实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用

李四兰　景奉杰

摘要：消费者对价格的感知会受到价格表述方式的影响，被称为价格框架效应。在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。在营销实践中，不相关的交叉捆绑销售越来越普遍，如何采用合适的价格表述形式提高消费者对产品的偏好，成为一个值得关注的问题。本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑的情况入手，分析了捆绑销售中价格框架与消费者偏好之间的关系。研究表明：当一个享乐品和一个实用品捆绑销售时，价格折扣体现为享乐品上比实用品上的节省使消费者有更少的预期愧疚和更高的购买意向，预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。

关键词：实用与享乐；捆绑销售；价格框架

中图分类号：F713；C93 文献标识码：A

收稿日期：2013-10-28

作者简介：李四兰（1974-），女，湖北仙桃人，武汉科技大学国际学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销和消费行为；景奉杰（1957-），男，黑龙江泰来人，华东理工大学商学院教授，博士生导师，理学博士，研究方向：市场营销和消费行为。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：70772055；湖北省教育厅人文社会科学基金项目，项目编号：13g163。

捆绑定价策略被许多厂商采用，厂商常常用这种定价模式来制造与竞争对手的差异，或向市场推出新产品，或用于节省促销成本，或对那些本来只想购买一件商品的消费者进行交叉销售。尽管打包销售的经常是那些有互补或相关关系的商品，但在营销实践中，不相关产品的交叉捆绑销售越来越普遍。汽车交易商将汽车内的皮具上光等汽车内饰保养服务与轮胎的担保服务进行捆绑，游轮公司将旅游观光和职业培训打包，旅行社推出治疗与度假打包的健康旅游服务项目。这种交叉捆绑销售在网络零售中更为常见，技术的进步使捆绑销售不同类型的产品成为可能。例如网上零售巨头亚马逊通常建议人们购买不相关的打包产品，这样可以获得优惠的价格。产品捆绑销售时往往会在价格上给消费者一个低于单独购买时总价的一个折扣价，这种定价方法被称为“价格捆绑”，折扣价经常被框定为下列三种情况中的一种。（1）整体价：同时购买产品A和B，支付MYMX；（2） 分离价：同时购买产品A和B，支付A MYMY， B MYMZ；（3）牺牲者定价：以正常价购买A， 只需为B支付MYMW。在最后的一种价格形式中，产品B就是“价格牺牲者”。营销者必须选择哪一种产品为“牺牲产品”。过去的相关研究主要考察价值和重要性差异较大的互补产品打包的价格框定对打包产品价格感知的影响，没有价值和重要性相似但互不相关的“牺牲定价”框定效应进行研究。

基于此，本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑销售的情况入手，运用实验法收集数据，深入研究价格优惠体现在某一类产品上是否比体现在另一类产品上更会促使消费者购买捆绑产品，以期进一步完善行为定价的有关理论，为商家使用价格捆绑战略提供理论支持。

一、文献述评

随着捆绑销售在营销实践中的广泛应用，许多行为学的研究开始关注消费者如何对捆绑产品进行评价。Johnson[1]等发现如果打包销售商品的价格信息以打包形式呈现，会提高消费者对打包产品的总体评价。与之类似，Mazumdar和Jun [2]研究价格上升的整合效应与分离效应，发现与提供一个整体的上涨价格相比，将打包销售各部分价格上涨情况分别呈现的方式会产生更多的负面影响。关于捆绑产品价格框架的研究目前有两种矛盾的结论，Yadav[3]提出一个权重加法模型来解释消费者对捆绑产品进行评价的认知过程，认为当价格折扣体现在那些捆绑产品中更核心或更为消费者偏好的项目上时，捆绑产品更有吸引力。但Janiszewski 和 Cunha [4] 提出另一种观点，认为将折扣体现在价格低的项目上更能刺激消费者购买捆绑产品。他们的理论依据是前景理论中的“参考依赖”，折扣体现在价值方程比较陡峭的部分，更能增强捆绑产品的感知价值。Agarwal 和 Chatterjee [5]的研究发现当消费者发现对捆绑产品进行评估遇到困难时，他们会采用直觉对信息进行加工，如采用锚定调整等策略来对产品的价值进行评估。Biswas 等人[6]的研究发现消费者对那些能够减少搜索努力的捆绑产品有更高的偏好，尤其对那些信息加工动机低的消费者而言更是如此。

