超市农业与中国农产品流通体系创新

2014-03-22江维国

大连海事大学学报（社会科学版） 2014年6期

江维国

(贺州学院经济与管理学院，广西贺州 542899)

马克思主义的再生产理论认为，生产、消费决定流通，生产的社会性质、规模结构，消费的规模、结构决定流通的性质、规模与结构，流通反过来又对生产、消费及分配起到重要的反作用，并且在一定条件下流通也决定生产。［1］商品流通是实现生产与消费对接的通路，也是促进需求与消费不断升级并将其转化为市场运行新起点，进而不断启动新市场的助推器。农产品流通是指农产品从生产领域向消费领域的转移过程，包括运输、包装、装卸、搬运、储存以及加工与配送等环节。传统农产品流通模式即指通过产销地的批发市场、个体商贩等中间环节将农产品由农户一步步流转至消费者，它以农产品批发市场为集散枢纽，以个体商贩和经纪人为经营主体，以农贸市场为零售终端。［2］在传统模式中，批发市场和农贸市场起主导作用。农产品流通体系创新是指在一定的流通条件下，运用先进科学理论作指导，综合使用现代流通技术、管理方式，整合流通链资源，对传统农产品流通体系所进行的全面改造。

长期以来，受“重工轻商”、“重生产轻流通”思想影响，我国商品流通业的发展处于抑制状态，远远落后于世界零售业变革步伐，农产品流通业同样如此。我国传统农产品流通模式存在着产销衔接不畅、流通环节多、流通成本高、组织化程度低、信息网络不健全、流通基础设施薄弱等问题。［3］这种渠道模式以批发市场和农贸市场为核心，渠道权力配置呈现“橄榄形”，剩余控制权与索取权很大程度由其掌控，生产者和消费者利益常常被劫持或忽视，流通主体间大多是零和博弈式的临时关系，造成了整个流通链的低效率和高成本，加剧了农产品供给与需求矛盾，也对“三农”问题的解决形成了硬约束。破解我国农产品流通困境，提高农产品流通效率，必须深化改革当前农产品流通体系。基于此，本文以体系创新为视角，对超市农业促进农产品流通体系创新问题展开探讨，以期为我国现代农产品流通体系的优化与重构提供参考。

一、超市农业的内涵

连锁超市正在成为我国农产品产销对接的重要流通平台。在许多大中城市，超市已经成为消费者购买农产品不可或缺的交易场所。相对传统流通模式而言，超市主导的农产品流通模式——超市农业，具有如下显著特征。

第一，超市农业以供应链为视角，强调连锁超市在农产品流通链上的主导作用。超市农业以市场需求为导向，通过制定农产品生产、加工、运输、储存等流通标准以及质量规范和可追溯制度，对整个流通链上各个环节进行统一管理和优化，形成了一个超市主导的“垂直统合经营体系”，压缩了部分流通环节，替代并集成了批发市场和农贸市场的功能，提高了流通效率。

第二，超市农业重视农产品质量，注重农业的可持续发展。超市农业借助先进技术、检测设备和操作规范，形成了整套质量安全保障体系;超市农业基于差异化竞争和保持良好声誉的激励，倾向生产或引进利润空间较大的绿色、有机食品以及无公害农产品，促进了农产品生产和加工过程中的污染防治和环境保护，进而保证了农业可持续发展。

第三，超市农业符合现代管理理念。交易成本理论认为，频率很高的交易适合于由组织内部交易。［4］超市农业以利益联结为纽带，强调相互回报和利益兼容，将分散的农户、家庭农场、农民专业合作组织等供应商紧密联系在“共生链”上，把传统流通模式中频繁的临时外部交易转化为组织内部的长期交易，既降低了交易成本，也减少了流通中的道德风险，杜绝了农贸市场中经常出现的“柠檬困境”。

