定制营销在体育产业中的应用研究

陶鑫

（安徽城市管理职业学院经济系，安徽合肥，230031）

定制营销早在20世纪70年代就被斯坦•利戴维斯提出，并在近几十年得到广泛的研究和应用，被营销大师菲利普•科特勒认为是21世纪市场营销领域的新突破。定制营销的概念一般是指企业在进行大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，并且按照其独特的特点和需求来重新设计和进行营销组合。定制营销的核心目标是最大程度每一位顾客得到更多的价值体验和满足，进而对品牌形成忠诚。在欧美等国，定制营销又被认为是顾客化营销。

一、定制营销的优势

与传统的营销模式相比，定制营销具有以下三个优势。

首先，体现了以消费者实际需求为中心的营销理念，实施有针对性的营销方式，能最大化的满足消费者的个性化需求，提高企业的市场竞争力；

其次，定制营销是以销定产，在生产过程中减小了投资风险，降低了投资成本。企业可以根据顾客的实际需求来安排定制产品的采购、设计、生产，既能使库存量降到最低，又减少企业进行大规模的投资，这样既能满足消费者的需求，又没有牺牲企业的经济效益，一举两得。

最后，有利于促进企业的长远发展，企业要发展，创新是关键，只有将创新精神与目标市场和消费者的需求结合起来，才能不断促进企业不断改进生产技术，得到长远的发展。

二、定制营销在体育产业应用的必要性

进入二十一世纪以来，社会生活发生了巨大的变化，人们的需求已经由物质需求逐渐向精神需求改变，对健康和体育的关注度也日益增长，呈现出了新的变化趋势。如今，进行体育方面的消费不仅不再是少数人的专利，也不再是仅仅为了健康而衍生的产品，而是成为了一种具有普遍化的可供娱乐的特殊消费品。为了适应人们日益增长的体育消费的需要，专门从事体育服务产品生产和经营的人也越来越多，体育产业也越来越完善。

目前，我国的体育产业主要有三大块：一是体育主体产业，包括体育竞赛表演、健身娱乐、培训训练等一系列发挥体育自身的经济功能和价值的相关经营活动；二是为体育活动提供服务的体育相关产业类，比如运动器械和一些运动品牌经营等；三是各级体育部门进行的的促进体育事业发展的其它各类体育产业活动。

从涵盖的类别来看，很多产业都是与营销的服务质量息息相关的。随着体育产业的迅速发展，消费者再也不是人云亦云的选择产品了，尤其是体育产品。那么，如何提升体育产业的营销服务质量以增强核心竞争力呢？定制营销也许就是体育产业未来发展的方向。

通过对定制营销和体育产业特征的了解，我们发现，对于不同的年龄、不同的职业、不同的性格、不同的身体状况，他们所选择的体育产品都是有差别的。而个性化定制，既是在这个过程中更好的为目标顾客量身定制他所需要的服务，又可以帮助体育相关产业形成独特的壁垒和优势。

三、定制营销在体育产业应用的SWOT分析

（一）在体育产业进行定制营销优势分析

（1）定制营销可增加体育产业的效益。因为产品是根据消费者特征的不同而进行量身定制的，存在很大的差异性，无法在市场上与同类产品进行价格比较，导致专家的意见往往决定了最终效果。因此，可以实行定制营销帮助企业实现利润目标。

（2）定制营销可增加体育产业的发展速度。21世纪是注重速度的时代，而定制营销成功与否对发展速度的要求尤为重要。无论是产品的更新速度还是一体化配送的速度，定制营销都能让体育产业在速度上得到提升。通过网络工具的应用使得生产与销售得以紧密联系，客户信息收集、产品设计、产品生产和配送能够成为一体化流程，缩短了时间，并增强了企业自身的快速反应能力。

（3）定制营销可降低体育产业的生产成本。库存因为定制营销的应用大大降低了成本，可以通过即时通信技术真正实现“零库存”。而且定制过程中的零配件分解大规模生产同样也可以达到规模经济，从而整体上降低了产品的成本使产品价格更具有竞争力。

（4）定制营销可以更好的拓展市场。因为定制营销的前提是对每一个消费者的充分认知，所以在沟通上必须实现企业与顾客之间的零距离。这不仅有利于帮助企业迅捷准确的地了解市场需求的变化，进行有针对性的部署和安排，而且可以利用各种市场机会规避市场风险。