通过上面对一些研究成果的梳理，不难发现在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。尽管这些研究将消费者如何评价捆绑产品向前迈进了一大步，但它们仅限于那些在价值——重要性或二者都有很大差异的互补或相关产品的捆绑，而没有涉及到那些价值、重要性相似但无关的捆绑产品的价格框架。引起不同产品评价系统变化的维度之一是购买的动机是享乐驱动还是实用驱动。总的来说，人们从购买和消费享乐性产品中获得快乐、幻想和兴奋。而购买实用品是为了满足基本需求，或者有助于完成某项任务。目前，享乐品和实用品打包销售时的价格框架效应还未引起足够的重视。Khan 和 Dhar[7] 认为消费者通常会买两种产品——享乐品和实用品来平衡某种消费目标的冲突，因此在这里我们关注一种享乐品和一种实用品捆绑销售的情况。

二、模型与研究假设

（一） 研究模型

在捆绑产品价格折扣的框架中，在总折扣量不变的前提下，折扣可归于享乐品，也可以归于实用品。这里以价格框架为自变量，分为两种情况：第一种捆绑销售的优惠体现在实用品上；第二种捆绑销售的优惠体现在享乐品上，研究价格框架和偏好（用购买意向作为操作性变量）之间的关系。由于捆绑产品中包含享乐性产品，而享乐性产品的消费往往和愧疚感相联系，消费者对包含有享乐品的捆绑产品的购买意向取决于其预期的愧疚，因此这里还要研究两种不同价格框架导致购买意向产生差异的心理机制即预期愧疚的中介作用，研究模型如图1所示。

图1 实用与享乐属性对捆绑销售中价格框架的

作用机制

（二）研究假设

1. 局部心理账户（topical accounting）。行为经济学对参考效应进行研究最经典例子是Tversky和Kahneman[8]设计的 “计算器”实验，实验情景如下：假设你到离家最近的一家商场去买两件商品：夹克衫和计算器。这家商场夹克衫的售价为MYM125，计算器的售价为MYM15。当你正准备购买时，遇到一位朋友，他告诉你离这儿驱车20分钟的另一家商场也有同样的两种商品出售，夹克衫的价格相同，但计算器的售价为$10。请问你愿意去那家商场购买吗？实验结果表明68%的被试选择会开车到那家商店购买。但如果情景不变，只将夹克衫和计算器的价格颠倒，即离你家最近的商场，夹克衫的售价为MYM15，而计算器的价格是MYM125。这时你的朋友告诉你驱车20分钟的另一家商场也有同样的两种商品出售，夹克衫的价格不变，计算器的售价为MYM120，请问：你会去那家商场购买吗？实验结果表明只有29%的被试选择会开车到那家商店去购买。同样是多开20分钟的车在购买计算器上节约5美元，但为什么消费者的选择会有如此大的差异呢？ Kahneman和Tversky将这种偏好的逆转归结为人们在决策过程中使用了 “局部心理账户（topical accounting）”。传统的经济理论认为，人们的决策依据是总账户。该实验中人们使用的局部账户其参考点为计算器的原价，使得大多数消费者认为第一种情况下节省333%，而第二种情况下只节省4%，因此第一种情况的优惠幅度大，值得驱车去购买。人们在面对一次购物旅程中要购买多件产品时，通常会使用最小账户（minimal account）、局部账户（topical account） 和综合账户（ comprehensive account）来衡量一次交易所带来的效用。最小账户指两项选择的差额，而不论其初始状态如何，如在该实验中的最小账户就是5美元。局部账户是指人们会将一次购物旅程中所购买的各件产品进行单独的“收益”与“损失”计算，在该 “计算器”实验中，人们决策的依据是计算器上节约的金钱占计算器价格的比重，而不会考虑到这一优惠和总价之间的关系。而总账户包括所有其他要素，如目前的财富、将来的收入和有价证券可能带来的收益等等，在该决策中，消费者主要考虑的总账户是计算器和夹克的总价。

2. 产品之间的关系与账户的使用。在绝对优惠相同的情况下，人们什么时候使用局部账户，什么时候又会使用综合账户呢？Nicolao和Rino[9]就语意关联在消费者接受某一价格折扣中所发挥的作用进行了进一步研究。他将产品按语义分为弱相关和强相关，弱相关的产品如：山地滑雪板和录像机、传统T恤和照相机、运动鞋和手表，强相关产品如：山地滑雪板和越野滑雪板、传统T恤和休闲T恤、运动鞋和休闲鞋。研究发现当产品强相关时，只有少数人选择到另一家商场购买。这是因为当产品高度相关时，人们倾向于使用总账户而非局部账户对交易进行评价，这会使得以百分比显示的相对优惠变小。而当某一产品和不相关的产品一起出售时，大多数人会选择开车20分钟到另一家商场购买，这是因为在产品不相关的情况下，人们使用了局部账户，感知的优惠幅度更大。