第四，超市农业追求产业链效益。农业产业链包括农业产前环节、产中环节、产后加工环节、流通环节和消费环节，即农产品从种苗培育到大田管理、农畜产品加工、保鲜直至流通、市场销售等所有环节和整个流程。［5］超市农业的流通加工、市场开拓、品牌经营、基地示范等市场行为以及管理和技术的外溢效应相互作用，彼此影响，其结果促进了农产品价值的提升，使农产品价值提升所创造的利益通过流通渠道扩散到流通链各个环节。

因此，超市农业是指在科学发展观指导下，由连锁超市主导，以供应链为视角，以市场需求为导向，既重视农产品质量，也注重农业的可持续发展，运用现代管理理念和技术，追求产业链效益的新型农业流通业态。之所以说超市农业是新型农业流通业态:一是因为超市农业在我国出现的时间较短且不成熟，故有“新型”之称;二是超市农业业务半径比较宽广，涵盖了从生产到销售全过程，流通在该业态中占据重要地位，故应突出其“流通”功能。

二、超市农业主导农产品流通的必然性

我国传统农产品流通模式已经成为制约产销对接、农业增产、农民增收的主要瓶颈，渠道改革与创新的“倒逼”态势已经形成。从社会发展趋势来看，连锁超市将成为我国农产品的主要流通渠道。［6］

1.农业产业利益诉求与农产品质量安全保障

“三农”问题由来已久，原因错综复杂，但归根到底是因为农业比较收益低下。造成农业比较收益低下的原因既有农业生产本身的弱质特性、劳动生产率低等原因，也有体制约束因素。随着我国工业化中后期时代来临，农业产业利益诉求逐步得到了有效回应，体制约束正在日益消失并转化为体制支撑。我国“工业反哺农业”、“城乡发展一体化”等长效机制正在建立健全。这些机制效果最大化的实现途径关键在农产品价值的提升，而提升农产品价值策略的可选项中，与第三利润源泉有密切关系的农产品流通的地位和作用将日益凸显。超市农业将成为农业产业利益诉求现实的主要载体。

以批发市场和农贸市场为主要交易平台的传统农产品流通模式，由于交易随机性强易产生短视行为、信息孤岛现象严重易出现道德风险和逆向选择、流通环节多使追溯制度难以有效运转以及农贸市场自身环境的硬约束等原因，农产品质量安全难以得到保障。这显然背离了消费者对农产品消费需求层次不断提高的趋势。质量安全与超市自身经营绩效密切相关，任何超市都无法承担质量方面的失信惩罚成本。超市直接参与、指导和示范了农产品生产，从源头上强化了质量安全。超市拥有现代化的物流装备，杜绝了运输与储存中可能出现的安全问题。超市的标准化准入规则、检验检测规范以及质量跟踪与反馈体系强化了供应链产品质量控制，减少了销售中诸多安全隐患。

2.消费方式改变与农产品交易方式变迁

消费取决于需求，是需求的外在表现。亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的需求层次理论揭示了人类需求由较低层次到较高层次依次排列的规律，［7］而恩格尔定律(Engel’s Law)则说明了收入与以食物为主的农产品需求变动趋势。［8］国际经验表明，经济发展到一定阶段，消费方式将会发生新的变迁，消费需求从基本需求主导向个性化和舒适化需求转变。在我国人均收入水平不断提高的当下，消费者的需求层次日益高级化。这一规律作用在农产品消费方面的表现是，消费由温饱型向营养型、安全型、便利型转变。这种消费方式转变必然引致流通渠道的革命。

我国传统农产品零售交易主要载体是固定的农贸市场、流动性的街边临时市场。这类市场在特定条件下为解决我国农产品的供需对接问题做出了巨大贡献。但在新的经济发展阶段，传统交易模式的不适应性日益凸显。从生产角度看，因载体本身的原始性、落后性以及渠道信息的不完全或不对称等原因，农产品生产与销售脱节严重，消费引导生产的功能在传统交易模式中难以实现。从消费角度看，交易环境是消费者获得消费满足的重要渠道，消费者显然难以从环境糟糕、质量难以保证的传统交易方式中获得应有效用。生产和消费的推拉合力驱动着农产品交易方式变迁。交易方式的变迁使传统流通渠道面临着前所未有的挑战，变革已是大势所趋。

