婚恋网站择路

张兴军

上述文本是2014年春节期间，号称“中国第一家实名制婚恋服务商”的百合网在电视媒体发布的宣传广告内容。场景从客厅延伸到病榻，一个年近暮年的外婆用一句“结婚了吧！”不断地追问着大学毕业的外孙女，直至后者在她的床前宣布：外婆，我结婚了。

然而，一个看似温情的“因为爱不能等”主题广告，并没有获得广大剩男剩女的认可，代之的是社交媒体上的万人抵制。道德伦理绑架和泛功利化成为网民诟病百合网的主要“罪责”。

从营销效果论来讲，百合网的主题广告的确是吸引了关注度，但在营销策略上的无所不用其极，也暴露出类型婚恋网站在追寻差异化过程中的策略乏术。更早一些，百合网副总裁慕岩和世纪佳缘创始人龚海燕之间的互揭黑幕，已经引起市场对这个行业的质疑。愈演愈烈的白热化竞争，越来越让一个健康的行业产生“变质”倾向。

婚恋网站怎么了？这个本该是“功德无量”的业务模式，在经历了十年的黄金期之后，再次走到了一个徘徊的路口。

喧嚣过后

从婚恋网站的集体培育期算起，中国婚恋网站的发展正迈入第一个十年。今天市场知名度较高的世纪佳缘、珍爱网、百合网大都是于2004年左右初创或引入投资。数据显示，在中国庞大的网民群体中，过半数是单身群体。以当下的6亿网民计算，就是近3亿人的数字。在过去中国互联网业发展的大潮中，各大婚恋网站自然而然获得了资本的青睐。

而如今，和求职网站一样，婚恋网站正陷入发展的瓶颈。以行业的绝对老大世纪佳缘2013年前三财季的利润分别为83.1万美元、201万美元和290万美元，全年利润折算为人民币亦不到3500万元。这个数字和巨额的营销广告费用相比，甚至可以忽略不计。

行业人士习惯用2：8定律来解释互联网领域领头羊与其他对手的关系，即如果第一名往往拥有80%的市场份额，而第二名则是要和其他同行分享剩下的20%市场份额。尽管婚恋网络市场并没有分化得如此严重，但先一步上市的世纪佳缘的领先优势明显，留给百合网等其他巨头的盈利空间就显得相对狭窄。这也预示着整个行业所面临的困局。

早在两年以前，媒体与专业人士就曾阐述婚恋网站生存的三大危机，其中用户数字递增但不盈利或盈利微博、融资渠道趋窄和自身发展的瓶颈仍然是当下婚恋网站不得不面对的障碍。

婚恋网站的发展掣肘体现在诸多方面。几家巨头面临的是有限的市场空间，即使到了2015年整个婚恋市场规模达到30亿元，仍然实现不了各家的共赢局面。与此同时，电视以及线上媒体的广告与营销的投入，更使其利润空间收窄。

在市场体量上来看，20亿元的年度规模尚不足以吸引巨头们的大举杀入。艾瑞最新报告显示，到2015年婚恋市场也不过30亿元的规模。

艰难转型

2012年年底，世纪佳缘创始人龚海燕向董事会辞职，这也代表着世纪佳缘战略转型的开始。这家婚恋网站的董事会认为，过去几年世纪佳缘“走过很多弯路”，而以龚海燕为代表的管理层与投资方之间也产生了分歧，这种分歧体现在很多方面。

要不要广告业务？要不要尽快上市？是深耕婚介市场还是打破婚介市场瓶颈，将产业链向后延伸？原管理层与投资方之间的这些分歧带来了新的疑问，即收入增长的缓慢是否表明传统的婚介网站已走到瓶颈？最终，这种“分歧”以小龙女龚海燕的辞职告终，世纪佳缘开始从婚介市场向婚庆市场延伸，代表性的产品便是所开创的面向婚庆市场喜鹊网。

市场研究机构艾瑞预测，移动端、O2O及产品细分模式将成婚恋网站接下来的主要竞争点。在世纪佳缘联席总裁吴琳光看来， PC、移动端、线下对世纪佳缘同等重要。但他也坦言线下业务的“沉重”。和百合网等竞争对手相比，吴琳光似乎更倾向于将世纪佳缘打造成轻型的互联网产品公司。

传统婚恋网站市场的逐步平稳使得更多的网站看到了现在的机会，近年异军突起的有缘网便是深耕移动端的新锐代表。近日该网站宣布，其注册用户已经超过1.3亿人。

通过线上网站广泛的用户资源引流向线下提供一对一专业红娘服务也成为各家网站的着力点。不仅是百合网对于O2O模式看重，电视节目《非诚勿扰》前著名嘉宾乐嘉代言的珍爱网就是一对一红娘服务的推崇者。而曾经向婚庆市场发力的世纪佳缘也正将线下个性化配对服务视为未来主要的增长方式之一。

出路何在？

O2O模式下的婚恋网站三大巨头，做到微利的难度不大，但如何给资方描绘一个更为美好的前景并将之变成现实，着实不易。尤其是当下，要面临微信、微博和陌陌等“免费”社交媒体的冲击。

包括世纪佳缘首席执行官吴琳光和百合网CEO田范江在内的婚恋网站巨头都或多或少地表示了这些社交媒体与其模式的差异，并认为未来不会对其产生很大冲击。但这种假设的前提是建立在以BAT（腾讯、百度和阿里巴巴）为代表的互联网巨头并未将婚恋市场作为未来可以深耕的领地基础上。

在各大门户网站中，除了网易花田之外，近年多元化频率加快的腾讯、百度和阿里巴巴均未有涉猎。而网易花田在婚恋网站的投资方面，亦未见到着力的痕迹。

留给婚恋市场的真实蓝海已经并不多。如果是给投资商讲一个美丽的故事的话，那6000亿元的婚恋市场可能是最具吸引力的。但这种分散市场与互联网站一直所深耕的平台+线下的商业模式似乎相去甚远。即使这个市场空间是成立的，BAT或将迅速染指。就像团购网站和打车软件一样，一旦这个市场被它们看重，那么这一市场势必将被重构。

在分析人士看来，在市场培育成熟基础上的强强联合是当下能够助推这个行业蜕变的主要路径。

首先就是通过差异化来培育孵化婚恋市场。雅虎全球副总裁张晨在接受本刊记者采访时曾经提出过一个“共赢”战略，他认为在大数据的背景下，共同培育做大一个市场将会给参与者带来更加丰厚的回报。从这一点来讲，婚恋网站这种典型的大数据模型公司而言，在培育市场过程中就需要解决备受关注的会员信息安全担忧和营销上的道德伦理绑架等问题。

其次，吸引网络巨头的关注也可以拓展行业的出路。婚恋网站与巨头们主导的社交媒体之间其实是一种竞合关系，如果市场参与者能通过实践将婚恋市场趋于成熟，或将追寻团购网站和打车软件的轨迹，获得巨头们的巨额投资，这对于时下已经讲不出美丽故事的婚恋网站而言，应是一个不错的结局。endprint