我们这里所研究的主题是一种享乐品和一种实用品打包销售的情况，两种产品没有互补等相关关系。因此有足够的理由表明在购买该打包产品对价格信息进行加工时会使用局部账户。也就是说，人们对捆绑产品的价格信息加工时，当某一优惠被单独列出（如：培训和度假中强调度假优惠一半），消费者对交易进行评价时，考虑的是捆绑产品中每一产品各自的“得”与“失”，而由此诱发的情感反应也是独立的（如：度假优惠一半引起购买享乐性产品的愧疚感减少）。

3. 享乐与愧疚。由于享乐品能够给消费者带来快乐，但是消费者在购买享乐品时更加容易感觉到付钱的痛苦甚至负罪感。Prelec and Lowenstein[10]提出“付钱的痛苦”（Pain of Paying）这一概念，指出消费者通常觉得花钱购买享乐品时会比购买实用品时更加容易感觉到“付钱的痛苦”。有关消费者选择的研究也证明享乐性产品比实用性产品更与愧疚感相联系。由于享乐性消费常常容易使人产生愧疚感，因此人们会采用自我控制，所谓自我控制即人对自我行为的控制， 分为外部承诺（ 答应帮朋友看家） 和内部承诺（ 要求自己到某时完成某任务）。自我控制是有成本代价的， 在消费活动中， 自我控制将会使消费者运用意志力， 付出心理成本， 而运用意志力是痛苦的， 会使人沮丧， 减少总效用。相反，实用品往往是必需的或者符合消费者的长期利益，因此消费者在购买实用品时不太会感觉到付钱的痛苦或者负罪感。

有关消费行为决策的研究表明，消费者往往会为他们的决策和选择寻找理由尤其是在决策遇到困难时（如：面对两个具有同样吸引力的选项），或者决策可能与个人价值观产生冲突时。郑毓煌[11]提出消费者在面临实用品和享乐品的两难选择时，很可能采用一个“理由启发式”的决策过程。由于享乐性消费会带来愧疚感，因此需要更多的理由，减少购买过程中的愧疚可增强享乐品的购买。例如送给别人的最好礼物通常都是一些享乐品，因为这些享乐品是礼物接受者平时不经常为自己购买的。在这种情况下，购买享乐品是为了别人的快乐而不是为了自己，消费者就不会觉得有愧疚感和难以辩护。当面临一系列未来决策时，因为人们更容易乐观地相信他们将会在未来选择符合自我控制目标的产品，从而为他们现在选择享乐品提供了理由，所以他们会更倾向于在近期决策中选择享乐品。

Kivetz 和 Simonson[12]的研究也显示出消费者可能已经意识到他们有一种对必需品的过度消费和享乐消费不足的倾向，使得他们在消费时要优先购买享乐品，从而实现对必需品和享乐品消费不平衡的管理。在他们的实验中，消费者更愿意接受享乐性产品而非现金作为奖励，尤其当获奖金额较小的时候。但即使在消费者已经意识到享乐性消费不足的情况下，预期愧疚和后悔仍然会阻止他们进行享乐性消费。最近的研究进一步发现一些消费者在没有正当理由进行享乐性消费或放纵时，他们的愉悦体验会减少，甚至没有。

引起社会价值观冲突的消费决策是将钱花在享乐品而非必需品上。而这种放纵自己将钱花在享乐品上的行为被认为是浪费，由此产生愧疚和预期后悔，这种愧疚和后悔在决策前后都有可能发生，因此除非消费者有好的理由支持其行为时，否则享乐性消费不可能发生。一些研究探讨了享乐性消费比必需性消费更需要理由的原因，总的来说享乐性产品在马斯洛的需求层次中比必需品排在更高的位置，所提供的功能性利益也较少。在美国文化中，新教所提倡的伦理规范被广泛接受，从而形成努力工作与节俭消费的价值观。而享乐性消费违反了这一伦理规范，尤其是用于这一消费的金钱并不是通过努力工作而赚得时。

