波士顿啤酒公司淡啤酒产品营销案例分析

蒋承麟

摘 要：波士顿啤酒公司是一家成功的美国上市企业，但是到了二十世纪末其股价出现了波动。案例中分析了波士顿啤酒公司的战略与二十世纪啤酒市场的情况，并指出波士顿啤酒公司有发展淡啤酒领域的想法。本文整理了波士顿啤酒公司历史上所遇到的问题及其应对方案，分析该公司市场营销方面的信息，并以此提出对该公司的建议。

关键词：波士顿啤酒公司；市场营销；SWOT；竞争战略

一、公司概述

Jim Koch在1984年创立波士顿啤酒公司。其战略就是一直创造新产品并提供大量的高品质的啤酒来引领啤酒的酿造工艺市场。通过新品的推出，波士顿啤酒公司获得了巨大的贸易量，同时还得到了很多销售组织的支持。

波士顿啤酒公司现有的淡啤酒在公司的产品线中充当的是一个很次要的因素。该公司曾经取得过成功，在某个时候达到过每月销量高达12000例。但近年来，下降到了每月小于3000例。虽然淡啤酒是一个爆炸性的新种类，它仍然需要整合公司的能力和资源进行有效地竞争。

本文就针对波士顿啤酒公司的淡啤酒领域进行分析，并给出合理的决策。

二、案例分析

（一）啤酒行业发展趋势

1、消费群体及消费量不断提升

目前成熟市场的啤酒增长已趋于缓慢，啤酒企业在现有市场追求增长无望的情况下，开始转变思路。定期喝和偶尔喝淡啤酒的酒客描绘了这样一种关联健康的环境下，他们想喝啤酒是因为啤酒有能使人振奋精神的作用。他们引用了在整个事件过程中，既保持头脑清醒的同时又能享受啤酒的优势。这就突显出了淡啤酒的优势，其市场潜量也十分可观。

波士顿啤酒公司推出淡啤酒也是顺应了这一个巨大的潜力市场。同时，在已有的客户群中，该产品可以吸引更多的客户群体，保持他们的忠诚度。在波士顿啤酒公司漫长的发展历史中，已建立起了一定的品牌意识，在创造新产品时相比较新兴企业有较大的优势。

2、消费方式多样化，由大众消费转向分众消费

随着消费者需求的个性化和多样化趋势越来越明显，具有不同特色如保健功能、水果口味、无醇等具有特色的啤酒消费者逐渐增加。

为了满足消费者的需求，波士顿啤酒公司不断地开发新产品，其中就包括我们案例中所分析的淡啤酒。

（二）SWOT分析

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

波士顿啤酒公司

优势：

1、波士顿啤酒公司的战略就是一直创造和提供大量的高品质的啤酒来引领啤酒的酿造工艺市场。通过新品介绍，巨大的贸易量和消费者的提示项目来增加产品的交易量，同时还得到了很多销售组织的支持。

2、波士顿啤酒公司的销售团队所拥有的热情和奉献精神。

3、啤酒以高品质，货真价实和带着独特的英美风味出名。品牌意识在整个啤酒消费者群体里面是相当强的，65%-70%的消费者有这个观念。

4、波士頓啤酒公司旗舰店精酿啤酒的实力。

5、波士顿啤酒公司在精酿啤酒酿造商中处于领先地位，而且他的分公司也在成长，虽然速度缓慢。

6、波士顿啤酒公司庞大的规模使比其他同行业的竞争者占优势。

7、啤酒消费者概况是扩展的，越来越多的女性消费者开始饮用啤酒。

8、产业重组带来企业的兼并与收购，波士顿啤酒公司有能力收购啤酒工厂以及小微企业来扩大自己的市场规模。

9、行业技术的发展带来品质更好、包装更加精美的产品。

10、公司中的一些人仍继续对酿造十分狂热，心态良好，员工优秀充满热情。等。

劣势：

1、在广播和推广里投资了很多，但并没有得到多少回报。每次新的努力都是需要时间、精力和注意力，营销方式需要改变。

2、对于波士顿啤酒公司这样大规模的公司而言，需要备有大量的库存，并且对分销商进行运输，其库存成本和运输成本是很大的一笔费用。波士顿啤酒公司发家很早，设立的运输店、分销点可能已经跟不上时代的变化，如何控制其经营规模，在不大幅度增加其成本的情况下对现有的企业结构进行重组是波士顿啤酒公司所面临的一大难题。

3、淡啤酒的革命从十九世纪开始便已经存在，其他公司的几个淡啤酒品牌已经在啤酒市场里获得比其他品牌更大的份额，波士顿啤酒公司的产品销量下降。

4、好的产品没有名牌效应，宣传力度不够，营销策略失败。等。

机会：

1、特殊类啤酒的产量下降也为大啤酒制造商造成了转机。随着啤酒数量一位数的增长和啤酒工艺部门6百万桶啤酒的产量，大啤酒商们正在越来越关注进口，而这进口量正保持以更多的啤酒量——14百万桶的速度保持两位数的增长。

2、销商和零售商就偏好哪一些品牌的销售真变得越来越有辨别力。他们越来越关注成交量和利润，那些没法到达他们这一条底线的品牌会被他们丢弃。而波士顿啤酒公司作为一个上市企业在这里有着得天独厚的优势等。