3.国内农业发展态势与国际经验示范

当前，在农村农业领域内生力量的刚性推动和一系列政策的诱导下，我国农业生产方式正从传统自给型、分散型经营为主向商品化和专业化生产转变，种养大户、家庭农场以及其他新型农业经营组织将日渐成为农业生产的主力军，这也是我国农业发展的大方向和总趋势。农业的商品化和专业化生产，不仅有利于产业内效益复合性和正外部性的产生，也提高了农产品的产量和标准度以及农业生产的组织化程度。这为超市农业的大量、集中采购以及常年销售提供了组织基础，也为农产品流通链产销终端的良好对接提供了重要保障，进而为农产品流通渠道体系创新集聚了量能。

虽然每个发达国家的农产品流通体系都经历了从低级向高级转变的过程，但这不应成为我国农产品流通体系低效率的借口，其当前合理成熟的体系才是我国应该借鉴的目标。在美国，78.5%的农产品从产地通过配送中心直接到超市门店零售。在法国，8000 多家农食超市遍布全国城乡各地，零售食品销售额占全国零售食品总额的75%以上。［9］在发达国家农产品流通体系中，超市成为农产品流通的主导力量。在我国，虽然饱受诟病的农贸市场、街边集市依然是农产品流通的重要角色，但在国际经验示范下，我国经营农产品的超市和超市经营农产品的品种均在日渐增多，新的农产品流通业态雏形正在逐步形成。

三、超市农业对中国农产品流通体系创新的启示

根据熊彼特“推动经济发展的内在力量就是‘创新’”、“每一次创新及其示范效应的结果是引发整个经济的扩张增长”［10］的观点，创新农产品流通体系不失为破解当前我国农业发展困境的有效途径。

1.超市农业与农产品流通渠道创新

农产品流通渠道是指农产品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式等。［11］我国传统农产品流通渠道基本都遵循“生产者→农民合作经济组织→农产品批发市场→农贸市场→消费者”的流通路径。这种渠道的形态特征是既长又窄且松散。

超市农业的渠道创新包括渠道长度创新、渠道深度创新以及渠道交易模式创新。超市通过建立样板基地，直接参与农产品生产，实现了零渠道的产销对接，这是渠道长度创新。超市本身是零售终端，所收购农产品全部进入消费领域，缩减了一级批发、二级批发等中间环节，这也是渠道长度创新。超市通过对流通领域的系统考量，精心构造了一条以自身为核心、包括供应商和消费者在内的价值链，价值链的形成创新了渠道深度。超市农业以标准化合约、长期订单形式，从签约农户、种养大户、家庭农场和农民经济合作组织处收购农产品，将传统流通渠道中的纯市场交易或间歇性交易，转化为连续共生合作，从而创新了渠道中的交易模式。

2.超市农业与农产品产品创新

产品创新包括品种和结构的创新，品种创新是不断开发出用户欢迎的产品，结构创新是对现有产品结构进行的改进。［12］随着人们消费水平提高，许多农产品需求将由同质性向异质性转变，而异质性需求是产品创新的主要诱因。

超市农业对农产品的产品创新可以分为直接创新和间接创新，直接创新是通过流通加工改变农产品的物理形态而实现，间接创新则是通过超市对新品种的需求而引致实现，前者是结构创新，后者是品种创新。超市根据市场需求，对不同农产品进行相应的加工处理，如对畜产品的粗细加工、主食的特色化加工、配菜与冷菜的加工以及熟食的制作等改变了产品形态，超市对农产品实行品牌经营策略，通过品牌包装，将农产品赋予了更多内涵，这都属产品结构创新。超市为增强自身差异竞争优势，强调新农产品品种的引进与销售，引导了生产者对新品种的开发与生产，属产品品种的间接创新。