享乐性消费能够给人带来心理和生理上的愉悦体验，而必需性产品不具备这一功能。所以消费者会有目的地去寻找一些理由，让他们既能进行享乐性消费，又能减轻这种放纵消费行为所产生的冲突与愧疚。有很多理由可使愧疚减少，如更高的努力水平、向慈善机构捐赠、道德性行为等。Kivetz 和 Simonson考察消费者在企业忠诚计划活动中使用积分兑奖的情况，他们发现消费者更有可能用积分兑换享乐性产品（如：坐游艇、保养按摩）而非实用性产品（如现金、必需品）。这是因为他们在获取这些积分时许多次不厌其烦在付款台前刷积分卡，于是他们认为获得这些积分自己付出了很大的努力，正是高努力这一理由抵消了选择享乐品而非必需品所产生的负疚感。消费者在工作上的努力（工作自我控制的成功）让消费者拥有消费的自由，即消费者认为工作努力使得自己有理由、有权利去放纵消费和享乐。Kivetz 和Zheng 还发现，在需要付出努力完成某项任务时，当感知到的努力更高和获得优秀反馈时，消费者更倾向于选择享乐性而非实用性产品。这一观点在Xu和Schwarz[13]所进行的焦点小组访谈中得到证实，当被问到“你们什么时候会放纵自己”时，访谈参与者的回答是：“考试后”，“完成任务后”，或者是在一些特殊事件发生时，如“毕业”、“生日”等，但在放纵方式的选择上存在性别差异。例如男生会选择在比较好的餐馆大吃一顿，或者到酒吧去喝酒。女生则选择按摩、吃冰激凌或打保龄球。他们说没有好的理由很少会放纵自己，因为这样做会引起愧疚和后悔等负面情感。同时，他们还承认当用于消费的金钱是不劳而获时，他们不太可能放纵自己而进行享乐性消费，因为他们觉得此时的享乐性消费没有正当理由（如被给予的财力资源有限时）。这就意味着消费者会认为“不劳而获”的放纵比“挣得”的放纵给人带来较少的愉悦感。与此类似，Strahilevitz和Myers[14]发现慈善捐赠最好和享乐品或非必需品捆绑而不要和实用品捆绑，因为人们喜欢从自己的利他行为中获得奖赏，而享乐性消费就是对这种利他行为的回报。这些发现都暗示着消费者相信他们需要理由进行享乐性消费，从而在决策、消费和消费后的评价阶段所体验到的愧疚或后悔最少。

和这些理由类似，价格折扣也容易为人们购买享乐品提供理由，减少愧疚感。由此我们预测将捆绑价描述为享乐品上的节省容易为消费者购买捆绑产品提供理由。但若表现在实用品上，不会为购买捆绑产品提供理由，从而不能有效地促进消费者购买捆绑产品。基于以上论述提出如下假设：

H1：捆绑产品的价格优惠体现在享乐品上比实用品上使消费者有更少的预期愧疚。

H2：捆绑产品的价格优惠体现在享乐品上比实用品上使消费者有更高的购买意向。

H3：预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。

三、 研究设计

（一） 前测

Khan和Dhar[15]在其研究报告中多次提到三类组合，即台灯和声卡、课本和巧克力、课程培训和旅游度假三种实用性和享乐性打包销售产品，而且在Levav和McGraw[16]发表在Journal of Marketing Research的研究报告中也使用旅游度假代表享乐性产品，所以我们选择台灯和声卡、课本和巧克力、课程培训和旅游度假三对产品或服务进行前测，因为产品的实用性和享乐性并不是产品的两个极点，大多数产品既有享乐性的一面，也有实用性的一面，因此我们决定采用Voss[17]修正后的关于产品实用性/享乐性（utilitarian/hedonic）10项量表，对三对产品和服务进行测量。我们首先对该量表进行了翻译，然后请两位分别在英国和美国多年的非该研究领域的教师对10对词进行回译，核对后进行调整。其中测量实用性的有5项，即有效果的/无效果的（effective/ineffective）、有帮助的/无帮助的（helpfual/unhelpful）、功能性的/非功能性的（functional/not functional）、必需的/非必需的（necessary/unnecessary）、实用的/非实用的（practical/impractical）；测量享乐性的项目同样也有5组，即无趣的/有趣的（not fun/fun）、枯燥的/使人兴奋的（dull/exciting）、让人不高兴的/让人高兴的（not delightful/delightful）、不会让人激动的/让人激动的（not thrilling/thrilling）、不让人觉得享受的/让人觉得享受的（enjoyable/unenjoyable）。我们选取中部某综合性大学20名本科生，其中男生8名，女生12名。采用问卷调查方式，按照10项量表的项目顺序，用9分量表对三对产品或服务进行打分。即“有效果的”1分，“没有效果的”9分，一直到“不让人觉得享受的”1分，“让人觉得享受的”9分，实用性越强，得分越低，享乐性越强，得分越高。发现无论是在信度还是享乐与实用性差别的显著性上，课程培训和旅游度假都是表现最好的，课程培训的享乐性/实用性的Cronbachs Alpha为0820，旅游度假的享乐性/实用性的Cronbachs Alpha为0759，都大于07，证明所获得数据的信度是可以接受的。接下来我们又比较其均值，发现旅游度假的享乐均值为635，显著高于课程培训的享乐性均值383（p<005）。

