结中，有同学直接指出：当智能手机时代扑面而来的时候，人们关注的不再是手机是否结实耐用、电池待机时间是否够长，人们更加关心的是这部手机能不能玩愤怒的小鸟，上网是否方便，应用是否能跟上潮流，是否够酷，然而在中国的诺基亚显得有些死板。对中国的主流消费群，有学生指出：现在中国的主流消费人群是“80后”和“90后”，他们追求潮流与时尚，而诺基亚似乎有些守旧。在讨论与争论中，同学们明确了“诺基亚如果还不改变的话，在中国的市场会逐步失去，直至最后从中国市场消失。”“看似强大具有霸主地位的市场领导者因为不能适应市场的变化，不能满足消费者迅速的调整需要，不能够灵活地转身，最终大而必倒。”以次案例再次论证了“营销活动把握消费者需求”的重要性，从而总结出市场营销的含义。当然，这个过程教师必须根据自己的教学内容选择合适的案例，做到所选案例既要与教学目标相吻合，学生易于接受和认同，又必须是教师自己能把握的，才能更好地实现教学目标。endprint

3.经典案例拓思路

经过刚才扣人心弦的案例大讨论，在让学生把握本节基本内容的基础上，老师又用PPT打出“发现不了消费者的需求，该怎么办”的大标题，引入一个相对轻松又通俗的话题：向山上寺庙的和尚卖梳子。这是市场营销中的一个经典案例。笔者设置了一个特殊的情景：一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，有三人报名应聘，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。一看到这个题目，就有学生说老师是蛊惑人的，和尚没有头发哪需要梳子！学生的疑惑很有价值，在他们的怀疑中，老师向他们展示了三个面试者的不同做法：一位坑蒙拐骗，只卖了一把梳子；一位开发产品的价值、功用，开拓了有限的市场；一位开拓消费者的需求，创造了无限大的市场。让学生讨论：你认为总经理会聘用谁？从中你有什么启发？有了具体的做法，学生刚才的疑惑得以释放，在学生畅谈启发中，教师点出：坑蒙拐骗只能维持一时；找到产品的功用、利益可以取得一定的销售业绩；挖掘和创造客户的内在需求，则可畅销天下。学生此刻拨云见日，豁然开朗，在学生跃跃欲试中教师乘机引入实战思考：如果让你向第三名卖梳者挑战，你会怎样做？整个环节，教师针对教学的难点和学生的疑点，引用恰当的案例，巩固深化知识，开拓学生思路，真正提高学生综合分析、多向思维能力和解决问题的能力。

4.实战案例显水平

为了巩固教学，激发学生学习本学科的好奇心和求知欲，促使学生去思考、去探索，在本节课快要结束时，设立了“小试牛刀”的实战环节，挑战题很简单：如果你是一个种黄豆的农民，收获的季节，你准备到集市上销售你的豆子，但你的豆子无人问津。即市场没有需求，怎么办？通过这个案例，既可对本节内容作总结，又为本学科的学习作了铺垫，学生更学会了带着问题学习本课程，为学好本课程打下了良好的基础。

四、市场营销应用行动导向案例教学的几点思考

在尝试运用行动导向案例教学法的过程中，笔者认为要成功运用该教学法，应注意以下几个方面：

1.选择合适、经典的营销案例是关键

教师选择的案例情景要结合学生实际情况，更要体现营销前沿。这就要求教师备课要充分，既要了解学生，更要广泛吸取企业信息、行业信息，还要提高案例教学的设计水平，同时要充分发挥多媒体技术的优越性。

2.学生参与案例讨论是基础

如果把一堂课看作是一个剧本的表演，那么学生就是“演员”，教师是“导演”，演员的积极参与决定了本次“表演”的效果。案例讨论发言中，教师应多鼓励、少批评，多启发、少灌输，让不同层次的学生都有表演的兴趣与欲望，让学生体会成功的喜悦，增强学习主动性。

3.教师转换角色，营造轻松自由的教学氛围是前提

案例教学的核心是课堂讨论，教师要改变传统课堂的权威和主导，演好观众、做好配角。只有教师成功转换角色，做好导演、顾问、联络员，才能营造出轻松的课堂气氛，才能调动学生的积极性、主动性，才能达到案例教学的课堂效果。

4.树立学生解决案例问题的独创性

营销案例本身没有标准的答案，这对中职生来说，本身就是个挑战，受知识面限制、受思维的限制，很多学生希望老师给一个参考的标准答案，这是他们对老师依赖性的表现，老师要强调学生对问题讨论与解决的独创性，改变他们的惰性思维，激发学生潜能。

参考文献：

[1]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.