3.超市农业与农产品流通的市场创新

市场创新是指不断开拓新的市场，或开发新的顾客(客户)群体，能灵活主动进入新的营销领域。［13］业务形态单一、功能固化的传统农产品流通模式，成为锲在市场需求变化与农产品市场创新之间的锲子。

超市农业的市场创新主要是通过流通加工挖掘细分市场、门店间产品相互流通开发新顾客群、扩张门店开辟新市场以及实行标准化管理开辟国际市场等路径来实现的。超市以消费者需求为导向，注重农产品的流通加工，满足不同层次的消费需求，这实质上是对市场进行了细分，开发了新的细分市场。连锁超市采取的分店众多，且分布在不同级别的城市，各门店奉行低毛利、大流通的经营模式，畅销农产品在连锁超市各个门店跨区域流通，产品不断推向新门店，从而开发了新的顾客群体。连锁超市较快的门店扩张步伐，必然带来较快的新市场开拓速度。连锁超市通过标准化、规范化的流通模式，为我国农产品进军国际市场架起了桥梁，是对国际新市场的开拓。

4.超市农业与农产品流通体系管理创新

农产品流通体系管理创新，是将整个流通体系当作一个组织看待，塑造有别于传统模式的经营观念、组织模式、制度规范、系统环境并赋予新的文化内涵。［14］管理创新具有综合性和系统性，是提升企业或行业软实力的有效途径。

超市农业以市场需求为导向，以供应链管理思维主管整个农产品流通体系，改变了传统模式中以产品为中心的营销观念和富有短期色彩的经营观念。超市农业以连锁超市为核心，对整个流通体系进行组织管理，替代了传统模式中的批发市场和农贸市场，组织主体发生了变更，组织内容和模式也发生了相应变迁。根据新制度学派的观点，制度是正式和非正式约束的集合。［15］超市通过种子选购、用药、施肥、包装、定价等一系列标准化建设与推广，对流通中的各参与主体形成了正式约束。超市自身参与从生产到销售的整个流通过程，其示范产生了非正式约束，进而形成了新制度规范。环境创新是指培育创新所需土壤。超市拥有先进的技术设备，运用现代的经营理念管理流通体系，营造了体系创新所需土壤。连锁超市拥有自身独特的企业文化，这种文化通过农产品流通体系与农村基层血液和村庄传统互动融合，为其注入了新的文化活力和新的文化内涵。

［1］徐从才，唐成伟.现代农产品流通体系的构建研究［J］.商业经济与管理，2012(4):5－10.

［2］刘晓岚.传统农产品流通模式与农超对接模式的比较分析——以南通市区为例［J］. 南通纺织职业技术学院学报，2012(1):67－70.

［3］赵晓飞，李崇光.农产品流通渠道变革:演进规律、动力机制与发展趋势［J］.管理世界，2012(3):81－95.

［4］伍先斌.新制度经济学要义［M］.北京:光明日报出版社，2007:50.

［5］左两军，张丽娟.农产品超市经营对农业产业链的影响分析［J］.农村经济，2003(3):31－32.

［6］郭娜.以超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道效率［J］.中国流通经济，2013(1):17－21.

［7］孙科炎，刘鹏.管理心理学［M］.北京:中国电力出版社，2012:79.

［8］路江.食品消费的经济学思考［J］. 理论月刊，2010(4):75－77.

［9］陈万卷.中美农产品流通渠道之比较［J］.对外经贸实务，2011(5):49－51.

［10］周中林.农业产业化龙头企业技术创新战略研究［M］.海口:海南出版社，2008:64－66.

［11］黄捷.谈农产品流通渠道的模式创新［J］. 商业时代，2013(11):37－38.

［12］蒋永忠.管理学基础［M］.大连:东北财经大学出版社，2011:197.