为了对三种组合产品的吸引力进行比较，我们对此进行了前测，选择中国中部某城市某大学的一个本科自然班30人作为前测被试，其中男生11名，女生19名。课程培训与旅游度假两种产品的吸引力均值也是三组产品中最为靠近的，课程培训的吸引力均值为657，与旅游度假吸引力均值670没有显著差异（P=0786>005）。无论是从数据信度、享乐性均值还是吸引力均值，我们都发现课程培训和旅游度假是一对非常理想的实用性产品和享乐性产品代表，因此选择上述两种服务作为实验刺激物。

（二） 实验设计

为了验证假设H1、H2和H3，我们设计如下情景阅读材料：小齐是一位即将走向职场的大三学生，他想利用这个暑假去参加一项课程培训，以便今后有更清晰的职业规划。于是他开始在网上搜索相关信息，某机构组织的“未来领导者训练营”引起了他的兴趣，他们提供的培训课程不仅包括知名教授的管理讲座，还包括几次模拟的商业活动。更难得的是培训结束后，将组织学员到离该城市不远的某著名风景区度假，度假时间和培训天数一样。当然顾客也可以选择只参加课程培训或风景区度假中的一项。他们还提供了清楚的报价：往返车费由组织该活动的机构承担，培训费用（包括课程费、食宿）和度假费用（包括门票费、食宿）都是800元。但如果你同时参加两项活动，将给予风景区度假折扣400元。接下来设两个问项：（1）如果同时进行课程培训和度假两项消费，并在度假上节省400元，你觉得对自己的消费行为所产生的愧疚感可能是：用9点量表进行打分，1=一点也不愧疚，9=非常愧疚。（2）你购买这一套餐服务并获得400元度假优惠的可能性是：1=一定不会购买，9=一定会购买。另一个版本的实验刺激材料和第一个刺激材料基本一样，只是将给予“风景区度假折扣400元”换成“课程培训折扣400元”。所用的问项和第一个情景材料一样，只是将问题中的“在度假上节省400元”和“400元度假优惠”换成“在课程培训上节省400元”和“400元课程培训优惠”。

四、数据分析

（一）样本结构

从中部省份的几所高校中选择120名本科生作为实验样本，由于有错填和漏填情况，我们将这些样本排除掉，获得有效问卷102份，有效率为85%。这些本科生的年龄在19-23岁之间，其中男生48人，占471%，女生54人，占529%。

（二） 假设检验

为了验证假设H1，我们首先进行对折扣体现在享乐品和体现在实用品两种情况下购买捆绑产品的预期愧疚的单因素ANOVA分析，结果如表1。

为了对三种组合产品的吸引力进行比较，我们对此进行了前测，选择中国中部某城市某大学的一个本科自然班30人作为前测被试，其中男生11名，女生19名。课程培训与旅游度假两种产品的吸引力均值也是三组产品中最为靠近的，课程培训的吸引力均值为657，与旅游度假吸引力均值670没有显著差异（P=0786>005）。无论是从数据信度、享乐性均值还是吸引力均值，我们都发现课程培训和旅游度假是一对非常理想的实用性产品和享乐性产品代表，因此选择上述两种服务作为实验刺激物。