威胁：

1、啤酒市场现在已经属于完全竞争市场，贸易壁垒较小，不断地会有新的企业加入竞争，竞争越发激烈，利润越来越小。

2、大约百分之五十的啤酒销售是有经营地方的（也就是餐厅和酒吧）。波士顿啤酒公司没有一个强的“伙伴”低度啤酒去让我们控制两个龙头。等。

（三）竞争战略理论

1、波特的一般性战略

波特的战略促使企业从成本领先、差异化和聚焦3个基本点获得竞争优势，他将基于这些基本点的战略称为一般战略。

波士顿啤酒公司的战略也紧紧围绕着这三个基本点，降低成本，开发新产品区别于其他竞争对手，聚焦于淡啤酒的发展上。

2、业务组合战略

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）

本案例着重讨论的淡啤酒，我认为属于问题产品。

对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。针对这一系列特性，波士顿啤酒公司找到了哈佛MBA。

淡啤酒这一市场看起来是这几年来少有的持续增长的产品。零售商们正在通过增加空间给工艺环节使用来适应淡啤酒正在越来越受欢迎这一个趋势。低度啤酒部分似乎提供了一个有吸引力的机会给波士顿啤酒公司，但公司有一个困难的决定要去做。波士顿啤酒公司卖了一个低度啤酒的产品，导致最近几年股市下跌了。波士顿啤酒公司必须快速分析自己在淡啤酒市场的去留。

三、决策建议

（一）市场细分

企业不可能用同一种产品满足所有顾客的需求，所以波士顿啤酒公司不可能单纯地用一个淡啤酒就去满足所有的顾客需求，占据市场份额。案例中已经指出淡啤酒属于金牛产品，是该公司计划发展的产品，所以在此不对市场细分做太多的赘述。

（二）目标市场的选择战略

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。评估一款新啤酒时，想到几件事情。首先，必须有支持，而且要来自一家供应链各方面都能及时分配货物和能在最后讨价还价前销售完剩余商品的公司。第二，我们消费者似乎想要一些能够在他们喝产品（啤酒）时说出产品（啤酒）名字的品牌产品。这个工作的另外一部分是对顾客的调查，我们要尝试了解顾客对淡啤酒（这一种类）的具体偏好。

波士顿啤酒公司对于其淡啤酒产品的选择考虑到了它的发展前景、对消費者的吸引力以及企业的能力，从案例中的阐述看来，波士顿啤酒公司有能力发展淡啤酒领域，且这一发展有很大可能可以给企业带来收益。

波士顿啤酒公司目前的决策属于决定是否要继续发展淡啤酒市场，我认为答案应该是肯定的。

（三）市场定位

市场定位是指指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

定期喝和偶尔喝淡啤酒的酒客描绘了这样一种关联：在淡啤和一个活跃，健康的环境下，他们想喝啤酒是因为啤酒有能使人振奋精神的作用。他们引用了在整个事件过程中，既保持头脑清醒的同时又能享受啤酒的优势。有趣的是，很少会提及到淡啤有更低的卡路里含量。通过搜集资料我发现，人们更加看中低度啤酒可以避免出现满身酒气的现象。

这一信息应作为波士顿啤酒公司淡啤酒定位的关键点。波士顿啤酒公司所要开发改进的，是满足消费者这一需求的淡啤酒，其酒精含量一定要低，这样才可使消费者在享受啤酒的同时保持头脑的清醒。另外其口味和质量也应该秉承波士顿啤酒公司一贯的作风，强调其质量。

另外，由于啤酒市场属于完全竞争市场，波士顿啤酒公司在开发新产品的同时应该注意控制其成本，尽量创造价格优势。啤酒这一酒精饮料相比威士忌、白兰地等高浓度酒精饮料价格较为低廉，其消费者对价格的敏感度较高，若新的淡啤酒不具备这一优势，可能丧失市场份额，并且在其他竞争者的冲击下造成企业的损失。

四、其他建议

（一）差异化战略

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，已经是很难了。现有同质化的啤酒，只有在说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力。

举个例子，我认为波士顿啤酒公司就能利用其品牌名称的自身优势，将“波士顿啤酒”和“波士顿”这个城市联系起来。这只是一个例子，波士顿啤酒公司当然也可以通过别的方法来将自己这个品牌在众多啤酒品牌中区分出来。

波士顿啤酒公司在发展其淡啤酒领域时候也可以想办法突显自身优势，将自身的差异化特点作为宣传的主要方向，这样可以吸引消费者注意，这在完全竞争市场中是十分占优势的。

（二）连带营销方式

营销方式即指营销过程中所可以使用的方法。我觉得营销的方式不应该局限于媒体宣传或者实体店体验，可能还有其他方式等待我们发掘。

案例中的波士顿啤酒公司所要发展的淡啤酒，完全可以和城市营销结合在一起，举办例如啤酒节之类的活动。淡啤酒具有其自身酒精浓度低的特点，酒者在享受啤酒的同时依旧可以保持头脑清醒，相比较其他酒精饮料不太容易造成酗酒闹事等情况。

另外前一阵子热播的《来自星星的你》韩剧，成功地将炸鸡和啤酒与冬天这一固定存在的季节联系在一起，使得炸鸡啤酒销量的大幅度提升，波士顿啤酒公司也可以借鉴，将啤酒与电视剧、电影以及其他食品联系在一起，更好的占据市场。

我认为一些看似不想关的产品在现实生活中很有可能被联系在一起，只是很多时候会被我们忽略而已。这种连带营销方式，可以降低独立产品营销的成本、分散营销的风险，并且一旦一个产品得到消费者的青睐，其他产品也会具有连带效益。（作者单位：上海海事大学）

参考文献：

[1] 《市场营销管理：理论与实践新发展》，作者郑玉香、范秀成。

[2] 《啤酒行业精准营销策略研究》，作者不详。

[3] 《啤酒企业的资源营销策略研究》，作者程青雷。

[4] 《啤酒营销的新趋势》，作者杨明秀。

[5] 《啤酒营销是战役之战》，作者马得草。

[6] 《TM啤酒营销渠道的研究》，作者吴金平。