（二）在体育产业进行定制营销劣势分析

（1）因为定制营销是把每一个顾客都当成是一个目标市场，因此使得营销工作更加复杂，营销组合需要重新设计，也增加了经营成本和风险。

（2）拓展渠道难度很大，尤其是直接面对消费者的终端，如果仅仅是依靠一点零售管理经验，那是不够的，定制营销要求中间商在零售环节加强营销意识和提高营销技巧。

（三）在体育产业进行定制营销机会分析

（1）国家为了推动体育产业的迅速发展，更好的推行全民健身计划的开展，下达了各项指示和有利政策，目的就是让体育产业能够提供多项优质服务，积极引进国外趣味性强的体育项目和设施，以满足消费者对于体育健身娱乐的不同层次的需求。从这个角度来说，进行定制营销无疑是响应国家政策的需要。

（2）人们对于体育产品的需求持续增长，并且呈现出越来越多的差异性和独特性，希望有为自己量身定制的体育产品。传统的统一营销模式已经不能满足现在的消费需求了，定制营销就是适应新环境做出的改变。

（3）互联网技术的快速发展为定制营销创造了有利的技术环境。定制营销若不能快捷地了解客户的需要和困难，那么好的想法也无法实现。而微博、微信等网络工具的出现，使得消费者的需要能够更加快捷方便的被体育相关企业感知，不仅加强了交互性，又降低了企业调研成本和顾客成本。

（四）在体育产业进行定制营销威胁分析

（1）低价冲击。因为定制营销的“一对一”特性，使得单件产品的适用性与价格直接匹配，无法做到传统大众产品的规模效应，因此可能会失去一部分“求廉”心理的消费者。

（2）专业人才竞争激烈。“量身定制”的前提和核心，都是人才，没有专业的人才，定制的效果和说服力都没有保证，因此如何培养和留住此类人才是能否实施定制营销的关键问题。

（3）劣质品牌扰乱市场。当定制营销成为趋势以后，不可避免的会出现打着“定制营销”旗号的不良商家进入这个领域。而信息不对称使得消费者很容易被所谓的“专家”欺骗。长此以往，市场秩序会被破坏，定制营销产品也会被打上“骗钱”的标签。

四、定制营销在体育产业应用的策略

（一）产品个性化策略

体育产业应保持对消费者需求的敏感度，致力于为客户提供优质定制服务，不断提升产品创新设计能力。首先，应该让自主品牌应不断深化产品核心概念，让消费者从被动接受品牌或者产品，变为主动的参与体育产品的设计和改进；其次不断发展品牌组合运营模式，在品牌类型钟可以分为原始状态型、跟随型、高端型和价值创新型，再结合三种主要的细分形式（包括价格需求、心理需求、行为倾向）合并起来打造特殊的体育品牌组合，以适应不同层次的体育用品消费者。

（二）价格人性化策略

在体育产业产品定制化营销中，定价策略仅仅依靠价格低廉和降价折扣等手段是远远不够的。应采用价格分层策略，将体育产品的整体价格保持在平均水平基础上，根据对象需求的不同进行调整拉开差距，再把一部分可选项目定价权交给目标顾客，以获得更好的心理体验。

（三）渠道扁平化策略

体育产业定制营销过程中，直接销售与扁平化的营销渠道策略会成为较为理想的选择。有形产品可以跳过中间商，直接在比较靠近最终消费者的地区设立分销仓库，从而使体育产业经营者和消费者的沟通变得更加便捷和有效，信息传递的高效性也使得物流成本得到降低。与此同时，为了弥补定制营销实体扩张的缺陷，体育产业可逐渐加大对电子商务的投入力度，进驻一些知名的网络商城，拓宽网络渠道。

（四）促销独特化策略

放弃传统的广告模式，着重于口碑营销。在促销方式上，应重视企业与消费者沟通的方便性，变填鸭式宣传为互动型宣传，发挥消费者在沟通中的主动性，增加对终端体验的投入。在促销过程中应不断提升产品的体验和根据顾客需要推荐相关产品的促销形式。另一方面，由于体育类产品本身的特殊性，我们在进行销售的过程中，应注意配有专业的技术人员或营销人员提供产品的选择指导，一方面增加顾客的体验满意度，另一方面可以及时得到顾客对于产品或者企业的反馈意见。

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