（二） 实验设计

为了验证假设H1、H2和H3，我们设计如下情景阅读材料：小齐是一位即将走向职场的大三学生，他想利用这个暑假去参加一项课程培训，以便今后有更清晰的职业规划。于是他开始在网上搜索相关信息，某机构组织的“未来领导者训练营”引起了他的兴趣，他们提供的培训课程不仅包括知名教授的管理讲座，还包括几次模拟的商业活动。更难得的是培训结束后，将组织学员到离该城市不远的某著名风景区度假，度假时间和培训天数一样。当然顾客也可以选择只参加课程培训或风景区度假中的一项。他们还提供了清楚的报价：往返车费由组织该活动的机构承担，培训费用（包括课程费、食宿）和度假费用（包括门票费、食宿）都是800元。但如果你同时参加两项活动，将给予风景区度假折扣400元。接下来设两个问项：（1）如果同时进行课程培训和度假两项消费，并在度假上节省400元，你觉得对自己的消费行为所产生的愧疚感可能是：用9点量表进行打分，1=一点也不愧疚，9=非常愧疚。（2）你购买这一套餐服务并获得400元度假优惠的可能性是：1=一定不会购买，9=一定会购买。另一个版本的实验刺激材料和第一个刺激材料基本一样，只是将给予“风景区度假折扣400元”换成“课程培训折扣400元”。所用的问项和第一个情景材料一样，只是将问题中的“在度假上节省400元”和“400元度假优惠”换成“在课程培训上节省400元”和“400元课程培训优惠”。

四、数据分析

（一）样本结构

从中部省份的几所高校中选择120名本科生作为实验样本，由于有错填和漏填情况，我们将这些样本排除掉，获得有效问卷102份，有效率为85%。这些本科生的年龄在19-23岁之间，其中男生48人，占471%，女生54人，占529%。

（二） 假设检验

为了验证假设H1，我们首先进行对折扣体现在享乐品和体现在实用品两种情况下购买捆绑产品的预期愧疚的单因素ANOVA分析，结果如表1。

为了对三种组合产品的吸引力进行比较，我们对此进行了前测，选择中国中部某城市某大学的一个本科自然班30人作为前测被试，其中男生11名，女生19名。课程培训与旅游度假两种产品的吸引力均值也是三组产品中最为靠近的，课程培训的吸引力均值为657，与旅游度假吸引力均值670没有显著差异（P=0786>005）。无论是从数据信度、享乐性均值还是吸引力均值，我们都发现课程培训和旅游度假是一对非常理想的实用性产品和享乐性产品代表，因此选择上述两种服务作为实验刺激物。

（二） 实验设计

为了验证假设H1、H2和H3，我们设计如下情景阅读材料：小齐是一位即将走向职场的大三学生，他想利用这个暑假去参加一项课程培训，以便今后有更清晰的职业规划。于是他开始在网上搜索相关信息，某机构组织的“未来领导者训练营”引起了他的兴趣，他们提供的培训课程不仅包括知名教授的管理讲座，还包括几次模拟的商业活动。更难得的是培训结束后，将组织学员到离该城市不远的某著名风景区度假，度假时间和培训天数一样。当然顾客也可以选择只参加课程培训或风景区度假中的一项。他们还提供了清楚的报价：往返车费由组织该活动的机构承担，培训费用（包括课程费、食宿）和度假费用（包括门票费、食宿）都是800元。但如果你同时参加两项活动，将给予风景区度假折扣400元。接下来设两个问项：（1）如果同时进行课程培训和度假两项消费，并在度假上节省400元，你觉得对自己的消费行为所产生的愧疚感可能是：用9点量表进行打分，1=一点也不愧疚，9=非常愧疚。（2）你购买这一套餐服务并获得400元度假优惠的可能性是：1=一定不会购买，9=一定会购买。另一个版本的实验刺激材料和第一个刺激材料基本一样，只是将给予“风景区度假折扣400元”换成“课程培训折扣400元”。所用的问项和第一个情景材料一样，只是将问题中的“在度假上节省400元”和“400元度假优惠”换成“在课程培训上节省400元”和“400元课程培训优惠”。

四、数据分析

（一）样本结构

从中部省份的几所高校中选择120名本科生作为实验样本，由于有错填和漏填情况，我们将这些样本排除掉，获得有效问卷102份，有效率为85%。这些本科生的年龄在19-23岁之间，其中男生48人，占471%，女生54人，占529%。

（二） 假设检验

为了验证假设H1，我们首先进行对折扣体现在享乐品和体现在实用品两种情况下购买捆绑产品的预期愧疚的单因素ANOVA分析，结果如表1。